終端促銷與產(chǎn)品通路運作

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. HYPERLINK xxxx/ 終端促銷終端促銷策策略越來來越受到到眾多廠廠家和商商家的青青睞。究究其原因因，主要要有：1、廠廠商分析析身臨激激烈競爭爭的市場場環(huán)境中中的每一一個企業(yè)業(yè)，都在在可能的的市場縫縫隙中尋尋求著更更大的發(fā)發(fā)展空間間。既要要壓縮成成本、降降低利潤潤求得價價格競爭爭優(yōu)勢，又又須增加加費用投投入用以以爭奪和和開拓市市場，在在這雙重重壓力下下，企業(yè)業(yè)盡可能能尋找低低成本、高高效益的的市場開開拓手段段。尤其其當(dāng)多數(shù)數(shù)企業(yè)缺缺乏大規(guī)規(guī)模的廣廣

2、告促銷銷實力時時，投入入相對較較少而直直接和即即時效果果良好的的終端促促銷策略略便被廣廣泛運用用。同時時，終端端是產(chǎn)品品銷售渠渠道的最最終突破破點，消消費者將將在此直直面產(chǎn)品品、品評評產(chǎn)品并并作出選選擇，于于是有限限的店面面空間和和貨架面面積便成成了寶貴貴的促銷銷資源，眾眾廠家在在此各施施手段、演演義商戰(zhàn)戰(zhàn)。此外外，在和和終端商商家的密密切溝通通中，通通過提供供廣告支支持、協(xié)協(xié)助售貨貨、貨源源保障、價價格優(yōu)惠惠、設(shè)備備援助、人人員培訓(xùn)訓(xùn)等等服服務(wù)措施施，廠家家既可獲獲得進(jìn)行行終端促促銷的空空間展示示資源，又又可提升升客情關(guān)關(guān)系、掌掌握市場場主動、調(diào)調(diào)控銷售售通路。2、消消費者分分析產(chǎn)品資資料越

3、豐豐富的市市場上，消消費者得得到的產(chǎn)產(chǎn)品資訊訊卻越來來越少，即即我們生生活在一一個“淺淺嘗資訊訊式購買買決策”的的時代。資資訊的流流量和內(nèi)內(nèi)容都越越來越多多，消費費者只得得被迫在周周圍爆滿滿的資訊訊雜音中中殺出一一條路來來。消費費者在這這片資訊訊的汪洋洋中蜻蜓蜓點水，把把獲取的的碎片殘殘余整合合起來，組組織成某某種知識識，并據(jù)據(jù)以行事事。他們們知道的的只剛好好足夠應(yīng)應(yīng)付使用用，對他他們而言言，他們們認(rèn)知到到的就是是事實。消消費者處處理資訊訊的淺嘗嘗式手法法，使得得廠商的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的訊息必必須在最最終的購購銷沖撞撞點再一一次強化化確認(rèn)，使使終端促促銷信息息成為聚聚攏資訊訊記憶、引引發(fā)購買買

4、欲望的的最后一一擊。同同時，消消費者購購買行為為中的沖沖動性購購買也恰恰恰是由由于銷售售現(xiàn)場的的各種誘誘因而引引起的，如如店內(nèi)陳陳列、折折扣告示示等。廠廠家做好好終端促促銷，可可以大大大刺激消消費者的的隨機購購買。3、產(chǎn)產(chǎn)品分析析大多數(shù)數(shù)的食品屬屬于低值值易耗產(chǎn)產(chǎn)品，即即單位價價值小、一一次性消消費、不不斷重復(fù)復(fù)購買。對對于這類類產(chǎn)品，消消費者的的購買屬屬于“尋尋求變化化的購買買行為”，即即品牌間間雖有差差異，但但消費者者不會耗耗費太多多的精力力去比較較選擇，參參與程度度低。比比如對餅餅干的購購買。消消費者會會經(jīng)常改改變餅干干品牌的的選擇。在在購買時時，往往往是沒有有多少評評價地選選擇某種種品

