關(guān)于中國移動通信客戶忠誠度的研究論文

1、第一章 緒論1.1 研究背景世界經(jīng)濟一體化趨勢打破了企業(yè)區(qū)域壟斷經(jīng)營的地域和政策保護, 我國自改革開放以來經(jīng)濟快速發(fā)展，通信行業(yè)更是如此。隨著2009年1月電信業(yè)3G牌照的發(fā)放,標(biāo)志著中國通信市場從壟斷走向進一步開放。中國通信企業(yè)之間的競爭也隨之呈現(xiàn)出越來越激烈的態(tài)勢。其競爭已經(jīng)開始由質(zhì)量相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)上來,從而對通信運營商的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理以及服務(wù)意識,提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國通信業(yè)的管理體制、運行機制乃至發(fā)展策略都面臨著一場深刻的變革。以信產(chǎn)部成立為標(biāo)志，國家對通信業(yè)實施了政企分開、破除壟斷、引入競爭為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略性改革，通信業(yè)的競爭格局初步形成，發(fā)

2、展模式逐步實現(xiàn)由壟斷經(jīng)營向競爭開放的轉(zhuǎn)變。形成了不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不同所有制企業(yè)間的共同發(fā)展和相互競爭的格局。通信企業(yè)通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，加強內(nèi)部管理，取得了顯著成績。 各運營企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、加強企業(yè)內(nèi)部管理，通信服務(wù)水平不斷提高。激烈的市場競爭使企業(yè)服務(wù)意識有了很大改變，逐步由規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向效益競爭。由適應(yīng)需求過渡到積極引導(dǎo)消費者的需求并創(chuàng)造消費需求，開拓市場與創(chuàng)造市場相結(jié)合，并且更注重于創(chuàng)造市場。中國移動的GPRS、WAP；中國聯(lián)通的“紅莓”電郵業(yè)務(wù)等就是這方面的有益嘗試。運營商更多的是考慮客戶的個性化需求，確立為客戶提供差異化、個性化服務(wù)的目標(biāo)并提供一體化的信息解決方案，通過對信息服務(wù)鏈

3、的各環(huán)節(jié)的整合，設(shè)計出最佳的商業(yè)模式。通信行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境進一步形成和完善。競爭越充分，市場越開放，就越需要政府依法加強管制；而政府管制越是科學(xué)、規(guī)范，就越能促進有效競爭和有序競爭的形成，使市場逐漸成熟與繁榮。 1.2 研究意義 在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。客戶忠誠營銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關(guān)注客戶對企業(yè)的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。客戶忠誠營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項重要的資源，對企業(yè)的客戶進行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實踐

4、證明，倡導(dǎo)客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。在中國進入WTO以后中國市場逐步開放，各行業(yè)競爭加劇。尤其是在寡頭壟斷的電信行業(yè)，中國移動在保持自身霸主地位的同時又能不斷的提升自己的品牌形象；如何建立、保持、提高客戶對子集品牌的忠誠度？客戶成了企業(yè)關(guān)注的中心, 90 年代以來, 客戶忠誠受到了更多的青睞, 因為忠誠的客戶會重復(fù)購買。眾多學(xué)者的研究結(jié)果表明忠誠客戶是企業(yè)競爭力重要的決定因素, 更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉, 培育忠誠的客戶將是市場營銷的關(guān)鍵。特別是通信行業(yè)競爭日趨激烈復(fù)雜, 各家同類企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量都相差不大, 客戶的爭奪和忠誠客戶的建立與培養(yǎng)是競爭的焦點和

