《市場營銷學(xué)》知識點匯總4

1、(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院第一講 第一章 市場營銷導(dǎo)論 第二章 市場營銷哲學(xué)一 市場營銷學(xué)的發(fā)展與演變過程(了解) 特點：生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向廣告和推銷重視消費者需求百家爭鳴二 有關(guān)“市場”的概念介紹1.市場的形成條件：存在著可供交換的商品 (包括有形的貨物和無形的服務(wù))；存在提供商品的賣方和具有購買欲望 與購買能力的買方；商品的價格符合買賣雙方的利益要求。a.市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點或地區(qū)(傳統(tǒng)觀念)；b.市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和，而賣家構(gòu)成產(chǎn)業(yè)(營銷者的觀點)；c.市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，如買方市場、

2、賣方市場(經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點) d.市場是指商品流通領(lǐng)域。反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和(全局觀點)從企業(yè)營銷的角度來研究的市場，是指企業(yè)一切現(xiàn)實和潛在的顧客所組成的群體。三 市場的基本形式 1.獨家壟斷市場：主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有 特點：該市場不存在競爭，企業(yè)的營銷活動比較簡單，主要需要考慮如何在合理的價格水平上，盡可能保質(zhì)保量地 滿足市場消費需求。但法律限制和政府干涉會比較多。 剩下的小部分則由眾多小企業(yè)去分享。 業(yè)加入該行業(yè)十分困難。 3.壟斷性競爭市場：是指一個行業(yè)中許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷售只

3、占總需求的一小 部分。如：食品、服裝、百貨等。特點：由于產(chǎn)品替代性很大，因而競爭激烈。企業(yè)進(jìn)出這些行業(yè)也比較容易。企業(yè)較注重差別化競爭。 糧食等農(nóng)產(chǎn)品的市場。特點：不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎完全相同，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。四 有關(guān)“市場營銷”的概念介紹 1.市場營銷的核心精神：“為人民服務(wù)”即以消費者(企業(yè)的目標(biāo)客戶群)為中心。 2.營銷與銷售的區(qū)別：推銷觀念強(qiáng)調(diào)的是銷售所能生產(chǎn)的東西，營銷觀念強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)所能銷售的東西。3.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院欲望：想要得到基本需要的具體滿足無的愿望。需求：對于有能力購買并且愿意購買的某

4、個具體產(chǎn)品的欲望。 4.效用、費用與滿足(P7) 效用是消費者對產(chǎn)品的主觀評價和支付的費用來做出購買決策。 交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某些東西作為回報的行為。 交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。 6.市場營銷者與潛在顧客：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場 營銷者，后者稱為潛在顧客。 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人五 八種常見的需求狀況1.負(fù)需求：絕大多數(shù)人回避的需求。段。2.無需求：缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求 3.潛伏需求：消費者對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)卻

5、又無法滿足這一需求。 市場營銷，準(zhǔn)確衡量市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)。 4.下降需求：呈下降趨勢的需求。營銷任務(wù)： 創(chuàng)造性營銷，了解顧客需求下降的原因，通過改變產(chǎn)品特色，或?qū)で笮碌哪繕?biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的 5.不規(guī)則需求：在不同季節(jié)、日期、時段呈現(xiàn)很大波動的需求營銷任務(wù)： 同步營銷，通過靈活的定價。促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式。6.充分需求：需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求。7.過量需求：市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求。8.有害需求：市場對有害物品或服務(wù)的需求。營銷任務(wù)： 反市場營銷，通過提價、減少購買機(jī)會或通過立法禁止銷售等方式，減少或杜絕有害需求。六 市場營銷哲學(xué)

6、及演進(jìn)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者喜歡那些隨處可以買到和價格低廉的產(chǎn)品。適用情況：供不應(yīng)求(賣方市場)、市場前景好但目前成本太高、同質(zhì)性極高的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者喜歡那些質(zhì)量好的、價格合理的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客必(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院易患“市場營銷近視癥”，即：在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需求的變化， 最終使企業(yè)陷入困境。推銷觀念認(rèn)為，廣大消費者一般都不購買非必需的東西，但是，如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費者有可能購買等多 的產(chǎn)品。 因此，企業(yè)必須重視和加強(qiáng)促銷工作，千方百計使廣大消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴(kuò)大銷 利

7、潤。 “有餌自有游魚來”主要弊端：對于產(chǎn)品，營銷者只注重“推銷他們所制造的”，而不是“制造市場所需要的”市場營銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于：正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳 送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念的核心是滿足市場需求 長遠(yuǎn)的利益，解決好二者之間的矛盾。6.比較與分析：傳統(tǒng)經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 新型經(jīng)營觀念：市場營銷觀念、社會營銷觀念法終點(目的)傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷通過擴(kuò)大銷售獲利新型觀念顧客需求整體市場營銷通過滿足需求獲利(1)不同的企業(yè)要根據(jù)情況采取適宜的經(jīng)營觀念；

8、 (2)對于“市場營銷觀念”，不能絕對化、孤立地理解。完全按照消 費者的需要去組織生產(chǎn)，可能壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新； (3)生產(chǎn)觀念不等于中國計劃經(jīng)濟(jì)時期的“以產(chǎn)定銷”，前三種傳統(tǒng)經(jīng) 營觀念仍然是以消費者或用戶需要某種產(chǎn)品、產(chǎn)品能夠銷售出去為大前提的。七 顧客滿意與顧客忠誠1.含義： 顧客滿意：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效和期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客忠誠：不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系存在差異。 2.顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系：(1)共同點：隨著顧客滿意度的提高，顧客忠誠度也在提高。 (2)差異性：在高度競爭市場，滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；