5、牌的的餅干，等等吃餅干干時才加加以評價價。再次次購買時時，消費費者也許許由于厭厭倦了原原有的口口味或者者想品嘗嘗新口味味而轉(zhuǎn)向向另一種種品牌。品品牌的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換是因因為尋求求變化，而而不是對對產(chǎn)品不不滿意。于是，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。而對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調(diào)試用新產(chǎn)品的活動來鼓勵尋求變化的購買行為。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動如火如荼地不斷演義著新篇章。在眾多的終終端促銷銷手段中中，較為為重要和和經(jīng)常使使用的策策略主要要有：1、宣宣傳品（PPOS）在銷售售終端，醒醒目的貨貨架標(biāo)志志可賣出出更

6、多的的商品。世世界著名名的食品品業(yè)巨人人納貝斯斯克食品品有限公公司積其其多年的的促銷經(jīng)經(jīng)驗認(rèn)為為，折扣扣標(biāo)志可可增加銷銷量的223%，產(chǎn)產(chǎn)品確認(rèn)認(rèn)標(biāo)志可可增加銷銷量的一一八%。由由此可見見，廠家家應(yīng)最大大限度地地利用貨貨架條框框、掛旗旗、宣傳傳卡、海海報等PPOS。但但在POSS的運用用過程中中，可能能出現(xiàn)一一些問題題，如設(shè)設(shè)計水平平達(dá)不到到表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的目目的；擺擺放凌亂亂的POOS造成成店面的的混亂、無無序；PPOS材材料使用用不當(dāng)，易易污染、易易折損，反反而影響響廣告促促銷效果果等。所所以，在在POSS的使用用中應(yīng)注注意：設(shè)設(shè)計應(yīng)獨獨具風(fēng)格格，以醒醒目、親親切、誘誘人的感感覺喚起起消費者者

7、愉悅的的心情和和購買的的欲望；POSS的布局局應(yīng)協(xié)調(diào)調(diào)、合理理并引人人注目；POSS的選材材、形式式應(yīng)能充充分利用用光、彩彩、音、動動及其組組合以完完成現(xiàn)場場促銷要要求；時時時保持持貨架和和POSS的清潔潔度，并并及時更更換陳舊舊的POOS。2、最最佳陳列列位置要使產(chǎn)產(chǎn)品盡早早出現(xiàn)在在人流面面前，獲獲得注意意和吸引引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。3、貨貨架陳列列原則（1）貨貨架陳列列基本原原則：數(shù)量：增加陳陳列面

8、的的數(shù)量將將強化視視覺沖擊擊力、營營造商品品豐富之之感，增增加銷量量。集中：所有本本企業(yè)的的系列產(chǎn)產(chǎn)品集中中陳列，可可獲得關(guān)關(guān)聯(lián)性、整整體性的的品牌聯(lián)聯(lián)想和影影響力。顏色：醒目的的顏色和和得宜的的配色可可增強產(chǎn)產(chǎn)品豐富富、選擇擇性強、企企業(yè)深具具勢力的的顧客印印象和陳陳列效果果。照明：借助恰恰當(dāng)?shù)墓夤庠凑丈渖?，可以以強化商商品的色色彩彩度度，加深深商品精精致、高高貴的美美感效果果，并營營造出如如羅曼蒂蒂克、熱熱情、涼涼爽等等等預(yù)期的的展示效效果和購購物氛圍圍。此外外，還能能吸引購購買者的的注意力力并引發(fā)發(fā)對商品品的親和和力。主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品：銷銷量最大大的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)占有最最大的陳陳列空間間。突出

