房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第一頁(yè)，共67頁(yè)。2第二頁(yè)，共67頁(yè)。本章內(nèi)容提要一、房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品概述二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略四、房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略五、房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略3第三頁(yè)，共67頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品、整體產(chǎn)品的概念了解產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略了解品牌的構(gòu)成及類型掌握品牌策略及設(shè)計(jì)要求第四頁(yè)，共67頁(yè)。第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品狹義的概念：人類通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，具有特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物。（物質(zhì)屬性）廣義的概念：指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷）包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、意識(shí)

2、、觀念等各種形式產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)揭示隱藏在每一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的各種需求。5第五頁(yè)，共67頁(yè)。營(yíng)銷學(xué)的完整產(chǎn)品可分為三個(gè)層次：1、核心產(chǎn)品：核心層、實(shí)質(zhì)層。不是東西而是用途和功能。2、形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的外部特征，實(shí)體、外觀、品質(zhì)、品牌、包裝。3、擴(kuò)大產(chǎn)品（附加產(chǎn)品、心理產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）：送貨、安裝、維修、保證、培訓(xùn)、融資有形的商品+無(wú)形的服務(wù)6第六頁(yè)，共67頁(yè)。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品（整體概念） 三個(gè)層次的正確理解：1、核心產(chǎn)品層次：包括以下幾個(gè)方面 生活居住的需要、辦公及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要、投資獲益的需要、資本增值、積累財(cái)富、炫耀等2、形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品載體，外部特征，包括建筑風(fēng)格、材料、色調(diào)

3、、建筑結(jié)構(gòu)、平面布局、室外環(huán)境、名稱等3、房地產(chǎn)延伸產(chǎn)品：是指消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)及附加利益的總和。包括產(chǎn)品銷售過(guò)程中信息咨詢、按揭保證、裝修、代為租賃及物業(yè)服務(wù)等7第七頁(yè)，共67頁(yè)。 就住宅來(lái)說(shuō)，居住是這種產(chǎn)品的核心產(chǎn)品了，但實(shí)際上對(duì)住宅產(chǎn)品核心利益的描述相當(dāng)復(fù)雜，比如居住+休閑，居住+享受，居住+教育，居住+運(yùn)動(dòng)，住宅+投資等等（也可能是多種利益的復(fù)合品）。 有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品的建筑風(fēng)格，室內(nèi)空間組合形式，園林，交通，社區(qū)配套等，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是看得見摸得著的東西，消費(fèi)者的需求通過(guò)這些形式產(chǎn)品獲得滿足。 8第八頁(yè)，共67頁(yè)。附加產(chǎn)品則包括為購(gòu)房者在交易過(guò)程中提供便

4、利、折扣、優(yōu)惠，以及提供的售后服務(wù)等多種附加利益。心理產(chǎn)品則是購(gòu)買房產(chǎn)后獲得的心理上的滿足，良好的品牌以及產(chǎn)品形象，都可能創(chuàng)造顧客滿意。（開發(fā)商提供的房地產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者提供的房地產(chǎn)區(qū)別開來(lái)，主要指售前咨詢、售中手續(xù)代理及售后的物業(yè)管理等）9第九頁(yè)，共67頁(yè)。住宅最復(fù)雜的商品之一10第十頁(yè)，共67頁(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品體系的內(nèi)容11第十一頁(yè)，共67頁(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品概念是指提供給市場(chǎng)的，能滿足人們的消費(fèi)需求和欲望的人造空間環(huán)境內(nèi)外所有物質(zhì)的和與其相關(guān)的非物質(zhì)的東西，包含了房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種有形實(shí)物（建筑物、構(gòu)筑物、土地等）和與其相關(guān)的各種無(wú)形服務(wù)。12第十二頁(yè)，共67頁(yè)。整體產(chǎn)品概念的理解體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的思想以消

