關(guān)系營銷案例-安利公司為例

1、關(guān)系營銷案例-安利公司為例關(guān)系營銷案例-安利公司為例關(guān)系營銷案例-安利公司為例xxx公司關(guān)系營銷案例-安利公司為例文件編號： 文件日期： 修訂次數(shù)：第 1.0 次更改 批 準(zhǔn)審 核制 定方案設(shè)計(jì)，管理制度關(guān)系營銷案例摘要：本文以關(guān)系營銷成功與失敗的案例，說明了關(guān)系營銷給人們的啟示，詳細(xì)闡述了企業(yè)中運(yùn)用關(guān)系營銷應(yīng)注意解決的幾個(gè)問題。關(guān)鍵詞：營銷；關(guān)系營銷；市場中圖分類號：$%#& (! 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：) 文章編號：#!%*+#（!*）#(!(,!關(guān)系營銷是近年來理論界探討的熱點(diǎn)話題，從! 世紀(jì)(! 年代以來，人們對關(guān)系營銷就不斷提出新主張和新課題，近年來有人將市場營銷的基本組合由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、

2、促銷四項(xiàng)內(nèi)容，擴(kuò)展為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系和權(quán)利六項(xiàng)內(nèi)容，將公共關(guān)系作為市場營銷的基本組合內(nèi)容來研究和探討，可見其重要程度，特別是我國加入“-./”以后，中國的企業(yè)和中國制造的產(chǎn)品越來越多地走向國際市場，關(guān)系營銷即在市場營銷過程中處理好各種紛繁復(fù)雜地關(guān)系，在很大程度上，決定著企業(yè)能否打入國際市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否擴(kuò)大市場占有率。在此背景下，更多地企業(yè)接受并運(yùn)用公共關(guān)系理論，更加重視關(guān)系營銷的作用，通過關(guān)系調(diào)整，改變企業(yè)營銷環(huán)境，從而使企業(yè)不斷開拓市場，一步一步走向成功。同樣，不注意處理好公共關(guān)系，不注意企業(yè)形象和營銷環(huán)境地改善，經(jīng)常使企業(yè)蒙受巨大損失，甚至導(dǎo)致企業(yè)夭折，所以探討和研

3、究關(guān)系營銷不僅是必要地而且是非常重要的。# 關(guān)系營銷成功與失敗范例# # 安利公司關(guān)系營銷最典型的成功案例是美國的安利公司。安利公司是一家直銷形式地日用品公司，是美國及全球最早開展直銷的標(biāo)志企業(yè)，生產(chǎn)0(! 多種產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及五大洲,! 多個(gè)國家和地區(qū)，全球員工超過# 億人，而且發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)力量雄厚，靠關(guān)系營銷，成功地在全球進(jìn)行擴(kuò)張，特別是在中國市場，上演了一出關(guān)系營銷的經(jīng)典案例。#+ 年安利公司在廣州建生產(chǎn)基地，#+( 年投產(chǎn)，#+, 年0 月# 日，國務(wù)院頒布了關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知，對傳銷活動全面禁止，這對安利公司可謂是致命打擊，可是安利公司通過關(guān)系營銷，很快得到中央政府及對外貿(mào)易

4、部和國家工商管局的支持，同年% 月宣布企業(yè)轉(zhuǎn)型成功，由傳銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗赇? 雇傭銷售人員”的直銷方式，成了“轉(zhuǎn)制”成功的代表，繼續(xù)在中國拓展業(yè)務(wù)。為了能在中國擴(kuò)大業(yè)務(wù)，安利公司一方面靠政治手段和經(jīng)濟(jì)手段，對中央政府及主管部門進(jìn)行公關(guān)，安利公司總裁溫安絡(luò)以美國商會主席的身份訪華，使安利公司與中國政府的關(guān)系，上升到中美關(guān)系的高度。正是安利公司的公關(guān)工作，才有了中國政府答應(yīng)加入“-./”后三年內(nèi)為直銷立法的承諾，另一方面加大了在中國的公益事業(yè)和廣告的投入，不斷改善營銷環(huán)境，改變公司的形象，使安利公司在非常困難的環(huán)境下，仍然能夠生存和發(fā)展。! 年公布銷售額#, 億人民幣，!& 年公布銷售額#! 億人民幣