9、：關(guān)鍵品品牌產(chǎn)品品應(yīng)陳列列于第一一最佳位位置即與與視線平平行的位位置。（2）最最佳貨架架高度原原則：第一最最佳位置置：與眼眼睛視線線平視 。第二最最佳位置置：齊腰腰水平，相相當(dāng)于第第一最佳佳位置銷銷量的774% 。第三最最佳位置置：膝蓋蓋或腰水水平，相相當(dāng)于第第一最佳佳位置銷銷量的557%。（3）貨貨架空間間原則：貨架空空間陳列列面積應(yīng)應(yīng)與產(chǎn)品品品牌的的市場份份額相匹匹配并盡盡可能擴擴大，尤尤其在關(guān)關(guān)鍵商店店中應(yīng)超超過主要要競爭對對手陳列列面之和和。（4）兒兒童食品品陳列：兒童產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)陳陳列于兒兒童眼睛睛視線平平視的位位置使兒兒童容易易看到并并拿到。（5）新新產(chǎn)品陳陳列：新產(chǎn)品品的陳列列應(yīng)擴展

10、展以減少少非本產(chǎn)產(chǎn)品的陳陳列面，避避免壓縮縮本企業(yè)業(yè)其它產(chǎn)產(chǎn)品的原原有陳列列。4、第二陳陳列與堆堆頭第二陳陳列可帶帶來第二二次整體體視覺沖沖擊和購購買機會會。第二二陳列應(yīng)應(yīng)遠(yuǎn)離本本產(chǎn)品貨貨架走道道，設(shè)在在超市入入口、收收銀處等等地方，以以最大限限度增加加沖動性性購買機會會。堆頭頭陳列至至少能提提高500%的銷銷售量。明明顯的堆堆頭標(biāo)志志，如產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)識識、價格格標(biāo)牌、折折扣告示示等等，可可提高銷銷量的2200%。堆頭頭的體積積大小也也對銷量量的提升升起決定定性作用用。5、保保持食品品的新鮮鮮度廠家業(yè)業(yè)務(wù)員在在商店拜拜訪時應(yīng)應(yīng)及時檢檢查客戶戶處是否否有超生生產(chǎn)日期期較長或或已到警警示日期期的產(chǎn)品品

11、，業(yè)務(wù)務(wù)員必須須判斷該該產(chǎn)品的的銷售趨趨勢，是是否會出出現(xiàn)滯銷銷現(xiàn)象而而造成產(chǎn)產(chǎn)品的新新鮮度低低而仍未未能售出出。否則則，應(yīng)及及時提出出處理申申請以減減少公司司損失，如如建議促促銷活動動等。6、理理貨廠商應(yīng)應(yīng)派出自自己的理理貨人員員隨時理理貨，或或由自己己的業(yè)務(wù)務(wù)人員按按協(xié)議規(guī)規(guī)定要求求、監(jiān)督督并配合合商家及時時理貨。理理貨員應(yīng)應(yīng)做好以以下工作作：（1）保保持廠家家要求的的最佳視視覺和銷銷量陳列列標(biāo)準(zhǔn)，并并使貨架架充分飽飽滿。如如納貝斯斯克食品品有限公公司在各各個超市市的餅干干陳列，各各品牌餅餅干的黃黃金陳列列標(biāo)準(zhǔn)順順序一般般如圖11所示；而貨架架（以四四層貨架架為例）陳陳列順序序一般如如圖2

12、所所示。奧利奧鬼臉趣多多紐頓富麗可喜樂之圖1 品種種陳列順順序家庭裝卷裝卷裝家庭裝圖2 貨架架陳列順順序（2）檢檢查產(chǎn)品品新鮮度度情況。（3）檢檢查POOS的使使用情況況并妥善善維護(hù)。（4）堆堆頭的位位置與標(biāo)標(biāo)識維護(hù)護(hù)。（5）價價格檢查查。（6）隨時提出提高促銷水平的建議。（7）確確保產(chǎn)品品包裝完完好，清清潔塵土土，及時時更換破破損產(chǎn)品品。7、獨獨特的陳陳列器具具和陳列列形態(tài)廠商自自身提供供的標(biāo)有有企業(yè)標(biāo)標(biāo)識的陳陳列器具具，如樂樂百事的的陳列筒筒、雙匯匯的冰柜柜、德芙芙的陳列列架、罐罐裝可樂樂的“艾艾菲爾鐵鐵塔式”陳陳列架以以及各種種小食品品的專用用陳列器器具等，結(jié)結(jié)合自己己產(chǎn)品的的特點進(jìn)進(jìn)行

