消費者行為調查

1、第七講 不同類型的市場調查第一頁，共五十二頁。常見的市場調研類型一、消費者市場需求調查二、消費者行為調查三、顧客（員工）滿意度調研四、品牌力（忠誠度、滿意度）調研五、新產(chǎn)品測試研究第二頁，共五十二頁?？蓞⒖嫉膶I(yè)調研公司網(wǎng)站有：思詮 /拓索/index.asp艾力森 /index.html。第三頁，共五十二頁。一、消費者市場需求調查 通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調查形式和手段，對目標消費者進行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求， 幫助企業(yè)正確地進行產(chǎn)品定位和目標市場定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。在充分調查研究基礎上，進一步評估潛市場的吸引力，評估企業(yè)在該市場的競爭力，并

2、制定相應的營銷策略。第四頁，共五十二頁。常見的調研內容消費行為習慣（7Os）、消費偏好、目前消費實力、消費水平、需求變化規(guī)律、目標消費者定位分析。第五頁，共五十二頁。消費者市場購買行為的7Os消費者市場由誰構成？（Who）購買者（Occupants）消費者市場購買什么？（What）購買對象（Objects）消費者市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動有誰參與？（Who）購買組織（Organizations）消費者市場怎樣購買？（How）購買方式（Operations）消費者市場何時購買？（When）購買時間（Occasions）消費者市場何地購買？（Whe

3、re）購買地點（Outlets）第六頁，共五十二頁。關于購買者的問題了解消費者人文特征第七頁，共五十二頁。關于購買什么的問題產(chǎn)品的被接受性不同品牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售狀況消費者的愛好消費者的需求第八頁，共五十二頁。關于消費者為什么購買了解消費者的本能動機和心理動機對消費者購買產(chǎn)生的影響第九頁，共五十二頁。消費者購買活動有誰參與？購買角色不同對購買活動產(chǎn)生的影響第十頁，共五十二頁。購買方式 關于消費者購買數(shù)量關于消費者購買習慣了解消費者的購物愛好和習慣第十一頁，共五十二頁。關于購買時間的問題從一定周期的角度從購買頻率角度從特定日子角度第十二頁，共五十二頁。關于何處購買在什么地方購買：在家里、在

4、商店、在網(wǎng)上？第十三頁，共五十二頁。2008年洗衣機消費行為電話調查問卷 第十四頁，共五十二頁。二、消費者行為調查 通過研究不同群體的消費者對某一類產(chǎn)品（或場所）的消費心里、消費行為、消費需求、消費動機、消費決策過程以及信息獲取渠道等，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場定位以及營銷決策的重要依據(jù)。消費者行為調查可以幫助企業(yè)深入了解自己的消費者，為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競爭力奠定基礎。第十五頁，共五十二頁。消費者購買行為模式刺激反應模式 問題認識信息收集備選評估購買決策購后行為文化社會個人心理購買者決策過程購買者特征經(jīng)濟的技術的政治的文化的產(chǎn)品價格地點促銷外部刺激營銷刺激產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時

5、機購買數(shù)量購買者的反應 消費者購買行為是一個投入產(chǎn)出的過程。一方面，消費者接受各種外部刺激；另一方面，消費者作出各種反應。外部刺激和消費者反應，往往是有形的，看得見摸得著的。而消費者如何消化各種刺激，從而形成各種特征的反應在常常難以揣摩，它成為消費者行為中的一個黑箱。購買者黑箱由兩部分組成：其一為購買者特征，它會影響購買者對外界刺激的反應；其二是購買者的決策過程，它影響購買者的最終決定。第十六頁，共五十二頁。影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費者購買行為文化亞文化社會階層相關群體家庭角色和地位年齡和性別職業(yè)與教育個性生活方式動機認知學習態(tài)度和信念第十七頁，共五十二頁。消

6、 費 者 購 買 決 策 的 一 般 過 程認識需要評價選擇收集信息決定購買購后感受第十八頁，共五十二頁。 在消費者行為研究中，使用習慣和態(tài)度的研究是其核心問題，其主要的研究內容包括： 消費者對產(chǎn)品 / 廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場營銷策略的態(tài)度等一系列問題。 同時，還可以通過消費者背景信息挖掘出更多信息，如：消費者背景與其消費行為態(tài)度的關系；消費者背景及消費行為、態(tài)度差異第十九頁，共五十二頁。三、顧客（員工）滿意度調研 顧客滿意是指客戶對其產(chǎn)品或服務的可感知績效與其自身期望相比較后，所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。 顧客滿意度是指對客戶滿意水

