工程咨詢行業(yè)機(jī)遇分析

1、工程咨詢行業(yè)機(jī)遇分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷(xiāo)售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)

2、的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引

3、力下降。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷(xiāo)技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最

4、簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。例如，大眾公司集中于小型車(chē)市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這

5、種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷(xiāo)售顯微鏡。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專(zhuān)注于某一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專(zhuān)門(mén)性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類(lèi)顧客，

6、當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專(zhuān)業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例

7、如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理

8、儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（15年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（611年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的

9、消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特

10、別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化

11、妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類(lèi)型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的

12、消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是廣告促銷(xiāo)策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)

13、量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)

14、定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量存在著很大差異

15、。大用戶雖少，購(gòu)買(mǎi)量大；小用戶雖多，其購(gòu)買(mǎi)量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類(lèi)是小客戶，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，充分利用銷(xiāo)售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提

16、出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。行業(yè)特點(diǎn)1、區(qū)域性強(qiáng)交通規(guī)劃設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的區(qū)域性特征，主要是因?yàn)楦鞯氐某鞘薪煌◣в忻黠@的城市個(gè)性，與城市規(guī)模、布局形態(tài)、路網(wǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平等有著密切的關(guān)系。項(xiàng)目所在地的城市交通規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，具備較為豐富的屬地項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)，同時(shí)可以建立屬地交通及城市建設(shè)的相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，由于交通勘察設(shè)計(jì)依賴(lài)服務(wù)方的配合，尤其是在服務(wù)及時(shí)性、可追蹤性方面有較高的要求。因此，項(xiàng)目所在地的企業(yè)以其自身的服務(wù)

17、半徑優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、行業(yè)集中度低根據(jù)住建部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2，2020年全國(guó)共有23,741個(gè)工程勘察設(shè)計(jì)企業(yè)參與統(tǒng)計(jì)。其中，工程勘察企業(yè)2,410個(gè)，占企業(yè)總數(shù)的10.15%；工程設(shè)計(jì)企業(yè)21,331個(gè)，占企業(yè)總數(shù)的89.85%。2020年全國(guó)具有勘察設(shè)計(jì)資質(zhì)的企業(yè)程勘察收入1,026.1億元，工程設(shè)計(jì)收入5,482.7億元。按照以上數(shù)據(jù)，工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)在勘察設(shè)計(jì)領(lǐng)域平均收入約為2,741.6萬(wàn)元，“大行業(yè)、小企業(yè)”特點(diǎn)突出，企業(yè)數(shù)量多，平均規(guī)模小，市場(chǎng)集中度不高。3、資質(zhì)分布不均勻資質(zhì)分布上，由全國(guó)建筑市場(chǎng)監(jiān)督公共服務(wù)平臺(tái)3查詢可知，截至2022年6月30日，我國(guó)工程勘察綜合甲級(jí)

18、資質(zhì)企業(yè)362家，工程設(shè)計(jì)綜合甲級(jí)資質(zhì)企業(yè)88家，工程設(shè)計(jì)公路行業(yè)甲級(jí)企業(yè)226家，擁有綜合和專(zhuān)業(yè)甲級(jí)資質(zhì)的企業(yè)相對(duì)偏少，資質(zhì)分布相對(duì)不均。4、技術(shù)密集型特點(diǎn)隨著在國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速推進(jìn)，交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。交通規(guī)劃設(shè)計(jì)涉及國(guó)家交通根基，從業(yè)企業(yè)一般都是輕資產(chǎn)、重技術(shù)、高附加值的服務(wù)類(lèi)企業(yè)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，技術(shù)人員通常運(yùn)用智慧和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合相關(guān)技術(shù)，針對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行定制化的設(shè)計(jì)，屬于典型的技術(shù)密集型行業(yè)。行業(yè)機(jī)遇1、國(guó)家政策支持，交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施2019年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要指出，到2035年，基本建成交通強(qiáng)國(guó)，擁有發(fā)達(dá)