9、而在非競爭市場，無論顧客 滿意與否都保持高度忠誠八 顧客認(rèn)知價值的含義(理解)1.顧客購買總價值(1).產(chǎn)品價值：由產(chǎn)品的功能、特性，品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。 (2).服務(wù)價值：伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院(3.)人員價值：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。(4).形象價值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 2.顧客購買總成本(1).貨幣成本：由價格決定。(2).時間成本：在購買總

10、價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客認(rèn)識價 (3).體力成本：顧客在購買產(chǎn)品時，在體力方面的耗費與支出。(4).精神成本：顧客在購買產(chǎn)品時，在精神方面的耗費與支出。九 其它現(xiàn)代營銷觀念(掌握)1.響應(yīng)營銷：尋找已存在的需求并滿足它。創(chuàng)造營銷：發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應(yīng)的需求。2.全球營銷：思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗?3.關(guān)系營銷：把營銷活動看做是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的重心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。第二講 第四章 市場營銷環(huán)境一 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境 2.企業(yè)營銷與營

11、銷環(huán)境之間的關(guān)系(掌握) (重要原則)：企業(yè)的營銷活動就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并對變化著的環(huán) 境做出積極反應(yīng)的動態(tài)過程。二 微觀環(huán)境(了解)1.企業(yè)內(nèi)部力量 (企業(yè)營銷部門與其他職能部門、高層管理部門的合作與矛盾) 3.各類營銷中介：營銷中介幫助公司將其產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給最終購買者。中間商、實體分配公司(倉儲、物流)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(營銷研究、廣告)、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)(銀行、保險) 4.顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象個人消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場、非營利組織市場ab.屬類競爭者: 滿足同一消費欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性， 是消費者在決定需要的類型后出現(xiàn)

12、的次一級競爭， c.產(chǎn)品競爭者: 滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。d. 品種競爭者: 生產(chǎn)同種產(chǎn)品形式但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者。e. 品牌競爭者: 指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但不同品牌的競爭者。6.社會公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害和影響力的團(tuán)體或個人。(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾三 宏觀環(huán)境人口環(huán)境：市場是由具有購買欲望與購買能力的人所構(gòu)成。1.人口規(guī)模及增長速度2.年齡結(jié)構(gòu):變化趨勢：各國人口老齡化加速;出生率下降引起市場需求變化3.地理分布： 一方面，人口密度的不同與人口流

13、動的多少，影響著不同地區(qū)市場需求量的大?。涣硪环矫?，人們的 消費需要、購買習(xí)慣和購買行為，在不同的地區(qū)也會存在差異。人口的地理分布對企業(yè)營銷者評估市場上的產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道和運輸問題都產(chǎn)生不同的影響。 我國在人口地理分布上出現(xiàn)的兩個趨向：人口遷移、人口流動； 城市人口增長的速度明顯加快。 4.家庭組成： 一國或地區(qū)家庭單位的多少、家庭成員的平均數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)對市場需求產(chǎn)生巨大的影響。5.人口性別： 女性主要是日用品、兒童用品的采購者。男性則是汽車、人壽保險的主要購買者。但是，隨著婦女就 業(yè)比例的增多，女性的購買決策也正發(fā)生著變化。四 宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入：a.個人可支配收入：個

14、人收入減去直接交納的各項稅款(如所得稅等)和非稅性負(fù)擔(dān)(工會會費、交通罰 款等)之后的余額;b.個人可任意支配收入：個人可支配收入減去維持生活所必需的支出(如食品、衣服、住房)和 其他固定支出(如分期付款、學(xué)費)所剩下的那部分個人收入。 2.支出(恩格爾定律)：一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨 著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出則會下降恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額五 宏觀環(huán)境 自然環(huán)境(自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響)(1)影響產(chǎn)品的適應(yīng)性;(2)影響分銷體系的設(shè)立及分銷渠道的選擇;(3)自然條件影響企業(yè)的經(jīng)營成本六 宏

15、觀環(huán)境政治與法律環(huán)境(各國營銷相關(guān)法律的對比)所有國家都制定法律，對促銷、產(chǎn)品開發(fā)、標(biāo)簽、定價及分銷渠道這類營銷活動進(jìn)行調(diào)節(jié)。在一些國家可能并沒有嚴(yán)格執(zhí)行法律，而在另一些國家可能有著非常嚴(yán)格、詳細(xì)、復(fù)雜的規(guī)則。即使幾個國家有針對相同的營銷活動的法律，但是各國對這些法律的實施與解釋，常會出現(xiàn)很大不同七 宏觀環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境(技術(shù)革命對企業(yè)營銷的影響)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的破壞因素，即當(dāng)一種新技術(shù)給某一行業(yè)或某些企業(yè)帶來增長機(jī)會的同時，可能對另一行業(yè)形成 八 宏觀環(huán)境社會文化環(huán)境a.社會文化主要是指：一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育 b范作用：跳蚤理論九

16、 SWOT 分析工具(掌握)Strength爭對手的資源與能力3.外部機(jī)會因素 (Opportunity)：指在外部環(huán)境中，對企業(yè)發(fā)展富有吸引力的領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域中，該企業(yè)將擁有競(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院 4.外部威脅因素 (Threat)：指在外部環(huán)境中，一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這 種不利趨勢將導(dǎo)致企業(yè)的競爭地位受到削弱 5.運用要點：優(yōu)劣勢分析：著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較。機(jī)會和威脅分析：著眼于外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。第三講 第五章 購買者行為分析一 外界刺激與消費者反應(yīng)模式(了解)二 消費者的購買決策過程(一)購