13、獨特特的陳列列，并變變化成各各種個性性化的形形態(tài)，強強化了吸吸引注意意、刺激激需求、方方便購買買的陳列列效果。8、手手段多多多，善加加選擇除上述述終端促促銷策略略外，還還有提供供免費樣樣品、附附贈禮品品、折扣扣贈券、有有獎銷售售、特價價包裝、交交易印花花、現(xiàn)場場表演、優(yōu)惠惠酬賓、因因量作價價等等方方法可供供選擇，并并輔之以以熱情、周周到的服服務(wù)，整整潔、舒舒適的環(huán)環(huán)境及積積極的購購物氛圍圍，策略略到位，終終端制勝勝！飲料通路路的精耕耕細(xì)作在營銷實踐踐中，我我們經(jīng)常常碰到這這樣的問問題：銷銷售人員員如何定定員最為為合理？如何配配備促銷銷資源？如何準(zhǔn)準(zhǔn)確預(yù)測測銷售量量？如何何快速獲獲取市場場信息？

14、如何有有效地對對業(yè)務(wù)人人員的工工作進(jìn)行行檢查？如何確確切了解解產(chǎn)品在在銷售通通路中的的流動狀狀態(tài)等等等。通過過實施通通路精耕耕的市場場策略，我我們?nèi)〉玫昧艘欢ǘǖ某尚ВF(xiàn)就就此與同同行共同同探討。一、何謂通通路精耕耕 通路精精耕是針針對零售售終端及及批發(fā)商商通路各各環(huán)節(jié)的的銷售管管理作業(yè)業(yè)方式。通通過對目目標(biāo)市場場區(qū)域劃劃分，對對通路中中所有銷銷售網(wǎng)點點做到定定人、定定域、定定點、定定線、定定期、定定時的細(xì)細(xì)致化服服務(wù)和管管理，達(dá)達(dá)到對市市場產(chǎn)品品銷售狀狀況、競競爭狀況況的全面面管控，樹樹立公司司產(chǎn)品在在通路中中的競爭爭優(yōu)勢。實施通通路精耕耕基于兩兩點：零零售終端端是實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品交交換價值值的

15、場所所，惟有有零售點點的銷售售才是真真正的銷銷售，通通路的構(gòu)構(gòu)建是實實現(xiàn)這一一目的的的手段；來自于于銷售終終端的市市場信息息是最有有效的信信息。二、通路精精耕的內(nèi)內(nèi)容與表表現(xiàn)形式式通路精精耕的核核心內(nèi)容容是對零零售終端端及相關(guān)關(guān)層面的的量化管管理。人員定定量：根根據(jù)零售售終端的的數(shù)量及及開發(fā)計計劃，按按比例配配備人員員。工作內(nèi)內(nèi)容定量量：每天天須拜訪訪的零售售終端的的數(shù)量必必須達(dá)到到公司標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；必必須按照照公司規(guī)規(guī)定的拜拜訪頻率率完成任任務(wù)；必必須完成成公司規(guī)規(guī)定的業(yè)業(yè)務(wù)工作作內(nèi)容。拜訪路路線量化化：根據(jù)據(jù)對終端端的了解解，按照照劃定的的工作路路線，按按程序拜拜訪。拜訪頻頻率量化化：根據(jù)據(jù)每家