5、關(guān)鍵。因此, 需要對客戶忠誠確定一個科學(xué)、合理、操作性強的評價指標(biāo)體系, 運用適當(dāng)?shù)姆椒ù_定各指標(biāo)的權(quán)重, 為通信業(yè)開展市場營銷提供理論依據(jù)。第二章 客戶忠誠度的概述2.1 客戶忠誠度的含義美國學(xué)者紐曼和沃貝爾認為忠誠的客戶是指那些反復(fù)購買某品牌的產(chǎn)品，而且只考慮該品牌的產(chǎn)品而不會尋找其他品牌信息的客戶。1944年，美國學(xué)者迪克和巴蘇在客戶忠誠度中引入了態(tài)度取向的概念，用來描述客戶對一項服務(wù)表露的程度，它反映了客戶把該服務(wù)供應(yīng)商推薦給其他客戶的意愿和再次惠顧首選服務(wù)供應(yīng)商的承諾。綜上所述：客戶忠誠是指客戶在較長一段時間內(nèi)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)保持的懸著偏好與重復(fù)性購買，它主要通過客戶的情感忠誠、行

6、為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。2.2客戶忠誠度的影響因素 客戶忠誠是受到諸多因素的影響形成的。分析這些因素，使企業(yè)能夠更準(zhǔn)確的滿足以至超越客戶需求。建立顧客忠誠度的前提和基礎(chǔ)是對影響顧客忠誠的因素進行全面的分析和把握，對于中國移動來說，影響顧客忠誠度的因素有以下四種：（1）顧客滿意菲利普科特勒認為顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果），與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻糁艺\

7、是建立在客戶滿意的基礎(chǔ)上，是客戶對供應(yīng)商總的售后評價，表現(xiàn)為一種心理感受。（2）企業(yè)形象通常是指客戶對企業(yè)的總體評價，是對企業(yè)全部工作質(zhì)量的綜合反應(yīng)。影響消費者對企業(yè)形象感知的因素不僅包括企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)，還包括企業(yè)自身文化的建設(shè)和社會效益等。（3）轉(zhuǎn)換成本 從經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)等不同角度考察，轉(zhuǎn)換成本通常被劃分為三類，即風(fēng)險成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本。風(fēng)險成本是指對轉(zhuǎn)換可能帶來較低服務(wù)質(zhì)量的感知；學(xué)習(xí)成本指在信息獲取、交易和評價上的時間和精力支出；沉沒成本是指在建立和維持關(guān)系中的已經(jīng)發(fā)生的投資和成本的感知。轉(zhuǎn)換成本的高低將直接影響顧客的忠誠度。越高越有利于提高顧客忠誠。（4）顧客抱怨顧

8、客抱怨是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與事先承諾不符或與服務(wù)期待有明顯差距時，顧客產(chǎn)生的反抗行為。顧客抱怨主要有兩種方式，一種是比較正式的形式，向產(chǎn)品（服務(wù)）提供者進行正式的抱怨、換貨、退貨等行為；另一種是非正式的形式，顧客會向他人進行非正式抱怨，形成群眾中對該產(chǎn)品（服務(wù)）的口碑。第三章 中國移動通信企業(yè)概況及客戶忠誠度現(xiàn)狀調(diào)研3.1 企業(yè)概況中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過8000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)

9、國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種增值業(yè)務(wù)，有用“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名客戶品牌。目前，中國移動的基站總數(shù)超過萬個，客戶總數(shù)超過50億戶。中國移動連續(xù)六年在國資委考核中獲得最高級別A級，并獲國資委授予的“業(yè)績優(yōu)秀企業(yè)”稱號。連續(xù)10年被美國財富雜志評為世界500強，最新排名77位，品牌價值不斷上升，連續(xù)四年進入金融時報全球最強勢品牌排名。上市公司連續(xù)二年入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，是中國內(nèi)地唯一入選的企業(yè)。 3.2 中國移動通信客戶忠誠度的現(xiàn)狀 中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立以來，在規(guī)模

10、和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其業(yè)務(wù)和顧客數(shù)量不斷的增長，3.2.1中國移動通信客戶發(fā)展現(xiàn)狀1月25日消息，工信部 24日發(fā)布2012年全國電信業(yè)統(tǒng)計公報，全國移動電話用戶凈增12590.2萬戶，達到111215.5萬戶。其中，3G用戶凈增10438.0萬戶，年凈增用戶首次突破1億戶，達到23280.3萬戶。移動電話普及率達到82.6部/百人，比上年末提高9.0部/百人。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，全國電話用戶凈增11895.7萬戶，總數(shù)達到139030.8萬戶。其中，移動電話用戶達到111215.5萬戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達到80.0%。固定電話方

