國際行銷學解讀課件

1、第12章 國際行銷溝通管理(二) 第12章 國際行銷溝通管理(二) 本章大綱12.1國際公共關係12.2國際人員銷售12.3國際直效行銷本章大綱12.1國際公共關係國際公共關係公共關係經(jīng)由持續(xù)、有計畫的雙向溝通活動，使企業(yè)與公眾(public)建立並強化雙贏互惠的長期良好關係，並為企業(yè)（或產品品牌）贏得良好的形象與社會大眾的好感及信任，同時有效管理不利於企業(yè)的種種危機（如醜聞、謠言等）公共關係的重點在於聲望管理(reputation management)，經(jīng)由有系統(tǒng)的研究，充分掌握企業(yè)的聲望狀態(tài)，並採取具體的步驟加以改善；亦有人稱之為形象管理(image management)國際公共關係公

2、共關係表12-1 主要的國際PR活動及其溝通對象表12-1 主要的國際PR活動及其溝通對象國際公共關係MPR公共報導媒體關係議題管理員工關係投資人關係危機管理國際公共關係MPR公共報導MPR公共報導(1/3)以前行銷人員習慣以公共報導(publicity)來稱呼專注於行銷領域的公關操作，即指藉由免費取得平面媒體或電子媒體的新聞版面或時段，以新聞報導的溝通型態(tài)宣傳特定產品、服務、理念、地方、人物或組織等現(xiàn)代行銷公關所負擔的角色與任務已不僅止於公共報導，還包括爭取公共報導協(xié)助新產品上市協(xié)助重定位一個成熟的產品建立人們對特定產品類別的興趣MPR公共報導(1/3)以前行銷人員習慣以公共報導(pubMP

3、R公共報導(2/3)影響特定目標族群妥善處理產品出問題的狀況塑造正面的企業(yè)形象與品牌形象產生值得進一步接觸的銷售線索(sales lead)提供第三方背書塑造資訊權威或產業(yè)代言人的專業(yè)地位建立、維繫及強化與行銷運作息息相關的公眾關係從事MPR的主要工具置入式行銷(product placement)出版品MPR公共報導(2/3)影響特定目標族群MPR公共報導(3/3)事件(events)贊助(sponsorships)新聞演說公益活動企業(yè)識別資訊網(wǎng)站MPR公共報導(3/3)事件(events)企業(yè)溝通企業(yè)溝通係由高階主管或顧問直接負責的公關操作議題管理指在特定議題尚未對企業(yè)造成負面衝擊之前，就

4、先行確認與鎖定，並對企業(yè)內部的相關政策與實務操作進行檢視與檢討，以便進行必要的調整與改變社區(qū)關係政府關係稱之為公共事務(public affairs)，係指如何與政府相關單位建立良好的互動關係，甚至參與（或影響）相關政策與立法的制定產業(yè)關係企業(yè)溝通企業(yè)溝通係由高階主管或顧問直接負責的公關操作員工關係經(jīng)常調查員工的態(tài)度要持續(xù)一貫以個人為基礎要坦誠要創(chuàng)新員工關係經(jīng)常調查員工的態(tài)度投資人關係又稱為股東關係(shareholder relations)或財務金融關係(financial relations)，係指藉由有效落實資訊透明（充分揭露）、公司治理及高階管理人員誠信等作為，從投資的角度精確地描繪

5、企業(yè)前景公司治理係指一種指導、管理並落實公司經(jīng)營者責任的機制，在兼顧利害關係人的利益下，藉由加強公司管理與經(jīng)營績效，以保障股東權益，強調確保股東權益、股東公平待遇、保障利害關係人利益、資訊揭露與透明化及強化董事會責任與功能等主要原則投資人關係又稱為股東關係(shareholder relat危機管理危機管理(crisis management)係指在整個因應危機的相關工作裡，強調危機前、中、後的整體規(guī)劃危機管理的主要工作包括防患未然危機處理係指在危機爆發(fā)後，企業(yè)應迅速因應、坦誠以對及有效處理，盡一切力量控制住危機的擴散、惡化或持續(xù)，以期使損害與負面衝擊能夠降到最低，並重振企業(yè)的形象與聲望危機善

