特種氣體行業(yè)資金壁壘分析

1、特種氣體行業(yè)資金壁壘分析資金壁壘氣體行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，市場化程度較高，競爭較為激烈，該行業(yè)中的中高端產(chǎn)品的技術(shù)含量高，研發(fā)投入大，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也高，生產(chǎn)企業(yè)為了保持競爭的優(yōu)勢就必須不斷的擴(kuò)大生產(chǎn)能力、更新改造設(shè)備、加大產(chǎn)品研發(fā)力度，只有當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時才能具有明顯的規(guī)模效益，投資成本和運(yùn)營成本才能大幅度下降。此外，從產(chǎn)品研發(fā)成功到產(chǎn)業(yè)化需要較長時間，同時獲得市場認(rèn)可也需要大量的銷售投入，這都對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的資金實(shí)力和生產(chǎn)能力提出了更高的要求。隨著行業(yè)技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備不僅要滿足工藝技術(shù)發(fā)展的需要，還要滿足下游客戶產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代帶來的生產(chǎn)設(shè)備的升級需求，而更新設(shè)備、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)

2、模需要較大的資金投入，從而形成一定的資金壁壘。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)

3、域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（15年），成長期市場（611年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消

4、費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素

5、來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越

6、重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消

7、費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普

8、通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)

9、細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購

10、買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較

11、系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司

12、則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)

13、分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的

14、各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況

15、更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，

16、同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)

17、品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選

18、擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)

19、略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。行業(yè)的上下游關(guān)系1、上游行業(yè)情況行業(yè)上游主要是產(chǎn)品的原材料，硅烷氣生產(chǎn)所需主

20、要原材料包括硅粉、氫氣、四氯化硅、三氯氫硅等，其中氫氣來源為自產(chǎn)的工業(yè)氫；工業(yè)氫生產(chǎn)所需的主要原材料為焦?fàn)t煤氣；高純氫生產(chǎn)的主要原材料為自產(chǎn)的工業(yè)氫。其中硅粉與三氯氫硅供應(yīng)商眾多。2、硅烷下游行業(yè)情況硅烷的應(yīng)用范圍十分廣泛，下游行業(yè)主要包括半導(dǎo)體行業(yè)、顯示面板行業(yè)、光伏行業(yè)等等，新興的還有如先進(jìn)陶瓷、復(fù)合材料、生物材料等諸多行業(yè)領(lǐng)域。電子特氣的市場需求與下游產(chǎn)業(yè)的景氣程度關(guān)聯(lián)性較高。（1）半導(dǎo)體在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中，上游由EDA（集成電路設(shè)計）、材料、設(shè)備三大行業(yè)構(gòu)成，中游由芯片設(shè)計、制造、封測三大環(huán)節(jié)構(gòu)成，下游由集成電路、分立器件、光電子、傳感器四大品類構(gòu)成。從市場規(guī)模來看，全球半導(dǎo)體行業(yè)由幾百

21、億美元市場規(guī)模的半導(dǎo)體設(shè)備、材料行業(yè)為基石，延展成市場規(guī)模達(dá)幾十萬億美元的巨大應(yīng)用市場。市場方面，以集成電路為主的半導(dǎo)體行業(yè)在過去幾十年里整體處于上漲趨勢，據(jù)WSTS（世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計組織）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近年來半導(dǎo)體銷售規(guī)模增速放緩，受到2019年疫情影響，導(dǎo)致集成電路市場產(chǎn)生波動。2020年，疫情導(dǎo)致的芯片短缺，使得全球銷售規(guī)模又隨價格波動和需求的增長而開始上揚(yáng)。中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)銷售額增速高于全球整體增速。中國集成電路半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)憑借著巨大的市場需求、豐富的人口紅利、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長及有利的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境等眾多優(yōu)勢條件實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額由2012年的21

22、58億元增長至2019年的7562億元，年復(fù)合增長率達(dá)19.6%。2019年我國集成電路產(chǎn)量達(dá)到2018.2億塊，同比增長16.02%，雖然增長趨勢開始放緩，但仍遠(yuǎn)高于全球增速。隨著2020年疫情逐步好轉(zhuǎn)，5G、人工智能、無人駕駛、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用帶來的增長動力逐漸增強(qiáng)，中國集成電路市場規(guī)模未來預(yù)計穩(wěn)定增長。盡管我國集成電路產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷量迅速增長，但我國集成電路供求缺口過大，每年需要進(jìn)口大量芯片。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2020年我國集成電路進(jìn)口金額3500.4億美元，出口僅為1166億美元，進(jìn)出口貿(mào)易差達(dá)高2334.4億美元。半導(dǎo)體行業(yè)是我國重點(diǎn)支持的行業(yè)，國家將集成電路發(fā)展

