奢侈品市場及高端消費者和行為分析課件

1、高端顧客消費心理&行為高端顧客消費心理&行為奢侈品市場及高端消費者的行為分析奢侈品市場及高端消費者的行為分析品牌的真相：階層身份的象征品牌的真相品牌的真相奢侈品定義一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。 從消費者角度來看，奢侈的是價格昂貴，從品牌商來說，奢侈并非僅指價格昂貴，更毫不吝惜時間與精力的投入與工藝細節(jié)的苛求，對服務的完美要求。奢侈品定義一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、全球奢侈品市場全球奢侈品市場亞洲奢侈品消費傳播模式第一階段征服期獨裁統(tǒng)治/貧窮匱乏第二階段富裕期第三階段炫耀期第四階段適應期第五階段生活期 中 國

2、印 度 日本 香港 新加坡 韓國 臺灣亞洲奢侈品消費傳播模式第一階段征服期獨裁統(tǒng)治/貧窮匱乏第二階家紡奢侈品定位 ROYALCOVER品牌定位高端家紡市場，占據(jù)了家紡市場金字塔頂端向下的高端市場較為廣闊的份額。在奢侈家紡品牌極端的小眾群體和廣大消費之間，ROYALCOVER品牌找準了自己的定位，傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌的目標群體只鎖定最頂端3%的高收入家庭，ROYALCOVER品牌將這個范圍擴展到20%。 ROYALCOVER品牌傳承意大利純正的設計風格，選取高檔奢侈的面料，專注精致嚴苛的工藝，適當?shù)膬r格定位，成為高端家紡品牌中產品線較寬，價格帶相對較寬，銷量較高的品牌。 家紡奢侈品定位 ROYALC

3、OVER品牌定位高端家紡市場，富人 權貴 富貴消費用途：自用 送禮性別 年齡 生活軌跡 性格特質 喜好 消費心理？了解高端消費者富人 權貴 富貴消費用途：自用 送馬斯洛需求層次理論個性安全上的需求尊重需求自我實現(xiàn)情感和歸屬需求生理上的需求實現(xiàn)過程已經(jīng)滿足奢侈品消費群馬斯洛需求層次理論個性安全上的需求尊重需求自我實現(xiàn)情感和歸屬奢侈品消費者的心理需求暗語尊重需求財富社會地位奢侈品（LOGO)奢侈品消費者自我實現(xiàn)奢侈品消費者的心理需求暗語尊重需求財富社會地位奢侈品（LOG奢侈品使用順序盡情享受體現(xiàn)財富實力把成功穿在身上自我實現(xiàn)把自己變美把富有展來出來衣服，化妝品 皮包 首飾汽車 房產 衣服，配飾 手

4、表 座駕 房產 女人 家居用品 環(huán)球旅行娛樂休閑 捐贈慈善 、基金 男性 女性 奢侈品使用順序盡情享受體現(xiàn)財富實力把成功穿在身上自我實現(xiàn)把自上午早起散步營養(yǎng)早餐開車送孩子上學SAP相約購物閨秘下午茶瑜珈私教接孩子下學藝術展/沙龍私人PARTY商務社交晚宴家庭晚餐音樂會等晚上中午 高端消費者日常生活軌跡上午早起散步晚上中午 高端消費者日常生活軌跡交通工具 飛機私人轎車 高端消費者出行軌跡入住 星級酒店活動范圍 風景區(qū)購物交通工具 飛機 高端消費者出行軌跡入住 休閑場所社交場合 高端消費者的活動范圍私人轎車別墅飛機高檔購物場所星級酒店高端消費者廣告觸點休閑場所社交場合 高端消費者的活動范圍私人轎車

5、別墅飛機高檔購 生活品味休閑養(yǎng)生自身氣質形象提升時尚及新鮮事物 奢侈品消費者的思維關注 家庭幸福 親子教育 夫妻情感 生活品味 奢侈品消費者的思維關注 家庭幸福高端消費者消費行為白描我有自己喜歡的品牌；我有自己的消費主見，很少被別人影響； 我時間比較缺乏，總是看好就挑走；沒有時間去多家比較; 價格無所謂，我注重產品的材質，舒適及健康程度；高端消費者消費行為白描我有自己喜歡的品牌；大眾消費者行為白描我有自己喜歡的品牌；但有時會因為價格放棄對品牌的喜歡；商場一搞活動，我會采購需要的東西，平時很少購買正價品；經(jīng)常和朋友或家人一起逛，購買會聽他們的意見，導購員的說法有時也會影響到我；時下流行的東西我會

