空調(diào)業(yè)渠道策略分析報(bào)告概述

1、2003年空調(diào)業(yè)渠道策略分析廣東，歷來(lái)是空調(diào)商家必爭(zhēng)之地，這里的空調(diào)銷(xiāo)量占全國(guó)的1/5，空調(diào)制造三大巨頭有兩家在此。但是，廣東人理性消費(fèi)的程度，空調(diào)消費(fèi)的分散程度，商家服務(wù)門(mén)檻的高度，在全國(guó)也是少有。三年前在北京、上海、天津等地已發(fā)生的渠道“洗牌風(fēng)暴”，今年將會(huì)在廣州、深圳等地上演。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣州空調(diào)零售店的數(shù)量，已從去年的300多家減少到200多家，今年極有可能再減少到100多家?？傊Y金、品牌弱小的“街鋪”將被淘汰。1.網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張：新圈地運(yùn)動(dòng)加快網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，是國(guó)美、蘇寧、東澤們今年的主旋律。因此，除了一級(jí)市場(chǎng)，它們還會(huì)在二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，商家的“圈地運(yùn)動(dòng)”已從廣州、深圳蔓延至東莞、番禺、

2、順德、中山等地。A、從廣州、深圳向周邊進(jìn)軍廣州、深圳國(guó)美電器有限公司總經(jīng)理王俊洲透露，國(guó)美目前在廣東已有5家店，近期廣州將再開(kāi)兩家店，包括天河店?！拔逡弧鼻?，國(guó)美在廣州、深圳將各形成4家分店。同時(shí)，積極開(kāi)拓廣州周邊市場(chǎng)，下一步要去佛山、東莞、惠州，再下來(lái)就是珠海、中山，甚至虎門(mén)、小欖、番禺等鎮(zhèn)，形成廣東完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。今年年底前，在廣東省形成15家店的規(guī)模。蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司華南地區(qū)管理中心常務(wù)副總監(jiān)周曉章則表示，2004年6月前，形成廣州8家、深圳3家店的規(guī)模，若條件成熟，還計(jì)劃在東莞、珠海、佛山、中山各開(kāi)1家。屆時(shí)，蘇寧在廣東的分店數(shù)量將增到15家，店面面積將約達(dá)28000平方米

3、?！白钪匾氖牵劝褟V州的3個(gè)店在今年5月底前開(kāi)出來(lái)，區(qū)莊店和人民北店本月中旬將正式開(kāi)張?！盉、扎堆肉搏，形成均衡之勢(shì)“華南虎”東澤電器亦蓄勢(shì)待發(fā)。東澤電器副總經(jīng)理余懷軍說(shuō)，在“大本營(yíng)”廣州，東澤目前已有6家店，今年將開(kāi)到10家店，遍布廣州十個(gè)區(qū)。下一步向珠三角拓展，首選東莞、深圳，今年內(nèi)一定會(huì)開(kāi)店?！拔疫€有一個(gè)想法，沿著廣深高速線(xiàn)，花都、廣州、番禺、東莞、深圳，形成區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)中心，一可節(jié)省運(yùn)輸成本，二可方便顧客?！庇嗖⑶冶硎?，在某個(gè)區(qū)域開(kāi)店，無(wú)論國(guó)美、蘇寧，還是東澤，一般都喜歡扎堆競(jìng)爭(zhēng)，形成均衡之勢(shì)。如，蘇寧即將開(kāi)張的前進(jìn)路分店，與國(guó)美分店近在咫尺，與松廈、東澤也很近。本地空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店的代表松