5、費(fèi)者需求為中心重視把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展了無(wú)形的各種勞務(wù)核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品三個(gè)層次，是不可分割并緊密相連的，它們構(gòu)成產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)、是本質(zhì)。核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)。在提供產(chǎn)品的同時(shí)，還要提供廣泛的服務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品13第十三頁(yè)，共67頁(yè)。三、房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型土地：憲法規(guī)定我國(guó)現(xiàn)行的社會(huì)主義土地公有制：全民所有制和集體所有土地分為未開發(fā)土地和已開發(fā)土地兩種情況。從投資的角度來(lái)說(shuō)，城市土地或規(guī)劃中可以轉(zhuǎn)化為城市用地的農(nóng)村土地是關(guān)注的焦點(diǎn)。按用途分類：居住用地、工業(yè)用地、倉(cāng)儲(chǔ)用地、商業(yè)金融業(yè)用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和

6、農(nóng)用地等。14第十四頁(yè)，共67頁(yè)。居住物業(yè)：住宅產(chǎn)品的主要類型 是供人們生活居住的建筑，包括普通住宅、公寓、別墅等，居住物業(yè)作為滿足人類居住需要的建筑物，在城市建設(shè)中所占比重最大。（一）公寓1、多層（建筑總層數(shù)46層，不設(shè)電梯）是一種最具有代表性的城市集合住宅 特點(diǎn)：具有良好的經(jīng)濟(jì)性，平面組合靈活，空間尺度宜人第十五頁(yè)，共67頁(yè)。2、小高層（7-11層）目前在很多城市流行設(shè)計(jì)特點(diǎn)：從經(jīng)濟(jì)角度考慮，在滿足消防疏散前提下，應(yīng)盡量少設(shè)電梯平面布置上，較高標(biāo)準(zhǔn)采用一梯二戶，當(dāng)采用一梯多戶時(shí)雖然比較經(jīng)濟(jì)，但往往不能保證每戶都具有良好的朝向。小高層的板式住宅以11層左右為宜，太高太長(zhǎng)的板式高層對(duì)周圍建筑的

7、通風(fēng)和日照有不利影響。16第十六頁(yè)，共67頁(yè)。3、高層（12層以上）4、超高層（24層以上）是城市化、工業(yè)化的產(chǎn)物。17第十七頁(yè)，共67頁(yè)。（二）別墅（底層住宅）1、獨(dú)棟別墅2、雙拼別墅3、聯(lián)排別墅特點(diǎn)：建筑與環(huán)境緊密結(jié)合，既是欣賞大自然的休閑基地，同時(shí)成為自然風(fēng)景的一部分；空間構(gòu)成豐富多彩，各類房間即可靈活分割，又相互溝通，豐富的平面與立體構(gòu)成。18第十八頁(yè)，共67頁(yè)。室內(nèi)外空間互相延伸、滲透是一種非常人性化的住宅形式具有多元化的建筑風(fēng)格，既可精美華麗又可古樸粗獷結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，建造技術(shù)要求不高，施工周期短，見效快，對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)特別有利19第十九頁(yè)，共67頁(yè)。其他：寫字樓物業(yè)：是一種供機(jī)關(guān)、企事業(yè)

8、單位等辦理行政事務(wù)和從事業(yè)務(wù)活動(dòng)的建筑物，也稱辦公大樓。兩種類型：商住兩用、純商業(yè)性寫字樓這種寫字樓本身并建成固定的辦公室商業(yè)物業(yè)：商品交換和流通的場(chǎng)所商場(chǎng)、百貨商店、批發(fā)商店、超級(jí)市場(chǎng)、地下商業(yè)街、購(gòu)物中心20第二十頁(yè)，共67頁(yè)。工業(yè)物業(yè)：為工業(yè)生產(chǎn)提供活動(dòng)空間的物業(yè)，廠房、倉(cāng)庫(kù)等高層建筑綜合體物業(yè)，又稱建筑綜合體，由多個(gè)功能不同的空間組合而成的建筑特殊物業(yè)：車站、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、碼頭、學(xué)校、加油站、停車場(chǎng)等得到政府的許可第二十一頁(yè)，共67頁(yè)。第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的含義1、產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)合。 由若干產(chǎn)品系列組成。 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合如別墅、雙拼、聯(lián)排