16、零零售終端端的級別別確定拜拜訪頻率率，做到到重點客客戶重點點服務(wù)，以以使人員員使用、時時間使用用更有效效。通路精精耕的具具體表現(xiàn)現(xiàn)形式是是：一張張圖、一一條線、三三張表、六六個定。一張圖圖：銷售售網(wǎng)點分分布圖。根根據(jù)掌握握的銷售售網(wǎng)點資資料，包包括經(jīng)銷銷商、批批發(fā)商、配配貨商、零零售點，在在地圖上上明確標(biāo)標(biāo)出來，并并編號。一條線線：根據(jù)據(jù)分布圖圖，設(shè)定定業(yè)務(wù)主主任工作作區(qū)域、業(yè)業(yè)務(wù)代表表工作線線路。在在工作區(qū)區(qū)域、路路線上根根據(jù)分布布圖標(biāo)出出該線網(wǎng)網(wǎng)點位置置、客戶戶編號、拜拜訪頻率率。三張表表：客戶戶登記表表（客戶戶檔案）。記記載客戶戶詳細(xì)資資料、經(jīng)經(jīng)營狀況況等，該該表是所所有工作作的基礎(chǔ)礎(chǔ)。

17、客戶戶服務(wù)表表。包括括客戶編編號、客客戶等級級、進(jìn)銷銷存狀況況、店面面陳列、存存在問題題等，該該表明確確規(guī)定了了業(yè)務(wù)代代表的工工作內(nèi)容容，包含含了公司司希望了了解的所所有信息息。訂貨貨表。根根據(jù)了解解到的資資料及客客戶的經(jīng)經(jīng)營情況況，及時時接受客客戶定貨貨。六定：業(yè)務(wù)人人員相對對穩(wěn)定，每每個業(yè)務(wù)務(wù)人員的的銷售區(qū)區(qū)域相對對穩(wěn)定，每每個業(yè)務(wù)務(wù)人員負(fù)負(fù)責(zé)的銷銷售網(wǎng)點點相對穩(wěn)穩(wěn)定，每每個網(wǎng)點點的訪問問具有相相對穩(wěn)定的的頻率，每每個業(yè)務(wù)務(wù)人員工工作路線線相對穩(wěn)穩(wěn)定，每每個點的的訪問時時間相對對穩(wěn)定。三、通路精精耕的實實施 通路精精耕的實實施是一一個動態(tài)態(tài)的過程程。它包包括基礎(chǔ)礎(chǔ)資料的的收集、整整理通路精

18、精耕的初初步實施施資資料的修修訂、區(qū)區(qū)域及路路線的調(diào)調(diào)整、拜拜訪頻率率的修正正通通路精耕耕的實施施。這一過過程是一一個循環(huán)環(huán)的過程程，隨著著實施過過程的進(jìn)進(jìn)行，新新資料的的出現(xiàn)，調(diào)調(diào)整與修修正將不不可避免免，由此此使區(qū)域域劃分及及路線分分配漸趨趨合理和和優(yōu)化。1.通通路精耕耕實施的的第一階階段基礎(chǔ)資資料的收收集：收收集所有有零售終終端的資資料，建建立客戶戶檔案，畫畫出地略略圖?？涂蛻魴n案案包括：店鋪名名、負(fù)責(zé)責(zé)人名、地址址、電話話、性質(zhì)質(zhì)（固定定還是流流動）等等?；A(chǔ)資資料的整整理：根根據(jù)客戶戶檔案及及地略圖圖，繪制制業(yè)務(wù)分分布網(wǎng)點點總圖并并按區(qū)域域線路整整理客戶戶檔案，在在總圖上上標(biāo)明客客戶

19、所在在地及客客戶編號號?？蛻艉喓唵畏旨壖壖按_定定首批開開發(fā)目標(biāo)標(biāo)：根據(jù)據(jù)以上資資料及公公司產(chǎn)品品情況，確確定開發(fā)發(fā)目標(biāo)，以以大型商商場、賣賣場進(jìn)行行產(chǎn)品展展示；以以學(xué)校、幼幼兒園附附近商鋪鋪、住宅宅區(qū)商鋪鋪作初期期開發(fā)的的級客客戶，十十字路口口、繁華華地帶商商鋪為BB類商鋪鋪重點開開發(fā)；一一般商鋪鋪類不不作重點點，依據(jù)據(jù)不同區(qū)區(qū)域選擇擇性開發(fā)發(fā)。路線設(shè)設(shè)定及拜拜訪頻率率的初步步確定：針對以以上分級級，確定定拜訪路路線及拜拜訪頻率率。在此此階段集集中人力力、物力力資源，保保證貨物物供應(yīng)、PPOP、促促銷品的的分配，AA、B類類客戶訪訪問率每每周不少少于2次次，類類每周不不少于11次，使使鋪貨率率