4、廈冷氣也不甘示弱。松廈冷氣有限公司總經(jīng)理唐以揚(yáng)說(shuō)，松廈今年在廣州的空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量，可達(dá)到15-20家，兩三年內(nèi)在廣州做到40多家店，以保持在廣州空調(diào)銷(xiāo)售面積總和最大的地位。而且，松廈會(huì)采勸緊貼國(guó)美”的開(kāi)店策略，可謂“貼身肉搏”。C、小零售商可能被收編繼國(guó)美后，蘇寧、東澤等今年都將涉足深圳，因此，深圳本地最大的家電零售商順電，將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然順電一向較為低調(diào)，但是，在去年底的順德家電博覽會(huì)上，深圳順電股份有限公司董事長(zhǎng)費(fèi)國(guó)強(qiáng)已發(fā)出信號(hào)歡迎零售商前來(lái)，合資、加盟或被順電收購(gòu)；希望與珠三角、上海地產(chǎn)商合作，共同發(fā)展針對(duì)高檔消費(fèi)者的家電零售店順電“以攻為守”的想法，可見(jiàn)一斑。據(jù)悉，珠三角外圍城市的

5、租金、廣告、裝修、人工成本，至少比廣州、深圳低10%。因此，當(dāng)幾大電器商在穗、深扎穩(wěn)根之后，一嘲新圈地運(yùn)動(dòng)”會(huì)在珠三角以更快的速度蔓延。2.渠道洗牌：山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓廣東空調(diào)流通目前仍然分散，可到了5月以后，當(dāng)國(guó)美分店開(kāi)到8家，東澤分店開(kāi)到7家，蘇寧分店開(kāi)到3家隨著大賣(mài)場(chǎng)以及大型超市的擴(kuò)張，以廣州、深圳為中心的廣東空調(diào)市場(chǎng)，今夏必將有一番好戲，空調(diào)流通業(yè)的洗牌已是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”。A、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可避免有業(yè)內(nèi)人士形象地比喻說(shuō)，今年將是空調(diào)價(jià)格“跳水”之年，廠(chǎng)家在跳，商家也在跳，但“水池”的池底卻越來(lái)越高壓縮機(jī)、鋼材等原材料漲價(jià)很快，二三線(xiàn)空調(diào)品牌的價(jià)格已基本到底，因此，一些體質(zhì)弱的商家會(huì)因“價(jià)格

6、跳水”而死。王俊洲認(rèn)為，今年空調(diào)價(jià)格下調(diào)，一種是廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)造成，另一種是商家競(jìng)爭(zhēng)造成，兩種情況都有可能，“同類(lèi)型的空調(diào)，今年旺季比去年旺季每臺(tái)低300500元沒(méi)問(wèn)題。”剛到廣州上任一星期的周曉章也說(shuō)，若有人想打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧會(huì)奉陪到底。B、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日漸升級(jí)據(jù)了解，幾大賣(mài)場(chǎng)在空調(diào)商品、廠(chǎng)家給予的銷(xiāo)售政策上，雖有一定的差異，但價(jià)格差距不會(huì)太大，而且空調(diào)是“一半產(chǎn)品、一半服務(wù)”的商品，服務(wù)將是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，尤其在四、五、六月份的旺季。東澤電器總經(jīng)理吳裕慶介紹說(shuō)，東澤今年的服務(wù)，實(shí)行部分空調(diào)型號(hào)“即買(mǎi)、即送、即裝”，并且舉行“3.8”、“3.15”空調(diào)咨詢(xún)?nèi)?，介紹產(chǎn)品知識(shí)。周曉章也表示，“蘇寧的服務(wù)也不會(huì)輸

7、”，分店新張期間，買(mǎi)空調(diào)即時(shí)配送、安裝，還會(huì)從全國(guó)調(diào)集一些經(jīng)驗(yàn)豐富的員工前來(lái)幫忙。面對(duì)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店松廈更加著力打造它的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。唐以揚(yáng)表示，松廈已經(jīng)將空調(diào)服務(wù)的門(mén)檻做高，“配送、安裝都是自己做、不外包”，還提供“30天內(nèi)無(wú)因退換、兩小時(shí)內(nèi)送裝到戶(hù)”等12項(xiàng)王牌服務(wù)，“服務(wù)是松廈生存的根本所在”。C、提升管理、增加效益無(wú)論價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底還是經(jīng)營(yíng)模式、管理水平的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在買(mǎi)方市嘗微利時(shí)代的背景下，空調(diào)零售商已到“向管理要效益”的時(shí)候了。據(jù)記者了解，現(xiàn)在國(guó)美、蘇寧、東澤、順電、松廈等，都已經(jīng)使用了ERP系統(tǒng)。因?yàn)檎l(shuí)能將管理成本降低，誰(shuí)就能相對(duì)增大盈利空間；誰(shuí)能保

