場營銷策略的制定

1、市場營銷策略的制定現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的 行動準則。它應符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有 限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎，是關系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而乂薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實 現(xiàn)的關鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每

2、一個階段乂 有其特定的戰(zhàn)略任務，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才能最終實現(xiàn)其總目標。一、市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè) 營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基 本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制 定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容：一是選定目標市場；二是制定市場營銷組合策略，以 滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或兒類顧客為目標，集中力量滿 足其需要，這種作

3、法叫做確定目標市場。這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧 客。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有 實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求，其 過程大致包括以下幾個步驟：第一，明確企業(yè)的具體任務。每一個企業(yè)的任務都是具體的，不同經(jīng)營領域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導。第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務后。需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預測未

4、來發(fā)展趨勢，以便為 確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據(jù)。第三，確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務 具體化為戰(zhàn)略目標。第四，確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務、戰(zhàn)略目標確定以后，就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論。經(jīng)過科學論證，再由企業(yè)領導確定。1最后，總結、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部 分，使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導作用。來源：論文天下論文網(wǎng)http:WWW.三、企業(yè)營銷的劣勢分析（一）企業(yè)

5、生產(chǎn) 規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低，很 難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才 能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此，很難在較廣的 區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產(chǎn)品的市場 開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響 力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式

6、，形成了對 強勢品牌的高度依賴。（二）在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金 有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌乂缺乏影響力, 因此，只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道 的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。（三）企業(yè)開發(fā)能力弱、技術創(chuàng)新能力低若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設備更新和 研究開發(fā)方面的費用也較少，主要表現(xiàn)就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費， 提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時，還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升

7、級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場及開發(fā)的主動權。（四）難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務隨著后工業(yè)時代的到來，消費者對產(chǎn) 品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨 詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網(wǎng)點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時，往往心存顧慮。四、市場營銷戰(zhàn)略及相應措施（一）樹立市場營銷觀念市場營銷觀念是指導營銷的一種基本 思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著

8、市場營銷環(huán)境的變遷而不 斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四 個階段。(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么的“以產(chǎn)定銷的觀念，它是社會產(chǎn)品供不應求即 短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量和降低成 本，以物美價廉的商品供應市場。在生產(chǎn)觀念指導下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。(2)推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進行廣告宣傳，來適應生產(chǎn)的不斷發(fā)展

9、和市場的日 益擴大。這種觀念認為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上2許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。(3)市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么的“以銷定產(chǎn)的觀念，是社會產(chǎn)品進一步 供過于求，社會由短缺經(jīng)濟轉為過剩經(jīng)濟，整個市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場條件下的一種 營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領導率領企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組， 遍及主要城市，向用戶進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時采取相應的有效措施，以滿 足市場和用戶的需求。(4)營銷戰(zhàn)略觀念。到20世紀80年代

10、初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為，企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照 顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質(zhì)，建 立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德、“6s管理知識、“質(zhì)量意識、“檢驗知識等各種形式的培訓班， 使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心轉變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨螅鲃觿?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求。開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務優(yōu)，贏得市場。(二)建立健全市場營銷組織機構任何組織都

11、不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨 著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發(fā)展和自我完 善。公司營銷組織結構，要在統(tǒng)一領導下設立營銷，實行“六統(tǒng)一即：網(wǎng)點統(tǒng)一設置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價格統(tǒng)一制定，包裝統(tǒng)一設計，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結算。這樣做具有三大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復設置營銷網(wǎng)點、減 少銷售費用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。營銷網(wǎng)絡由企業(yè)統(tǒng)一設置，應具有網(wǎng)點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求， 積極向營銷網(wǎng)絡提供適銷對路的產(chǎn)品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品、 按完成銷售額多少，給予

12、獎勵，充分調(diào)動銷售網(wǎng)點和推銷員的經(jīng)營積極性。3制定市場營銷策劃方案的步驟2017-01-04 14:18 | #2樓我們知道,市場營銷策劃方 案對公司發(fā)展至關重要，一個好的營銷策劃方案能給公司帶來巨額利潤。那么，如何制定市場營銷策劃方案呢?下面介紹制定。1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未 能很好地滿足的需求。尋求市場機會一般有以下兒種方法：(1)通過市場細分尋求市場機會。(2)通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機會。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機會。對市場機會的評價，一般包括以下工作：(1)評審市場機會能否成為一個擁有足夠顧客的 市場

13、。(2)當一個市場機會能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應 的生產(chǎn)經(jīng)營能力。2、細分市場和選擇目標市場所謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場 劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細分市場 的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標準連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的某 一個消費者群。“矩陣圖是企業(yè)細分市場的有效方法。在市場細分的基

14、礎上，企業(yè)可以從中選定目標市場，同時制定相應的目標市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應、盈利能力及企業(yè)能夠或愿 意滿足需求的程度等方面各有特點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力量, 以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。3、市場定位目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何 接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應處于什么位置

15、;產(chǎn)品定位 是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應在目標市場上各處于什么位置；競爭性定 位是指在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應提供什么樣有特色的產(chǎn)品?？梢钥闯觯齻€概念形異實同。4、市場營銷組合所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并 試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市 場營銷戰(zhàn)略的基礎，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的 武器。市場營銷組合包括：(1)產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標市場提供的產(chǎn)品及其相關服務的統(tǒng)一 體，具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色