20、達(dá)800%以上上。路線調(diào)調(diào)整與級店開開發(fā)：約約經(jīng)2個個月的運運行，、類類店的銷銷售、進(jìn)進(jìn)貨情況況已相對對穩(wěn)定后后，調(diào)整整人力以以每人管管理20003300家家的數(shù)量量、每周周拜訪11次的頻頻率指定定人員負(fù)負(fù)責(zé)管理理及銷售售跟進(jìn)，其其余人員員對級級店重點點開發(fā)。C級店店的開發(fā)發(fā)：每人人每天550家店店按路線線訪問。此階段段大約需需經(jīng)3個個月左右右的時間間，然后后著手進(jìn)進(jìn)行通路路精耕的的第二階階段。2.通通路精耕耕實施的的第二階階段通路精精耕的第第二階段段主要是是對第一一階段的的總結(jié)、資資料的修修訂、數(shù)數(shù)據(jù)分析析，在此此基礎(chǔ)上上合理修修訂客戶戶級別，調(diào)調(diào)整拜訪訪頻率。核核心是以以銷售量量為基礎(chǔ)礎(chǔ)的

21、數(shù)據(jù)據(jù)分析。資料的的修訂：及時補補充新增增資料，分分析客戶戶情況。數(shù)據(jù)分分析：根根據(jù)銷售售資料，準(zhǔn)準(zhǔn)確計算算各店產(chǎn)產(chǎn)品銷售售情況，進(jìn)進(jìn)行每店店平均銷銷量、每每店銷量量與總銷銷量百分分比分析析。由此此得出產(chǎn)產(chǎn)品銷售售所必需需的經(jīng)營營信息。平均銷銷售量分分析：用用于銷售售量預(yù)測測。通路中中產(chǎn)品的的存貨分分析：結(jié)結(jié)合銷售售量分析析確定市市場需求求量計劃劃，進(jìn)而而進(jìn)行生生產(chǎn)量計計劃；分分析存貨貨的生產(chǎn)產(chǎn)批號，解解決庫存存產(chǎn)品存存在問題題，安排排促銷等等計劃。通路產(chǎn)產(chǎn)品的周周轉(zhuǎn)率分分析：確確定進(jìn)貨貨的時間間及數(shù)量量，減少少運輸、庫庫存等銷銷售費用用。百分比比率分析析：用于于客戶等等級的確確定。客戶等等級

22、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：根據(jù)據(jù)客戶銷銷售情況況的統(tǒng)計計資料，進(jìn)進(jìn)行每店店銷售量量與總銷銷售量百百分比分分析，將將客戶由由大到小小排列。累累積銷售售量占總總銷量440%的的所有客客戶為AA類客戶戶，累積積銷量占占總銷量量2539%的客戶戶為B類類客戶，其其余為CC類客戶戶。制定拜拜訪頻率率：A類客客戶：方方針是穩(wěn)穩(wěn)固占有有，資源源支持。拜拜訪頻率率每周22次。嚴(yán)嚴(yán)格產(chǎn)品品上架率率、保證證供貨、外外觀陳列列、展示示生動化化。在PPOP、促促銷品、銷銷售獎勵勵上政策策支持。B類客客戶：穩(wěn)穩(wěn)固占有有，搶占占貨架，挖挖潛促銷銷，提升升銷量。拜拜訪頻率率每周11次，并并輔以產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣人員的的店面、店店頭促銷銷。C類客客