17、買的角色1.發(fā)起者:是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 2.影響者:是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 3.決定者:是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。 4.購買者:指實際進(jìn)行采購人f.使用者:指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人(二)購買行為的類型1.復(fù)雜型: 主要發(fā)生在消費者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費品時。三個步驟: 購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念 購買者對這個產(chǎn)品形成態(tài)度 購買者作出慎重的購買選擇 2.和諧型: (減少失調(diào)感的購買行為)發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的情況下3.多變型: 消費者為使消費品種多樣化，經(jīng)常變換所購商

18、品品牌。消費者并不主動尋找信息，購買前也未形成品牌的態(tài)度。4.習(xí)慣型: 消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌。 營銷策略：利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異 (三)購買決策過程的五個階段(掌握)確認(rèn)需要、收集信息、評估供選擇的品牌、決定購買、購后行為1.確認(rèn)需要：企業(yè)應(yīng)了解消費者產(chǎn)生了哪些需要，它們是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引導(dǎo)到特 定的商品上從而成為購買動機(jī)的。集信息： 適度收集狀態(tài)：強(qiáng)加注意 積極收集狀態(tài)：主動收集3.評估供選擇的品牌：在這個階段，消費者根據(jù)所掌握的信息，對幾種備選的品

19、牌進(jìn)行評價和比較， 從中確定他所(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院企業(yè)營銷者應(yīng)注意： 產(chǎn)品有哪些是消費者感興趣的屬性； 消費者對各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個屬性在消費者心目中占有最重要的地位； 消費者對每種品牌的信念(是否存有偏見)； 消費者心目中對產(chǎn) 品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希望能從產(chǎn)品獲得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化關(guān)系。企業(yè)營銷者可以通過以下方式來影響消費者的選擇： 現(xiàn)實換位：改進(jìn)產(chǎn)品，使其具有采用這種評價法的消費者 爭換位：在消費者高估了競爭者品牌特性水平的情況下，通過比較廣告宣傳或其他方式，設(shè)法改變他們對競爭者品 牌的信念。 設(shè)法吸引消費者對本品牌尚未納入評價范

20、圍的其他特性的注意。 (5) 設(shè)法改變消費者規(guī)定的重要 決定購買：他人的態(tài)度： (1)其他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度； (2)購買者對遵從旁人的愿望的動機(jī) 顧客如果對本次購買滿意，他們將極可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品。 “滿意的顧客就是我們的廣告” 如果不滿意，他們可以通過放棄或退貨來減少不和諧，并告誡親友不要購買。營銷者應(yīng)采取措施盡可能減少買者購后的不滿意的程度三 影響消費者購買的主要因素(掌握)(一)社會文化因素： 1.文化和亞文化群：在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，被稱為亞文化群。即：具有共同的價值觀念體系所產(chǎn)生 的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成。排列，較同質(zhì)且具有持久性

21、的群體。特點如下： 同一階層中的人有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀取向和地位。 人們以自己所處的社會階 層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和 但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。 關(guān)群體促使人們在消費上做出相近的選擇: (1)人們從相關(guān)群體中獲得大量經(jīng)驗和知識，受群體成員觀點和行為準(zhǔn) 則的影響和制約。 (2)個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。 (3)個人希望通過與群體交往來提高自 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中

22、的意見帶頭人。 ( 意見帶 頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人) 4.家庭：家庭是居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成(二) 個人因素 1.年齡和家庭生命周期(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院由于不同年齡的消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們所購買的商品有很大的不同。家庭生命周期是指消費者從年輕時離開父母獨立生活到年老的家庭生活的全過程。2.性別、職業(yè)和受教育程度a.從購買特點上來說，男性購物時果斷迅速，而女性則精挑細(xì)選。從購買商品的種類來說，男性與女性的側(cè)重點不 b.從職業(yè)上來說，公司總裁與藍(lán)領(lǐng)工人的購買內(nèi)容與決策因素不同。 c.受教育程

23、度較高的人對文化類產(chǎn)品需求 量較大，購買決策較為理性。 3.經(jīng)濟(jì)狀況：可花費收入(收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間)、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力、對花費與儲蓄的態(tài)度 4.生活方式：即人們根據(jù)自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。a.進(jìn)取型：把大量時間與精力投入工作和學(xué)習(xí)中 b.歸屬型：重視家庭生活，依慣例行事 5.個性和自我形象 (1)個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 a.習(xí)慣型：幾乎不變換產(chǎn)品的種類和品牌。c.經(jīng)濟(jì)型：特別重視

24、價格e.想像型：感情和聯(lián)想豐富b.理智型：經(jīng)冷靜、慎重地思考后再購買d.沖動型：易受外來刺激而購買f.不定型：缺乏主見或沒有固定偏好(2)自我形象是與個性相關(guān)的一個概念，即人們怎樣看待自己。 “人們擁有的東西影響并反映他們的身份”(三)心理因素 馬斯洛需要層次理論： 人們按照重要性的順序，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。 2.感覺和知覺:a.知覺的三個特性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留；b.知覺特性的啟示: (1)企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不 和 3.學(xué)習(xí): 學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物 、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互