6、比較喜歡，當然我也有自己的喜好，總體買東西時我會貨比三家大眾消費者行為白描我有自己喜歡的品牌；但有時會因為價格放棄對大眾消費者VS高端消費者高端消費者大眾消費者影響心智終端攔截體驗式邀請參與(購買前)價格促銷(購買時)大眾消費者VS高端消費者高端消費者大眾消費者影響心智終端攔截高端消費者消費心理攻略享受心理從眾心理獨特心理炫耀心理私享心理尊貴心理夸富舉出多個例子產品稀有/ 稱贊品味放下身段/ 完美服務獨一無二描繪使用利益、場景高端消費者消費心理攻略享受心理從眾心理獨特心理炫耀心理私享心與高端消費者溝通的安全策略溫柔堅持真誠贊美同頻共震接近她的氣場同理溝通技巧與高端消費者溝通的安全策略溫柔堅持真

7、誠贊美同頻共震接近她的氣接近她的氣場氣場是圍繞人體的巨大磁場，他吸收了你成長中所有的所得所失，里面包括 你的性格、學識、教養(yǎng)、專業(yè)、品位，成長環(huán)境氣場有強弱之分，有正負之分 ，氣場可以修煉，可以隨時調整身體姿態(tài) 呼吸深長 放慢語速 態(tài)度堅定可信賴接近她的氣場氣場是圍繞人體的巨大磁場，他吸收了你成長中所有的真誠贊美每一個人都喜歡聽好聽的贊美細節(jié)和獨特性發(fā)自內心的欣賞真誠贊美每一個人都喜歡聽好聽的贊美細節(jié)和獨特性同頻共振說話在一個頻道了解奢侈品牌知識，了解富人生活動態(tài)了解流行與熱點話題了解情感及育兒等話題同頻共振說話在一個頻道了解奢侈品牌知識，了解富人生活動態(tài)同理溝通技巧同理心：人際交往過程中，能

8、夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，并站在他人的角度思考和處理問題。主要體現(xiàn)在情緒自控、換位思考、傾聽能力以及表達尊重等與情商相關的方面。不知如何回復時請重復她的觀點不與顧客爭執(zhí)，點頭表示同意站到對方角度考慮每個人都需要愛與關懷她要的是傾聽，不是建議同理溝通技巧同理心：人際交往過程中，能夠體會他人的情緒和想法溫柔堅持語速慢但有力度，面帶微笑封閉式提問溫柔堅持語速慢但有力度，面帶微笑封閉式提問高級訂制高級訂制 高端定制源起 1858年，“時裝之父”查爾斯弗萊德里克沃斯在巴黎開設的第一家為法國貴婦提供度身定制的時裝店，不僅將設計觀念引入了時尚界，也成為高級定制時裝的鼻祖。因此，它一度成為

9、出入巴黎的宮廷名媛貴婦的專屬奢侈品，在上個世紀50年代，巴黎高級定制的年銷售額就已經(jīng)高達5億美元。 高端定制源起1858年，“時裝之父”查爾斯弗萊德里家紡行業(yè)高級定制現(xiàn)狀寬庭品牌高級定制市場調研結果(2012年3月19日恒隆廣場）：1.現(xiàn)場無訂制標識，是營業(yè)員口頭敘說；2.營業(yè)員建議訂全素色產品，只能訂尺寸，不能訂款式；3.芯類訂制周期2個月，套件7天30天，依據(jù)做工而定，定制費500元；4.營業(yè)員無法現(xiàn)場核價；5.現(xiàn)場付全價款，才可以下單生產。結論：目前家紡行業(yè)尚無真正高端訂制的品牌，正是ROYALCOVER發(fā)展高端訂制業(yè)務的好機會家紡行業(yè)高級定制現(xiàn)狀寬庭品牌高級定制市場調研結果(2012年

10、尊貴心理服務體驗專屬打造夢想實現(xiàn)高級定制賣什么尊貴心理高級定制賣什么ROYALCOVER高級定制需突破終端快速核價 服務標準透明專業(yè)家居顧問ROYALCOVER高級定制需突破終端快速核價ROYALCOVER高級定制御藏典藏珍藏該類定制業(yè)務主要是終端銷售產品的尺寸修改（240*240尺寸以內）執(zhí)行價格免費修改（大改小）或收取面料成本費為零售價+面料價+10%定制費,送貨上門試鋪。該類定制業(yè)務是指在提供的樣布中自由選擇面料,款式在規(guī)定范圍內選擇（尺寸超過240*240）;可刺繡特別字樣，該類定制業(yè)務執(zhí)行價格為該類產品零售價+20%定制費，家居顧問上門測量尺寸，送貨上門試鋪。該類定制業(yè)務是完全為私人

