產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理論

1、第六講 營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品決策 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策 1第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品與產(chǎn)品品組合一、產(chǎn)品品的涵義義（一）產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)涵義義1產(chǎn)品的的市場(chǎng)要要求質(zhì)量?jī)?yōu)良良；安全全可靠；服務(wù)周周到；購(gòu)購(gòu)買(mǎi)方便便；價(jià)格格適當(dāng)。2產(chǎn)品的的定義：產(chǎn)品是指指為留意意、獲取取、使用用或消費(fèi)費(fèi)以滿(mǎn)足足某種欲欲望和需需要而提提供給市市場(chǎng)的一一切東西西。是有有形實(shí)體體和無(wú)形形服務(wù)的的統(tǒng)一。23產(chǎn)品分分五層涵涵義潛在產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品期望產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品形式產(chǎn)品品產(chǎn)品五層層涵義示示意圖3（1）核心產(chǎn)產(chǎn)品：顧客追求求的核心心利益；（2）形式產(chǎn)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基基本存在在形式，如質(zhì)量量、

2、色彩彩、式樣樣、商標(biāo)標(biāo)、包裝裝。（3）期望產(chǎn)品品：購(gòu)買(mǎi)者者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)期期望的一一整套屬屬性和條條件。（4）附加產(chǎn)產(chǎn)品：由于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)需要而而給顧客客增加的的服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目。如如送貨、安裝、維修、保證。（5）潛在產(chǎn)品品：產(chǎn)品最終終可能會(huì)會(huì)實(shí)現(xiàn)的的全部附附加部分分和新轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換部分分。它指指出了產(chǎn)產(chǎn)品可能能的演變變，這是是新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的的目標(biāo)。產(chǎn)品整體體概念的的五層涵涵義4（二）產(chǎn)產(chǎn)品層級(jí)級(jí)產(chǎn)品層級(jí)級(jí)是指從從基本需需要開(kāi)始始，一直直延伸到到能夠滿(mǎn)滿(mǎn)足這些些需要的的一些具具體項(xiàng)目目的層次次。5我們可以以識(shí)別出出七個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品層級(jí)級(jí)1需求門(mén)門(mén)類(lèi)：指體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)類(lèi)的核心心需求。如希望望漂亮。2產(chǎn)品門(mén)門(mén)類(lèi)：指能有效效

3、地滿(mǎn)足足某一核核心需要要的所有有產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別。如如化妝品品。3產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別：指產(chǎn)品門(mén)門(mén)類(lèi)中被被認(rèn)為有有某些相相同功能能的一組組產(chǎn)品。如面部部化妝品品。4產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)：指同一產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別中密切切相關(guān)的的一組產(chǎn)產(chǎn)品。如如唇膏。5產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型:指同一產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)中中分屬于于若干可可能的產(chǎn)產(chǎn)品形式式中的某某一種的的那些產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目。如管管狀唇膏膏。6品牌：指與產(chǎn)品品線(xiàn)上產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目相聯(lián)系系的產(chǎn)品品名稱(chēng)，用以識(shí)識(shí)別產(chǎn)品品項(xiàng)目的的來(lái)源和和特點(diǎn)。如羽西西，雅芳芳。7產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目:指一個(gè)品品牌或產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)內(nèi)明確的的單位，它可以以根據(jù)尺尺寸、價(jià)價(jià)格、外外形或其其他屬性性加以區(qū)區(qū)分。如如不同規(guī)規(guī)格的產(chǎn)產(chǎn)品。6二、產(chǎn)品品組合決決策

4、（一）產(chǎn)產(chǎn)品組合合的基本本概念1.產(chǎn)品品組合：向市場(chǎng)場(chǎng)提供的的一組產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)的結(jié)構(gòu)構(gòu)和量的的比例。通過(guò)組組合的寬寬度、長(zhǎng)長(zhǎng)度、深深度和關(guān)關(guān)聯(lián)度表表現(xiàn)出來(lái)來(lái)。2.寬度度：該公司司有多少少條不同同的產(chǎn)品品線(xiàn)。3.長(zhǎng)度：產(chǎn)品組組合中產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)數(shù)。（各各產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)中產(chǎn)品品項(xiàng)目的的總和。總長(zhǎng)度度除以產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)數(shù)為平均均長(zhǎng)度。4.深度度：產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)中的每每一產(chǎn)品品項(xiàng)目有有多少品品種。5.關(guān)聯(lián)聯(lián)度：在最終終用途、生產(chǎn)過(guò)過(guò)程、分分銷(xiāo)過(guò)程程中的關(guān)關(guān)聯(lián)程度度。78（二）產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)分分析1產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)的定義義產(chǎn)品線(xiàn)是是指密切切相關(guān)的的一組產(chǎn)產(chǎn)品，因因?yàn)檫@些些產(chǎn)品以以類(lèi)似的的方式發(fā)發(fā)揮功能能，或銷(xiāo)銷(xiāo)售給同同類(lèi)顧客客群