25、影響和相互作用的過程。 往的過程中形成并保持的，關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。 (難以改變)營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，改變消費者的態(tài)度需要時間！第四講 第六章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測一 企業(yè)對營銷信息的要求：系統(tǒng)性、連續(xù)性、高效性、適應(yīng)性、預(yù)測性二 市場營銷調(diào)研的含義及作用 1.含義：以營銷管理和決策為目的，運用科學(xué)方法，對有關(guān)信息進(jìn)行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。 2.作用：有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；有利于優(yōu)化營銷組合；有利于開拓新的市場。(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院三 市場營銷調(diào)研的程序(掌握)，研究調(diào)研目標(biāo)營銷類型(掌握)：探測型調(diào)研、描述

26、型調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測型調(diào)研1.探測型調(diào)研: 企業(yè)對營銷活動中所出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，無法確定要調(diào)查哪些內(nèi)容的情況時采用的。 主要目的：發(fā)現(xiàn)問題，尋找原因，為后續(xù)調(diào)研做準(zhǔn)備。與探測性調(diào)研相比，它更注重調(diào)查研究計劃的周密性以及資料的可靠性。的：是要找出各類營銷問題的原因和結(jié)果。4.預(yù)測型調(diào)研： 它是在收集了歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對事物未來發(fā)展的趨勢做出預(yù)測。它反映了市場長期的總 (二).列出所需信息，制定調(diào)研計劃1.資料來源: 一手資料、二手資料 3.調(diào)研工具：調(diào)查表(問卷)、儀器(三).執(zhí)行調(diào)研計劃，分析整理數(shù)據(jù)(四).解釋調(diào)研結(jié)果，寫出調(diào)研報告2.調(diào)研方法:觀察法、詢問法、實驗法、抽

27、樣調(diào)查法 4.接觸方法:郵寄調(diào)查表、電話訪問、人員面談法、在線訪問第五講 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理一 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特點(正確理解) 1.含義：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機(jī)會和出現(xiàn)的限制因素， 考慮如何更有效地利用自身現(xiàn) 有及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。有效的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對變化的環(huán)境做出正確、系統(tǒng)、配套的反應(yīng)。即： 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)具有 2.特點：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性戰(zhàn)略是指為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總

28、體謀劃，而戰(zhàn)術(shù)是指為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的具體行動。三 規(guī)劃總體戰(zhàn)略(一)認(rèn)識和界定企業(yè)使命 1.企業(yè)使命的概念：即明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么？是為哪一類消費需要服務(wù)？企業(yè)要明確本企業(yè)的活動領(lǐng)域和 2. “產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)”與“市場導(dǎo)向型企業(yè)”的區(qū)別(1)產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)：按照企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍來規(guī)定和闡述企業(yè)使命(2)市場導(dǎo)向型企業(yè)：按照目標(biāo)顧客的需求來規(guī)定和闡述企業(yè)使命(二)拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長機(jī)會(掌握) 1.密集性市場機(jī)會密集性增長：指一個特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的市場機(jī)會?，F(xiàn)有市場新市場(營銷專業(yè) 54 課時)現(xiàn)有市場新市場學(xué)院 勝祥商學(xué)院新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多樣化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品

29、市場滲透市場開發(fā)a.市場滲透:即在不對產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對現(xiàn)有顧客的銷售量。 (1)刺激現(xiàn)在顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品(2)吸引競爭對手的顧客(3)激發(fā)潛在顧客的購買動機(jī)b.市場開發(fā)：通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)在產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。 (1)新的人口市場(2)新的 地理市場c.產(chǎn)品開發(fā)：通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需要。比如：增加花色品種、增加規(guī)格檔 次、改進(jìn)包裝、增加服務(wù)。 2.一體化市場機(jī)會一體化增長：一體化市場機(jī)會是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而 使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商最終消費者a.后向一

30、體化增長(企業(yè)供應(yīng)商)：企業(yè)以生產(chǎn)為主線，以獲取優(yōu)勢資源或主要原材料或主要原材料為目標(biāo)，向上 游行業(yè)發(fā)展，保證企業(yè)生產(chǎn)需要，進(jìn)而試圖控制資源供應(yīng)以獲得超額利潤。b.前向一體化戰(zhàn)略(企業(yè)批發(fā)商、零售商)：當(dāng)下游行業(yè)如批發(fā)、零售業(yè)等利潤很高，或?qū)ζ髽I(yè)的市場形象或銷售 業(yè)績影響很大時，企業(yè)會向其經(jīng)營領(lǐng)域的下游行業(yè)尋求發(fā)展。c.水平一體化戰(zhàn)略(企業(yè)競爭者)：企業(yè)通過接辦或兼并它的競爭對手，或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營，或者運用自身 力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，來尋求增長的機(jī)會。 3.多樣化市場機(jī)會多樣化增長：即：企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機(jī)會，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫 無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實行跨行業(yè)的多樣化

31、經(jīng)營，以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。a. 同心性多樣化：即利用現(xiàn)有技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，以尋求新的增長b.橫向多樣化：企業(yè)針對現(xiàn)有市場(顧客)的其他需要，增添新的物質(zhì) 技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品， 以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范 開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動。(三)制定產(chǎn)品投資組合1.波士頓咨詢公司矩陣模型的作用問號類(相對市場占有率低、銷售增長率高) 明星類(高、高) 現(xiàn)金牛(高、低) 瘦狗類(低、低)作用： 為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在制定企業(yè)策略時，就必須對各項產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評價，確認(rèn)哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng) 當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)縮減，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰，并相應(yīng)做出投資安排。2.四項業(yè)務(wù)類型的含義a