7、平的量化。 顧客滿意度的研究基本目的： 1)確定影響滿意度的關鍵決定因素2)測定當前的顧客滿意水平3)發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品/服務的機會4)從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為管理者提供建議。第二十頁，共五十二頁。調研的關鍵步驟1、制定顧客滿意度指標體系2、設計問卷3、數(shù)據(jù)分析（因子分析、主成因分析、相關分析等）第二十一頁，共五十二頁。指標體系如何建立所有可能影響因素全面覆蓋以深度訪談的方式訪問企業(yè)內部員工，從企業(yè)的角度來尋找影響顧客滿意度的因素 ；以焦點座談會的方式訪問消費者，詢問影響他們對企業(yè)的滿意度的因素； 二手資料查找相關模型 第二十二頁，共五十二頁。IMC顧客滿意度模型 第二十三頁，

8、共五十二頁。參考：美的空調客戶滿意度研究 了解美的空調的用戶整體滿意度、安裝服務環(huán)節(jié)滿意度和售后維修服務環(huán)節(jié)滿意度，提供提升美的空調用戶滿意度的有效建議。首先對購買了美的空調的用戶進行整體滿意度調研，涵蓋品牌形象、售前售中服務、實物質量、安裝服務等各環(huán)節(jié)。針對由美的廠家提供安裝服務的用戶，進一步調查他們對廠家提供安裝服務的滿意度情況，以及詳細的影響滿意度的各驅動要素的評價。針對接受了美的空調售后服務（不含安裝）的用戶，進一步調查他們對廠家提供的售后服務的滿意度評價情況，以及詳細的影響該環(huán)節(jié)滿意度的驅動要素的評價。第二十四頁，共五十二頁。一級指標二級指標三級指標顧客總體滿意度品牌形象 品牌知名度

9、 品牌美譽度 品牌價值品牌聯(lián)想產(chǎn)品本身質量性能外觀價格包裝售前售中服務 售后服務第二十五頁，共五十二頁。數(shù)據(jù)分析第二十六頁，共五十二頁。一級指標二級指標三級指標品牌滿意度指標品牌形象 品牌的社會影響力 品牌的顧客關注度 品牌的穩(wěn)固性預期質量顧客對“浪漫一身”品牌女裝質量的總體期望感知質量 顧客對“浪漫一身”品牌女裝質量的總體評價 顧客對“浪漫一身”品牌女裝質量滿足需求程度的評價 顧客對“浪漫一身”品牌女裝質量可靠性的評價感知價值 給定價格條件下顧客對質量的評價 給定質量條件下顧客對價格的評價 顧客對總成本的感知 顧客對總價值的感知顧客滿意度 顧客總體滿意度 感知與預期的比較顧客忠誠 重復購買的

10、可能性 能承受的漲價幅度 能抵制的競爭對手降價幅度第二十七頁，共五十二頁。四、品牌力調研 品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品的標志，遠遠不只是一個名字，一個符號，它內涵著消費者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認知，品牌個性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費者之間的情感溝通等等。越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設，因此品牌研究是品牌建設中非常重要的環(huán)節(jié)。 品牌研究是通過一系列指標測試完成的，包括品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位以及品牌聯(lián)想等。調查結果可以為企業(yè)進行品牌診斷、品牌建設與品牌規(guī)劃提供重要參考依據(jù)。 第二十八頁，共五十二頁。品牌忠誠度品牌聯(lián)想品牌認知度品牌知名度顧客利益企業(yè)利益品牌塑造第二十九頁，

11、共五十二頁。一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內涵、個性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認可了產(chǎn)品價值后，還會再次重復購買，成為忠誠的消費者。第三十頁，共五十二頁。品牌研究常見的4個維度品牌認知度是指某一個地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總人數(shù)的百分比，反映一個品牌被消費者認知的程度。品牌忠誠度是指消費者對某一品牌使用習慣。通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠/ 保持指數(shù)等四個指標衡量。品牌滿意度是指消費者對通過品牌反映的各個方面的滿意程度，包括品牌形象、產(chǎn)品、服務以及公眾形象等。 品牌

12、定位檢測通過調查品牌在消費者中的認知方式與品牌價值觀念，測試該品牌在不同細分市場中的利益點、品牌個性和核心訴求，并與該品牌的初始定位進行對比。第三十一頁，共五十二頁。品牌形象常見研究指標品牌知名度 該類商品中無提示第一提及、提示前知名度、提示知名度 該類商品中實際使用品牌 研究品牌的知名渠道、認知渠道 研究品牌的廣告印象 研究品牌的廣告評價第三十二頁，共五十二頁。 一般指目標消費者中知道該品牌的比例。其中的知道有三種不同的境界，即品牌知名度分為：無提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。 無提示第一提及：Top of Mind (TOM)，在沒有任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別第一個