23、作為“十三五”規(guī)劃的重要內(nèi)容并出臺一系列支持政策，可以看出國家對集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視與決心，的趨勢日益增長，2020年出臺的新時期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干政策也對集成電路產(chǎn)業(yè)的財稅、投融資、研究開發(fā)、進(jìn)出口、人才、知識產(chǎn)權(quán)、市場應(yīng)用、國際合作等八個方面提供了優(yōu)惠與支持，因此可以預(yù)見以集成電路為主導(dǎo)的半導(dǎo)體行業(yè)將長期處于景氣的階段。（2）顯示面板行業(yè)常見的顯示技術(shù)包括LCD（液晶顯示器）、有機(jī)發(fā)光二極管顯示器（OLED）、新興的MiniLED背光源以及處在研發(fā)中的MicroLED（微型發(fā)光二極管）顯示技術(shù)等，各種顯示技術(shù)均具有其特點(diǎn)及應(yīng)用領(lǐng)域，其中LCD和OLED是目前應(yīng)用最廣

24、的技術(shù)。過去30年，面板行業(yè)經(jīng)歷從日本到韓國、中國臺灣最終集中于中國大陸。21世紀(jì)以來，大陸面板廠商經(jīng)過多年的摸索、進(jìn)步，在行業(yè)內(nèi)不斷深耕，最終使得大陸面板實(shí)現(xiàn)從無到有、從有到強(qiáng)。LCD領(lǐng)域，大陸廠商規(guī)?；?yīng)的不斷凸顯，擁有業(yè)內(nèi)最高世代產(chǎn)線10.5/11代產(chǎn)線，其具備的成本、技術(shù)優(yōu)勢以及資本壁壘使得海外廠商紛紛望而卻步，逐漸退出競爭序列并轉(zhuǎn)向OLED領(lǐng)域。海外產(chǎn)能的退出以及我國面板廠商積極地整合并購，目前，我國已成為全球最大的LCD面板供應(yīng)市場，根據(jù)銀河證券研究院統(tǒng)計，預(yù)計2022年，中國面板產(chǎn)能將達(dá)到56%，未來三到五年間，中國面板產(chǎn)能占比有望提升到70%以上。伴隨著大陸面板廠商在全球市場

25、中地位的提高，產(chǎn)業(yè)鏈上下游均迎來快速發(fā)展時期，作為面板行業(yè)重要上游的特種氣體，發(fā)展前景較好。（3）光伏行業(yè)光伏產(chǎn)業(yè)在我國起步較晚，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國可以同步參與國際競爭、并有望達(dá)到國際領(lǐng)先水平的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來看，目前我國光伏產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化技術(shù)水平、應(yīng)用市場拓展、產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)等方面均位居全球前列，已具備向智能光伏邁進(jìn)的堅實(shí)基礎(chǔ)。自2013年7月，國務(wù)院頒布關(guān)于促進(jìn)光伏產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見（國發(fā)201324號（俗稱“國八條”）以來，我國相繼出臺光伏電站標(biāo)桿電價、分布式度電補(bǔ)貼、增值稅即征即退50%等光伏發(fā)電相關(guān)政策，并在可再生能源基金、光伏電站并網(wǎng)接

26、入等相關(guān)方面出臺相應(yīng)政策，從而保證了我國光伏電站和發(fā)布式光伏發(fā)電項目建設(shè)收益的確定性，對我國光伏行業(yè)逐漸走出困境起到了重要的作用。2015年，工業(yè)和信息化部和國家能源局、國家認(rèn)監(jiān)委聯(lián)合發(fā)布關(guān)于促進(jìn)先進(jìn)光伏技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)升級的意見，促進(jìn)了先進(jìn)光伏技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)升級，加強(qiáng)光伏產(chǎn)品和工程質(zhì)量管理，解決了部分落后產(chǎn)能不能及時退出市場、先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品無法進(jìn)入市場、光伏產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)升級緩慢、光伏發(fā)電工程質(zhì)量存在隱患等問題。2018年4月11日，六部委聯(lián)合印發(fā)了智能光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（20182020年）,計劃指出，光伏產(chǎn)業(yè)是基于半導(dǎo)體技術(shù)和新能源需求而興起的朝陽產(chǎn)業(yè)，是未來全球先進(jìn)產(chǎn)業(yè)競爭的制高點(diǎn)