32、. 問號類：(1)大多數(shù)企業(yè)從問號類開始(2)市場占有率低、銷售增長率高的產(chǎn)品。 (3)企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷，因而需要大量現(xiàn)金。 (4)企業(yè)應(yīng)慎重地考慮這樣做是否合算，并選擇哪些問號類可以轉(zhuǎn)變明星類，哪些則應(yīng)(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院b. 明星類：(1)一個公司如果在問號類業(yè)務(wù)上經(jīng)營成功，就變成了明星類業(yè)務(wù) 。(2)市場占有率高、銷售增長率也 高的產(chǎn)品。 (3)處于迅速增長階段，為支持其發(fā)展并擊退競爭對手需投入大量資金。 (4)隨著市場增長率下降，轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)金牛c.現(xiàn)金牛類：(1) 當(dāng)銷售增長率下降到 10%以下，而又繼續(xù)保持較大的市場份額，明星類業(yè)務(wù)就變成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

33、(2)市場占有率高、銷售增長率低的產(chǎn)品。 (3)現(xiàn)金收入多，可以為企業(yè)發(fā)展提供大量現(xiàn)金。 (4)如果公司找全 部現(xiàn)金都用來支持其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)可能會變成瘦狗類業(yè)務(wù)。d.瘦狗類：(1)市場占有率低、銷售增長率低的產(chǎn)品。 (2)微利、保本甚至虧本(3)公司需要考慮該類業(yè)務(wù)的存在 是否有足夠的理由(市場行業(yè)回升？仍存在新的機(jī)會可能？情感因素？)2.可供選擇的企業(yè)投資策略(重點掌握) b.維持： 目標(biāo)是維持產(chǎn)品的相對市場占有率，適用于大“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品。 d.放棄： 目的是清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營其他經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品。 適用于沒有發(fā)展前途的或妨礙企業(yè)增加盈利的某些“問

34、號類”或“瘦狗類”產(chǎn)品。第六講 第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)：市場細(xì)分一 市場細(xì)分的層次(了解) 1.大眾化營銷： (1)在大眾化營銷中，賣方忙著為所有的購買者進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。(2) (3)工業(yè)革命使產(chǎn)業(yè)界開始具備對一般產(chǎn)品，如肥皂、牙膏、飲料和食品進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量銷售與大規(guī)模廣告 推廣的能力2. 目標(biāo)營銷：三個主要步驟： (1)按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買者群體， 并描述他們的輪廓(市場細(xì)分)。(2)選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(市場目標(biāo)化)。(3)建立與在市場上傳 播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益(市場定位) 顧客化的產(chǎn)品和溝通

35、的成本已經(jīng)降低，因此“顧客化營銷”卷土重來。但是這與傳統(tǒng)的為顧客個別制造產(chǎn)品有一定 的區(qū)別，我們稱之為“大量訂制營銷”。二 市場細(xì)分的含義所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者(包括生活消費者和生產(chǎn)消費者)的需要與欲望、購買行為 和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群(買主群)的市場分類過程。 每 一個消費者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場” 市場細(xì)分就是把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相 對來說是同質(zhì)的子市場市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費需求的多樣性。(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院三 細(xì)分消費者市場的依據(jù)(掌握) 營銷者要針對處在不

36、同地理位置、 地理環(huán)境的消費者采取不同的市場營銷戰(zhàn)略才能較好地滿足消費者需求并實現(xiàn)企 業(yè)目標(biāo)。 注意：地理因素是一種靜態(tài)因素，對消費者的區(qū)分較粗略，況且處于同一地理區(qū)域的消費者在需 求上也存在明顯差異，因此還必須結(jié)合其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。 2.人口細(xì)分：包括年齡、性別、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。多數(shù)企業(yè)通常采用多變量細(xì)分，即依據(jù)兩個或兩個以上的人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。消費者購買何種商品，并不僅僅單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計因素，而是同其他因素特別是心理因素密切相關(guān)。 3.心理細(xì)分：按照消費者的心理特征來細(xì)分市場，包括生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向以及對商品供求

37、局勢 和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。營銷人員使用個性變量來細(xì)分市場。他們給自己的產(chǎn)品賦予品牌個性，以符合相對應(yīng)的消費者個性。 4.行為細(xì)分：根據(jù)消費者不同的消費(購買)行為來細(xì)分市場，包括：消費者進(jìn)入市場的程度、購買或使用產(chǎn)品的 時機(jī)、消費者的數(shù)量規(guī)模、對品牌的忠誠度等消費者的購買行為特征較為抽象，具體的數(shù)據(jù)較難采集，因此企業(yè)需要進(jìn)行深入的市場調(diào)查，對消費者的行為特點 進(jìn)行定量的統(tǒng)計分析。同時，可結(jié)合其他細(xì)分方法。 5.受益細(xì)分：根據(jù)消費者追求的利益不同來細(xì)分市場，即：不是根據(jù)消費者的各種特點，而是在一種產(chǎn)品能夠提供 什么特殊效用、給購買者帶來什么特定利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)。進(jìn)行受益細(xì)分關(guān)鍵在于：

38、通過調(diào)研掌握消費者在一類產(chǎn)品上追求的多種多樣的預(yù)期利益。 四 有效市場細(xì)分的條件(掌握)1.可衡量性： 即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。例如：要測量“愛好家庭生 活型”消費者的數(shù)量就相當(dāng)困難。 2.殷實性(可盈利性)：即細(xì)分市場規(guī)模大到足夠獲利的程度。例如：專為身高不到1.2 米的成年人生產(chǎn)汽車，對企 業(yè)來說是不合適的。3.可進(jìn)入性：即所細(xì)分的市場是企業(yè)的營銷活動能夠通達(dá)的市場。a.企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭實力； b.企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳統(tǒng)給該市場的 以便企業(yè)能有效制定國際營銷計劃、戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實施。比如：在已婚與