11、面，2012年，全國固定電話用戶減少694.5萬戶，達到27815.3萬戶。其中，城市電話用戶減少228.3萬戶，達到18893.4萬戶;農(nóng)村電話用戶減少466.2萬戶，達到8921.9萬戶。固定電話普及率達到20.7部/百人，比上年末下降0.6部/百人。年份2008年2009年2010年2011年2012年到達數(shù)（萬戶）98160106095115335127137139031凈增數(shù)（萬戶）6866793492401180211896表3-1 2008-2002年電話用戶達到數(shù)和凈增數(shù)在移動增值業(yè)務(wù)中，移動個性化彩鈴業(yè)務(wù)用戶達到60838.4萬戶，滲透率達到54.7%;移動短信業(yè)務(wù)用戶達到7

12、6481.5萬戶，滲透率達到68.8%;移動彩信業(yè)務(wù)用戶達到20704.3萬戶，滲透率達到18.6%;手機報業(yè)務(wù)用戶達到9592.5萬戶，滲透率達到8.6%。移動業(yè)務(wù)彩鈴短信彩信手機報用戶（萬戶）60838.476481.520704.39593.5滲透率54.7%68.8%18.6%8.6%表3-2 2012年移動增值業(yè)務(wù)表3.2.2 中國移動通信客戶忠誠度現(xiàn)狀分析 作為中國國內(nèi)通信領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，中國移動通信公司從2000年起就率先在行業(yè)內(nèi)部研究客戶忠誠度并提出了不少關(guān)于客戶忠誠度方面的問題。例如，如何更加穩(wěn)定已有的顧客群體及其忠誠度，如何進一步擴大市場份額和用戶群體，拉開與其他同行業(yè)的距離

13、等。一份最新的調(diào)查資料表明，在第三方權(quán)威咨詢針對2012年中國移動的顧客忠誠度調(diào)研中，中國移動通信公司的語音網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠表現(xiàn)為83.58%,遙遙領(lǐng)先同行業(yè)31.9個百分點。同樣來自權(quán)威咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前中國移動網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍的客戶認可率比同行業(yè)領(lǐng)先46.39%，通話暢通認可率比同行業(yè)領(lǐng)先37.57%,通話清晰認可率比同行業(yè)領(lǐng)先33.37%。由此可看，中國移動通信客戶忠誠度比同行業(yè)偏高，但與中國移動預(yù)期的90%的客戶忠誠度還是存在著一定的差距。第四章 中國移動客戶忠誠度存在的問題分析及對策4.1 中國移動客戶忠誠存在的問題分析 移動通信針對客戶不同的需求制定相應(yīng)的營銷策略，但在其客戶

14、忠誠關(guān)系上存在著一定的題。這些問題主要表現(xiàn)在其顧客滿意、客戶抱怨、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本上。4.1.1 顧客滿意顧客滿意僅僅是客戶忠誠形成的的第一步。隨著移動市場的競爭加劇，用戶爭奪現(xiàn)象嚴(yán)重，移動運營商往往容易片面的追求市場占有率，運營商注意力多半集中在發(fā)展新客戶上，而忽視對現(xiàn)有客戶的關(guān)懷和保護，致使現(xiàn)有客戶滿意度逐年下降從而導(dǎo)致客戶流失。2012年5月信息產(chǎn)業(yè)部公布移動用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果：中國移動滿意度為76.7，與受訪用戶平均90分以上的“質(zhì)量預(yù)期”仍有明顯的差距。有關(guān)中國移動的顧客滿意度以及顧客忠誠度的數(shù)據(jù)中可以看出顧客對中國滿意問題處理的滿意度較低。中國移動針對顧客使用中國移動的產(chǎn)品和