19、的快速網(wǎng)、完善的干線網(wǎng)、廣泛的基礎(chǔ)網(wǎng)，形成“全國(guó)123出行交通圈”（都市區(qū)1小時(shí)通勤、城市群2小時(shí)通達(dá)、全國(guó)主要城市3小時(shí)覆蓋）和“全球123快貨物流圈”（國(guó)內(nèi)1天送達(dá)、周邊國(guó)家2天送達(dá)、全球主要城市3天送達(dá)）。此后，交通運(yùn)輸部又相繼確定了13個(gè)交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)試點(diǎn)地區(qū)和21個(gè)交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)試點(diǎn)單位，其中包括浙江省地區(qū)。2021年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院對(duì)外公布國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要提出到2035年，基本建成便捷順暢、經(jīng)濟(jì)高效、綠色集約、智能先進(jìn)、安全可靠的現(xiàn)代化高質(zhì)量國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際國(guó)內(nèi)互聯(lián)互通、全國(guó)主要城市立體暢達(dá)、縣級(jí)節(jié)點(diǎn)有效覆蓋。2021年3月，中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展

20、第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要指出，加快建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)，建設(shè)現(xiàn)代化綜合交通運(yùn)輸體系，推進(jìn)各種運(yùn)輸方式一體化融合發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)效率。完善綜合運(yùn)輸大通道，加強(qiáng)出疆入藏、中西部地區(qū)、沿江沿海沿邊戰(zhàn)略骨干通道建設(shè)，有序推進(jìn)能力緊張通道升級(jí)擴(kuò)容，加強(qiáng)與周邊國(guó)家互聯(lián)互通。以上國(guó)家戰(zhàn)略的推出，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大交通規(guī)劃行業(yè)的市場(chǎng)，推動(dòng)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展。2、公路橋梁建設(shè)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，檢測(cè)、養(yǎng)護(hù)信息化趨勢(shì)明顯根據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)，2021年1-11月全國(guó)各省市(不含港澳臺(tái))公路建設(shè)平均投資額約為817億元，同比年平均增長(zhǎng)率為15.4%。浙江省2021年1-11月公路投資額約1,848億元，投資總額位列

21、全國(guó)第四，同比增長(zhǎng)率4.6%。伴隨著我國(guó)公路規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)的逐漸完成，汽車(chē)保有量不斷增加，現(xiàn)有交通壓力日趨增大，交通養(yǎng)護(hù)（特別是公路養(yǎng)護(hù)）需求迫在眉睫。但是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)公路養(yǎng)護(hù)管理相對(duì)落后，急需通過(guò)高效的信息化手段，促進(jìn)養(yǎng)護(hù)管理向科學(xué)化系統(tǒng)化、高效化方向發(fā)展。公路行業(yè)養(yǎng)護(hù)信息化的優(yōu)勢(shì)在于：規(guī)范化管理問(wèn)題，為各級(jí)養(yǎng)護(hù)部門(mén)和養(yǎng)護(hù)人員提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)工作平臺(tái)和后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)；提升數(shù)據(jù)采集、錄入、查詢效率；提供業(yè)務(wù)對(duì)比分析提示功能。因此，信息化建設(shè)是交通工程養(yǎng)護(hù)行業(yè)未來(lái)重要的發(fā)展方向。道路橋梁檢測(cè)系統(tǒng)在道路養(yǎng)護(hù)信息化方面作用突出，對(duì)道路橋梁及周邊環(huán)境的監(jiān)測(cè)是信息化的輸入端，將監(jiān)測(cè)、檢測(cè)信息實(shí)時(shí)同步到數(shù)據(jù)中心或者

22、移動(dòng)終端便于養(yǎng)護(hù)人員高效、安全作業(yè)。所以率先具備道路橋梁智能監(jiān)測(cè)能力的企業(yè)，未來(lái)在公路橋梁養(yǎng)護(hù)信息化領(lǐng)域具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。3、5G商用加快智慧交通進(jìn)程智慧交通內(nèi)在原理是以信息技術(shù)為媒介，管理與調(diào)節(jié)整個(gè)交通系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)與高速信息資源的采集與整合，交通管理部門(mén)能夠有效合理的規(guī)劃與控制高速交通系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)高效、準(zhǔn)確、有序的高速公路管理。5G技術(shù)本身具有高可靠性和高傳輸性，能有效提升交通管理部門(mén)監(jiān)控信息的管理效率和清晰度。相較于傳統(tǒng)的有線道路視頻監(jiān)控系統(tǒng)，5G技術(shù)的應(yīng)用能提升操作的靈活性，并且進(jìn)一步擴(kuò)大相應(yīng)的覆蓋范圍，有效維持智慧交通的運(yùn)行時(shí)效性。智慧交通將會(huì)受到5G發(fā)展的刺激，面臨空

