東方之子上市的方案

1、東方之子上市的方案目錄：第一章：市場分析第二章：定位策略第三章：上市推廣第一章、市場分析一、東方之子上市的兩大背景二、東方之子的三大市場策略三、東方之子競爭分析 四、東方之子消費環(huán)境分析 五、東方之子消費群體定位一、東方之子上市的兩大背景中高檔轎車市場可謂群雄鼎立，雅閣、君威、奧迪、帕薩特、藍鳥等五大品牌牢牢把持著市場，中華、索娜塔、陽光、M6、賽納、蒙迪歐等新銳力量也是各有來頭，況且今年數(shù)款同級新車上市，東方之子能否脫穎而出，在消費者的腦海中占領(lǐng)一席之地，除了產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)外，更取決于企業(yè)以何種方式，何種策略進入市場，進行宣傳推廣。東方之子作為一款中高檔轎車，其推廣上市面臨兩大背景。1、

2、成熟穩(wěn)定的中高檔轎車市場和強大的對手二、東方之子的三大市場策略1、產(chǎn)品大于品牌。要提升推廣的是品牌，但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品。因而對于東方之子轎車這一新品本身，其外形、其品質(zhì)、其性能、其內(nèi)飾、其服務、其每一個細節(jié)都直接關(guān)系到企業(yè)的長遠發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，硬件和軟件，以及依靠產(chǎn)品性價比本身爆發(fā)出的競爭力，是企業(yè)關(guān)注的重中之重。2、影響力大于銷售力。東方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量東方之子是否成功，不僅僅在于銷售量的多寡，更為關(guān)鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽度，市場接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在上市初期不在于有多少人現(xiàn)在買了，更在于有多少人今后想買

3、。3、性價比是生存根本。東方之子作為一款中高檔轎車，必須做到依靠高性價比，對競爭者上擠下壓，對消費者上拉下提，才能站穩(wěn)腳跟，贏得市場認同。從價格分布情況來看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進口中高檔轎車，都是東方之子的直接及潛在競爭對手，其所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰(zhàn)。三、東方之子競爭分析東方之子紅旗、寶來、中華、陽光、桑塔納2000、賽納威馳、嘉年華、菱帥、FIT、波羅、福美來桑塔納、捷達、富康、賽歐、雅酷、西耶那、千里馬越野車、MPV雅閣、君威、帕薩特、新藍鳥、現(xiàn)代、M6、蒙迪歐、斯柯達替代品競爭品 四、東方之子消費環(huán)境分析1、消費層次進一步細化。根據(jù)近幾年的轎車消費者調(diào)查研究發(fā)

4、現(xiàn)，中高級轎車消費呈現(xiàn)層次細分化趨勢。在原有高中低檔的劃分基礎(chǔ)上，中高級轎車市場發(fā)生了二次細分，層次間隔縮小，每一層次代表的身份、地位等信息涵義更加豐富、微妙。2、消費心理的演變理性層面的中高級轎車消費更多的是強調(diào)一種實用、價值、社會身份的認同，強調(diào)轎車的檔次、品質(zhì)和級別。進入感性層面的中高級轎車消費強調(diào)個性、產(chǎn)品風格與品牌文化。因而，東方之子的品牌塑造就在于給購買者提供一種“價值認同”，一種“圈層”歸屬感，一種東方汽車品牌文化認同感。25-50歲，男性居多，中小企業(yè)主，大型企事業(yè)單位中高層管理人員，高級專業(yè)人員。有一定事業(yè)、經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求更大的成功。認同東方文化、東方沉穩(wěn)、東方神韻相信自我奮

5、斗中高級轎車消費群（共性）東方之子消費者個性描述（個性） 五、東方之子消費群體定位針對已經(jīng)取得一定成就的商務、公務成功人士。有如東方之子，有著中華民族傳統(tǒng)的氣質(zhì)和文化，雍容大氣而不失沉穩(wěn)，務實進取而不失激情。第二章、產(chǎn)品定位策略一、東方之子 “高屋建瓴”的定位策略二、東方之子推廣口號三、奇瑞東方之子的核心優(yōu)勢四、東方之子上市推廣策略一、東方之子 “高屋建瓴”的定位策略 “專為東方人打造的豪華版轎車”（一）定位區(qū)隔性：“專為”二字為消費者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類競品的區(qū)隔性。尊貴性：“豪華版轎車”體現(xiàn)的尊貴性，能夠滿足消費者對于價值感、地位感的心理需求。親和性：“專為東方