8、證空調(diào)配送、安裝的速度與質(zhì)量，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的芳心。人才儲(chǔ)備的比拼，也在悄悄進(jìn)行。如，東澤新招了不少大學(xué)生，每開(kāi)新店都培訓(xùn)幾個(gè)后備店長(zhǎng)；廣州原恒豐的一位老總，已被“挖角”到廣州國(guó)美當(dāng)采購(gòu)總監(jiān)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的快慢，并非成敗的關(guān)鍵，關(guān)鍵是管理過(guò)硬，否則不是誰(shuí)快誰(shuí)贏，而是誰(shuí)快誰(shuí)死。D、渠道“洗牌風(fēng)暴”在即由上觀之，3年前在北京、上海、天津等地已發(fā)生的渠道“洗牌風(fēng)暴”，今年將在廣州、深圳等地上演。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣州空調(diào)零售店的數(shù)量，已從去年的300多家減少到200多家，今年極有可能再減少到100多家?？傊?，資金、品牌弱小的“街鋪”將被淘汰。隨著大型專(zhuān)業(yè)零售電器賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張，其它業(yè)態(tài)也在加速轉(zhuǎn)型，以適

9、應(yīng)形勢(shì)。如廣東著名的電器批發(fā)商“番禺沙園”，正在番禺加緊建設(shè)其零售店，還在申報(bào)一個(gè)物流項(xiàng)目，欲向零售業(yè)擴(kuò)張。又如，“廣州百貨”也開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的家電賣(mài)場(chǎng)等等。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，大型有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，在空調(diào)銷(xiāo)售中“唱主角”將成趨勢(shì)。渠道洗牌的贏家將會(huì)有兩類(lèi):一是大賣(mài)場(chǎng)，它們靠實(shí)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者；二是專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，它們以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)。據(jù)悉，目前外省一級(jí)城市的空調(diào)銷(xiāo)售，60%已集中在大賣(mài)場(chǎng)，40%在空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店。在歐、美、日的流通業(yè)，家電銷(xiāo)量70%集中在電器專(zhuān)營(yíng)店，30%在超市，百貨店只有電器形象店。目前世界知名的電器流通商，一是大型超市，如沃爾瑪；二是電器專(zhuān)營(yíng)店，如美國(guó)的bestbuy，日本的山田電器、小島電器，它

10、們以專(zhuān)業(yè)性、規(guī)?；牟少?gòu)優(yōu)勢(shì)，形成旺盛的生命力。3.渠道整合：加速空調(diào)業(yè)洗牌由于空調(diào)業(yè)今年洗牌進(jìn)程加快，一些品牌可能會(huì)半途倒下，甚至有人預(yù)測(cè)80%的空調(diào)企業(yè)都會(huì)從此退出。因此，空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商在2003年，將面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。A、不要踩了地雷目前中國(guó)空調(diào)的產(chǎn)能布局不合理，全國(guó)還存在著幾百家供應(yīng)商。國(guó)內(nèi)彩電業(yè)經(jīng)過(guò)三五年洗牌，如今只剩下56家彩電大廠(chǎng)，所以說(shuō)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，今年空調(diào)洗牌已是必然。“今年國(guó)美非常謹(jǐn)慎地選擇合作品牌，因?yàn)椴坏唇衲辏€要看3年以后?！睋?jù)王俊洲透露，國(guó)美今年在全國(guó)只選了八九家空調(diào)廠(chǎng)，各區(qū)分店再選了三五家區(qū)域空調(diào)廠(chǎng)，一共才經(jīng)銷(xiāo)1015只空調(diào)品牌。松廈冷氣今年經(jīng)營(yíng)的品牌也已經(jīng)