5、，!0 年達(dá)到#(! 億人民幣，這些數(shù)據(jù)足可說明安利公司的成功和非凡的實(shí)力。此外，靠關(guān)系營銷而聞名于世的企業(yè)和案例還有很多，例如：英國最著名的馬獅公司，靠關(guān)系營銷而獲得贏利能力最強(qiáng)稱號，#+ 年* 月可口可樂公司靠關(guān)系營銷平息可樂污染危機(jī)等等。不注意公共關(guān)系，在營銷上只看重眼前利益，喪失市場機(jī)會和損害品牌形象的案例也有許多。例如! 年德國耐克毒衫事件，在中國市場本應(yīng)回撤其產(chǎn)品，但該公司為了減少損失，借口沒收到健康損害報(bào)告，沒有履行其回撤義務(wù)，影響了該品牌在中國消費(fèi)者心中的形象。范例帶來的啟示不論是成功經(jīng)驗(yàn)還是失敗教訓(xùn)，總會帶給人們啟示，引發(fā)人們思考。一個(gè)企業(yè)要生存要發(fā)展，要從國內(nèi)發(fā)展到國外，從

6、始至終離不開關(guān)系營銷。通過以上案例的分析，給我們的啟示主要有以下幾個(gè)方面：! # 關(guān)系營銷除了與顧客的關(guān)系外還應(yīng)處理好的關(guān)系! # # 首先要處理好企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。員工的信任、支持和理解是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，內(nèi)部員工對企業(yè)、對產(chǎn)品的信任，是讓廣大消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，員工的利益應(yīng)該與企業(yè)的利益休戚相關(guān)，越是在困難的時(shí)候，越要考慮員工的利益，犧牲員工的利益，也是間接失去企業(yè)的利益。! # ! 必須處理好與供應(yīng)商、中間商等相關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)要保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，應(yīng)對瞬息萬變的環(huán)境變化，離不開與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等其他企業(yè)的合作，越是在困難時(shí)刻，或突發(fā)事件時(shí)越能考驗(yàn)合作企業(yè)的忠誠度，離開合作伙伴的支持，是很

7、難壯大的，這就要求企業(yè)隨時(shí)考慮合作或關(guān)聯(lián)企業(yè)的利益。! # $ 要處理好與政府的關(guān)系。企業(yè)根據(jù)自身情況，量力而行處理好與各級政府的關(guān)系，大型企業(yè)不但要處理好與地方政府的關(guān)系，還要做好與中央政府的關(guān)系，爭取政府的政策支持和扶持，在國際上辦廠、開公司賣產(chǎn)品還要注意與所在國政府的關(guān)系，政府的主管行政部門更是公關(guān)的工作重點(diǎn)，安利公司在中國的成功案例，充分說明了處理好這種關(guān)系的重要性。! # % 處理好與競爭對手的關(guān)系。企業(yè)在同行業(yè)中，避免存在競爭對手。但是，同行之間不一定非得是你死我活的關(guān)系，怎樣與對手求同存異、互助互利，開展各種形式的作，共謀發(fā)展，才是最佳選擇。所以企業(yè)在市場細(xì)分、產(chǎn)品定位等方面也要

8、考慮競爭對手情況和利益，盡量避免兩敗俱傷，浪費(fèi)經(jīng)濟(jì)資源，才能在行業(yè)中建立良好的關(guān)系，樹立企業(yè)的形象。! ! 關(guān)系營銷運(yùn)用不僅在國內(nèi)重要，在開發(fā)國際市場上尤其重要關(guān)系營銷是企業(yè)生存和發(fā)展之本，處理不好企業(yè)面臨的各種關(guān)系，企業(yè)就不會有良好的生存環(huán)境，更不會發(fā)展壯大，企業(yè)在國內(nèi)市場競爭環(huán)境下，公共關(guān)系非常重要，但是，國內(nèi)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，相對平穩(wěn)，企業(yè)間的競爭和沖突有政府宏觀調(diào)控，相對也比較溫和。在國際市場環(huán)境下，涉及到國家利益、民族利益、地區(qū)利益、行業(yè)利益、財(cái)團(tuán)與各企業(yè)利益、市場上的經(jīng)濟(jì)競爭，背后體現(xiàn)著政治斗爭，體現(xiàn)著國與國之間的競爭，稍有疏漏，就會給競爭對手可乘之機(jī)，往往會關(guān)系到企業(yè)的生死存