6、人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認同感。（二）定位分析二、東方之子推廣口號東方之子，濃縮汽車精華四、東方之子上市推廣策略炒的是品牌，認同 由于東方之子是奇瑞的形象產(chǎn)品，我們的策略必須通過各種活動炒作東方之子的品牌，拓寬東方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。賣的是產(chǎn)品，認購東方之子與同類競品相比具有相當?shù)男詢r比優(yōu)勢，因此，我們的策略就是以產(chǎn)品本身來賣車，通過展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，理性地打動消費者。 炒的是品牌 賣的是產(chǎn)品第三章、上市推廣新車上市“三把火”一、東方之子 上市前二、東方之子上市時三、東方之子上市后“第一把火”之奇瑞百萬愛心大行動活動主題： “東方之子”十大抗非典精英人物票選

7、 暨奇瑞百萬愛心大行動活動時間2003年5月，“東方之子”上市前活動目的 借助目前倍受關(guān)注的非典事件的東風，以公關(guān)活動進行造勢，點燃“東方之子”上市前的第一把火。活動媒體新浪網(wǎng)上市前煽風點火，借勢炒作活動簡要 1、活動組織 與新浪網(wǎng)商談合作，在新浪網(wǎng)上評選為抗非典“戰(zhàn)役”做出杰出貢獻的十大精英人物，并以奇瑞“東方之子”的名義為活動冠名。 2、活動步驟 A、由新浪網(wǎng)選出具有代表性的15個抗非典精英人物候選人，在網(wǎng)上發(fā)布候選人名單、候選人事跡等相關(guān)資料，以供參與者投票選出十大精英人物?；顒臃治?1、關(guān)注度：該活動與社會熱點事件進行結(jié)合，容易引起公眾的關(guān)注。 2、新穎度：評選抗非典十大精英人物、并通

8、過投票點擊數(shù)捐贈100萬，區(qū)別于一般企業(yè)的常規(guī)捐款行為，是提升奇瑞品牌形象的有力舉措。 3、傳播度：通過活動名稱與車名的統(tǒng)一，在上市之前，就能讓“東方之子”這個名字傳播得深入人心。 4、互利性：在奉獻愛心的同時，奇瑞還可以獲得大量潛在消費用戶資料,奇瑞可根據(jù)注冊資料建立目標用戶資料庫?！暗谝话鸦稹敝诿澲醒腚娨暸_東方時空 東方之子欄目活動主題： “東方之子，光耀東方時空”活動目的及內(nèi)容 利用東方時空。東方之子欄目與奇瑞東方之子名稱識別上的統(tǒng)一性，冠名贊助一期這一國內(nèi)著名新聞紀實類訪談欄目。借以宣傳東方之子?！暗诙鸦稹敝戮€儀式下線儀式一： “摘星行動，熠熠生輝”奇瑞“東方之子”下線儀式活

9、動時間“東方之子”下線當天活動目的 奇瑞，是中國汽車業(yè)一顆耀眼的明星；東方之子，又是奇瑞產(chǎn)品的一顆新星，我們希望通過“摘星行動”這種特別的下線儀式，讓“東方之子”在媒體前火爆亮相。上市時煜煜生輝，火爆亮相 B、幕布開啟，深藍色的背景板出現(xiàn)，在背景板中央，一顆巨大的五角星不停閃爍，放射出耀眼的光芒。 C、奇瑞領(lǐng)導將一只車鑰匙造型的箭射向的五角星，箭射上星星的一剎那，背景板上的其他星星同時點亮，并組成“東方之子”的標準字。 D、舞臺上星星不停閃爍，璀璨奪目；舞臺下由工作人員噴射彩紙、彩帶；在整個活動氛圍進入高潮的時候，最大那顆五角星下方緩緩打開一扇門，緊接著，一輛華麗的“東方之子”沖出背景板，在舞

10、臺上火爆亮相。2、交響樂起，圍繞著水池周邊的音樂噴泉隨樂曲節(jié)奏上下噴起，翩然起伏。3、懸掛著的奇瑞車緩緩降落在水池中央。銀藍色的幕布由下往上揭起，樂曲漸小，水幕漸退，東方之子懸空顯現(xiàn)，佇立在水池中，與倒影相映，仿若出水芙蓉。4、音樂停，汽車引擎啟動，在汽車沉穩(wěn)的發(fā)動機聲中，水池的水面紋絲不動，展現(xiàn)出汽車的品質(zhì)非同一般。水、車、音效，烘托營造出如幻如夢的意境，給人“蛟龍出水”的非凡之勢，此時，第一輛東方之子成功下線。水上下線儀式活動簡要 2003年5月-7月，與中國各主要網(wǎng)站汽車專欄合作，建立一個東方之子視窗。視窗設(shè)置建議： 1、東方之子鑒賞區(qū)，全面介紹東方之子的結(jié)構(gòu)、性能、配置，讓消費者了解東

