()寶馬公司營(yíng)銷策略

1、精品文檔精品文檔精品文檔精品文檔寶 馬 公 司16 10 100 (的寶馬勞斯萊斯公司)1994 全球十大交通運(yùn)輸工具生產(chǎn)廠商。80 年代中期，美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，汽車行業(yè)出現(xiàn)不景氣；90 年代之后，日本、歐洲等國(guó)家的汽車制造業(yè)都發(fā)“四小龍”1.1.產(chǎn)品策略寶馬公司試圖吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人。寶馬的產(chǎn)品“成功的新象征”。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬公個(gè)車型的共同特點(diǎn)是：節(jié)能。車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬五系列。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了1800 4000 車型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有

2、需求。1994 9 寶馬八系列。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。2.2.定價(jià)策略寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公1020。3.3.渠道策略寶馬公司早在 1985 年在新加坡成立了亞太地區(qū)，負(fù)責(zé)新加坡、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。3000 多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡?，F(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營(yíng)銷信息系統(tǒng)。 寶馬還把銷售努力重點(diǎn)4.4.促銷策略寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促向顧客提 供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過(guò)各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，相互溝通信息，樹立起良

3、好的品牌形象。寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式。所采用的促銷方式包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動(dòng)。廣告。寶馬公司認(rèn)為：當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的媒體具備超越國(guó)際的影響力，因作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。公關(guān)活動(dòng)。廣告的一大缺陷是不能與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的接觸，而公關(guān)活動(dòng)能夠達(dá)到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉71T 寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽和寶馬S 馬國(guó)際金杯賽是當(dāng)時(shí)全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模5 5 產(chǎn)品介紹BMW 315BMW 315 PSBMW 328從迪昔(Dixi)BMW BMW 成功收購(gòu)了Ei

4、senach Austin Seven 的迪昔(Dixi)3/15 PS 1929 年作為BMW 3/15 PS DA BMW BMW 328經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期度過(guò)難關(guān)。BMW 328Nurburgring，Ernst Henne 2 升汽車賽的冠軍。1936 1940 年BMW 120 464 寶馬 BMW 501BMW 328 的獨(dú)特美學(xué)魅力仍是眾多車迷心中的首選。寶馬 BMW 501BMW 507501BMW 501 汽車在當(dāng)時(shí)贏得了巴洛克天使Eisenach BMW 1954 BMW V8輕合金發(fā)動(dòng)機(jī)的BMW汽車 寶馬BMW Iseetta 經(jīng)濟(jì)奇跡和BMW Iseetta 批評(píng)家鐘愛BM

5、W V8BMW IsettaBMW 從ISO 2.29 12 或1350 16 IsettaBMW 汽車，并且這也標(biāo)志著戰(zhàn)后德國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)興。 夢(mèng)幻賽車BMW 507BMW 2000BMW 507 Albrecht Goertz 252 保證了這款車直到今天仍然被視為夢(mèng)幻賽車的化身。 BMW 1500 BMW 1500 1963 BMW 180010 BMW 共生產(chǎn)了145,000 輛BMW 1800 1966 年隨后推出的BMW 2000共生產(chǎn)了140,000 輛。1964 年推出的BMW1800 TI 隨后享受著其在賽道上頻頻奪冠的滋味。 寶馬BMW 5系車 BMW 5系車的開始全新一代的B

6、MW 汽車在慕尼黑開始投入生產(chǎn)，這就是BMW 5系車。不久后，該系列汽車的生產(chǎn)遷移到Dingolfing的新廠房這個(gè)系列的新車為BMW 贏得了賽車車迷以外的更多客戶和車迷。從經(jīng)濟(jì)型的518i 到威力強(qiáng)勁的M5，每一款新車都以其驚人的銷售業(yè)績(jī)證明了自己的實(shí)力。 寶馬BMW 3X美麗的開始第一輛BMW 3系列汽車3 系車起初只生產(chǎn)了少數(shù)幾輛一段時(shí)間之后增加到大約 30 輛其中有從316g到M3 的不同系列3 系車取得了全球性的成功-以后的25 年中共售出了700 萬(wàn)輛汽車。其中每一款汽車都是嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)構(gòu)和出眾性能的自然結(jié)合而且如果愿意的話，每一輛車都可以發(fā)揮出獨(dú)一無(wú)二的超強(qiáng)功能。世界著名系列BMW 7