15、服務(wù)時，遇到故障和問題的處理方法比較落后，而且處理時間比較長。因此，顧客對中國移動的問題處理滿意度較低。雖然顧客滿意不等同于顧客忠誠，但顧客滿意是顧客忠誠的基本前提。如果顧客對于中國移動的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不高，勢必會出現(xiàn)減少對于移動的消費甚至考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)等現(xiàn)象，最后將影響中國移動整體的顧客忠誠度水平。4.1.2 客戶抱怨與很多大企業(yè)一樣，移動運營企業(yè)也在面臨著“大企業(yè)病”的考驗。由于這一癥狀，導(dǎo)致了很多不良現(xiàn)象的發(fā)生，最具體的表現(xiàn)就是客戶對中國移動通信的抱怨越來越多。比如，大多數(shù)顧客認為移動收費標(biāo)準(zhǔn)存在著不明確性，都有亂扣費的現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)艾媒咨詢近日發(fā)布的報告顯示，截至20

16、12年二季度末，中國智能手機用戶數(shù)達到2.9億戶，環(huán)比增長15.1%。隨著智能機的普及，客戶都是使用的移動3G網(wǎng)絡(luò)，而移動網(wǎng)絡(luò)卻存在信號不穩(wěn)定的問題，甚者有客戶反應(yīng)有時就壓根收不到移動信號，這就給顧客帶來了諸多的不便。諸如此類的抱怨嚴(yán)重影響中國移動客戶的忠誠度，不管是客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的抱怨，中國移動工作人員都不能及時的給予處理結(jié)果，每次給予的處理結(jié)果都不能達到客戶的預(yù)期效果。客戶抱怨處理不及時，這也直接導(dǎo)致了客戶的流失。4.1.3 企業(yè)形象良好的企業(yè)形象可以幫助客戶理解、記憶有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，降低客戶的購買成本（時間、精力），促進客戶的重復(fù)購買。而品牌形象是企業(yè)形象的一

17、個重要表現(xiàn)。（1）品牌概念不清晰、形象模糊, 缺乏品牌價值和內(nèi)涵的挖掘 在市場競爭的促使下,移動通信的分公司相繼推出名目眾多的“品牌”, 以吸引用戶的注意。但其實這些所謂的“品牌”是 業(yè)務(wù)的捆綁+ 優(yōu)惠的資費= 品牌。這說明, 各個分公司還沒有領(lǐng)會到品牌的真正內(nèi)涵, 而是價格戰(zhàn)的產(chǎn)物, 是一種短期行為。 全球通的推出主要是樹立中國移動的形象。2004 年, 中國移動將旗下最重要的品牌全球通定位在“我能”, 意在凸現(xiàn)客戶體驗, 豐富品牌內(nèi)涵。然而作為旗艦品牌的全球通來看，現(xiàn)在眾多消費對其品牌認知度是很高的，但是由于產(chǎn)品品牌的的凸顯化使的移動通信的企業(yè)形象弱化了。就如人們一提到全球通、動感地帶、神

18、州行等品牌可以想到移動通信，但提到移動通信則有些茫然。（2）品牌對目標(biāo)市場的覆蓋: 交叉重疊、真空地帶 中國移動對目標(biāo)市場的細分標(biāo)準(zhǔn)不一致。因此導(dǎo)致品牌之間有較大的重疊, 形成了內(nèi)部之間的競爭, 造成內(nèi)耗。其中最明顯的是神州行和動感地帶目標(biāo)用戶的交叉重疊。神州行細分的標(biāo)準(zhǔn)是用戶對資費的敏感程度和實際付出的費用；動感地帶則是根據(jù)消費者的心理特征和行為偏好, 將目標(biāo)市場對準(zhǔn)了15 到25 歲的年輕人。 然而, 這部分人群當(dāng)中很多都是神州行的用戶, 對資費較為敏感。 當(dāng)動感地帶推出后, 他們看中該品牌下經(jīng)濟實惠的短信套餐和比神州行還便宜的資費標(biāo)準(zhǔn)； 進而成為動感地帶的用戶, 對神州行造成了很大的沖擊