5、，或或通過(guò)同同一類(lèi)型型的渠道道銷(xiāo)售出出去，或或同屬于于一個(gè)價(jià)價(jià)格幅度度。92產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)分析的的內(nèi)容（1）產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)的銷(xiāo)售售量和利利潤(rùn)了解產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)上上的每一一個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目對(duì)對(duì)總銷(xiāo)售售量和利利潤(rùn)所作作貢獻(xiàn)的的百分比比。針對(duì)不不同的銷(xiāo)銷(xiāo)售額和和利潤(rùn)額額確定不不同的對(duì)對(duì)策。（2）產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)的市場(chǎng)場(chǎng)輪廓分析自己己的產(chǎn)品品線(xiàn)定位位（以一一家造紙紙公司產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)為為例）1011（三）產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策1水平型型組合：寬、淺，有關(guān)聯(lián)聯(lián)或無(wú)關(guān)關(guān)聯(lián)；（1）全線(xiàn)全全面型：寬寬度、深深度和關(guān)關(guān)聯(lián)度均均大。（2）市場(chǎng)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)型：寬寬度、深深度大，關(guān)聯(lián)度度2垂直型型組合：窄、深，無(wú)關(guān)聯(lián)聯(lián)；（1）產(chǎn)品系系列專(zhuān)業(yè)業(yè)型：寬寬度小，深度大大

6、，關(guān)聯(lián)聯(lián)度大。（2）產(chǎn)品系系列集中中型：寬寬度最小小，深度度大，關(guān)關(guān)聯(lián)度大大。（3）特殊產(chǎn)產(chǎn)品系列列專(zhuān)業(yè)型型：特殊殊的產(chǎn)品品線(xiàn)。3綜合型型組合：寬、深、無(wú)關(guān)聯(lián)聯(lián)。12（四）產(chǎn)產(chǎn)品組合合調(diào)整決決策1產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)延伸決決策（1）向下延延伸。許許多公司司最初位位于高檔檔市場(chǎng)，隨后將將產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)向下延延伸，生生產(chǎn)低檔檔產(chǎn)品。（2）向上延延伸。在在市場(chǎng)上上定位于于低檔產(chǎn)產(chǎn)品的公公司打算算進(jìn)入高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)。（3）雙向延延伸。定定位于市市場(chǎng)中端端的公司司可能會(huì)會(huì)決定朝朝上下兩兩個(gè)方向向延伸其其產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)。132產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)填充決決策產(chǎn)品線(xiàn)也也可以拉拉長(zhǎng)，辦辦法是在在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的的范圍內(nèi)內(nèi)增加一一些產(chǎn)品品項(xiàng)目。14

7、3產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)削減決決策（1）產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)中有使使利潤(rùn)減減少的賣(mài)賣(mài)不掉的的陳貨。（2）公司缺缺乏使所所有項(xiàng)目目都達(dá)到到期望數(shù)數(shù)量的生生產(chǎn)能力力，經(jīng)理理必須集集中生產(chǎn)產(chǎn)利潤(rùn)較較高的項(xiàng)項(xiàng)目。當(dāng)當(dāng)需求緊緊迫時(shí)，公司通通?？s短短產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)；而在在需求松松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)。15第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期為什么要要研究產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期？1產(chǎn)品的的生命有有限；2產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)過(guò)不同階階段，每每一階段段對(duì)銷(xiāo)售售者提出出不同的的挑戰(zhàn)；3在產(chǎn)品品生命周周期的不不同階段段，利潤(rùn)潤(rùn)有升有有降；4在產(chǎn)品品生命周周期的不不同階段段，產(chǎn)品品需要不不同的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)務(wù)、制造造、采購(gòu)購(gòu)和人事事策略。16一、產(chǎn)品品生命周周期

