經(jīng)典廣告媒介策劃(48張)課件

1、第八章 廣告媒介策劃第八章 廣告媒介策劃本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃第二節(jié) 幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析第三節(jié) 廣告媒介的選擇 第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃第一節(jié) 廣告媒介與廣告媒介策劃第一節(jié) 廣告媒介與廣告媒介策劃WhoSay whatThrough whichTo whomfor what effect廣告主文案等媒體受眾廣告效果傳者控制內(nèi)容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式WhoSay whatThrough whichTo who一、廣告媒介1、概念傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)等信息的中介物質(zhì)。一、廣告媒介1、

2、概念2、種類按媒體的傳播規(guī)模大眾傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)其他傳播媒體：受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗2、種類按廣告媒體的功能視覺媒體：以形體引起注意：報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動(dòng)作等綜合效能傳播手段：如電視、電影按廣告媒體的功能按廣告媒體的表現(xiàn)形式印刷媒體：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄電子媒體：廣播、電視戶外媒體：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體（

3、POPpoint of purchase）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào)按廣告媒體的表現(xiàn)形式 第二節(jié) 幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析 第二節(jié) 幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析一、報(bào)紙媒體以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào)一、報(bào)紙媒體以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用經(jīng)典廣告媒介策劃(48張)課件經(jīng)典廣告媒介策劃(48張)課件 優(yōu)點(diǎn)傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定，可信度高版面多，容量大， 編排靈活選擇性強(qiáng)，便于保存 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)內(nèi)容雜，注意率低出版頻繁，時(shí)效性受限制讀者群受一定限制，如

4、是否識(shí)字、是否有讀報(bào)習(xí)慣缺點(diǎn)二、雜志媒體比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊二、雜志媒體比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝Kohler衛(wèi)浴 Kohler衛(wèi)浴 經(jīng)典廣告媒介策劃(48張)課件經(jīng)典廣告媒介策劃(48張)課件經(jīng)典廣告媒介策劃(48張)課件優(yōu)點(diǎn)：讀者對(duì)象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)印刷精美，有利于吸引讀者有效時(shí)間長(zhǎng)，便于閱讀和保存缺點(diǎn)：周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限優(yōu)點(diǎn)：三、廣播媒體優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空限制節(jié)目制作靈活，方便，時(shí)效性極強(qiáng)以聲感人缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差傳播效果難以測(cè)定三、廣播媒體優(yōu)點(diǎn)：四、電視媒體優(yōu)點(diǎn)：傳播迅速，影響范圍廣泛視聽或形聲兼?zhèn)洌腥玖?qiáng)

5、表現(xiàn)方式多樣，吸引力大缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差選擇性差設(shè)備費(fèi)用高制作、租賃費(fèi)用高四、電視媒體優(yōu)點(diǎn)：四大媒體廣告特點(diǎn)比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費(fèi)用印象效果報(bào)紙廣泛快較全較短較強(qiáng)較好較好 較低一般雜志較窄慢全面長(zhǎng)強(qiáng)好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好四大媒體廣告特點(diǎn)比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命五、戶外媒體戶外媒體OD(Outdoor) Ads優(yōu)點(diǎn)：主題鮮明，形象突出傳播不受時(shí)間、空間限制美化環(huán)境，具藝術(shù)性缺點(diǎn)：傳播范圍小，內(nèi)容受限制五、戶外媒體戶外媒體經(jīng)典廣告媒介策劃(48張)課件六、直郵媒體直接郵

6、寄媒體（Direct Mail)包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價(jià)目表、展銷會(huì)請(qǐng)柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎(jiǎng)購券六、直郵媒體直接郵寄媒體（Direct Mail)經(jīng)典廣告媒介策劃(48張)課件優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象明確，途徑直接，針對(duì)性強(qiáng)信息反饋快，效果明顯形式靈活，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉需注意：提高閱讀率提高吸引力注意反饋優(yōu)點(diǎn)：七、網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)為傳播媒體的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式電子郵件（E-mail)BBS(Bulletin Board System)Usenet (newsgroup)WWW(World Wide Web)七、網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)為

7、傳播媒體的廣告。各種廣告形式舉例各種廣告形式舉例搜索引擎廣告搜索引擎廣告桌面、屏保廣告（teadog）桌面、屏保廣告（teadog）經(jīng)典廣告媒介策劃(48張)課件 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：覆蓋面廣;信息量大;互動(dòng)性強(qiáng);針對(duì)性明確;費(fèi)用低廉;數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確;形式多樣;發(fā)展迅猛. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：第三節(jié) 廣告媒介的選擇 第三節(jié) 廣告媒介的選擇 一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo)覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對(duì)象占總量的百分比。電視、廣播視聽率(Rating)報(bào)紙、雜志、招貼、路牌閱讀率一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo)覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體視聽率:接收某一特定

8、電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬，而實(shí)際收看的人數(shù)為30萬，則視聽率:接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points):又稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”，指某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時(shí)間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points):又稱“毛視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素媒體的傳播范圍和對(duì)象媒體

9、的影響力和被接受程度媒體的適用性及使用條件媒體的效果二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素媒體的傳播范圍和對(duì)象第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期一、廣告媒介發(fā)布策略1、單一媒介策略指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若選擇全國(guó)性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的接觸率方面又不盡人意。單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。嘗試法。剔除法。一、廣告媒介發(fā)布策略1、單一媒介策略2、復(fù)合媒介策略在同一個(gè)媒介計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運(yùn)用，又叫媒介組合。同類媒介組合運(yùn)用方式異型媒介組合運(yùn)用方式自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式2、復(fù)合媒介策略3、廣告非媒介方式策略與廣告媒介方式相對(duì)而言的。指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。 信息發(fā)布會(huì) 提示方式 示范方式 表演方式 饋贈(zèng)方式其他方式3、廣告非媒介方式策略Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前函蓋整個(gè)購買周期但是，可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝二、廣告媒介排期Continuity持續(xù)式二、廣告媒介排期Fl