11、從去年的30多個(gè)，減少到20多個(gè)。唐以揚(yáng)說(shuō)，“一旦看到廠(chǎng)家在資金鏈、人事上有什么風(fēng)吹草動(dòng)，就要小心，避免踩到地雷?！盉、抬高進(jìn)入門(mén)檻由此，今年廠(chǎng)家對(duì)商家的渠道爭(zhēng)奪也激烈了很多。一位三線(xiàn)空調(diào)品牌的營(yíng)銷(xiāo)老總，日前就曾說(shuō)，寧愿少做一些廣告，也要集中資源，保證進(jìn)入主流渠道，“順著它的推力走”。據(jù)了解，為了避免因廠(chǎng)家倒閉、全盤(pán)負(fù)責(zé)空調(diào)售后維修的情況發(fā)生，今年?yáng)|澤電器開(kāi)始向空調(diào)廠(chǎng)家收勸質(zhì)量保證金”，成立基金，以便應(yīng)付日后出現(xiàn)類(lèi)似的售后服務(wù)問(wèn)題。這種做法，固然有助于“后向整合資源”，但無(wú)形中也抬高了廠(chǎng)家進(jìn)入主流渠道的門(mén)檻。據(jù)悉，今年?yáng)|澤也只做了25只空調(diào)牌子，比去年少。C、渠道與行業(yè)洗牌互動(dòng)主流渠道門(mén)檻抬高

12、，對(duì)原本就背負(fù)競(jìng)爭(zhēng)激烈、原材料漲價(jià)“兩座大山”的小空調(diào)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。而隨著大賣(mài)場(chǎng)在空調(diào)銷(xiāo)售中的比重日漸提高，小空調(diào)廠(chǎng)已被逐步排擠到空調(diào)市場(chǎng)的邊緣。與此同時(shí)，廠(chǎng)家也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾×闶凵桃坏┑归]，廠(chǎng)家的鋪貨就會(huì)血本無(wú)歸?！按笊碳視?huì)找大廠(chǎng)，供應(yīng)可靠的空調(diào)；大廠(chǎng)家為增加市場(chǎng)份額，也會(huì)找大商家。強(qiáng)強(qiáng)合作是趨勢(shì)。”蘇寧的周曉章如此看待未來(lái)空調(diào)流通的發(fā)展形勢(shì)。王俊洲則斷言，“兩三年內(nèi)，渠道可能只剩下兩三家，廠(chǎng)家只剩下10家，其它的商家、廠(chǎng)家成為區(qū)域供應(yīng)商，作為補(bǔ)充?！币虼?，空調(diào)業(yè)洗牌與渠道的洗牌，仿如兩個(gè)咬合的齒輪，相互推動(dòng)，相互加速也就是說(shuō)，今年，空調(diào)行業(yè)洗牌將加速渠道的洗牌，渠道的洗牌也將加速

13、空調(diào)行業(yè)洗牌?？照{(diào)售價(jià)誰(shuí)說(shuō)了算？商家VS廠(chǎng)家吳裕慶：商家不一定有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。如彩電，現(xiàn)在在廣東設(shè)分公司的中外彩電企業(yè)只有20家，不做他們，做誰(shuí)？事實(shí)上，目前，幾家大彩電企業(yè)之間，也已經(jīng)有了默契。王俊洲：廠(chǎng)家與商家雙贏的前提是消費(fèi)者滿(mǎn)意，因此，空調(diào)價(jià)格，市場(chǎng)說(shuō)了算。包銷(xiāo)訂制 趨勢(shì)VS陷阱王俊洲：包銷(xiāo)訂制的空調(diào)，在國(guó)美空調(diào)銷(xiāo)量中已占三成。主要由商家提出外觀、功能、品種的要求，由廠(chǎng)家核選成本。它的核心是，商家借助渠道優(yōu)勢(shì)，壟斷上游優(yōu)質(zhì)資源，拿到更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，則可以縮短供應(yīng)鏈，縮小營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)扁平化銷(xiāo)售。唐以揚(yáng)：訂制也有風(fēng)險(xiǎn)，一是能不能實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷(xiāo)量，二是在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，不知道原先