8、的涵涵義（一）概概念產(chǎn)品從投投放市場(chǎng)場(chǎng)到退出出市場(chǎng)的的整個(gè)過(guò)過(guò)程。是是產(chǎn)品的的市場(chǎng)壽壽命，而而不是自自然壽命命。17（二）決決定產(chǎn)品品市場(chǎng)壽壽命的因因素1科學(xué)技技術(shù)進(jìn)步步的速度度；2消費(fèi)者者接受新新產(chǎn)品的的程度：（1）創(chuàng)新使使用者：約占2.5%；（2）早期采采用者：約占13.5%；（3）早期多多數(shù)人：約占34%；（4）晚期多多數(shù)人：約占34%；（5）落后使使用者：約占16%。18（三）生生命周期期階段1劃分依依據(jù)：銷(xiāo)售額和和利潤(rùn)額額2劃分方方法：（1）類(lèi)比判判斷法：類(lèi)比類(lèi)類(lèi)似產(chǎn)品品；（2）增長(zhǎng)率率判斷法法：小于于10%為投入期期，大于于10%為成長(zhǎng)期期，降到到10%以下為成成熟期，降到0以下為

9、衰衰退期。（3）產(chǎn)品普普及率判判斷法。3產(chǎn)品生生命周期期的階段段投入期（介紹期期）；成成長(zhǎng)期；成熟期期；衰退退期。典典型產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線(xiàn)呈“S”形。19二、產(chǎn)品品生命周周期各階階段的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略（一）投投入期的的營(yíng)銷(xiāo)策策略產(chǎn)品剛引引入市場(chǎng)場(chǎng)，銷(xiāo)售售緩慢成成長(zhǎng)。策策略的中中心是“短”。制訂策略略考慮的的因素：質(zhì)量、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)。只考慮慮價(jià)格與與促銷(xiāo)組組合成四四種策略略：高價(jià)格高高促銷(xiāo)；高高價(jià)格格低促銷(xiāo)銷(xiāo)；低價(jià)格高高促銷(xiāo)；低低價(jià)格格低促銷(xiāo)銷(xiāo)。20（二）成成長(zhǎng)期的的營(yíng)銷(xiāo)策策略該時(shí)期產(chǎn)產(chǎn)品被市市場(chǎng)迅速速接受，利潤(rùn)大大量增加加。策略的中中心是“快”。1改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品，增增加特色色和式樣樣；2進(jìn)入

10、新新的細(xì)分分市場(chǎng)；3擴(kuò)大分分銷(xiāo)覆蓋蓋面；4從產(chǎn)品品知覺(jué)廣廣告轉(zhuǎn)向向產(chǎn)品偏偏好廣告告；5降低價(jià)價(jià)格，吸吸引價(jià)格格敏感的的購(gòu)買(mǎi)者者。21（三）成成熟期的的營(yíng)銷(xiāo)策策略該時(shí)期產(chǎn)產(chǎn)品已被被大多數(shù)數(shù)的潛在在購(gòu)買(mǎi)者者所接受受，因而而銷(xiāo)售成成長(zhǎng)減慢慢。策略的的中心是是“改”。1改革市場(chǎng)場(chǎng)（1）增加使使用者數(shù)數(shù)量（2）增加每每個(gè)用戶(hù)戶(hù)的使用用率2改革產(chǎn)產(chǎn)品（1）改進(jìn)質(zhì)質(zhì)量；（2）改進(jìn)特特色；（3）改進(jìn)式式樣。3改革營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合推出新產(chǎn)產(chǎn)品上市市。22（四）衰衰退期的的營(yíng)銷(xiāo)策策略該時(shí)期銷(xiāo)銷(xiāo)售下降降的趨勢(shì)勢(shì)增強(qiáng)，利潤(rùn)不不斷下降降。策略的中中心是“轉(zhuǎn)”。1識(shí)別疲疲軟產(chǎn)品品；2確定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略；3放棄決決策。23第三節(jié)