11、專屬打造,面料,工藝及款式均可依據(jù)客人要求，專業(yè)人員畫設計稿，客戶確認后進入制作程序，執(zhí)行價格為設計費+面料費+訂制費描述服務標準兩款專屬設計稿一次家居顧問上門測量免費送樣試鋪一次免費修改終身上門試鋪分享會會員免費刺繡紀念標志一次家居顧問上門測量免費送樣試鋪終身上門試鋪分享會會員免費刺繡紀念標志 暫不開展免費送樣試鋪終身上門試鋪分享會會員+188元刺繡紀念標志ROYALCOVER高級定制典藏珍藏該類定制業(yè)務主要是終端銷套件 被芯 床墊 家居服 套件訂制周期:繡花10+T無繡花7+T羽絨類：17天+T蠶絲類：12+T床墊訂制周期：17+T家居服訂制周期15+T珍藏 典藏 暫不開展高級定制品類及周

12、期套件 被芯 床套件御藏設計費：四件套 3000起 多件套 5000起產品價格：面輔料費用+毛利定制費：20%套件典藏240*240價格*定制長度*定制寬度/常規(guī)長度*長規(guī)寬度+240*240價格*20%定制費套件珍藏大改?。好赓M 如：，核價按上一檔價格核（如：240*240改為220*240，核價為240*240價格）款式改動；零售價+面料費+10%定制費 如：床單改床笠 暫不開展高級訂制核價標準套件御藏設計費：四件套 3000起 多件套 5芯類/床墊典藏&珍藏240*240價格+240*240價格*定制長度*定制寬度/常規(guī)長度*長規(guī)寬度+原價格*20%訂制費用異形床墊價格按照最大邊的方形面

13、積核價+原價格*20%訂制費家居服珍藏尺寸改動 10%訂制費訂制:同檔家居服參考零售價+20%訂制費 暫不開展高級訂制核價標準芯類/床墊典藏&珍藏240*240價格+240*240價格*終端定制需求表商務組接單計劃組下單技術部工藝審核進入生產采購部外采成品入庫計劃通知商務商務發(fā)貨通知終端終端店員送貨上門試鋪高級訂制業(yè)務流程終端定制需求表商務組計劃組技術部工藝審核進入生產采購部外采成終端定制需求表導購員現(xiàn)場核價訂制客戶全額買單辦理加入分享會會員成品到店與客戶預約送貨時間終端店員送貨上門試鋪注：試鋪服務標準詳見試鋪服務流程錄入高級定制顧客檔案產品下單高級訂制業(yè)務流程(珍藏訂制)終端定制需求表導購員

14、現(xiàn)場核價訂制客戶全額買單辦理加入分享會會 高級定制服務流程（典藏訂制）終端定制需求表導購員核價消費者付約50%定金成品到店與客戶預約送貨時間終端店員送貨上門試鋪注：試鋪服務標準詳見試鋪服務流程預約測量時間消費者全額買單依據(jù)消費金額辦理入會現(xiàn)場測量核價收取余款依據(jù)消費金額辦理入會產品下單 高級定制服務流程（典藏訂制）終端定制需求表消費者付約50% 高級定制服務流程（御藏訂制）終端定制需求表導購員收取全額設計費成品到店與客戶預約送貨時間終端店員送貨上門試鋪注：試鋪服務標準詳見試鋪服務流程預約測量拍照時間照片回傳總部設計稿確認商務部核價收取客戶余款重新修改 高級定制服務流程（御藏訂制）終端定制需求表成品到店與客戶預導購員話述要點我們是家紡行業(yè)唯 一一家可以專業(yè)高級訂制的品牌，公司擁有單獨流水線專門生產高級訂制產品，每一套都根據(jù)您的需求單裁單剪，象訂制服裝一樣，是為您專業(yè)服務。我們目前開通的高級定制服務，有標準的服務規(guī)范和訂制周期，我們現(xiàn)場可以為您核價，讓您明明白白消費。導購員話述要點我們是家紡行業(yè)唯 一一家可以專業(yè)高級訂制的品牌標牌展示高級定制手冊(店內銷售用）高級定制宣傳手冊(客戶可帶走）