19、。表面上看, 中國移動的各個品牌覆蓋了高、中、低端和集團用戶等各個目標(biāo)市場, 并且還出現(xiàn)交叉重疊的現(xiàn)象; 其實不然,移動的各個品牌對目標(biāo)市場的覆蓋還是出現(xiàn)了真空地帶。如: 對資費極其敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣、手機只作為基本通訊工具偶爾使用的消費者, 這部分人包括老年人、家庭主婦、低收入人群和下崗職工等。尤其在欠發(fā)達的中小城市, 這部分人不在少數(shù)。神州行對他們來說, 可能有些昂貴；動感地帶對他們來說有些浪費。 （3）各品牌作用的發(fā)揮良莠不齊 雖說中國移動的各個品牌在廣大用戶當(dāng)中有一定的知名度和影響力。如果深入的分析, 就會發(fā)現(xiàn)各品牌作用的發(fā)揮參差不齊。如:移動夢網(wǎng)自身的知名度太低, 還不如動感地帶

20、的知名度, 無法為下屬的用戶品牌提供信譽支持和質(zhì)量保證。4.1.4 轉(zhuǎn)換成本我國的通信市場是一個寡頭壟斷市場，許多客戶只能在中國移動通信、中國聯(lián)通、中電信之選擇，這些客戶可能態(tài)度上不信任移動通信，但在行為上會出現(xiàn)高頻率的重復(fù)購買。這一類虛假忠誠客戶當(dāng)限制他們選擇的條件消失時，如新產(chǎn)品的進入、政策的改變、自身經(jīng)濟狀況的改善，他們就會毫不猶豫的轉(zhuǎn)到消費其他的產(chǎn)品。 隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和價格戰(zhàn)越演越烈，中國移動通信在中國通信市場上越來越失去了其競爭優(yōu)勢。不管是在服務(wù)質(zhì)量和品牌營銷上，中國電信和中國聯(lián)通都成為了其強有力的競爭對手，在服務(wù)、質(zhì)量、價格三方面，中國電信和聯(lián)通都具有明顯的優(yōu)勢，如在質(zhì)量方面中國

21、電信3G網(wǎng)絡(luò)比移動3G網(wǎng)絡(luò)快并且穩(wěn)定，在價格方面中國聯(lián)通在話費計費方面又要比移動便宜，而且現(xiàn)在移動不管是在客服服務(wù)還是營業(yè)廳服務(wù)方面的服務(wù)水平都有待提高。這就導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換的風(fēng)險成本、學(xué)習(xí)成本、沉沒成本低，而轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠的影響很大，一但轉(zhuǎn)換成本偏低，就會造成嚴(yán)重的客戶流失，企業(yè)的忠誠客戶就會減少。而中國移動通信現(xiàn)在的客戶轉(zhuǎn)換成本就偏低。4.2建議及解決方案從顧客滿意過渡到顧客忠誠，中國移動應(yīng)重視客戶的終身價值開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，客戶忠誠度每上升5%，利潤上升的幅度將達到25%-85%.但客戶的滿意并不代表客戶的忠誠，隨著市場競爭日趨激烈，如何加大客戶的依賴度、歸屬感、認同感、榮譽感，將是行業(yè)內(nèi)的

22、一個重要課題。中國移動 “先吃螃蟹”，在實施客戶滿意工程之后，又在行業(yè)內(nèi)率先提出“客戶忠誠度”解決方案?；趯νㄐ判袠I(yè)的始終關(guān)注和對客戶忠誠度的認識理解，本人就“如何提高客戶忠誠度”這一問題，做了如下幾點思考：4.2.1塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念顧客總是對的，這是建立良好的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在，尤其是在處理顧客的糾紛時，無論是企業(yè)的普通員工，還是企業(yè)的管理者，都應(yīng)時時刻刻提醒自己必須遵循這個黃金準(zhǔn)則，要求員工必須遵循三條原則，一是站立在顧客的角度考慮問題，使顧客滿意并成為可靠的回頭客，二是不應(yīng)把對產(chǎn)品或服務(wù)有意見的顧客看成是“討厭的家伙”，應(yīng)設(shè)法消除他們的不滿。獲得他們的好感，三是應(yīng)牢記，同顧客