9、、疊加、復(fù)式、多層、小高層，在別墅類別中包含多少種風(fēng)格，每種風(fēng)格中又有多少戶型，在多層中有多少種戶型等。產(chǎn)品線：具有類似功能或用戶、在戶型、檔次、設(shè)計(jì)等方面有所不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目：特定戶型、檔次、設(shè)計(jì)風(fēng)格的單個(gè)物業(yè)。22第二十二頁(yè)，共67頁(yè)。產(chǎn)品組合的基本要素1、寬度（廣度）：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列的數(shù)目。 2、長(zhǎng)度（深度）：每條產(chǎn)品系列中所包含的不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。3、跨度：在地理空間上的分布。4、關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的密度，是指企業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)產(chǎn)品系列之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面存在的相關(guān)程度。23第二十三頁(yè)，共67頁(yè)。產(chǎn)品線一產(chǎn)品線三產(chǎn)品線二產(chǎn)品線四A型住宅B型

10、住宅C型住宅A型辦公樓B型辦公樓C型辦公樓A型商場(chǎng)B型商場(chǎng)C型商場(chǎng)A型廠房B型廠房C型廠房24第二十四頁(yè)，共67頁(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略1、組合策略：房地產(chǎn)企業(yè)以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，結(jié)合自身資源、競(jìng)爭(zhēng)條件生產(chǎn)對(duì)銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的決策。 綜合發(fā)展策略、橫向多元化策略、縱向一體化策略、跨地域發(fā)展、產(chǎn)品聚焦發(fā)展策略2、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化：對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整的過(guò)程。25第二十五頁(yè)，共67頁(yè)。3、產(chǎn)品組合優(yōu)化的原因（1）技術(shù)的進(jìn)步所導(dǎo)致的產(chǎn)品組合的變化（2）消費(fèi)趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的產(chǎn)品組合的變化（3）競(jìng)爭(zhēng)者的壓力（4）產(chǎn)品自身的周期更替（5）企業(yè)內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的變化26第二十六頁(yè)，共

11、67頁(yè)。產(chǎn)品優(yōu)化組合決策：1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度，和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。（1）加大寬度，在項(xiàng)目中建設(shè)多種物業(yè)形態(tài)，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。（2）加強(qiáng)深度，在同類產(chǎn)品中細(xì)分更多的市場(chǎng)，滿足更廣泛的需求。如上海紫園的別墅項(xiàng)目中，每棟別墅都有不同的建筑風(fēng)格。 27第二十七頁(yè)，共67頁(yè)。2、縮減產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)不景氣或原料能源供應(yīng)緊張時(shí)期，剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目。集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品線延伸策略。指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（1）向下延伸。在高檔項(xiàng)目中增加低檔大眾的物業(yè)形態(tài)。一期開發(fā)別墅等高檔產(chǎn)品，二期推出多層等大眾低端的產(chǎn)品。（2）向上延伸。在原有產(chǎn)品中增

12、加高端產(chǎn)品項(xiàng)目。一期推出多層、高層、二期三期推出別墅，或者景觀好位置佳的高端物業(yè)。（3）雙向延伸：定位于中檔市場(chǎng)的產(chǎn)品系列向高中低檔延伸。28第二十八頁(yè)，共67頁(yè)。案例：變革創(chuàng)見萬(wàn)科中心產(chǎn)品發(fā)布會(huì)自1984年成立至今，32歲的萬(wàn)科已當(dāng)而立之年。從“做加法”到“做減法”，萬(wàn)科經(jīng)歷了多元化到專業(yè)化的轉(zhuǎn)變。依靠專業(yè)的住宅開發(fā)，以及“為普通人造好房子”理念，萬(wàn)科逐步成為房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，并積極發(fā)揮一系列領(lǐng)跑者角色，推動(dòng)中國(guó)城市化進(jìn)程。29第二十九頁(yè)，共67頁(yè)。形成了即售項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目、租賃項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)辦公、教育項(xiàng)目多條業(yè)務(wù)線的齊頭并進(jìn)之勢(shì)。萬(wàn)科里是繼萬(wàn)科社區(qū)營(yíng)地（社區(qū)教育培訓(xùn)）、萬(wàn)管家、萬(wàn)街市等自營(yíng)服