9、亡。所以說關(guān)系營銷在開發(fā)國際市場上尤其重要。關(guān)系營銷之所以倍受人們關(guān)注和當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境也密不可分，貿(mào)易全球化使國與國貿(mào)易巨增，更多的企業(yè)需要開拓國際市場，在不同的國家和地區(qū)，環(huán)境更加復(fù)雜，競爭更加激烈，離開關(guān)系營銷可謂寸步難行。安利公司不惜代價(jià)做好關(guān)系營銷，對我國的許多企業(yè)來說，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。! $ 關(guān)系營銷應(yīng)該溶入企業(yè)文化，是企業(yè)需要長期運(yùn)籌的工作關(guān)系營銷反映企業(yè)對內(nèi)、對外各種紛繁復(fù)雜的關(guān)系，不是一朝一夕的事，應(yīng)該和企業(yè)文化相融合，反映企業(yè)的文化特色和情商。處理各種關(guān)系是需要成本的，需要企業(yè)長期運(yùn)籌。以最小的代價(jià)，取得方方面面的信任和支持，合理分配公關(guān)所需要的時(shí)間、精力和投資，需要

10、細(xì)致區(qū)分各種不同顧客、不同的供應(yīng)商、中間商、同行和對手，有些特殊顧客和伙伴需要“一對一”服務(wù)，避免關(guān)系營銷的粗放型經(jīng)營，牢記企業(yè)資源的有限性，特別是涉外營銷時(shí)，更要長期細(xì)致地做好關(guān)系營銷，在企業(yè)遇到突發(fā)事件、特殊困難或處于危機(jī)時(shí)刻，關(guān)系營銷往往會發(fā)揮意想不到地作用，使企業(yè)渡過難關(guān)，起死回生，中美史克公司的重生，就是最好的例子。$ 關(guān)系營銷運(yùn)用中值得注意地幾個(gè)問題$ # 關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是處理好企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系公司內(nèi)部的關(guān)系也是非常復(fù)雜的，企業(yè)要生存要發(fā)展必須首先處理好內(nèi)部的關(guān)系。企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，廣大員工往往既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者又是最了解產(chǎn)品的消費(fèi)者、知情者、宣傳者和倡議者，中美史公司在

11、危難時(shí)刻，有大股東的鼎立支持，有全體員工的拼搏和努力，才有了!&! 天重新占領(lǐng)市場的新康泰克，在企業(yè)處于停產(chǎn)、資金嚴(yán)重短缺、大量勞動力閑置的情況下，史克公司沒有裁減一名員工，也說明了公司對員工切身利益地關(guān)心和重視，從而更加激勵了員工的工作熱情，所以關(guān)系營銷的基礎(chǔ)應(yīng)該立足在企業(yè)內(nèi)部，而不是外部。$ ! 關(guān)系營銷不要拘泥于普通顧客重視與顧客建立良好地持久的關(guān)系，是營銷理論非常重要的飛躍，也是現(xiàn)在營銷理論探討的重點(diǎn)和熱點(diǎn)話題。但是，許多理論側(cè)重于大眾化、群體化研究，研究的方向集中在普通顧客，怎樣通過關(guān)系營銷樹立在社會上的形象，怎樣處理顧客投訴，留住老顧客，培養(yǎng)忠實(shí)用戶等等。然而企業(yè)資源的有限性要求，在處理好公眾形象的基礎(chǔ)上，必須對重點(diǎn)顧客、重要的供應(yīng)商、經(jīng)銷商提供特殊的服務(wù)，有些是“一對一”的細(xì)致服務(wù)，營銷中的粗放經(jīng)營，必然浪費(fèi)企業(yè)的資源，提高產(chǎn)品成本，不利于企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭。精細(xì)化營銷，要求企業(yè)在公共關(guān)系的投入方面有選擇、有重點(diǎn)、有目的、分層次，給予不同的待遇和條件。關(guān)系營銷倡導(dǎo)與顧客建立持久、穩(wěn)定的良好關(guān)系，但不要拘