7、系車BMW 7系車是高雅、舒適、至尊級(jí)別的四門車。完美的細(xì)節(jié)，最先進(jìn)的科技。這就是BMW 7 系車。自從1977 年推出到現(xiàn)在，每一款新車都淋漓盡致的詮釋了BMW 7 系車的高貴氣質(zhì)。今天，BMW 7 系車是世界上最著名的豪華汽車品牌。BMW 12 缸發(fā)動(dòng)機(jī)：王者成就1987 年 BMW推出的750i 和750iL 兩款新車轟動(dòng)了全世界。這里50 年來(lái)德國(guó)第一次推出12 缸發(fā)動(dòng)機(jī)。該發(fā)動(dòng)機(jī)容量為5,379 CC，最初具有300 馬力的功率，但后來(lái)提高到326馬力，力矩高達(dá)490 牛頓/米。 寶馬6 系車 BMW Z4 BMW Z8寶馬成功的新形象汽車是一個(gè)擁有16 座汽車制造工廠員工總數(shù)超過(guò)十

8、萬(wàn)名的大企業(yè)每年制造100 萬(wàn)輛汽車透過(guò)分布全球的120 個(gè)國(guó)家的行銷公司寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬(wàn)人之眾，奠定了寶馬名列全球12 大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位產(chǎn)值名列全歐第7 位銷售額居第5 位1994 年銷售總額42100 百萬(wàn)馬克，較上年增長(zhǎng)10.1%。1993 年，大多數(shù)國(guó)家的汽車制造業(yè)被卷入一個(gè)全新調(diào)整時(shí)期處于汽車王國(guó)的美國(guó)制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改組，面對(duì)低迷的市場(chǎng)，馬適時(shí)地采取行動(dòng)，整合市場(chǎng)定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過(guò)了汽車市場(chǎng)的低谷當(dāng)年寶馬是德國(guó)唯一能夠避免減時(shí)工作卻又能創(chuàng)造利潤(rùn)的汽車制造商交車數(shù)量達(dá)到534397

9、輛維持了汽車市場(chǎng)中高級(jí)豪華車種最成功廠牌的地位。 如果你只是跟著別人的步伐，那么你就不要期望能夠超越它。 ”這是寶馬公司總裁Pischetsider在表述其公司哲學(xué)時(shí)的一句名言。寶馬汽車制造商于1985 年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司九十年代他們抓住國(guó)際汽車市場(chǎng)調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級(jí)崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場(chǎng)方略，諸如提高銷售量和市場(chǎng)占有率使寶馬成為高級(jí)車市場(chǎng)的第一廠牌它滲透亞洲市場(chǎng)使現(xiàn)有市場(chǎng)的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善在顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面處領(lǐng)先地位并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實(shí)施1994 年，在亞洲市場(chǎng)，寶馬共賣出2.5 萬(wàn)部車子，整個(gè)市場(chǎng)占有率從原來(lái)的1.6%提高到2.1%，在他們?cè)O(shè)立

10、的重點(diǎn)區(qū)印尼、臺(tái)灣和香港三個(gè)市場(chǎng)，1994 年增長(zhǎng)率分別達(dá)到86%、70%和31%。寶馬7 系車 九十年代的汽車競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的特色從兩個(gè)極化的因素可以感受到一個(gè)愈來(lái)愈明顯的現(xiàn)象不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計(jì)的趨勢(shì)外形愈來(lái)愈近似這使車體造型愈來(lái)愈相像同時(shí)一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來(lái)愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型的廠牌更加混淆。 大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計(jì)的車型滲入寶馬的市場(chǎng)與形象訴求競(jìng)爭(zhēng)者希望用較低的價(jià)格但車型與其相近的辦法來(lái)贏得市場(chǎng)這導(dǎo)致寶馬較低價(jià)位的車種日漸面臨主要來(lái)自歐洲和日本的競(jìng)爭(zhēng)。以平治賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場(chǎng)先機(jī)，固守著亞洲市場(chǎng)，這又為寶馬

