產(chǎn)品生命周期曲線預測模型及其在營銷決策中的應用

1、ee產(chǎn)品生命周期曲線預測模型及其在營銷決策中的應用For personal use only in study and research; not for commercial use2008-02-18 17:23一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵與外延對于產(chǎn)品這種有規(guī)律性的發(fā)展過程，必須要充分認識，在進行市場需求信息調(diào)查的基礎至衰退被淘汰為止的整個銷售過程的全部時間。一般來說，產(chǎn)品生命周期可劃分為四個階段：即投入期、成長期、成熟期和衰退期。這產(chǎn)品生命周期理論是制定產(chǎn)品在市場上不同時期營銷戰(zhàn)略及策略的基礎。在進行產(chǎn)品營二、產(chǎn)品生命周期曲線預測模型的原理通常產(chǎn)品生命周期曲線呈一條對稱的 S 形曲線。如圖

2、1 所示：圖 1 產(chǎn)品生命周期曲線圖式中：ab式中：abt市場調(diào)查研究后選定。并令并令=0Pt，)(，)，0a00a10b1lna0，1lnb0。此時， 為增函數(shù)，即隨1lnb0。此時， 為增函數(shù)，即隨t的增大而增大。且在點P出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，的增長111上右方向曲線為成長期當?shù)竭_K點(這是因為根據(jù)經(jīng)濟學四舍五入原理)則達到成熟期頂點。點下左曲線為投入期，P 點整個成熟期可分為成熟前期和成熟后期，它是以=K點所對應的t點值（i=1，2，3），i對求一、二階導數(shù)，有1對求一、二階導數(shù)，有i則選若周期為中(1年至5年)則應選 i若周期5年屬于長周期，則應選。當t=0當t=0時，=Ka即為P點,此點為投入期

3、的原點。當t時，由于bt，0，有000；當t時，由于bt0，1，有K故=0和=K都是它的漸近線。它的圖形是一條對稱的 S 形曲線。為了確定模型中的參數(shù)，通常把該預測模型改寫為對數(shù)形式：若令 =log ，K=logK，a=loga，則上式變?yōu)椋?K+abt=K+abt、分別為觀察值總數(shù)據(jù)三等分后的各部份對數(shù)值之rn1/3n、分別為觀察值總數(shù)據(jù)三等分后的各部份對數(shù)值之和。可得 b，loga，logK 的計算公式：對于 loga、logK 求反對數(shù)可得 a、K 之值。從=KOt從=KOtKT，以KTS180到中心KTS正好大小相等且方向相反，就可以直接讀出與之對應的衰退期各個時點的預測值了。三、案例

4、分析2000200512006的預測值。表 1 產(chǎn)品生命周期預測計算表單位：千臺現(xiàn)將預測的方法與分述如下：a，b，krn1/3第二步，根據(jù) 3 式可求得參數(shù) a 的預測值為：由(4)式可求得極限 k 的預測值：把求得的 a，b，k 的值代入(1)式，即為所求的產(chǎn)品生命周期曲線總預測模型：第三步，將t=0，1，2，3，312006206212圖 2 產(chǎn)品生命周期預測對數(shù)坐標圖第四步，確定產(chǎn)品生命周期各階段的臨界值。當t=0，即在2000年，第一個點P(t=0，ka=151.3560.064=9.687)為產(chǎn)品投入期的原點。PP(2.303，55.681)為產(chǎn)品投2000200242002年4月份

5、開始至2028年結(jié)束。成熟期是接近或達到極限值K點的時期，以K點的t值 i因預測值期限5年故 i 為宜，本例當K=151.356(千臺)，t=31為2031年，t=31 則t=28從2028年2031年為成熟前期則t=34從2031年2034年為成熟后期， 則整個成熟期，具體年份為從2028年開始到2034年，從2034年之后即為衰退期。產(chǎn)2KKTKT180就可S1t2031t=31，其預測值為151.35612032t30，與其相對應的預測值，經(jīng)查表1151.3552030可以運用這種方法很方便地預測出來。四、產(chǎn)品生命周期分析及其營銷對策產(chǎn)品生命周期理論是制定產(chǎn)品在市場上不同時期營銷戰(zhàn)略及策

6、略的基礎在開發(fā)新產(chǎn)品之前首先要對市場進行調(diào)查研究做好產(chǎn)品定位工作把影響產(chǎn)品銷售的各種主要因素納入市場營銷系統(tǒng)來進行分析預測。在此基礎上，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，做出相應的對策。(一)產(chǎn)品投入期營銷對策。如果新產(chǎn)品經(jīng)過市場試銷中，消費者首次購買和重復購買數(shù)量較高（雙高）， 這是成功的產(chǎn)品，應采取積極扶持其生產(chǎn)適當增加投資在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提條件下進行擴大再生產(chǎn)努力增加生產(chǎn)量和市場供應量最大限度地滿足市場供應當新產(chǎn)品首次購買率低重復購買率高（先低后高），就應當加強促銷手段，如進行廣告宣傳等，借以提高產(chǎn)品和企業(yè)的 知名度和提高市場占有率。若首次購買率與重復購買率均低（雙低），此為失敗的產(chǎn)品，應立

7、即 停止生產(chǎn)并及時地退出市場。(二)產(chǎn)品成長期營銷對策當產(chǎn)品逐步為廣大消費者所熟悉，并受到歡迎，就可以組織大批量生產(chǎn)，不斷降低成本，確保市場供應。同時，還要注意不斷 提高產(chǎn)品質(zhì)量建立廣泛的分銷渠道和銷售網(wǎng)點處理好與批發(fā)和零售商的伙伴關(guān)系使他們優(yōu)先分銷本企業(yè)品牌產(chǎn)品，以提高其銷售增長率。(三)產(chǎn)品成熟期營銷對策。在成熟前期可將企業(yè)獲得一部分利潤投入到新產(chǎn)品的研制和開發(fā)當產(chǎn)品處于成熟后期要運用市場營銷組合手段，來滿足不同層次消費者的需要應向市場的縱深發(fā)展采取提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品的功能降低成本以低價滲透策略爭取顧客購買并加強廣告宣傳等促銷活動加強售后服務以延長其成熟期。還要控制產(chǎn)品的生產(chǎn)量，避免造成

8、積壓。(四)產(chǎn)品衰退期營銷對策。采取降低售價的辦法來促銷，如果產(chǎn)品仍然滯銷，則要當機立斷逐步縮短以及撤出生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品，盡快地使產(chǎn)品更新?lián)Q代。綜上所述，產(chǎn)品生命周期理論，反映了不同階段的市場特征企業(yè)正確運用產(chǎn)品生命周期曲線模型在對市場信息深入調(diào)查研究的基礎上對產(chǎn)品所處的不同階段進行科學預測將定性分析與定量分析有機結(jié)合才能做出正確的決策從而不斷提高銷售增長率市場占有率及企業(yè)的規(guī)模效益為產(chǎn)品在市場競爭中取得優(yōu)勢地位打下堅實的基礎，使企業(yè)再創(chuàng)新輝煌。僅供個人用于學習、研究；不得用于商業(yè)用途。For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur fr den persnlichen fr Studien, Forschung, zu kommer