23、發(fā)生任何爭吵或爭論，企業(yè)決不會是勝利者，因為你會失去顧客，也就意味著失去利潤。4.2.2 建立投訴處理機制針對向產(chǎn)品（服務(wù)）提供者進行正式的抱怨、換貨、退貨等行為抱怨，中國移動應(yīng)建立投訴處理系統(tǒng)，對每一起顧客投訴及處理都要做出詳細的記錄，包括投訴內(nèi)容、處理過程、處理結(jié)果、顧客滿意度等。用計算機管理顧客投訴的內(nèi)容，不斷改進顧客投訴處理方法，并將獲得的信息傳達給其他部門，使之做到有效、全面地收集統(tǒng)計和分析顧客意見，立即反映，做出明確適時的處理。并經(jīng)常總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，為將來更好地處理顧客投訴提供參考。針對顧客會向他人進行非正式抱怨，中國移動可以通過定期的市場調(diào)查、公司網(wǎng)站論壇以及各類大型綜合論壇

24、上了解到，然后導(dǎo)入投訴處理系統(tǒng)中進行處理。4.2.3 提升品牌價值品牌，不只是一個企業(yè)或者商品的符號或標(biāo)志，更是一種價值承諾，在商品越來越同質(zhì)化的消費時代，它帶給人們更多的是選購過程的便利，是消費權(quán)益的保證，是生活品質(zhì)的顯示。因此，具有好的品牌是企業(yè)長久發(fā)展的根本。中國移動在“中國移動移動通信專家” 企業(yè)品牌之下，已經(jīng)塑造了“全球通”、“動感地帶”、“神州行”客戶品牌和“移動夢網(wǎng)”、“隨e行”等業(yè)務(wù)品牌，且形成了一個強勁有力的品牌體系。中國移動應(yīng)該整合企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌，系統(tǒng)提升品牌價值。另外，可充分發(fā)揮“動感地帶”優(yōu)勢，進行多元化的品牌操作。HELLO-KITTY與NTTDokom

25、o的終端結(jié)合，使得彼此能有雙贏的空間，品牌價值相互烘托。換言之，“動感地帶”也存在有相當(dāng)大的非話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價值空間，應(yīng)該透過授權(quán)來提升整體品牌價值。當(dāng)然也許很多人認為，這些業(yè)務(wù)短期利潤實現(xiàn)跟中國移動的本業(yè)有些沖突，但是作為一個世界級的品牌，未來的品牌價值鏈一定是靠專業(yè)領(lǐng)域與周邊領(lǐng)域的完美結(jié)合，使得競爭對手無法僅靠單一的價格策略或單項頂級業(yè)務(wù)所能撼動的！4.2.4 合理設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘轉(zhuǎn)換成本高的企業(yè)經(jīng)營績效就好。因此，在競爭日趨激烈的移動通訊市場，運營商有必要將轉(zhuǎn)換成本納入管理視野以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。服務(wù)企業(yè)可以通過提供競爭對手難以模仿和超越的服務(wù)質(zhì)量，或是深入細致地分析顧客需求，針對不同顧客提

26、供高品質(zhì)、特色化的服務(wù)等策略設(shè)置顧客轉(zhuǎn)換壁壘，顧客一旦離開企業(yè)就難以找到更有價值的服務(wù)自然就會對企業(yè)保持忠誠。雖然轉(zhuǎn)換成本可以阻止客戶的流失，但是，顧客是企業(yè)最重要的資源，認真關(guān)注顧客和潛在顧客需求的不斷變化，及時與顧客溝通，提高顧客的感知利得或減少顧客的感知利失以增加顧客價值是顧客忠誠管理的根本所在。總結(jié)隨著消費者越來越成熟，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化。培養(yǎng)、提高、保持顧客對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的忠誠的是非常重要的。培養(yǎng)客戶忠誠對其至關(guān)重要。與“初次登門者”相比，多次光顧的客戶可以為企業(yè)多帶來20%85%的利潤?？蛻糁艺\度受到許多因素的影響。企業(yè)通過研發(fā)、設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足客戶的需求；通過完善的渠道為消費