13、務(wù)品牌寫字樓項(xiàng)目第三十頁(yè)，共67頁(yè)。4、產(chǎn)品系列現(xiàn)代化策略5、產(chǎn)品系列號(hào)召策略 以產(chǎn)品系列中的中低檔或高檔產(chǎn)品充當(dāng)打開市場(chǎng)的“拳頭產(chǎn)品”，以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。31第三十一頁(yè)，共67頁(yè)。房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品組合策略分析項(xiàng)目產(chǎn)品類型組合項(xiàng)目產(chǎn)品品目組合項(xiàng)目產(chǎn)品品種組合項(xiàng)目產(chǎn)品面積組合項(xiàng)目產(chǎn)品戶型組合32第三十二頁(yè)，共67頁(yè)。案例：被動(dòng)式住宅“被動(dòng)式住宅”，這是近幾十年來(lái)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家大力發(fā)展的新型房屋，融合了幾十年來(lái)房屋科技發(fā)展的結(jié)晶！具有保溫隔熱、節(jié)能環(huán)保、冬暖夏涼、溫馨舒適等特點(diǎn)，是最新一代住宅形式，也是未來(lái)住宅的發(fā)展方向！第三十三頁(yè)，共67頁(yè)。第三十四頁(yè)，共67頁(yè)。墻體保溫三層中空玻璃第三十五頁(yè)

14、，共67頁(yè)。能源價(jià)格不斷上升，“被動(dòng)式住宅”以其良好的居住性及節(jié)能性，已然成為未來(lái)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，尤其適用于個(gè)人小型自建房別墅！第三十六頁(yè)，共67頁(yè)。第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期 概念：房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上從投入到退出，從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰，整個(gè)發(fā)生、發(fā)展直至衰亡的過(guò)程。 指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不是使用壽命。 意義：產(chǎn)品生命是有限的，在有限的過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同階段，有不同的特征，對(duì)銷售有不同的要求。37第三十七頁(yè)，共67頁(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段38第三十八頁(yè)，共67頁(yè)。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期有長(zhǎng)有短，一般房地產(chǎn)產(chǎn)品壽命周期可以用一條S形曲線來(lái)表示，大體上分為四個(gè)階段：即投

15、入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。各個(gè)階段起始點(diǎn)通常以銷售率的變動(dòng)為依據(jù)。 39第三十九頁(yè)，共67頁(yè)。影響產(chǎn)品生命周期的因素房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途，由于房屋能夠滿足人們的長(zhǎng)期需要，其生命周期就比較長(zhǎng)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，科技進(jìn)步越快，其生命周期就短。消費(fèi)需求的變化、生活水平提高得快，消費(fèi)者的偏好就會(huì)發(fā)生變化，從而加快需求的變化，其生命周期就短。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仿制品或替代品紛紛出現(xiàn)，就會(huì)使生命縮短。國(guó)家的宏觀政策及相關(guān)規(guī)定等因素，也會(huì)直接或間接影響房地產(chǎn)生命的各個(gè)階段。40第四十頁(yè)，共67頁(yè)。產(chǎn)品生命周期階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略第四十一頁(yè)，共67頁(yè)。第四節(jié) 房地產(chǎn)新產(chǎn)品創(chuàng)新策略新產(chǎn)品概念：從