23、前的時(shí)代機(jī)遇。4、用戶出行效率提升需求迫切據(jù)高德地圖62020年度中國(guó)主要城市交通分析報(bào)告指出，在高德交通大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的361個(gè)城市中，有2.49%的城市通勤高峰處于擁堵?tīng)顟B(tài)，有37.67%的城市通勤高峰處于緩行。高速公路方面，2020年31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）中上海高速擁堵里程占比最高，其次是北京、廣東、江蘇、新疆、重慶、浙江、天津、云南、河北等?？偟膩?lái)看，城市和公路交通狀況仍需改善，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)生活節(jié)奏加快、居民素質(zhì)的不斷上升，對(duì)交通出行的便利性、效率性的追求也逐漸上升。用戶對(duì)道路改善的需求迫切，進(jìn)一步刺激勘察設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、交通工程咨詢技術(shù)難度上升隨著我國(guó)交通建設(shè)的大力推進(jìn)

24、，現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系正在加快形成。橫貫東西、縱貫?zāi)媳钡木C合運(yùn)輸大通道基本貫通，京津冀暨雄安新區(qū)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)三角、黃河流域、成渝等重點(diǎn)區(qū)域交通連片成網(wǎng)。與此同時(shí)，由于我國(guó)地緣廣闊，經(jīng)過(guò)的山區(qū)、濱海等相對(duì)復(fù)雜地質(zhì)的道路工程相對(duì)較多，復(fù)雜地質(zhì)情況下展開(kāi)交通工程咨詢依舊存在許多障礙，如地形條件雜亂惡劣、環(huán)境改變大、不可控因素多等。此外，山區(qū)公路路途規(guī)劃中既要保證山區(qū)公路的規(guī)劃質(zhì)量和概括布局作用，又要遵從經(jīng)濟(jì)性原則，使得交通工程咨詢的技術(shù)難度有所上升。2017年12月，交通運(yùn)輸部印發(fā)關(guān)于全面深入推進(jìn)綠色交通發(fā)展的意見(jiàn)中明確表示，要全面推進(jìn)實(shí)施綠色交通發(fā)展重大工程，加快構(gòu)建綠色交通發(fā)展

25、制度保障體系。將生態(tài)保護(hù)理念貫穿到交通基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和養(yǎng)護(hù)全過(guò)程，強(qiáng)力開(kāi)展綠色鐵路、綠色公路、綠色航道、綠色港口、綠色機(jī)場(chǎng)等創(chuàng)建活動(dòng)。綠色、生態(tài)友好型的交通工程咨詢需要融合更多跨專(zhuān)業(yè)技術(shù)，對(duì)工程咨詢類(lèi)企業(yè)能力要求也更加多元。2、新基建促進(jìn)交通工程咨詢向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)變隨著國(guó)家5G、大數(shù)據(jù)、智能化建設(shè)的不斷加碼，各大中型城市鼓勵(lì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加快“上線上云”，推廣協(xié)同制造和個(gè)性化定制新模式，加快上下游企業(yè)在一些關(guān)鍵性環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)交通工程咨詢企業(yè)正在采取一定措施，加快企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。例如：BIM設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)“標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、精細(xì)

26、化、自動(dòng)化”，逐步提升交通規(guī)劃設(shè)計(jì)效率，完善交通規(guī)劃過(guò)程中數(shù)字化措施；利用物理傳感器和多渠道冗余通訊的方式建立勘察現(xiàn)場(chǎng)與數(shù)據(jù)中心的連接橋梁，對(duì)工程對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，極大地提升了工程設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、工程養(yǎng)護(hù)的作業(yè)質(zhì)量，進(jìn)一步降低了人力成本。因此，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等大背景下，層出不窮的新型融合技術(shù)不斷為傳統(tǒng)交通工程咨詢行業(yè)賦能，促進(jìn)行業(yè)向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)變。3、設(shè)計(jì)出海趨勢(shì)明顯我國(guó)交通工程咨詢企業(yè)依托豐富的國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，以及一定的成本、工期和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，面臨著諸多海外發(fā)展機(jī)遇。具體而言，在大量發(fā)展中國(guó)家，新城建設(shè)、城鎮(zhèn)化發(fā)展、居住改善等需求日益強(qiáng)烈，衍生出海量業(yè)務(wù)。憑借“一帶一