27、。為進(jìn)一步提升我國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效率，加快培育新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)新動能，實(shí)現(xiàn)光伏智能創(chuàng)新驅(qū)動和持續(xù)健康發(fā)展，支持清潔能源智能升級及應(yīng)用，制定該行動計劃。工信部在行動計劃的解讀中也提到，行動計劃分別從加快產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、提升智能制造水平，推動兩化深度融合、發(fā)展智能光伏集成運(yùn)維，促進(jìn)特色行業(yè)應(yīng)用示范、積極推動綠色發(fā)展，完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、加快公共服務(wù)平臺建設(shè)等四大領(lǐng)域，提出了相關(guān)重點(diǎn)任務(wù)。通過加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)和政策協(xié)同、推動智能光伏試點(diǎn)應(yīng)用、加大多元化資金投入、促進(jìn)光伏市場規(guī)范有序發(fā)展四個方面保障行動計劃的順利實(shí)施。目前，光伏行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的景氣周期內(nèi)，過去十年里，受益于光伏技術(shù)的快速發(fā)展，帶動發(fā)電成本大

28、幅下降，“平價光伏時代”已經(jīng)到來。至此，光伏能源已具備成為核心電源之一、促進(jìn)未來全球低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要條件。根據(jù)國家能源局統(tǒng)計，我國2021年新增光伏發(fā)電并網(wǎng)裝機(jī)容量約5300萬千瓦，連續(xù)9年居世界首位。截至2021年底，光伏發(fā)電并網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到3.06億千瓦，連續(xù)7年居全球首位。硅烷氣作為光伏行業(yè)的上游，在太陽能電池制造過程中起著重要的作用，光伏產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展會產(chǎn)生相應(yīng)的需求，從而帶動硅烷市場的快速發(fā)展。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、客戶壁壘氣體行業(yè)中，對于大宗供應(yīng)的普通工業(yè)氣體來說，一般采取現(xiàn)場制氣、管道供氣的方式，考慮到前期在制氣設(shè)備上的巨大投資，往往與客戶簽訂合作互利的長期合同，客戶也不會輕易更換供

29、應(yīng)商?？梢?，擁有穩(wěn)定的客戶群體對于行業(yè)內(nèi)企業(yè)而言至關(guān)重要，新進(jìn)入企業(yè)往往不具備規(guī)模較大、數(shù)量較多的客戶資源。因此，在其成立初期，難以與行業(yè)內(nèi)較為成熟的企業(yè)進(jìn)行競爭，從而不利于其快速發(fā)展。大量特種氣體應(yīng)用于半導(dǎo)體、光伏、顯示面板行業(yè)等高端制造業(yè)，這些行業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的要求較高。下游客戶對原材料質(zhì)量的認(rèn)同建立在長期考察和業(yè)務(wù)合作的基礎(chǔ)上，一般通過嚴(yán)格程序?qū)彶楹髸x擇規(guī)模實(shí)力較強(qiáng)、工藝技術(shù)水平較高、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的企業(yè)進(jìn)行合作，對生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)、實(shí)力及品牌等綜合素質(zhì)的要求較高。由于各類氣體生產(chǎn)工藝的差異性，不同廠家的同一產(chǎn)品在性能指標(biāo)上具有較大差異，下游廠商一旦選定了供應(yīng)商不會輕易改變，業(yè)務(wù)合