13、提及該品牌的比例，故也稱為脫口而出知名度 提示前知名度：在沒有任何提示的狀態(tài)下，想到某一產(chǎn)品類別時就想起該品牌的比例，并不一定是第一個提及該品牌 提示后知名度：經(jīng)提示后，消費者表示知道該品牌的比例 很顯然，TOM知名度最為關鍵。對于全新品牌，首先需要追求的是提示后知名度，然后才是提示前和TOM；但對于成熟品牌，應該以TOM為主。第三十三頁，共五十二頁。品牌忠誠度 區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例 研究品牌的總體滿意率 研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因 研究品牌的消費缺憾第三十四頁，共五十二頁。品牌定位 設計一組適當?shù)某叨?，以了解人們在考慮該類商品時

14、主要的考慮因素； 品牌聯(lián)想 對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？ 對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？第三十五頁，共五十二頁。課堂討論你所在小組的調研是屬于那種類型的調研？你要調研的內容有哪些？你的具體調研內容應該包括哪些？設計問卷第三十六頁，共五十二頁。五、新產(chǎn)品測試研究 為了減少新產(chǎn)品上市風險，需要對產(chǎn)品屬性和市場屬性進行一系列的測試研究。友邦顧問可以提供如下方面的服務：包括產(chǎn)品原形測試、概念測試、包裝測試、創(chuàng)意測試、價格測試、POP及廣告測試、價格與銷售預測等。這些測試結果可以為新產(chǎn)品的市場導入奠定堅實的基礎。第三十七頁，共五十二頁。它能夠解決如下方面的

15、問題： 如何使產(chǎn)品的屬性特征最優(yōu)化從而更吸引顧客； 如何確定產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，明確在目標市場中的位置，進行市場定位分析； 與競爭產(chǎn)品比較，產(chǎn)品在哪些特性上更加吸引顧客； 不同供應鏈的人群對產(chǎn)品的反映如何？ 第三十八頁，共五十二頁。第三十九頁，共五十二頁。價格測試法簡單Gabor Granger法一、方法概述 是由Gabor和Granger在1965年提出的，對于新產(chǎn)品預先確定幾個可能的價格，然后對每個價格詢問被訪者購買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格變化對需求的影響。 目的：測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對需求的影響；確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格以及分析產(chǎn)品價格對需求的影響。第四十

16、頁，共五十二頁。問卷中問題的形式1、請被訪者觀看實際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問問題。價格態(tài)度P1P2P3P4P5肯定不買11111很可能不買22222不能決定33333很可能買44444肯定買555552、價格水平的選擇價格水平間距通常大約是當前價格的4-5%。當前價格應該處于什么位置，有賴于研究目的。第四十一頁，共五十二頁。3、樣本的選擇 樣本的選擇依賴于價格研究的目的：如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品的價格下降后對需求的影響，樣本應該主要從非使用者中抽??；如果研究目的是測試已有產(chǎn)品價格上升后對需求的影響，樣本主要從使用者中抽取。第四十二頁，共五十二頁。二、數(shù)據(jù)分析方法1、計算每個價格水

17、平回答肯定或可能購買的被訪問者人數(shù)百分比，利用這個百分比計算估計收益，定義如下：估計收益=價格水平在此價格水平回答肯定或可能購買的被訪問者人數(shù)百分比收益=價格需求數(shù)量這兩者衡量收益是相同的嗎？第四十三頁，共五十二頁。2、需求曲線和價格需求彈性分析價格水平肯定或可能購買的百分比估計收益2.6 992.574 2.8 992.772 3.0 982.940 3.2 983.136 3.4 943.196 3.6 903.240 3.8 803.040 4.0 602.400 4.2 401.680 4.4 100.440 4.6 00.000 第四十四頁，共五十二頁。需求曲線可顯示的三個關鍵測度：

18、最大潛在權限，在最低價格時對產(chǎn)品的需求；需求價格彈性，反映價格變動一個百分點，需求數(shù)量變動的百分比；核心忠誠顧客：在最高價格下還選擇測試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測試產(chǎn)品的忠誠顧客。第四十五頁，共五十二頁。價格水平肯定或可能購買的百分比估計收益彈性系數(shù)2.8 992.772 -0.143.0 982.940 03.2 983.136 -0.643.4 943.196 -0.683.6 903.240 -1.83.8 803.040 -3.84.0 602.400 -44.2 401.680 -6.34.4 100.440 -2.24.6 00.000 0第四十六頁，共五十二頁。3.6元為最有價格少于3.6元彈性系數(shù)絕對值小于1高于3.6元彈性系數(shù)絕對值小于1結論：3.6是一個價格臨界值。第四十七頁，共五十二頁。例子：簡單Gabor Granger法價格測試應用測試分別在北京、上海進行，每個城市分別訪問150位被訪問者。測試中的有關問題如下：Q1、假如這個產(chǎn)品的價格是400元人民幣，您會購買它的興趣如何？5 一定會買4 可能會買