23、戶：主主要特征征是周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)慢、銷銷量小，應(yīng)應(yīng)對原則則是維持持供貨，少少量多次次，保證證上架和和陳列。拜拜訪頻率率每8天天1次。路線調(diào)調(diào)整：將將A、BB、C店店以不同同色彩標(biāo)標(biāo)示在地地圖上，觀觀察分布布情況，對對訪問路路線重新新調(diào)整，結(jié)結(jié)合業(yè)務(wù)務(wù)代表工工作能力力，本著著合理利利用時間間、保證證拜訪頻頻率、工工作機會會相對公公正的原原則分配配工作區(qū)區(qū)域，劃劃定工作作路線。如此分分析、分分類、調(diào)調(diào)整，形形成新的的客戶等等級表、工工作路線線圖，開開始新的的運作。當(dāng)當(dāng)然，這這種調(diào)整整不能一一次到位位，必須須隨時注注意資料料的更新新，定期期檢查、分分析、整整理、調(diào)調(diào)整直至至達(dá)到業(yè)業(yè)務(wù)管理理、業(yè)務(wù)務(wù)開展最最優(yōu)

24、化。四、通路精精耕的組組織、實實施及檢檢查組織：由公司司安排，要要求強行行實施。規(guī)規(guī)定明確確的時間間進(jìn)度，各各辦事處處經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)，全全面推行行，并作作為工作作考核、資資源支持持的依據(jù)據(jù)之一。檢查：公司主主要按照照工作進(jìn)進(jìn)度表檢檢查。包包括：文文件圖表表的檢查查；組織織的檢查查；市場場覆蓋面面的檢查查；、類店的的檢查；批發(fā)商商、經(jīng)銷銷商的檢檢查；銷銷售業(yè)績績的考核核。辦事處處的檢查查：辦事事處經(jīng)理理對、店進(jìn)行行定期或或不定期期的抽查查，對下下屬業(yè)務(wù)務(wù)主任的的工作檢檢查、資資料的檢檢查與分分析。業(yè)務(wù)主主任的檢檢查：業(yè)業(yè)務(wù)主任任須對批批發(fā)商、配配貨商的的市場覆覆蓋面進(jìn)進(jìn)行詳細(xì)細(xì)了解，伺伺機擴大大批發(fā)

25、及及配送層層面，以以提高送送貨效率率。并對對下屬業(yè)業(yè)務(wù)代表表實施日日常檢查查。五、通路精精耕的實實施條件件通路精精耕是在在通路構(gòu)構(gòu)筑完成成的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行行的細(xì)致致化、深深入化管管理，沒沒有形成成良好的的市場通通路，就就談不上上通路精精耕。通路精精耕是一一種量化化管理，準(zhǔn)準(zhǔn)確及時時的基礎(chǔ)礎(chǔ)資料是是實施通通路精耕耕的前提提條件，是是通路精精耕的開開始。通路精精耕是一一個過程程管理，由由一系列列的步驟驟組成，在在此過程程中，資資料的更更新、數(shù)數(shù)據(jù)的分分析是有有效實施施的關(guān)鍵鍵。通路精精耕不僅僅是對業(yè)業(yè)務(wù)的管管理，更更重要的的是對人人的管理理，一線線組織者者的智慧慧、素質(zhì)質(zhì)、工作作態(tài)度、作作風(fēng)將決決定

26、實施施的成效效。通路精精耕涉及及到大量量的數(shù)據(jù)據(jù)處理過過程，所所有的經(jīng)經(jīng)營信息息都反映映在經(jīng)營營數(shù)據(jù)中中，計算算機、專專業(yè)軟件件將是有有效實施施通路精精耕的有有力工具具。我們在在市場運運作中，首首先在湛湛江、惠惠州等區(qū)區(qū)域市場場試行了了通路精精耕市場場策略，結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這里里比別的的地區(qū)取取得了明明顯的績績效，業(yè)業(yè)務(wù)員的的管理水水平、銷銷售業(yè)績績、市場場信心都都有明顯顯提高。由由此公司司在19999年年11至至12月月份利用用銷售淡淡季，在在各個區(qū)區(qū)域市場場全面實實施推廣廣了這一一策略。產(chǎn)品通路路運作由于地理環(huán)環(huán)境的影影響，市的消消費市場場較為封封閉，其其市場操操作也具具有一定定的特點點?，F(xiàn)