39、未婚婦女中，對香水銷售 的反應(yīng)基本相同，該細(xì)分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。五 市場細(xì)分需要注意的問題(掌握)細(xì)分市場的變量的個數(shù)取決于消費者需求差異的大小。營銷者應(yīng)當(dāng)把握住市場細(xì)分變量的個數(shù)，適可而止。 2.反細(xì)分化：減少細(xì)分市場的數(shù)目，或者把現(xiàn)存的幾個細(xì)分市場集中起來。第七講 第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)：目標(biāo)市場的選擇第三節(jié)：市場定位(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院一選擇目標(biāo)市場(一)評價細(xì)分市場： 選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選出最優(yōu) (二)企業(yè)涵蓋市場的方式(了解) 企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場或是從產(chǎn)品角度，都是集中一個細(xì)分市場。企業(yè)只生產(chǎn)一

40、種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。4.選擇性專業(yè)化：企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。 這些細(xì)分市場之間存在很少或沒有協(xié)同優(yōu)勢 可以起到分散風(fēng)險的效果，但必須慎重。 5.全面涵蓋：企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。二 目標(biāo)市場的選擇策略(掌握)1.無差異營銷： 企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看做一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費或用戶在需求方面的共同 點，而不管他們之間是否存在差異。 (1)優(yōu)點：成本的經(jīng)濟(jì)性 (2)適用條件：在同質(zhì)市場上運用是合理的， 即使在市場異質(zhì)，只要產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)、大量銷售，實行這種策略多

41、數(shù)也是合理的。 (3)對多數(shù)產(chǎn)品并不適用， 略企業(yè)的攻擊2.差異營銷：(適用于：擁有較為雄厚的財力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的管理人員的企業(yè)。)企業(yè)針對不同的細(xì)分市場，采用不同的營銷策略，推出不同的產(chǎn)品與服務(wù)。采用這種目標(biāo)市場策略，進(jìn)行的是小批 量、多品種生產(chǎn) 為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售?！皬V種薄收不如精耕細(xì)作！四面出擊不如集中兵力打殲滅戰(zhàn)！” 企業(yè)的營銷效果更加明顯。 (2)缺點：放棄了其他的市場機(jī)會，有較大的風(fēng)險，當(dāng)遇到價格猛跌、購買者興趣轉(zhuǎn)移， 或有強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)可能陷入困境。 4.如何選擇目標(biāo)市場策略：(1)企業(yè)資源：如果企業(yè)實力雄厚，管理水平較高，

42、可以選擇差異性或無差異性策略；反之，則宜選擇集中性目標(biāo)市(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院(2)產(chǎn)品同質(zhì)程度：如果是同質(zhì)性產(chǎn)品，競爭主要集中在價格和服務(wù)方面，所以適合無差異策略；反之，則宜選擇差 集中性策略。(3)市場差異程度：如果顧客的需求、購買行為基本相同，對營銷方案也基本一樣，則實行無差異策略；反之，則應(yīng) 實行差異性或集中性策略。(4)產(chǎn)品生命周期：處于引入期的新產(chǎn)品，競爭者少， 品種比較單一，宜于采用無差異目標(biāo)市場策略，以便探測市 場需求和潛在顧客。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成熟期，市場競爭加劇，就應(yīng)改為差異性營銷，以利于開拓新的市場，盡可能擴(kuò) 大銷售；或?qū)嵭屑行誀I銷，以設(shè)法保持原有市場，延

43、長產(chǎn)品生命周期。(5)競爭對手的目標(biāo)市場策略： a.假如競爭對手采用無差異營銷策略，企業(yè)就應(yīng)采用差異性營銷策略，以提高產(chǎn)品的 c.但如果競爭對手力量較弱，也可考慮反其道而行之，用無差異營銷。三 市場定位策略(一)市場定位的概念 (掌握)：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置， 針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征 或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷 組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。市場定位所塑造的不是產(chǎn)品在市場中的物理位置，而是心理位置。即：要使公司的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客群體心目中占有 一個獨特、有價值的位

44、置。(二)定位方式(掌握) 1.避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位 2.迎頭定位：與最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式 3.重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位(三)定位的一般規(guī)則1.產(chǎn)品導(dǎo)向：定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點來設(shè)計 2.目標(biāo)市場導(dǎo)向：定位瞄準(zhǔn)的是消費者，首先必須了解所定位的目標(biāo)消費群的特征 3.利益導(dǎo)向：消費者因為產(chǎn)品和品牌能給自己帶來利益而購買 4.情感心理導(dǎo)向：在考慮產(chǎn)品除了給消費者帶來實際利益之外，還必須考慮與消費者的情感溝通(四)市場定位的陷阱及注意要點1.陷阱： a.定位求全。企業(yè)認(rèn)為，如果不將所有的好處都告訴消費者，便無法打動消費者。于是，對產(chǎn)品進(jìn)行全方