11、方之子。 2、東方之子擂臺區(qū)，以列表形式將東方之子與同類競品進行比較，展示東方之子各方面的優(yōu)勢，以最直觀的數(shù)據(jù)打動消費者。 3、東方之子下載區(qū)，提供“東方之子”電視廣告片、下線儀式、產(chǎn)品圖片壁紙、桌面、短信等精彩下載。 4、東方之子游戲區(qū)，提供與東方之子相關(guān)的趣味游戲，供車迷和網(wǎng)友們盡情體驗。 5、東方之子預定區(qū)，提供網(wǎng)上預定服務。 6、東方之子論壇區(qū)，供網(wǎng)友和車迷們發(fā)帖、留言、討論?；顒雍喴?1、甄選四大銀行的金卡用戶（如：工行、建行、中行、農(nóng)卡）。 2、將奇瑞東方之子新車下線儀式刻成光盤，與產(chǎn)品電視片、產(chǎn)品折頁、畫冊等資料隨刊派發(fā)給銀行金卡用戶。 3、所有反饋的用戶購買“東方之子”都可以享

12、受特殊優(yōu)惠。“第三把火”之DM攻略：奇瑞“東方之子” 短信廣告活動主題： 奇瑞“東方之子”短信廣告活動時間“東方之子”上市后活動目的 1、短信已成為第五大媒體，手機持有率在東方之子目標人群中幾乎是100%，具有無孔不入的穿透力。 2、利用短信的傳播性強的特點，增強東方之子上市的火熱氛圍?；顒雍喴?1、與中國移動合作，向全球通用戶發(fā)送奇瑞東方之子上市、促銷活動的信息。 2、還可將奇瑞東方之子新車下線儀式、宣傳圖片等通過各種等形式傳播到廣大全球通用戶手中?；顒雍喴?1、與中國南方航空公司進行聯(lián)合促銷，凡持有南航明珠卡的用戶一年累計飛行旅程達到2萬公里以上者除可獲得南航明珠卡的相應積分外，還可參與“

13、東方之子”的優(yōu)惠購買活動。 2、凡在2003年12月31日前購買奇瑞東方之子，可獲得888元優(yōu)惠。“第三把火”之促銷：奇瑞“東方之子”CEO課程班活動主題：奇瑞“東方之子”CEO課程班活動時間2003年6月-7月活動目的 1、商務人士對自己的人生規(guī)劃有著明確的方向和計劃，東方之子目標人群中大部分是商務人士，他們重視投入的回報，購買東方之子是對未來的投資之一。 2、普通禮品對于這種理性消費者所起到的作用是微弱的，隨車贈送CEO 教程便于他們的事業(yè)充電，因此更具有誘惑力?；顒雍喴?1、與全國各經(jīng)銷商聯(lián)合進行“東方之子CEO課程班”促銷活動。凡在2003年6月1日7月31日期間購買奇瑞東方之子的消費

14、者，將有機會獲得“東方之子CEO課程班”的培訓機會。 2、消費者還可參與奇瑞公司舉辦的“東方之子CEO”論壇活動，聆聽商界成功人士、營銷專家、管理專家、 培訓專家主講的專門課程?；顒雍喴?1、奇瑞東方之子上市后，只要消費者集齊東方之子上市的一個系列懸念報紙廣告，并填寫好個人資料郵寄回奇瑞公司，就可以獲得奇瑞贈送的888元優(yōu)惠卡一張， 2、消費者憑此優(yōu)惠卡與登記的身份資料在半年內(nèi)購買東方之子，均可以獲得888元的價格優(yōu)惠。 “第三把火”之奇瑞“東方之子”賞車會活動主題： 濃縮汽車精華奇瑞“東方之子”賞車會活動時間2003年6月活動目的 讓廣大消費者“零距離”體驗奇瑞東方之子優(yōu)良的性能與超越時代的先進技術(shù)配置。活動簡要 1、在各大城市邀請奇瑞車主、當?shù)刂襟w記者或具影響力的汽車專家一同參與奇瑞東方之子賞車活動。 2、舉行酒會及表演活動（如以情景劇的形式生動再現(xiàn)東方之子的商用、家用二合一的功能）。 3、邀請奇瑞老用戶參與試車，親身體驗奇瑞東方之子的不凡駕馭感受?；顒又黝}： “東方轎車新高度”奇瑞“東方之子”空中飛艇宣傳活動時間新車下線后活動目的 緊跟新車下線的媒體報道，借助空中飛艇這一特殊的廣告媒體，繼續(xù)吸引大眾和媒體的注意，為“東方之子”的亮相再添一把火附：建議活動活動城市廣州、上海、武漢等有條件的城市活動跨度1-3天活動簡要 在有條件的城市租用空中飛艇，并在飛艇上印上“東方