11、品品牌牌、包裝裝與服務(wù)務(wù)決策一、品牌牌（商標(biāo)標(biāo)）決策策（一）品品牌的內(nèi)內(nèi)涵1品牌的的概念品牌在法法律上叫叫商標(biāo)，其定義義是：品牌（商商標(biāo)）是是一個(gè)名名稱(chēng)、名名詞、標(biāo)標(biāo)記、符符號(hào)或設(shè)設(shè)計(jì)，或或是它們們的組合合，其目目的是識(shí)識(shí)別某個(gè)個(gè)銷(xiāo)售者者或某群群銷(xiāo)售者者的產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)，并使使之同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品品和勞務(wù)務(wù)區(qū)別開(kāi)開(kāi)來(lái)。在商標(biāo)法法的保護(hù)護(hù)下，賣(mài)賣(mài)者對(duì)使使用品牌牌名稱(chēng)享享有獨(dú)占占的權(quán)利利。馳名名商標(biāo)是是企業(yè)的的無(wú)形資資產(chǎn)，但但和專(zhuān)利利、版權(quán)權(quán)等其他他有終期期的資產(chǎn)產(chǎn)不同。242品牌（商標(biāo)）含義的的層次（1）屬性。品牌首首先代表表產(chǎn)品的的某種屬屬性。如如：奔馳馳牌汽車(chē)車(chē)意味著著昂貴、做工精精湛、馬

12、馬力強(qiáng)大大、高貴貴、轉(zhuǎn)賣(mài)賣(mài)價(jià)值高高、速度度快等等等。（2）利益。品牌代代表著利利益，顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的是某某種功能能性或情情感性的的利益。（3）價(jià)值。品牌也說(shuō)說(shuō)明了一一些生產(chǎn)產(chǎn)者價(jià)值值。（4）文化。品牌代表表著一種種文化。（5）個(gè)性。品牌反映映一定的的個(gè)性。（6）用戶(hù)。品牌暗示示了購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或使用用產(chǎn)品的的消費(fèi)者者類(lèi)型。253品牌（商標(biāo)）的種類(lèi)類(lèi)（1）制造品品牌（商商標(biāo)）；（2）銷(xiāo)售品品牌（商商標(biāo)）；（3）服務(wù)品品牌（商商標(biāo)）；（4）團(tuán)體品品牌（商商標(biāo)）。26（二）品品牌決策策的過(guò)程程1.品牌化決決策2品牌使使用者決決策3品牌名名稱(chēng)決策策4品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策5品牌重重新定

13、位位決策（具體內(nèi)內(nèi)容如下下）271品牌化化決策（1）使用品品牌不利利之處要付出成成本包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)費(fèi)和法律律保護(hù)費(fèi)費(fèi)等等，并且如如果該品品牌被證證明不為為用戶(hù)所所歡迎，就還得得承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）使用品品牌的好好處可以使使銷(xiāo)售者者比較容容易處理理訂單并并發(fā)現(xiàn)一一些問(wèn)題題。有商標(biāo)標(biāo)法保護(hù)護(hù)，可以以防止其其產(chǎn)品被被競(jìng)爭(zhēng)者者仿制。品牌化化為銷(xiāo)售售者提供供了吸引引忠誠(chéng)顧顧客的機(jī)機(jī)會(huì)。品牌化化有助于于銷(xiāo)售者者細(xì)分市市場(chǎng)。良好的的品牌有有助于建建立公司司形象。282品牌使使用者決決策（1）制造商商品牌（2）中間商商品牌（又叫“分銷(xiāo)商商品牌”或“私私人品牌牌”）中間商品品牌的有有利條件件：中間商商特別注注意維

14、護(hù)護(hù)它們品品牌的質(zhì)質(zhì)量，這這就贏得得了顧客客的信賴(lài)賴(lài)。使用中中間商品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，其其定價(jià)一一般低于于使用制制造商品品牌的可可相比產(chǎn)產(chǎn)品，這這對(duì)有預(yù)預(yù)算觀念念的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者就具具有吸引引力。中間商商主要陳陳列它們們自己的的品牌，并且保保證該品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品有充充足的備備貨。為為此，一一些市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)評(píng)論家預(yù)預(yù)言：除除最強(qiáng)有有力的制制造商品品牌以外外，中間間商品牌牌最終將將戰(zhàn)勝所所有的制制造商品品牌。（3）混合品品牌（既使用用制造商商品牌，又使用用中間商商品牌）惠爾浦公公司生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品既用它它自己的的品牌，又用中中間商的的品牌。（4）特許品品牌（來(lái)料加加工產(chǎn)品品多為特特許品牌牌）。293品牌名名稱(chēng)決