6、後檢討改進危機管理危機管理(crisis management)係指在國際人員銷售人員銷售步驟一：發(fā)掘與篩選潛在顧客步驟二：做好事前準備工作步驟三：拜訪顧客步驟四：進行說明與推介步驟五：處理異議步驟六：促成交易步驟七：進行後續(xù)追蹤與顧客關係維繫國際人員銷售人員銷售圖12-2 人員銷售的主要步驟圖12-2 人員銷售的主要步驟表12-2 善用顧客接觸資料表12-2 善用顧客接觸資料國際人員銷售管理(1/4)步驟一：設計人員銷售的策略與結構設計銷售人員的運作結構地區(qū)別結構產品別結構顧客別結構複雜式結構銷售人員的規(guī)模其他人員銷售策略與結構問題外勤與內勤業(yè)務人員團隊銷售國際人員銷售管理(1/4)步驟一：

7、設計人員銷售的策略與結構國際人員銷售管理(2/4)步驟二：招募與甄選銷售人員全球銷售人員的重要特質包括成熟性情緒穩(wěn)定性知識的廣度有效的銷售技巧正面的態(tài)度彈性文化同理心精力充沛並熱愛旅行國際人員銷售管理(2/4)步驟二：招募與甄選銷售人員國際人員銷售管理(3/4)步驟三：訓練銷售人員步驟四：銷售人員的薪酬設計薪酬計畫大致可區(qū)分為固定薪資制(straight salary)完全傭金制(straight commission)混合制(combination compensation)國際人員銷售管理(3/4)步驟三：訓練銷售人員國際人員銷售管理(4/4)步驟五：監(jiān)督銷售人員監(jiān)督工具年度拜訪計畫(an

8、nual call plan)時間配置分析(time-and-duty analysis)協(xié)同拜訪(joint call)網(wǎng)路等現(xiàn)代通訊工具步驟六：評估銷售人員 國際人員銷售管理(4/4)步驟五：監(jiān)督銷售人員國際直效行銷直效行銷的特點互動式媒介精心挑選的目標對象直接溝通可衡量的反應或交易立即的反應或交易國際直效行銷直效行銷的特點國際直效行銷(1/5)直效行銷主要的溝通管道面對面銷售(face-to-face selling)最古老的直效行銷手法直銷運作可區(qū)分為單層直銷或多層次傳銷(multilevel marketing)兩大類直遞信函(direct mail)係指國際企業(yè)根據(jù)企業(yè)內部所擁有或

9、外購的郵寄名單，精心篩選之後，透過郵寄等遞送方式，直接將廣告宣傳物等相關文件與物品遞送到特定地址傳真郵件電子郵件國際直效行銷(1/5)直效行銷主要的溝通管道國際直效行銷(2/5)語音郵件手機簡訊型錄行銷(catalog marketing)係指將印刷精美的型錄寄送至特定消費者（或會員）的手上，消費者可以透過郵購(mail order)，也就是到郵局劃撥購買或打電話向廠商下單購買電話行銷(telemarketing)係指透過電話直接對顧客進行銷售，以吸引潛在顧客、深耕既有顧客及提供接單、解答顧客疑惑及接受顧客申訴等服務國際直效行銷(2/5)語音郵件國際直效行銷(3/5)打出式電話行銷(outbound telemarketing)打入式電話行銷(inbound telemarketing)行動商務(m-commerce/mobile commerce)直接反應式行銷(direct response marketing)係指廠商透過直接反應式廣告的刊播，以刺激消費者採取某種立即反應或直接下單購買的行銷運作電視購物(television home shopping)電視購物頻道國際直效行銷(3/5)打出式電話行銷(outbound te國際直效行銷(4/5)互動式販賣機行銷(kiosk)係指將這種互動式機器放置在機場、車站