16、消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，凡是為市場(chǎng)所接受，在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為是新的，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型 全新型、換代型、改進(jìn)型、仿制型42第四十二頁(yè)，共67頁(yè)。新產(chǎn)品開發(fā)的原則有市場(chǎng)、有特色、有能力、有效益新產(chǎn)品開發(fā)策略 自主開發(fā)策略 創(chuàng)新策略 仿制策略、補(bǔ)缺策略第四十三頁(yè)，共67頁(yè)。第五節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略1、品牌的含義 品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、名詞，或者是其組合的形式，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 品牌主要具備三個(gè)特征： 一是消費(fèi)忠誠(chéng)度 二是市場(chǎng)占有率 三是差異性44第四十四頁(yè)，共67頁(yè)。品牌主要包

17、括四個(gè)方面品牌名稱：語(yǔ)言稱呼、可念出來(lái)單詞、字母數(shù)字，產(chǎn)生聽覺效果品牌標(biāo)記：不能用語(yǔ)言直接稱呼的部分，包括設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩、文字。主要產(chǎn)生視覺效果商業(yè)特征角色：擬人化的品牌標(biāo)記商標(biāo)：法律名詞第四十五頁(yè)，共67頁(yè)。2、品牌營(yíng)銷的作用對(duì)顧客的營(yíng)銷作用方便顧客識(shí)別產(chǎn)品、作為產(chǎn)品質(zhì)量的象征幫助顧客提高購(gòu)物效能、吸引顧客注意新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)營(yíng)銷作用廣告的基礎(chǔ)、控制市場(chǎng)的武器、有助于新產(chǎn)品銷售、提供法律保障、擴(kuò)大銷售、有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇企業(yè)為何要建立品牌？第四十六頁(yè)，共67頁(yè)。3、品牌的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)明性易認(rèn)、易讀、易記暗示性暗示某些性能、用途、產(chǎn)品特征新穎性標(biāo)志獨(dú)特、避免一般化、雷同化適應(yīng)性考慮

18、不同的國(guó)家、文化背景、語(yǔ)言文學(xué)差異第四十七頁(yè)，共67頁(yè)。房地產(chǎn)的品牌名稱設(shè)計(jì)類型：企業(yè)型直接用自己公司名稱作為房地產(chǎn)名稱地名型直接在名稱中嵌入位置所在功能型將房地產(chǎn)用途和特色通過(guò)名稱表達(dá)出來(lái)（外貿(mào)大廈、金融大廈）歷史文化型以古代帝王宮殿來(lái)命名（大明御園、頤和麗園）名人型著名人物（中山花園）第四十八頁(yè)，共67頁(yè)。吉祥型幸福城、鳳凰花園移情型東方威尼斯、夏威夷山莊、瑞士花園意境型詩(shī)情畫意的優(yōu)美文句為樓盤名稱（錦繡江南）第四十九頁(yè)，共67頁(yè)。4、房地產(chǎn)品牌策略 是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1）多品牌策略：同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以

19、上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌策略 特點(diǎn)：不同品牌針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)獨(dú)立性 可以最大限度占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行交叉覆蓋，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。50第五十頁(yè)，共67頁(yè)。2）單一品牌策略 統(tǒng)一品牌策略。所有的產(chǎn)品同時(shí)使用同一品牌的情形。 有利于建立一整套企業(yè)識(shí)別體系，廣泛傳播企業(yè)精神和特點(diǎn)，提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。 有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象 有利于節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用和促銷費(fèi)用。 最不利的某品牌項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題，很可能連鎖反應(yīng)，要求企業(yè)有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平。第五十一頁(yè)，共67頁(yè)。3）企業(yè)/品牌同名策略企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形（萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)）有利于減少傳播費(fèi)用，子啊宣傳企業(yè)同時(shí)宣