15、策策（1）個(gè)別品品牌名稱(chēng)稱(chēng)（2）統(tǒng)一品品牌名稱(chēng)稱(chēng)，即對(duì)所所有產(chǎn)品品使用共共通的家家族品牌牌名稱(chēng)。（3）分類(lèi)品品牌名稱(chēng)稱(chēng)，即對(duì)所所有產(chǎn)品品使用不不同類(lèi)別別的家族族品牌名名稱(chēng)。松下公司司（音像像制品的的牌名為為Panasonic，家用電器器的牌名名為National，立體音響響的牌名名為T(mén)echnic）。（4）公司名稱(chēng)稱(chēng)加個(gè)別別品牌名名稱(chēng)，即公司司的商號(hào)號(hào)名稱(chēng)和和單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品名稱(chēng)稱(chēng)相結(jié)合合。304品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策（1）產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)擴(kuò)展。產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)擴(kuò)展是指指公司在在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別中增加加新的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目（如新新風(fēng)味、新顏色色、新配配方、新新包裝等等），并并以同樣樣的品牌牌名稱(chēng)推推出。優(yōu)勢(shì)更好地滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客客

16、的不同同需求。通過(guò)抑制制競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品的的銷(xiāo)售來(lái)來(lái)獲得本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售的增長(zhǎng)長(zhǎng)。風(fēng)險(xiǎn)品牌名稱(chēng)稱(chēng)會(huì)失去去其特定定含義。銷(xiāo)售不足足，其收收入尚不不能抵償償開(kāi)發(fā)與與促銷(xiāo)成成本。31（2）品牌擴(kuò)擴(kuò)展品牌擴(kuò)展展是指以以現(xiàn)有品品牌名稱(chēng)稱(chēng)推出不不同類(lèi)型型的新產(chǎn)產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)著名的品品牌名稱(chēng)稱(chēng)可使新新產(chǎn)品迅迅速得到到市場(chǎng)的的承認(rèn)與與接受，從而有有助于公公司經(jīng)營(yíng)營(yíng)新的產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別。品牌擴(kuò)展展可節(jié)省省用于促促銷(xiāo)新品品牌所需需的大量量費(fèi)用，并且使使人們能能迅速了了解新產(chǎn)產(chǎn)品。風(fēng)險(xiǎn)假如新產(chǎn)產(chǎn)品不能能令人滿(mǎn)滿(mǎn)意，這這就可能能影響消消費(fèi)者對(duì)對(duì)同一品品牌名稱(chēng)稱(chēng)的其他他產(chǎn)品的的態(tài)度。一些品牌牌名稱(chēng)對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品也未必必適用。如“

17、豐豐田”牛牛奶就顯顯得十分分滑稽可可笑。品牌過(guò)分分?jǐn)U展將將導(dǎo)致已已有品牌牌名稱(chēng)失失去其在在消費(fèi)者者心目中中的特殊殊定位，從而造造成“品品牌淡化化”。32（3）多品牌牌在同一種種產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別中采采用多個(gè)個(gè)品牌名名稱(chēng)。優(yōu)勢(shì)是一種針針對(duì)不同同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)、確確立不同同特色或或訴求的的有效方方法?？赡茉诜址咒N(xiāo)商那那里占據(jù)據(jù)更多的的貨架空空間。作為側(cè)衛(wèi)衛(wèi)品牌有有利于保保護(hù)自己己的主要要品牌。風(fēng)險(xiǎn)由于力量量分散，無(wú)法形形成獲利利水平較較高的品品牌。理想的情情況是：公司的的品牌應(yīng)應(yīng)當(dāng)能吞吞掉競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的品牌，而不是是自相競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。33（4）新品牌牌為某一新新增產(chǎn)品品類(lèi)別設(shè)設(shè)立一個(gè)個(gè)新的品品牌名稱(chēng)稱(chēng)。當(dāng)現(xiàn)有品品牌