16、、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨條件 等內(nèi)容。(2)訂價策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費者商品的價格，具體包括價目表中的價格、折 扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。(3)分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉移到消費者的途徑及其活動，具體包括 分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運輸和儲存等內(nèi)。(4)促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種 種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內(nèi)容。市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個基本變數(shù)是相互依存、相互影響 的。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素，因為任何一

17、個因素的特殊優(yōu)越性， 并不能保證營銷目標的實現(xiàn);只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。5、市場營銷預算。一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在 市場營銷組合的各種手段間進行預算分配。企業(yè)總的營銷費用預算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的 費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。市場營銷戰(zhàn)略方案2017-01-04 9:41 #3樓一、確定目標二、收集資料三、調(diào)研市場態(tài) 勢四、整理資料五、提出創(chuàng)意六、選擇方案七、制定實施細則八、

18、制定檢查辦法(二)、營銷 計劃的制定1、計劃概要；這一部分主要是關于營銷計劃的主要目標和注意事項的簡短歸納， 應當高度概括、表達準確、使高層的管理部門可以準確把握計劃的要點。2、當前營銷狀況；計劃的這一部分分析關于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和外部環(huán)境的基本 狀況。市場狀況主要包括目標市場的規(guī)模、增長和市場細分狀況，還有相關的消費者需求、觀念 和購買行為的走向等方面狀況；產(chǎn)品狀況為主要產(chǎn)品過去某階段的銷售額、價格、市場占有率、 獲利狀況等；競爭狀況表現(xiàn)主要的競爭者及他的規(guī)模目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略 以及所有可以了解競爭對手意圖的行為的信息；分銷狀況包括各個分銷渠道上產(chǎn)品的銷售以及 全部渠

19、道重要地位的變化。這種變化除了包括分銷商、分析能力的變化、還包括與分銷商之間的價格和貿(mào)易條件協(xié)議 等；宏觀環(huán)境狀況包括與營銷未來有某種聯(lián)系的客觀環(huán)境的主要導向，如技術進步、經(jīng)濟增長、政治法律制度、人口變動趨勢等。3、機會與問題分析；計劃的這一部分建立在營銷狀況分析的前提之下，以找出整個計劃 期內(nèi)企業(yè)在計劃所指問題上面臨的機會與威脅，并研究企業(yè)本身的優(yōu)勢與劣勢，確定在計劃中 應該強調(diào)的主要問題。對這些問題的討論將引起營銷計劃的目標、策略和戰(zhàn)術的確定。4、制定目標；在管理者已經(jīng)掌握了市場營銷問題的所在后就可以對市場營銷目標實行基 本的決策，這些目標將指導隨后的策略和行動方案的擬定。通常而言此時目標

20、制定主要包括財務目標和營銷目標。財務目標需要轉化為營銷目標，因為只有如此才能最終實現(xiàn)企業(yè)的財務目標。5、行動方案；市場營銷戰(zhàn)略主要說明企業(yè)為了達到目標而采取的整體營銷活動的內(nèi)容， 而行動方案這一部分中需要詳細說明怎樣實施營銷戰(zhàn)略，即做什么？何時做？誰來做？費用怎 么分配？ 6、預算；營銷計劃中還必須編制各種收支預算，在收入一方應當說明預計銷售量， 價格等，在支出一方說明生產(chǎn)成本，各種費用等，最后形成預計的收益。高層管理人員負責審批預算，預算一經(jīng)審批，便成為購買原材料、安排生產(chǎn)、人事還有營 銷活動的憑證。7、控制；這是營銷計劃的最后一部分，是針對計劃執(zhí)行過程中的控制。最具代表的情況是將計劃規(guī)定的

21、目標和預算按月份或按季度實施分解，以便企業(yè)的上層管 理部門進行可行的監(jiān)督檢查，督促未完成任務的部門加速工作，以確保營銷計劃的實施。企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的六大步驟2017-01-04 19:20 | #4樓企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管 理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎。制定正確的企業(yè)市場營銷策略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。一、分析市場環(huán)境首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟、文化等方面，這在 企業(yè)準備進入國際市場時顯得尤為重要。只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。二、評估企業(yè)的機會與障礙企業(yè)必須尋找特定的市場營銷機會，來指導營銷戰(zhàn)略的制定。在市場營

22、銷戰(zhàn)略制定過程中，評估企業(yè)機會和障礙會涉及到對企業(yè)情況的分析，包括企業(yè) 的經(jīng)濟狀況、消費者情況和其它外部環(huán)境因素。首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營 成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進行評價。其次，要進行銷售和管理的成本研究。最后，預測企業(yè)的銷量。通過分析，企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術和獲得新市場的機會以及可能遇到 的障礙。三、瞄準目標市場所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務 的子市場。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中 一個或幾個子市場作為目標市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)相應的市場營銷組合，以滿足目 標市場的需要。企業(yè)在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括：消費者的經(jīng)濟水平、 生活方式等等。而且每一個細分市場對企業(yè)的市場營銷反應是不同的，所以對所有的細分市場不能總是用 同一種市場營銷方法，每一個重要的細分市場都應制定特定的市場營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些 市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。四、確定資源的分配水平在選擇目標市場和產(chǎn)品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現(xiàn)市場目標的經(jīng)營