20、傳品牌不利：由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品牌傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)直接傷害。第五十二頁(yè)，共67頁(yè)。4）品牌策略一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)系列產(chǎn)品（萬(wàn)科金色花園，萬(wàn)科四季花城等）節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳廣告費(fèi)用，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)第五十三頁(yè)，共67頁(yè)。案例：廣州奧林匹克花園 該樓盤是一個(gè)典型的將體育概念融入在住宅開發(fā)中的實(shí)例。為充分展示其體育內(nèi)涵，在小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)上，開發(fā)商建設(shè)了一個(gè)較大規(guī)模的體育和游泳池，并在住宅樓前后左右布置了許多體育活動(dòng)器械，諸如單雙杠、腳底按摩徑、兒童滑滑梯等設(shè)施；在室內(nèi)設(shè)計(jì)上，率先采用了躍式戶型設(shè)計(jì)，給室內(nèi)空間增加了層次和動(dòng)感；在景觀設(shè)計(jì)上，小區(qū)將奧

21、運(yùn)會(huì)冠軍的腳印、手印打制在墻壁上，形成小區(qū)別致景觀；在物業(yè)管理上，專門聘請(qǐng)優(yōu)秀教練指導(dǎo)業(yè)主進(jìn)行攀巖、乒乓球等體育活動(dòng)的訓(xùn)練，并定期對(duì)業(yè)主進(jìn)行健康檢查、舉辦小區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)等。54第五十四頁(yè)，共67頁(yè)。案例：廣東順德“碧桂園”品牌的創(chuàng)立在該項(xiàng)目的開發(fā)過(guò)程中，引進(jìn)著名策劃人士王志剛，導(dǎo)入生活方式概念、教育概念，將普通的地產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為國(guó)際化學(xué)校、別墅、成功人士的會(huì)所這個(gè)三位一體的全新系統(tǒng)工程。通過(guò)給有錢人一個(gè)文明、高尚的生活和消費(fèi)環(huán)境，將其后代培養(yǎng)成文化水平高、素質(zhì)高的人才，從而勾畫出理想型生活社區(qū)典范，取得了巨大成功。55第五十五頁(yè)，共67頁(yè)。萬(wàn)科“城市花園”品牌的經(jīng)驗(yàn) “城市花園”定位于追求高品質(zhì)生活

22、、對(duì)居住環(huán)境有較高要求、有私家車或上班時(shí)間特殊的消費(fèi)群體。56第五十六頁(yè)，共67頁(yè)。為了克服住宅自然異質(zhì)性缺陷，滿足品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、持續(xù)性要求，該品牌樓盤都有如下共同特點(diǎn)：1、科學(xué)合理的戶型2、大面積的綠化3、配套的服務(wù)功能4、文化品位的塑造5、有一定優(yōu)勢(shì)的交通條件57第五十七頁(yè)，共67頁(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)新品牌的創(chuàng)設(shè)確定企業(yè)標(biāo)志（包括房地產(chǎn)企業(yè)的名稱、徽標(biāo)以及商業(yè)標(biāo)識(shí)）樹立品牌理念（開發(fā)企業(yè)品牌、私有品牌、家族品牌、個(gè)別品牌）選定品牌名稱（品牌延伸、設(shè)計(jì)新的品牌、使用聯(lián)合品牌）使用商標(biāo)（商標(biāo)化）58第五十八頁(yè)，共67頁(yè)。案例“沈陽(yáng)奧林匹克花園”的產(chǎn)品策略59第五十九頁(yè)，共67頁(yè)。項(xiàng)目背景 奧林匹克花園作為中國(guó)房地產(chǎn)一流連鎖品牌已經(jīng)在廣州、上海、北京、天津、成都、鄭州、武漢等13個(gè)大中城市開發(fā)了19個(gè)連鎖項(xiàng)目。 沈陽(yáng)奧林匹克花園東北連鎖的第一站，總占地2600畝（173萬(wàn)平米），超大別墅社區(qū)。60第六十頁(yè)，共67頁(yè)。特色“有山、有水、有湖、有林”的沈