27、路”基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的交通行業(yè)已成為世界的領(lǐng)跑者，港口、公路、橋梁、高鐵、建材、設(shè)備等行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)對(duì)外承包工程發(fā)展報(bào)告（2019-2020）數(shù)據(jù)顯示，交通運(yùn)輸建設(shè)領(lǐng)域已連續(xù)數(shù)年成為我國(guó)企業(yè)對(duì)外承包工程業(yè)務(wù)中規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步提升，2019年新簽合同額699億美元，同比增長(zhǎng)3%，占新簽合同總額的26.9%。海量基建需求的出現(xiàn)也意味著大量的設(shè)計(jì)需求，跟隨著中國(guó)建設(shè)“出?！钡睦顺?，國(guó)內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位也在積極布局國(guó)際化市場(chǎng)。行業(yè)發(fā)展概況1、交通領(lǐng)域工程咨詢行業(yè)前景廣闊從我國(guó)GDP增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、固定資產(chǎn)投資規(guī)模等宏觀因素來(lái)看，工程咨詢作為我國(guó)工程建設(shè)產(chǎn)

28、業(yè)的重要部分，前景十分廣闊。雖然2020年受疫情影響，交通運(yùn)輸主要指標(biāo)出現(xiàn)較大波動(dòng)，但在經(jīng)歷了年初的大幅下降后持續(xù)回升，交通投資、港口貨物吞吐量率先實(shí)現(xiàn)累計(jì)正增長(zhǎng)，交通固定資產(chǎn)投資實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。2020年，全國(guó)交通固定資產(chǎn)投資預(yù)計(jì)完成34,752億元，同比增長(zhǎng)7.1%，其中公路水路完成投資25,883億元，增長(zhǎng)10.4%。同時(shí)“十三五”期間，浙江省加大發(fā)展交通建設(shè)力度。全省綜合交通建設(shè)投資持續(xù)高速增長(zhǎng)，從2011年超1,000億元到2017年超2,000億元，再到2019年突破了3,000億元，高達(dá)3,040億元。工程咨詢行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量、營(yíng)收總額等作為衡量行業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)受到國(guó)家宏觀因素影響

29、呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。根據(jù)全國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2020年全國(guó)共有23,741個(gè)工程勘察設(shè)計(jì)企業(yè)參與統(tǒng)計(jì)，與上年相比增加了0.01%。其中，工程勘察企業(yè)2,410個(gè)，占企業(yè)總數(shù)10.15%；工程設(shè)計(jì)企業(yè)21,331個(gè)，占企業(yè)總數(shù)89.85%。2020年具有勘察設(shè)計(jì)資質(zhì)的企業(yè)年末從業(yè)人員440萬(wàn)人。其中，勘察人員16萬(wàn)人，與上年相比增加了1.7%；設(shè)計(jì)人員105.5萬(wàn)人，與上年相比增加了2.9%。2020年全國(guó)具有勘察設(shè)計(jì)資質(zhì)的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入總計(jì)72,496.7億元。其中，工程勘察收入1,026.1億元，與上年相比增加了4.0%；工程設(shè)計(jì)收入5,482.7億元，與上年相比增加了7.6%；工程總承包收

30、入33,056.6億元，與上年相比減少了1.7%；其他工程咨詢業(yè)務(wù)收入805.0億元，與上年相比增加了1.1%。2、交通工程建設(shè)投資及力度保障工程咨詢行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展（1）公路領(lǐng)域近年來(lái)，我國(guó)公路交通運(yùn)輸業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，我國(guó)公路投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)交通運(yùn)輸部交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，我國(guó)公路建設(shè)投資總額由2010年的11,482.28億元增長(zhǎng)到了2020年的24,312億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率7.79%。2016年浙江省完成公路建設(shè)投資1,000億元，占年度計(jì)劃的147%，同比增長(zhǎng)31%，創(chuàng)歷史新高，為“十三五”公路建設(shè)取得了“開(kāi)門(mén)紅”。2020年，浙江省公路建設(shè)再度發(fā)力，計(jì)劃完成交通建設(shè)投資3,00