27、者提供產(chǎn)品；通過差異性的價格和促銷策略促進消費者購買產(chǎn)。品這些措施有意或無意的都在提高客戶對企業(yè)的認知和忠誠。通過研究可以看出培養(yǎng)、提高、保持客戶的忠誠主要從以下幾個方面： (1)提高客戶滿意度。對消費者市場進行細分并針對企業(yè)所選則的市場消費者設(shè)計并提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)不僅能滿足消費者的基本需求。 (2)提高客戶的感知價值。建立完善的渠道為顧客提供便利。這樣可以有效的縮短顧客的等待時間和消費成本進而提升顧客的滿意度和顧客感知價值。這不僅要求企業(yè)有完善的渠道，而且還需要企業(yè)有一套完善的服務(wù)體系包括：售前、售中、售后以及服務(wù)補救措施。 (3) 建立與市場相符的營銷組合。企業(yè)通

28、過廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷 直接營銷等方式及其組合來促進產(chǎn)品和品牌的推廣來培養(yǎng)自己的忠誠客戶。在網(wǎng)絡(luò)時代的營銷組合的選擇及應(yīng)用對企業(yè)客戶關(guān)系的管理有著重要的意義。 本文選擇通信行業(yè)作為案列。通信行業(yè)存在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與消費的同時性；目標(biāo)市場消費者差異較大的；我國通信行業(yè)屬于寡頭壟斷等一些特點使得本文有一定的局限性。主要參閱文獻1 江林.顧客關(guān)系管理M.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2005. 2 鄧學(xué)芬.企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠J.現(xiàn)代管理科學(xué)，2005.3 寶利嘉.忠誠可求：獲取顧客終生價值M.中國經(jīng)濟出版社，20034 菲利普科特勒. 市場營銷管理M. 北京：中國人民大學(xué)

29、出版社，2004.5 陳元.優(yōu)化服務(wù)營銷爭強顧客忠誠J.消費導(dǎo)刊，2008.6 陳力.通信企業(yè)客戶服務(wù)管理.人民電郵出版社，2008，124-1257 賈生華 嚴(yán)浩仁.移動通信顧客忠誠驅(qū)動因素實證研究.電信科學(xué).2004年第5期8 尚韜沖中國移動通信營銷企業(yè)渠道模式分析.移動通信.2003（06）9 霞映寶.移動用戶忠誠度影響因素實證分析.商業(yè)研究.2007.第363期.10 蔡大勇. 中國移動通信客戶關(guān)系管理的研究D. 北京郵電大學(xué), 2007.11 冷巖. 中國移動X公司大客戶服務(wù)質(zhì)量研究D. 東北財經(jīng)大學(xué), 2003. 12 解建華. 中國移動通信營銷渠道的創(chuàng)新研究D. 山東大學(xué), 20

30、07. 13 王書旺. 中國移動通信的發(fā)展與現(xiàn)狀J. 科技資訊. 2009.(22)14 何源,殷明. 國內(nèi)移動通信企業(yè)顧客滿意度與忠誠度關(guān)系的調(diào)查研究J. 西安郵電學(xué)院學(xué)報. 2006,(06).15 李愛梅,肖勝. 電信企業(yè)顧客忠誠的實證研究J. 商業(yè)時代. 2005.(20) .16 陳南華. 中國移動通信市場下的顧客忠誠實證研究J. 現(xiàn)代商業(yè), 2007,(30) .17 趙建偉, 覃蓉芳, 程美靜. 中國移動通信市場下的顧客忠誠實證研究J. 商場現(xiàn)代化. 2005,(16).18 白長虹，廖偉基于顧客感知價值的顧客滿意研究J南開學(xué)報，2001，（6）：14-2019 王祖祥客戶滿意度

31、和客戶忠誠度在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究N山東大學(xué)學(xué)報，2005-12-22（9）畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 使用授權(quán)說明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提

32、交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日致 謝時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些