18、名稱(chēng)稱(chēng)都不能能在新產(chǎn)產(chǎn)品上使使用時(shí)，就需要要為每一一種產(chǎn)品品分別確確立一個(gè)個(gè)品牌名名稱(chēng)?；蛘呖赡苣苁钦J(rèn)為為現(xiàn)有品品牌名稱(chēng)稱(chēng)的威力力正在衰衰減，急急需推出出新的品品牌。345品牌重重新定位位決策當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者者繼公司司品牌之之后推出出它的品品牌，并并削減公公司的市市場(chǎng)份額額，或者者由于顧顧客偏好好轉(zhuǎn)移，從而使使公司品品牌的需需求減少少時(shí)，公公司就必必須對(duì)品品牌進(jìn)行行重新定定位。品品牌重新新定位必必須考慮慮到兩個(gè)個(gè)因素：（1）將品牌牌轉(zhuǎn)移到到另一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)所需的的費(fèi)用。費(fèi)用包括括產(chǎn)品品品質(zhì)改變變費(fèi)、包包裝費(fèi)和和廣告費(fèi)費(fèi)等。一般來(lái)講講，重新新定位離離原位置置距離越越遠(yuǎn)，則則所需費(fèi)費(fèi)用越高高；改進(jìn)進(jìn)品牌形

19、形象的必必要性越越大，所所需的投投資也就就越多。（2）新位置置能獲得得多少收收益。收益的大大小取決決于：偏好細(xì)分分市場(chǎng)上上的消費(fèi)費(fèi)者人數(shù)數(shù)；這些消費(fèi)費(fèi)者的平平均購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率；在同一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的數(shù)數(shù)量和實(shí)實(shí)力；在該細(xì)分分市場(chǎng)中中為品牌牌所要付付出的代代價(jià)。35二、包裝裝決策許多營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員把把包裝（Packaging）稱(chēng)為第五五個(gè)P，大多數(shù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員還是把把包裝視視為產(chǎn)品品戰(zhàn)略中中的一個(gè)個(gè)要素。包裝決策策的內(nèi)容容：（一）包包裝物決決策（二）標(biāo)標(biāo)簽決策策36（一）包包裝物決決策1包裝（Package）的定義包裝是產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念的的組成部部分之一一。是指設(shè)計(jì)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)容器或或包扎物物，并進(jìn)

20、進(jìn)行捆綁綁包扎的的一系列列活動(dòng)。372包裝的的層次復(fù)雜的包包裝可以以多達(dá)三三層：（1）個(gè)裝（件裝）：即最接近近產(chǎn)品的的容器。又叫“銷(xiāo)售包包裝”。（2）內(nèi)裝：即保護(hù)第第一層次次包裝的的材料，當(dāng)產(chǎn)品品使用時(shí)時(shí)，它即即被丟棄棄。（3）外裝：即產(chǎn)品儲(chǔ)儲(chǔ)存、辨辨認(rèn)和運(yùn)運(yùn)輸時(shí)所所必需的的包裝，又叫“運(yùn)輸包包裝”。383包裝的的作用（1）可以為為消費(fèi)者者創(chuàng)造方方便價(jià)值值；富裕的的消費(fèi)者者顯示身身份；漂亮的的外觀設(shè)設(shè)計(jì)給消消費(fèi)者帶帶來(lái)愉悅悅的心情情；選擇、購(gòu)買(mǎi)、攜帶方方便；（2）為生產(chǎn)產(chǎn)者創(chuàng)造造促銷(xiāo)價(jià)價(jià)值：通過(guò)具具有吸引引注意力力、說(shuō)明明產(chǎn)品特特色、給給消費(fèi)者者以信心心，從而而滿(mǎn)足超超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)和折扣扣商店里里

21、自我服服務(wù)的要要求；富裕的的消費(fèi)者者愿意為為良好包包裝帶來(lái)來(lái)的方便便、外觀觀、可靠靠性和聲聲望多付付些錢(qián)；設(shè)計(jì)良良好的包包裝有助助于消費(fèi)費(fèi)者迅速速辨認(rèn)出出產(chǎn)品屬屬于哪家家公司或或哪一品品牌。包裝的的創(chuàng)新能能夠引進(jìn)進(jìn)一個(gè)新新穎的使使用方式式，從而而給消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)來(lái)好處，也給生生產(chǎn)者帶帶來(lái)了利利潤(rùn)。394包裝策策略決策策（1）類(lèi)似包包裝策略略全部包裝裝物的式式樣、色色彩、圖圖案、文文字說(shuō)明明相類(lèi)似似。（2）品種和和等級(jí)包包裝策略略不同品種種和不同同等級(jí)的的產(chǎn)品采采用不同同的包裝裝物。（3）組合包包裝策略略把組合使使用的產(chǎn)產(chǎn)品放在在一個(gè)包包裝物中中。（4）再使用用包裝策策略設(shè)計(jì)的包包裝物可可以重復(fù)復(fù)