14、定價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，能保持多久空調(diào)消費(fèi)調(diào)調(diào)研報(bào)告告2001年年4月5日-299曰，深深圳市標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)場(chǎng)研究公公司在武武漢、廣廣州、成成都三地地同時(shí)進(jìn)進(jìn)行了空空調(diào)消費(fèi)費(fèi)公益性性調(diào)查。本本次調(diào)查查的對(duì)象象為未來(lái)來(lái)兩年內(nèi)內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)調(diào)的消費(fèi)費(fèi)者，樣樣本量設(shè)設(shè)計(jì)為6600個(gè)個(gè)，廣州州、成都都和武漢漢三個(gè)城城市的樣樣本量相相同。本本次調(diào)查查抽樣方方法采用用根據(jù)電電話(huà)號(hào)碼碼數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)等距抽抽取樣本本主要進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為調(diào)調(diào)查。空調(diào)消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知研究究1.消費(fèi)者者最關(guān)注注的內(nèi)容容是空調(diào)調(diào)質(zhì)量根據(jù)調(diào)調(diào)查顯示示，消費(fèi)費(fèi)者表示示最關(guān)注注的是空空調(diào)質(zhì)量量，其次次是空調(diào)調(diào)的服務(wù)務(wù)、價(jià)格格（圖11略）。在在

15、我們進(jìn)進(jìn)行不同同城市間間空調(diào)消消費(fèi)關(guān)注注點(diǎn)差異異性分析析時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，雖然然三地消消費(fèi)者的的選擇差差異性較較小，但但廣州消消費(fèi)者更更傾向于于關(guān)注服服務(wù)和價(jià)價(jià)格而對(duì)對(duì)于質(zhì)量量則相對(duì)對(duì)敏感度度較差（表表1略）。22消費(fèi)費(fèi)者對(duì)空空調(diào)新品品的認(rèn)知知度色體體比較高高（1）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于綠色環(huán)環(huán)?？照{(diào)調(diào)認(rèn)知度度較高調(diào)調(diào)查顯示示，近七七成的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)綠色環(huán)環(huán)?？照{(diào)調(diào)給予了了肯定的的評(píng)價(jià)，不不過(guò)也有有一成多多的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)綠綠色環(huán)保?？照{(diào)持持否定態(tài)態(tài)度，有有近兩成成的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)綠綠色環(huán)保保概念理理解不夠夠（圖22略）。（2）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)變變頻空調(diào)調(diào)的認(rèn)知知度相對(duì)對(duì)較低調(diào)查顯顯示，有有60.3的的消費(fèi)者者對(duì)變頻頻空調(diào)

16、比比較了解解這個(gè)比比例比綠綠色環(huán)保?？照{(diào)低低了近99個(gè)百分分點(diǎn)。有有近三成成的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)變變頻空調(diào)調(diào)不了解解。（3）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)靜靜音空調(diào)調(diào)的認(rèn)知知度最高高調(diào)查顯顯示，884.11的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)靜音空空調(diào)比較較了解和和綠色環(huán)環(huán)保、變變頻空調(diào)調(diào)相比，這這個(gè)比例例都高出出許多，另另外廣州州和武漢漢兩地有有兩成多多的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為靜音是是空調(diào)的的必須要要求。（4）消費(fèi)費(fèi)者受影影響程度度消費(fèi)費(fèi)者概念念認(rèn)同和和實(shí)現(xiàn)消消費(fèi)還存存在差異異，調(diào)查查顯示，有有六成多多的消費(fèi)費(fèi)者表示示空調(diào)廠(chǎng)廠(chǎng)家的綠綠色健康康、變頻頻、靜音音等新品品的宣傳傳推廣對(duì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決決策存在在不同程程度影響響，但也也有兩成成多的消消費(fèi)者表表示不