27、以以娃哈哈哈系列產(chǎn)產(chǎn)品為例例，將這這一市場場的通路路運作闡闡述如下下。一、市市場、超超市1.理理順關(guān)系系隨隨著城市市的發(fā)展展和消費費者收入入的提高高，消費費者對購購物場所所的要求求越來越越高。因因此，購購物環(huán)境境良好的的商場、超超市及配配送連鎖鎖店逐漸漸成為產(chǎn)產(chǎn)品銷售售終端的的主要陣陣地形態(tài)態(tài)。W市市區(qū)的兩兩家經(jīng)銷銷商也意意識到了了這一點點，因而而對市內(nèi)內(nèi)各大商商場、超超市的爭爭奪十分分激烈。為為避免惡惡性降價價或其他他不符合合公司利利益的競競爭行為為出現(xiàn)，公公司出面面將市內(nèi)內(nèi)商場、超超市進(jìn)行行協(xié)調(diào)分分配，已已經(jīng)明確確由兩家家經(jīng)銷商商供貨的的賣場可可以繼續(xù)續(xù)由他們們供應(yīng)，但但必須分分別列出出詳

28、細(xì)名名單并且且相互承承認(rèn)，一一般情況況下不得得向?qū)Ψ椒缴虉鲋敝苯庸┴涁?，除非非對方?jīng)]沒有做到到后面第第、條并獲獲得公司司確認(rèn)。而而對于尚尚未由兩兩家經(jīng)銷銷商直接接供貨的的商場、超超市，可可在供貨貨價不低低于公司司限價的的基礎(chǔ)上上進(jìn)行公公平競爭爭，或由由公司與與雙方協(xié)協(xié)商分配配，然后后公司進(jìn)進(jìn)行業(yè)務(wù)務(wù)人員和和政策方方面的配配合，使使雙方能能夠直供供各自的的賣場。2.保證供貨 在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場后，雙方市場經(jīng)營責(zé)任也隨之明確。當(dāng)時，市區(qū)大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時送貨、補貨，另一方面是自身也已斷貨。為此公司出面與雙方達(dá)成共識，要求保證商場通路供貨充足、及時，若

29、總是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權(quán)。當(dāng)然，如果經(jīng)銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應(yīng)的獎勵政策。3.做好陳列由于公司在市實行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系最密切的是經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列，但若想保證公司產(chǎn)品的陳列做到最好，則必須調(diào)動起經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的積極性。經(jīng)銷商可以使商場做到有貨可陳，而業(yè)務(wù)員則是隨到（商場）隨（時）陳（列）。我們可以通過實行標(biāo)準(zhǔn)陳列獎勵政策來達(dá)到這一目的。上述政策，根據(jù)對象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。業(yè)務(wù)員部分進(jìn)行分值式評定，由五大板塊組成

30、，具體規(guī)則如下：（1）特殊陳列。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得020分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。（2）正常貨架陳列。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成：A.位置分。以五層貨架為例，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。B.排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時各有2個排面可得1分，4個排面得2分，6個排面得3

31、分，沒有排面得0分。C.排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到10個（板）可得1分，20個（板）可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個，則得0分。D.相對位置分。若本產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置最差，則得0分。E.相對面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。評分方法為：每家商場陳列滿分為100分，每月由經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員報商場名單，獲得公司確認(rèn)后，由公司銷售人員每月到商場抽查3次進(jìn)行評分，取平均值作為最后成績。獎勵辦法：每一商場分值可獎勵相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣1元，若各商場全部評定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎勵總金額為人民幣1000元。經(jīng)銷商部分獎勵給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)