45、 位定位，以期望贏得最大的消費市場。 b.定位多變。面對多變的市場，為迎合消費者，企業(yè)不斷地改變述求點。 消費者通過直接或間接消費漸漸地形成穩(wěn)定的認(rèn)知，而不可能一蹴而就。 企業(yè)一定不要注意不能因為短期目標(biāo)犧牲自己企業(yè)和產(chǎn)品定位，而且在這一過程中要通過多種途徑來表現(xiàn)自己的定位。第八講 第九章 產(chǎn)品策略一、市場營銷組合(了解)(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段， 組合成一個系統(tǒng)化的整體策 略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。1.4P 的含義：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(place)、促

46、銷(promotion)2.4C 的含義：顧客的需求與欲望(Custom needs and wants)、消費者愿意付出的成本 (Cost to the customer)、 購買商品的便利(Convenience)、溝通(Communication)4P 是站在企業(yè)的角度來看營銷，而 4C 是站在消費者的角度來看營銷。出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確。 二、產(chǎn)品整體概念(掌握)3.期望產(chǎn)品： 購買者在購買產(chǎn)品時希望和默認(rèn)的一組屬性和條件4.延伸產(chǎn)品附加產(chǎn)品： 增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物質(zhì)區(qū)別開來。 目總數(shù)度： 即產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格4.關(guān)聯(lián)度

47、： 即各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 四、產(chǎn)品生命周期的概念：產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別：(1)產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的市場壽命，其壽命長短主要由市場因素來決定。(2)產(chǎn)品的 使用壽命：產(chǎn)品的自然壽命，即：產(chǎn)品從投入使用到損壞直至報廢所經(jīng)歷的時間，它受產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的使 用強(qiáng)度、維修保養(yǎng)程度以及自然磨損等因素的影響。五、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略(掌握)1.引入期： 特點：消費者對產(chǎn)品不了解，銷售量少，前期研發(fā)費用、分銷和促銷費用高，公司虧本或利潤很低。 企業(yè)需要做以下工作：由于消費者不知道的新

48、產(chǎn)品相關(guān)信息，需要告知他們；引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；(3)使產(chǎn)品 通過零售網(wǎng)點獲得分銷。(1)快速掠取策略：以高價格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品。假設(shè)條件：市場需求潛力大；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品并愿為此支付高價；產(chǎn)品獨特。 (2)緩慢掠取策略：以高價格和低促銷推出新產(chǎn)品。假設(shè)條件：目標(biāo)市場的潛力和規(guī)模有限；競爭威脅不大；大多數(shù)用戶了解這種產(chǎn)品；購買者愿出高價。 (3)快速滲透策略：以低價格和高促銷方式推出新產(chǎn)品。假設(shè)條件：市場容量大潛在；消費者對該產(chǎn)品不了解，且對價格敏感；潛在競爭很激烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制 造經(jīng)驗的積累，單位制造成本會下降(4)緩慢滲透策略：以低價格和低促銷水平推出新

49、產(chǎn)品(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院假設(shè)條件：市場容量大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對產(chǎn)品很了解，促銷作用不明顯，但對價格敏感；潛在競爭激烈 2.成長期： a.特點：顧客對產(chǎn)品已較熟悉，分銷渠道順暢；產(chǎn)品銷售迅速增長；生產(chǎn)工藝基本成熟，生產(chǎn)成本降低，利潤迅速 bc營銷組合策略：產(chǎn)品策略：狠抓質(zhì)量、增加 策略：結(jié)合市場，分析競爭者的價格，保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格； 渠道策略：增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)與網(wǎng) 點，開拓新的市場領(lǐng)域； 促銷策略：從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，加強(qiáng)售后服務(wù)。 3.成熟期 ：特點：銷售量逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降，利潤緩慢下降。產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè) 內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩

50、，市場競爭激烈。 a.成熟中的成長: 銷售飽和，銷售增長率開始放慢，主要靠老顧客的重復(fù)購買，沒有新的分銷渠道可開辟 b.成熟中的穩(wěn)定: 市場已飽和，未來的購買只受重復(fù)購買和人口增長的影響，大多數(shù)潛在消費者都已試用過該產(chǎn)品 c.成熟中的衰退: 原有消費者的興趣開始轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品或其他品牌的產(chǎn)品，銷售量會明顯下降 產(chǎn)品的使用功能，提高產(chǎn)品使用安全性、方便性，改進(jìn)產(chǎn)品款式、包裝等方法； (3)市場營銷組合改良：通過市場 營銷組合因素的改變來延長產(chǎn)品的成熟期，如降價、增加促銷費用、調(diào)整銷售渠道 4.衰退期(銷售量急劇下降、利潤很低) :原因：(1)技術(shù)進(jìn)步；(2)消費者口味的改變；(3)國內(nèi)外競爭的加 這

51、些原因?qū)е律a(chǎn)能力過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。應(yīng)對：(1)產(chǎn)品策略：縮減產(chǎn)品生產(chǎn)量，逐步有計劃地撤出市場，淘汰老產(chǎn)品；(2)價格策略：適當(dāng)降價，老產(chǎn) 品進(jìn)入新的目標(biāo)市場時，可根據(jù)具體情況定價；(3)渠道策略：減少銷售網(wǎng)點；注意加強(qiáng)與新目標(biāo)的中間商的聯(lián) 系，以開拓新市場；(4)促銷策略：不宜在做廣告宣傳，應(yīng)降低銷售費用，節(jié)省開支。六、新產(chǎn)品開發(fā)(一)新產(chǎn)品開發(fā)的程序(掌握) 構(gòu)思的來源包括：(1)顧客(傾聽顧客的需求)(2)競爭者(博采眾長、為我所用)(3)企業(yè)營銷人員(密切 接觸市場，最有發(fā)言權(quán))(4)企業(yè)高級管理人員(最明確公司的發(fā)展方向和產(chǎn)品構(gòu)思)(5)經(jīng)銷商(掌握顧客要 求和市場競爭