17、會(huì)會(huì)對(duì)自己己的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策產(chǎn)產(chǎn)生影響響。空空調(diào)價(jià)格格消費(fèi)言言認(rèn)知調(diào)調(diào)查11.消費(fèi)費(fèi)者對(duì)空空調(diào)降價(jià)價(jià)普遍持持歡迎態(tài)態(tài)度調(diào)查查顯示，有有77.6的的消費(fèi)者者對(duì)空調(diào)調(diào)降價(jià)是是持非常常歡迎或或歡迎的的態(tài)度（圖圖3略），看看來(lái)空調(diào)調(diào)降價(jià)已已經(jīng)是深深入人心心。雖雖然三地地消費(fèi)者者對(duì)空調(diào)調(diào)降價(jià)態(tài)態(tài)度的總總體差異異性較小小，但對(duì)對(duì)降價(jià)一一非常歡歡迎”的消費(fèi)費(fèi)者占總總體的比比例在三三地有差差別（表表3略）。22.消費(fèi)費(fèi)者對(duì)空空調(diào)降價(jià)價(jià)原因認(rèn)認(rèn)知調(diào)查查調(diào)查顯顯示。消消費(fèi)者提提及空調(diào)調(diào)降價(jià)原原因有許許多方面面，主要要是增加加產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力、增增加市場(chǎng)場(chǎng)占有率率、讓利利促銷(xiāo)等等方面的的原因，可可以總結(jié)結(jié)為直接接或間接接增

18、加產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量量。從結(jié)結(jié)果來(lái)看看，還有有一部分分消費(fèi)者者認(rèn)為是是“廠(chǎng)家清清理庫(kù)存存”、“降低產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量”，但總總體比例例相對(duì)較較少說(shuō)明明消費(fèi)者者總體對(duì)對(duì)降價(jià)有有正面的的判斷（圖圖4略）?？纯磥?lái)空調(diào)調(diào)廠(chǎng)家所所擔(dān)心的的降價(jià)負(fù)負(fù)面影響響雖然在在一定程程度上存存在但所所占比例例相對(duì)較較小。3.消消費(fèi)者心心理價(jià)位位調(diào)查消費(fèi)者者對(duì)自己己所要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的空空調(diào)類(lèi)型型做出心心理價(jià)位位判斷，調(diào)調(diào)查顯示示，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)空空調(diào)的心心理價(jià)位位集中在在2000040000元之之間。空調(diào)的的功率是是空調(diào)價(jià)價(jià)格的決決定因素素之一，消消費(fèi)者大大多選擇擇功率為為1匹到2匹的空空調(diào)，占占總體樣樣本比重重的611.8，另外外購(gòu)買(mǎi)33匹等

19、大大切車(chē)空空調(diào)的消消費(fèi)者也也有近一一成的比比重。1匹及及1匹以下下的空調(diào)調(diào)，消費(fèi)費(fèi)者可接接受的心心理價(jià)位位比例最最多的在在2000030000元，1.5匹的的心理價(jià)價(jià)位集中中在3000040000元，2匹及2匹以上上空調(diào)的的心理價(jià)價(jià)位集中中在5000070000元。消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為調(diào)查1消消費(fèi)者對(duì)對(duì)空調(diào)的的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)類(lèi)型（1）冷暖暖機(jī)和單單冷機(jī)各各有所好好是買(mǎi)單單冷機(jī)還還是購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冷暖機(jī)機(jī)，和氣氣候以及及生活消消費(fèi)習(xí)慣慣有關(guān)系系。調(diào)查查顯示，有有57.7的的消費(fèi)者者將購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冷暖機(jī)機(jī)，有44O的的消費(fèi)者者選擇購(gòu)購(gòu)買(mǎi)單冷冷機(jī)。（2）壁掛掛機(jī)仍然然是市場(chǎng)場(chǎng)主流對(duì)于窗窗機(jī)、壁壁掛機(jī)、樞樞機(jī)乃至至中央空空

