市場營銷學講課稿件市場營銷概述

1、xxx學院財貿(mào)系xxxx市場營銷學市場營銷學一學習目的 通過本課程的學習,樹立正確的市場營銷觀念，掌握市場分析的原理與方法。能正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。會計專業(yè)學習市場營銷的作用？二使用的教材與參考書市場營銷原理與實務(wù)于雁翎 現(xiàn)代教育出版社主要參考書有：市場營銷管理（亞洲版），美菲利普科特勒著。中國人民大學出版社出版教材框架體系市場營銷概述市場環(huán)境分析市場調(diào)研消費者市場和消費者購買行為商業(yè)市場和商業(yè)購買行為市場細分、目標市場、市場定位4Ps策略的運用（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷管理產(chǎn)品價格渠道促銷ProductPricePlacepromotion4P-4C-4R4C理論需求

2、（Consumer）：首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。成本（Cost）：首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。便利性（Convenience）：首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。溝通（Communication）：通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。4P-4C-4R賣盒飯的4C 理論上班族多，中午飯問題得解決，必須便宜實惠管飽顧客需求 5塊錢一盒差不多了，那要賺3塊錢的話，每盒只能攤2塊錢成本控制 中午拖

3、車到辦公樓下去守著賣，一下樓就到，他們也圖個方便便利 得有賣像，肉就只有2片，蓋面上，感覺起來堆滿了都是葷菜，有油氣溝通 4P-4C-4R4R理論關(guān)聯(lián)（Relevance）：把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起反應(yīng)（Reaction）：站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。關(guān)系（Relationship）：建立長期互贏合作關(guān)系，優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)7580利潤的2030的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系?；貓螅≧eward）：營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。 第一章 市場營銷學概論教學目的理解市場營銷的

4、含義和實質(zhì)；認識和掌握企業(yè)開展市場營銷的基本流程和方法；了解市場營銷學的學科體系和主要內(nèi)容。教學方法理論教學；案例教學；課堂討論和社會實踐。第一章 市場營銷學概論一 市場營銷科特勒：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造以及與其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的社會的管理過程。我們個人對市場營銷的印象：銷售、買賣東西、挨戶上門推銷、廣告、賺錢、倒賣商品讓銷售變得多余 營銷大師科特勒科特勒說：“市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。這是一個整體思維體系，你的成功不是跟著別人已經(jīng)干成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西。” 范 例iPhone 4S的銷售現(xiàn)場二 營銷核心概

5、念1.需要、欲望、需求需要：一種感覺被剝奪的形態(tài)生理、安全、歸宿、尊重、自我實現(xiàn)與生俱來、客觀存在的，市場營銷者只能適應(yīng)不能創(chuàng)造欲望：人類需要的形式，受文化和個人特征影響。（范例）二 營銷核心概念1.3 需求：有能力支付，并且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。2.市場及市場營銷者市場：具有特定需要或欲望，并且能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。不能忽視其中任何一個因素、對市場判斷與個人能動性相關(guān)。市場 =人購買欲望購買力+二 營銷核心概念市場營銷者營銷者可以是賣主，也可以買主。誰更積極、主動尋求交換，誰就是營銷者。 買賣雙方都在積極尋求交換，雙方都稱為營銷者，并把這種情況稱為相互營銷。

6、 二 營銷核心概念3.產(chǎn)品（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗）產(chǎn)品：任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。有型產(chǎn)品、無形產(chǎn)品產(chǎn)品實體、延伸服務(wù)過分注重產(chǎn)品忽視顧客需求-“營銷近視癥”思考：人們?yōu)槭裁聪矚g去高檔餐廳就餐？二 營銷核心概念4.價值、成本、滿意價值：從產(chǎn)品、服務(wù)中獲得的一組利益成本：獲得、使用、享受產(chǎn)品利益的費用顧客滿意：一個人購買和使用后對產(chǎn)品的感知效果與他的期望值相比較后，形成的愉悅或失望的感知狀態(tài)。營銷核心概念顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客總價值形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值顧客總成本貨幣成本時間成本體力成本精力成本2022/10/1515營銷核心概念顧客滿意EP 消費者不滿意E=P

7、 消費者基本滿意EP 消費者滿意滿意顧客會再次購買，并告知他人愉快的購買經(jīng)歷不滿意的顧客會轉(zhuǎn)向競爭者，并詆毀改產(chǎn)品。二 營銷核心概念5.交換、交易、關(guān)系交換：等價交換才會產(chǎn)生市場營銷自給、搶奪、乞討、交換交易：雙方洽談，達成協(xié)議生效關(guān)系：重視同顧客、分銷商建立長期、信任、和互利關(guān)系。二 營銷核心概念 需要、欲望、需求產(chǎn)品、服務(wù)、體驗價值滿意交換、交易、關(guān)系市場、市場營銷者三 八種需求 1.負需求7.過度需求5.不規(guī)則需求2.無需求3.潛在需求8.有害需求6.充分需求4.下降需求三 八種需求負需求：當絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下。 無需求：如果目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或

8、漠不關(guān)心。 潛在需求：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。下降需求：當市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應(yīng)找出原因，重振市場。 不規(guī)則需求：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。 充分需求：假如某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可。 過量需求：在某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時。 有害需求：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對此，市場營銷管理的任務(wù)