30、作具有相對穩(wěn)定性和長期性。2、環(huán)保壁壘我國近年來越來越重視環(huán)境保護(hù)問題，倡導(dǎo)化工生產(chǎn)的“生態(tài)綠色化”，根據(jù)2015年修訂實(shí)施的中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法，要求企業(yè)優(yōu)先使用清潔能源，采用資源利用率高、污染物排放量少的工藝、設(shè)備以及廢棄物綜合利用技術(shù)和污染物無害化處理技術(shù)，減少污染物的產(chǎn)生。2015年7月，中央深化改革組第十四次會議審議通過環(huán)境保護(hù)督察方案（試行），明確建立環(huán)保督察機(jī)制。2015年12月，中央環(huán)保督察試點(diǎn)在河北展開，目前中央環(huán)保督察已經(jīng)實(shí)現(xiàn)31省份全覆蓋，中央環(huán)保督察組落實(shí)了嚴(yán)抓嚴(yán)打嚴(yán)問責(zé)，常態(tài)化、制度化的環(huán)保督查對高污染行業(yè)震懾力巨大，將大幅加大企業(yè)的生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)成本。氣體行業(yè)內(nèi)

31、企業(yè)面臨較高的環(huán)保要求，需要不斷加大節(jié)能環(huán)保投入，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)裝備，不斷優(yōu)化、提升工藝技術(shù)水平，減少污染物排放。環(huán)保要求的不斷提高，使擬進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)面臨較高的環(huán)保壁壘。3、資金壁壘氣體行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，市場化程度較高，競爭較為激烈，該行業(yè)中的中高端產(chǎn)品的技術(shù)含量高，研發(fā)投入大，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也高，生產(chǎn)企業(yè)為了保持競爭的優(yōu)勢就必須不斷的擴(kuò)大生產(chǎn)能力、更新改造設(shè)備、加大產(chǎn)品研發(fā)力度，只有當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時才能具有明顯的規(guī)模效益，投資成本和運(yùn)營成本才能大幅度下降。此外，從產(chǎn)品研發(fā)成功到產(chǎn)業(yè)化需要較長時間，同時獲得市場認(rèn)可也需要大量的銷售投入，這都對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的資金實(shí)力和生產(chǎn)能力提出了

32、更高的要求。隨著行業(yè)技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備不僅要滿足工藝技術(shù)發(fā)展的需要，還要滿足下游客戶產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代帶來的生產(chǎn)設(shè)備的升級需求，而更新設(shè)備、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模需要較大的資金投入，從而形成一定的資金壁壘。4、技術(shù)壁壘氣體行業(yè)對生產(chǎn)設(shè)備、各個重點(diǎn)環(huán)節(jié)工藝、重點(diǎn)技術(shù)以及規(guī)模化生產(chǎn)裝置穩(wěn)定性等方面的有著相對較高的要求，行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入者雖然可以引進(jìn)成套技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備，但是消化引進(jìn)技術(shù)、培養(yǎng)熟練的技術(shù)人員、全面實(shí)現(xiàn)裝置穩(wěn)定性以及控制物耗、能耗等需要一個較為漫長的過程。隨著氣體應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，下游行業(yè)對氣體的要求也逐漸呈現(xiàn)專業(yè)化、多樣化和個性化等特點(diǎn)。氣體的化學(xué)反應(yīng)工藝路線選擇、配方設(shè)計、催化劑的選用、工藝

33、技術(shù)和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)都非常關(guān)鍵，已成為企業(yè)參與市場競爭的核心要素，該等要素的形成往往需要企業(yè)長時間的技術(shù)積累和持續(xù)不斷的創(chuàng)新。隨著國家對節(jié)能和環(huán)保方面的要求日益嚴(yán)格，未來行業(yè)還將朝著環(huán)保、低碳和高附加值的方向發(fā)展。因此，關(guān)鍵技術(shù)的掌握是進(jìn)入本行業(yè)重要壁壘。特種氣體行業(yè)發(fā)展情況特種氣體為滿足特定用途的氣體，包括單一氣體或混合氣體，是工業(yè)氣體中的一個新興門類，是隨著近年來國防工業(yè)、科學(xué)研究、自動化技術(shù)、精密檢測，特別是微電子技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的。特種氣體興起于80年代中期，作為基礎(chǔ)化工材料，主要運(yùn)用于大型石油化工、半導(dǎo)體器件、光導(dǎo)纖維、激光、醫(yī)學(xué)科學(xué)、臨床診斷、醫(yī)藥消毒、水果催熟、食品保鮮等領(lǐng)域