20、調(diào)的選選擇來(lái)看看，消費(fèi)費(fèi)者最喜喜歡壁掛掛機(jī)。其其次是柜柜機(jī)（圖圖6略）說(shuō)明明了壁掛掛機(jī)仍然然是市場(chǎng)場(chǎng)的立沈沈空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品。窗窗機(jī)作為為檔次較較低的空空調(diào)類(lèi)型型，由于于其噪音音以及制制冷量的的限制，有有逐漸被被市場(chǎng)淘淘汰的趨趨勢(shì)而柜柜機(jī)作為為制冷量量高的高高檔空調(diào)調(diào)已經(jīng)開(kāi)開(kāi)始逐步步被市場(chǎng)場(chǎng)接受。相對(duì)而言，廣州消費(fèi)者比較喜歡窗機(jī)，而成都和武漢的消費(fèi)者則較喜歡柜機(jī)（表6略）。具體分析可以看出由于受到消費(fèi)習(xí)慣的影響，以及居住水平的限制，造成了柜機(jī)在廣州的容量小而窗機(jī)在成都和武漢不受歡迎的市場(chǎng)狀況。2.促銷(xiāo)想說(shuō)愛(ài)你不容易空調(diào)促銷(xiāo)在某種程度上可以增加銷(xiāo)售量。僅促銷(xiāo)不是最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。調(diào)查顯示，有五成多的消

21、費(fèi)者選擇不一定或者不會(huì)在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，說(shuō)明了大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)不會(huì)刻意選擇在促銷(xiāo)期間（圖7略）。比較而言，廣州的消費(fèi)者更接受在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)空調(diào)成都和武漢的消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的抵觸大一些。具體分析可以看出，由于廣州的市場(chǎng)規(guī)模大和市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)消費(fèi)者也相對(duì)習(xí)慣市場(chǎng)促銷(xiāo)手段，所以相對(duì)較多的人會(huì)選擇促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。3.家電連鎖商場(chǎng)和大型電器商場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)調(diào)查顯示，有46.9的消費(fèi)者會(huì)考慮在大型電器商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。其次有近四成的消費(fèi)者選擇在大型綜合性商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。值得注意的是有27.2的消費(fèi)者考慮在家電連鎖商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，說(shuō)明家電連鎖商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始為消費(fèi)者接受（圖8略）。4.報(bào)紙刊物、電視等仍然是信息傳播的主渠道調(diào)查顯示。有58.6的被訪(fǎng)者表示空調(diào)信息的來(lái)源是報(bào)紙刊物，有47.1的消費(fèi)者由電視中得知、另外還有賣(mài)場(chǎng)和朋友同事介紹等（圖9略）。這說(shuō)明報(bào)刊和電視仍然是影響消費(fèi)者的主導(dǎo)因素，口碑傳播也起著一定的作用?？照{(diào)作為消費(fèi)品。會(huì)更大程度上借助報(bào)刊、電視等媒體實(shí)現(xiàn)非盈利性組織、廠(chǎng)家和消費(fèi)者之間的溝通。廠(chǎng)家通過(guò)這些媒體主要以廣告和軟性新聞的形式向消費(fèi)者傳達(dá)信息，但信息傳遞會(huì)出現(xiàn)失真或具有傾向性。所以在許多情況下，消費(fèi)者更相信口碑傳播。廠(chǎng)家如何使得自己的投資收益率更高，消費(fèi)者認(rèn)同感更強(qiáng)，這需要和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究公司合作，進(jìn)行廣告的前期測(cè)試、后期評(píng)估