31、0億元，其中公路建設(shè)投資1,266億元，占比達(dá)42.2%。另一方面，根據(jù)交通運(yùn)輸部交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，我國(guó)公路總里程由2010年的400.82萬(wàn)公里穩(wěn)步增長(zhǎng)到2020年的519.81萬(wàn)公里，年復(fù)合增長(zhǎng)率2.63%；高速公路總里程由2010年的7.4萬(wàn)公里增長(zhǎng)至2020年的16.1萬(wàn)公里，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.08%。（2）水運(yùn)領(lǐng)域根據(jù)交通運(yùn)輸部交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國(guó)家水運(yùn)建設(shè)整體投資從2010年的1,171.41億元穩(wěn)步增長(zhǎng)到2020年的1,330億元，年均增長(zhǎng)1.28%。盡管近年來(lái)水運(yùn)建設(shè)投資整體有所降低，但是內(nèi)河建設(shè)投資規(guī)模依然保持穩(wěn)定?！笆濉逼陂g，內(nèi)河建設(shè)投資從2016年的55

32、2.15億元增長(zhǎng)到了2020年的704億元，復(fù)合增長(zhǎng)率6.26%。2010-2020年我國(guó)水運(yùn)建設(shè)投資具體情況如下。（3）市政領(lǐng)域近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平不斷地快速提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)化率超60%。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，固定資產(chǎn)投資規(guī)模仍將不斷加大，我國(guó)城市規(guī)模及空間結(jié)構(gòu)的快速發(fā)展也催生出日益增長(zhǎng)的交通需求。根據(jù)城市軌道交通2021年度統(tǒng)計(jì)和分析報(bào)告，截至2021年底，我國(guó)共有50個(gè)城市開(kāi)通城市軌道交通，運(yùn)營(yíng)線路283條，運(yùn)營(yíng)線路總長(zhǎng)度9,206.8公里。其中，地鐵運(yùn)營(yíng)線路7,209.7公里，占比78.3%；其他制式城軌交通運(yùn)營(yíng)

33、線路1,997.1公里，占比21.7%。以占比最大的地鐵運(yùn)營(yíng)為例，2011-2021年我國(guó)地鐵運(yùn)營(yíng)線路線路增長(zhǎng)情況如下。3、交通工程養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)巨大，工程檢測(cè)領(lǐng)域前景可觀隨著我國(guó)工程建設(shè)的不斷發(fā)展，交通工程咨詢行業(yè)正由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。2020年全國(guó)公路養(yǎng)護(hù)里程達(dá)514.4萬(wàn)公里，同比2019年增加19.09萬(wàn)公里，占公路總里程的比重高達(dá)99.0%。據(jù)國(guó)家財(cái)政部數(shù)據(jù)，隨著公路養(yǎng)護(hù)里程的增加，國(guó)家對(duì)公路養(yǎng)護(hù)管理的投入也整體呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。行業(yè)挑戰(zhàn)1、人才流動(dòng)加劇，人才競(jìng)爭(zhēng)日益激烈根據(jù)住建部全國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料匯編顯示，2016年至2019年，全國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)單位由21,983家增加到2

34、3,739家，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.59%。隨著工程咨詢企業(yè)的持續(xù)增加，我國(guó)交通領(lǐng)域工程咨詢企業(yè)在市場(chǎng)和人才方面存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)，人才流動(dòng)進(jìn)一步加劇。注冊(cè)建筑師、注冊(cè)建造師、注冊(cè)工程師等高端專(zhuān)業(yè)人才的稀缺使得企業(yè)對(duì)這些人才的爭(zhēng)奪比較激烈，一定程度上限制了行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。2、跨界競(jìng)爭(zhēng)改變了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局，傳統(tǒng)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)信息數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了商業(yè)生態(tài)融合，行業(yè)界限進(jìn)一步模糊。阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)正以全新的商業(yè)模式布局智慧城市建設(shè)與運(yùn)維等領(lǐng)域，改變了工程建設(shè)領(lǐng)域傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也加速了勘察設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。但是傳統(tǒng)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)有組織模式和商業(yè)模式

35、難以滿足數(shù)字時(shí)代的要求。面對(duì)客戶對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)成果越來(lái)越多的數(shù)字化要求，企業(yè)數(shù)字化成果的更新速度比較緩慢，組織模式和商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究與計(jì)劃以及定價(jià)專(zhuān)家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)

36、境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)

37、部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門(mén)。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)

38、化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操

39、作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中

40、阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門(mén)、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式具體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷(xiāo)職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷(xiāo)人員，如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷(xiāo)售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷(xiāo)職能科室、部門(mén)和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，

41、管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門(mén)更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。例如在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌

42、）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷(xiāo)售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)

43、建立營(yíng)銷(xiāo)組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類(lèi)管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷(xiāo)售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷(xiāo)售力量不實(shí)行專(zhuān)業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大

44、企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，