22、使用。（5）附贈(zèng)包包裝策略略在包裝物物中贈(zèng)送送紀(jì)念品品。（6）更換包包裝策略略通過(guò)經(jīng)常常更換包包裝物的的形狀、色彩、圖案等等吸引顧顧客。405包裝設(shè)設(shè)計(jì)決策策（1）確立包包裝概念念規(guī)定包裝裝基本上上應(yīng)為何何物，或或?yàn)橐粋€(gè)個(gè)特定產(chǎn)產(chǎn)品起什什么作用用。（2）其他要要素決策策包裝物物的大小小、形狀狀包裝材材料圖案與與色彩文字說(shuō)說(shuō)明：大大量的文文字說(shuō)明明還是少少量的文文字說(shuō)明明；（3）包裝的的各個(gè)要要素必須須相互協(xié)協(xié)調(diào)。包裝大小小與包裝裝材料和和色彩等等協(xié)調(diào)。（4）包裝的的要素必必須和定定價(jià)、廣廣告和其其他市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要要素相互互協(xié)調(diào)。41（二）標(biāo)標(biāo)簽決策策1標(biāo)簽的的定義標(biāo)簽可以以是附在在產(chǎn)品上上的簡(jiǎn)易

23、易簽條，也可以以是精心心設(shè)計(jì)的的作為包包裝一部部分的圖圖案。無(wú)無(wú)論怎樣樣出現(xiàn)，都屬于于包裝的的范圍。標(biāo)簽是印印制好的的表明該該產(chǎn)品有有關(guān)信息息的文字字說(shuō)明或或圖案。422標(biāo)簽的的類(lèi)型（1）識(shí)別性性標(biāo)簽識(shí)別產(chǎn)品品或品牌牌的作用用。（2）分等標(biāo)標(biāo)簽為產(chǎn)品劃劃分不同同的等級(jí)級(jí)。（3）說(shuō)明性性標(biāo)簽說(shuō)明有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的情況。（4）促銷(xiāo)性性標(biāo)簽以它吸引引人的圖圖案來(lái)促促進(jìn)產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售。433標(biāo)簽決決策（1）標(biāo)簽的的材料決決策（2）標(biāo)簽的的形狀（式樣）決策（3）標(biāo)簽的的文字、圖案決決策標(biāo)簽的信信息決策策決定披露露哪些信信息法律規(guī)定定的信息息內(nèi)容必必須說(shuō)明明。如：煙草標(biāo)標(biāo)簽上必必須寫(xiě)明明：“吸吸煙有害害健康”

24、；食品品標(biāo)簽上上必須寫(xiě)寫(xiě)明：生生產(chǎn)日期期、成分分、保質(zhì)質(zhì)期；藥藥品標(biāo)簽簽上必須須寫(xiě)明：生產(chǎn)日日期、成成分、有有效期、毒副作作用、使使用方法法、注意意事項(xiàng)。（4）標(biāo)簽變變更決策策標(biāo)簽大大小的變變化；標(biāo)簽圖圖案、文文字（字字母）的的變化；標(biāo)簽材材料的變變化。44三、服務(wù)務(wù)決策（一）服服務(wù)的涵涵義服務(wù)是一一方能夠夠向另一一方提供供的基本本上是無(wú)無(wú)形的任任何活動(dòng)動(dòng)或利益益，并且且不導(dǎo)致致任何所所有權(quán)的的產(chǎn)生。它的生生產(chǎn)可能能與某種種有形產(chǎn)產(chǎn)品相聯(lián)聯(lián)系，也也可能毫毫無(wú)聯(lián)系系。45（二）服服務(wù)的分分類(lèi)1只有有有形商品品。（食食鹽、糖糖）2伴隨服服務(wù)的有有形商品品。（汽汽車(chē)、計(jì)計(jì)算機(jī)）3既有有有形產(chǎn)品品又有服服務(wù)。（飯店）4主要服服務(wù)伴隨隨小物品品和小服服務(wù)。（航空服服務(wù)提供供食品、飲料、航空雜雜志）5純粹服服務(wù)。（家教服服務(wù)、心