11、豪華系列的滲入造成障礙。 針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)狀況寶馬審時(shí)度勢(shì)制定了被后來(lái)證明是十分正確的行銷策略獨(dú)具特色的寶馬市場(chǎng)行銷方略集中反映在它的廠牌定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略和溝通策略上“最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位這個(gè)訴求結(jié)合了三大要素設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。從而塑立了寶“尊貴、年輕、活”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治賓士汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪”區(qū)分開來(lái)。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項(xiàng)做為主題依據(jù)每一個(gè)要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成“成功的新象征”。寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過(guò)了平治賓士這一強(qiáng)勁敵手通過(guò)區(qū)別舊與新使寶馬從其他廠牌中分離出來(lái)全力吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功

12、的亞洲商人明述寶馬能夠滿足那些在乎形象追求極致表現(xiàn)的車主所有要求而不是緊緊跟隨平治賓士過(guò)去的陳舊步伐寶馬X5 超長(zhǎng)版寶馬的產(chǎn)品策略 系列優(yōu)雅風(fēng)格。寶馬的汽車種類繁多， 分別以不同系列來(lái)設(shè)定它們的等級(jí)從較小型時(shí)髦的三系列到提供安全舒適空間的五系列再發(fā)展適合高級(jí)人員的七系列房車直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格潛在的動(dòng)力高品質(zhì)的做工以及無(wú)與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象”。6 企業(yè)目標(biāo)6 企業(yè)目標(biāo)自我實(shí)現(xiàn)的“駕駛樂趣”新的賣點(diǎn)埃一普廣告公司與眾多的消費(fèi)者進(jìn)行了交談功能使駕車者難以體驗(yàn)到駕車的感受和樂趣，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè) 機(jī)會(huì)。

13、一項(xiàng)研究也進(jìn)一步證實(shí)了這點(diǎn)：”? 實(shí)際上、寶馬汽車所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的述：“寶馬汽車公司所做的一切是讓你成長(zhǎng)為一名出色的車手。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣?！薄榜{駛極品車駕駛凌志汽車，你感覺自己只是一個(gè)乘客，而駕駛寶馬汽車，則能使你感覺自己是一駕駛手，促進(jìn)你有一種不斷進(jìn)取、成為一名出色車手的欲望。如果你感覺不到自己在駕車，你就會(huì)沒有安全感，而駕駛寶馬汽車，則讓你有一種主宰自我的感覺。寶馬任何一輛寶馬，都有一種魔力，它能使一名笨拙的駕車者成長(zhǎng)成一名合格車手，能使一名合格的車手成長(zhǎng)為一名優(yōu)秀車手。7.7.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)，雖然

14、寶馬受制于奧迪，但在全球市場(chǎng)，寶馬卻處處領(lǐng)先。6 134432 120510 6.4%，排名19%117650 輛。5 X3 的強(qiáng)勁表現(xiàn)，1-6 68986117.8%17.7%6529509.7%610531 輛。“數(shù)據(jù)表明了全球范圍內(nèi)強(qiáng)烈的需求?！盜an Robertson在一份聲明中表示。2010 年并不被看好。121614 Smart 92174 52.%。同時(shí)，奧迪繼續(xù)在中國(guó)豪華車市場(chǎng)老大的表現(xiàn)，在世界最大的汽車市場(chǎng)，奧迪1-6 月份的銷量為140699 28%。MINI 8445 89%Smart 5440 359%。SUV 市場(chǎng)，寶馬和奔馳也有得力產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，寶馬X 系列車型的1-627000GLK203%Q5 “沖量”的小型車讓奧迪“虧了”。10.6%149786 輛的成績(jī)。在美國(guó)，寶馬的銷量達(dá)到143521 18%125091 55909 110926 123013 8.8.公司前景西部地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)，也是發(fā)展?jié)撃茏畲蟮膮^(qū)域，對(duì)長(zhǎng)期策略，我們要讓中國(guó)客戶享受到寶馬最好的產(chǎn)品和服務(wù)。截至去年，我們?cè)谌珖?guó)已有兩百家經(jīng)銷商，截至今年6月份，在西區(qū)已有25 家。我們的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展包括縱向和橫向，縱向就是要加強(qiáng)覆蓋度，從一二