34、。隨著新產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，其應(yīng)用范圍也越來越廣泛。隨著我國工業(yè)的發(fā)展和改革開放的不斷深入，全球主要?dú)怏w公司紛紛進(jìn)入中國，美國空氣化工、法國液化空氣、林德集團(tuán)、日本大陽日酸、巖谷氣體公司等均在特氣市場中占有一定份額，尤其是電子氣體市場，合資和獨(dú)資的半導(dǎo)體集成電路企業(yè)生產(chǎn)工藝中所使用的電子氣體基本被國外氣體公司所壟斷，這與半導(dǎo)體集成電路對氣體質(zhì)量、供應(yīng)的特殊要求有關(guān)。我國特種氣體行業(yè)在2006年后進(jìn)入快速發(fā)展階段。特別是在2010年以后，國內(nèi)特種氣體市場不斷攻破國外的技術(shù)壟斷，硅烷、超純氨等重要特種氣體進(jìn)入國產(chǎn)化時代，我國特種氣體依賴進(jìn)口的局面也在被迅速打破，根據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計，中國特種氣體市場年均增

35、速達(dá)到13%以上。1、特種氣體行業(yè)發(fā)展歷程導(dǎo)入期：1980-2006年，為特種氣體行業(yè)導(dǎo)入期。期間我國國民經(jīng)濟(jì)剛進(jìn)入快速發(fā)展階段，電子、冶金、石油化工等行業(yè)亦開始快速發(fā)展。期間國外氣體巨頭看準(zhǔn)中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展之時進(jìn)入中國市場，基本壟斷了電子、冶金、石油化工等行業(yè)所需的特種氣體。國內(nèi)特種氣體公司主要從事貿(mào)易為主，基本未有特種氣體生產(chǎn)所需的尖端技術(shù)，雖行業(yè)有較大利潤及增長空間，但是利潤基本被外企所獲取。成長期：2006年至2020年，為特種氣體行業(yè)成長期。期間國內(nèi)電子等行業(yè)迎來了投資熱潮，市場對特種氣體，特別是電子氣體的需求量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。由于行業(yè)利潤較高，國內(nèi)氣體公司快速發(fā)展，不斷突破了硅烷、

36、超純氨、鍺烷、硒化氫、稀有氣體等電子氣體的技術(shù)壟斷，實(shí)現(xiàn)了主要電子氣體的國產(chǎn)化。并且這一階段特種氣體行業(yè)規(guī)模、市場增長率都在呈現(xiàn)高位。目前中國特種氣體市場正處于成長期到成熟期銜接階段，2020年此階段的市場表現(xiàn)為，中國特種氣體技術(shù)基本成熟并且在進(jìn)一步的研發(fā)完善之中，行業(yè)利潤正趨于合理。外企公司競爭力已不斷減弱，國內(nèi)特種氣體公司隨著技術(shù)進(jìn)步正逐漸崛起。2、特種氣體市場規(guī)模及增速特種氣體市場一直延續(xù)高速度發(fā)展，在2010年特種氣體市場規(guī)模達(dá)到65億元，2011年迅速達(dá)到了72億元。在2011-2012年特種氣體市場迎來了一次爆發(fā)式的增長，受益于2011年的投資熱潮，LED、太陽能發(fā)展迅速，特種氣體

37、市場也跟隨迅猛發(fā)展。2012年特種氣體市場規(guī)模達(dá)到89億元，同比2011年漲幅高達(dá)23.6%。2013年-2014年由于光伏企業(yè)受到國外“雙反（反傾銷、反補(bǔ)貼）”政策及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，特種氣體市場增速受到了一定的影響，但在2013年市場規(guī)模仍達(dá)到了101億元，在2014年躍升至110億元。2017年中國工業(yè)氣體市場整體規(guī)模達(dá)到1010億元，特種氣體市場規(guī)模約178億元，占比達(dá)到17.6%。原因在于2016-2017年國內(nèi)半導(dǎo)體、光纖等行業(yè)發(fā)展迅速，特種氣體生產(chǎn)技術(shù)也日益成熟，市場規(guī)模增速高達(dá)17.2%。2018-2019年中國特種氣體市場規(guī)模繼續(xù)增長，但隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、貿(mào)易戰(zhàn)逐步加劇

38、，中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)增速有所下降，致使特種氣體市場規(guī)模增速放緩。特別是2020年由于公共衛(wèi)生事件的影響，增速下滑至8.18%，規(guī)模達(dá)到238億元。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地

39、區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所

40、增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中

41、不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實(shí)施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實(shí)施查找原因。營銷部門與內(nèi)部

42、因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范