52、方面的一手資料)篩選的目的是剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。第一階段：迅速且正確地判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專長和財務(wù)能力。(粗略判斷) 第二階段：進(jìn)行更細(xì)致的審查，利用評分表評出等級 3.概念形成與測試：我們能否找到消費者愿意試用的好的產(chǎn)品概念呢？ 4.初擬營銷規(guī)劃：我們能否找到一個有能力承擔(dān)的營銷規(guī)劃？6.新產(chǎn)品的研制：我們開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？功能測試(安全性、質(zhì)量、工藝)；消費者測試(試用)(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院典型無須試銷的新產(chǎn)品有： (1)時效性極強(qiáng)的新產(chǎn)品(新款時裝)(2)投入不大的新產(chǎn)品(3)模仿型新產(chǎn)品企業(yè)在試銷前須

53、對以下問題做出決策： (1)試銷地點的選擇(2)試銷時間的長短(3)試銷中所要取得的資料(4) 試銷所需要的費用開支(5)試銷的營銷策略及試銷成功后進(jìn)一步采取的行動等 8.商業(yè)化投放：正式銷售中，產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？企業(yè)須在以下方面慎重決策： (1)投放時機(jī)(2)投放地區(qū)(3)目標(biāo)市場(4)營銷組合策略(二)消費者接受新產(chǎn)品的過程 1.知曉：消費者對該產(chǎn)品有所覺察，但缺少關(guān)于它的信息 2.興趣：消費者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信 3.評價：消費者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智 4.試用：消費者小規(guī)模地試用了該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進(jìn)自己對價值的評價 5.接受：消費者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品

54、三)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程1.逐新者： 時尚帶頭人(2.5%) 2.早期采用者：主動搜集有關(guān)新產(chǎn)品的信息，善于利用廣泛的信息來源，具有輿論領(lǐng)袖能力。(13.5%) 3.早期大眾：小心謹(jǐn)慎但也不甘于落后(34%) 4.晚期大眾：對新事物猶豫，持懷疑態(tài)度，必須確信新產(chǎn)品的價值才購買。(34%) 5.落后者：對原有產(chǎn)品的鐘情程度較深，守舊者。(16%)七、品牌策略一)品牌與商標(biāo)的區(qū)別商標(biāo)：是經(jīng)過合法注冊的名稱、標(biāo)志、符號，即合法注冊的品牌。它從多方面保證了企業(yè)的名稱和產(chǎn)品品牌的單一 名稱。品牌設(shè)計的基本原則：簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊內(nèi)含，情意濃重；避免雷同，超越時空 (三)品牌歸屬決策

55、：制造商品牌(全國性品牌)、經(jīng)銷商品牌(專用品牌、私人品牌、自有品牌)、兩種品牌兼用 1.個別品牌策略：企業(yè)對不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。優(yōu)點：企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險??；為不同的新產(chǎn)品尋求最佳的品牌，而同時不會影響現(xiàn)有品牌。缺點：加大企業(yè)促銷費用；不利于企業(yè)創(chuàng)立知名品牌。2.統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)對所生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌。優(yōu)點：企業(yè)可以運用多種形式來宣傳該品牌。 缺點：一損俱損，一榮俱榮3.兩者并列：擁有多條產(chǎn)品線或具有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可考慮采用此策略。1.品牌延伸：企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。(營銷專業(yè) 54 課時)學(xué)院 勝祥商學(xué)院(1)優(yōu)點：使新產(chǎn)品迅速建立好的

56、口碑效應(yīng) (2)風(fēng)險：如果將著名品牌擴(kuò)展使用到與其形象、特征不相吻合、不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。 如果原產(chǎn)品與品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)等方面不存在關(guān)聯(lián)性或互補(bǔ)性，則新產(chǎn)品很難被消費者接受。 2.多品牌：企業(yè)在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。 c.使產(chǎn)品深入多個不同的細(xì)分市場，占領(lǐng)更廣大的市場。 d.有助于企業(yè)內(nèi)部多個產(chǎn)品部門之間的競爭，提高效率， 增加總銷售額。 (2)風(fēng)險：使用品牌的數(shù)量過多，以致每種品牌產(chǎn)品只有一個較小的市場份額，使企業(yè)資源過于分 散。(3)解決辦法：對品牌進(jìn)行篩選，剔除那些比較疲軟的品牌。六)品牌重新定位決策第九講 第十章 價格策略一、影響定價的主要因素(

57、了解) 二、 定價方法(了解)(一)成本導(dǎo)向定價：成本加成定價法、增量分析定價法、目標(biāo)定價法(1)認(rèn)知價值定價法也稱為覺察價值定價法，是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù).關(guān)鍵在于:確定市場的認(rèn)知價值。為了提高顧客愿意支付的價格限度，企業(yè)必須： a.進(jìn)行有效的市場定位，進(jìn)行產(chǎn) 三種評比方法：直接價格評比法、直接認(rèn)知評比法、診斷法(2)反向定價法 : 企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和 零售價。在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法(1)通行價格定價法(隨行就市定價法) :定價原則：使本企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致。(適合于競爭激烈的均質(zhì)產(chǎn)品) 定價法:適用于：實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)定價原則：根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。定價法:定價目標(biāo)：根據(jù)對競爭者的報價估計來確定企業(yè)的價格，最終目的是“中標(biāo)”。報價高，利