國(guó)家軟實(shí)力與國(guó)際傳播課件

國(guó)家軟實(shí)力與國(guó)際傳播國(guó)家軟實(shí)力與國(guó)際傳播第一節(jié)國(guó)家軟實(shí)力一、軟實(shí)力的界定美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈教授提出“軟實(shí)力”的概念。1990年，他分別在《政治學(xué)季刊》和《外交政策》雜志上發(fā)表了《變化中的世界力量的本質(zhì)》和《軟實(shí)力》等一系列論文，并在此基礎(chǔ)上出版了《美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎？》一書，提出了“軟實(shí)力”的概念。第一節(jié)國(guó)家軟實(shí)力一、軟實(shí)力的界定硬實(shí)力：主要指的是經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等方面的實(shí)力軟實(shí)力：指的是文化和意識(shí)形態(tài)的吸引力等體現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力。包括文化、價(jià)值觀、國(guó)民凝聚力等硬實(shí)力：主要指的是經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等方面的實(shí)力在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，兩種實(shí)力缺一不可：一方面，硬實(shí)力是軟實(shí)力背后的支撐力量，有了強(qiáng)大的硬實(shí)力作為物質(zhì)后盾，軟實(shí)力才有可能得到迅速提升，這樣，硬實(shí)力就可以轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力；另一方面，軟實(shí)力也會(huì)對(duì)硬實(shí)力產(chǎn)生直接的影響。軟實(shí)力并不是硬實(shí)力的直接體現(xiàn)，硬實(shí)力強(qiáng)大絕不意味著軟實(shí)力就自然而然的強(qiáng)大。軟實(shí)力的力量來(lái)自于擴(kuò)散，只有當(dāng)一種文化廣泛傳播時(shí)，軟實(shí)力才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，兩種實(shí)力缺一不可：一方面，硬實(shí)力是軟實(shí)力背后的二、軟實(shí)力的構(gòu)成要素1、文化影響力2、意識(shí)形態(tài)影響力：主要指的是一個(gè)國(guó)家的政治理念、發(fā)展模式、體制特征等對(duì)他國(guó)或者國(guó)際社會(huì)的影響力。3、制度安排上的影響力：指的是對(duì)指定國(guó)際規(guī)則、建立國(guó)際秩序具有主導(dǎo)作用的軟力量。4、外交影響力：具體表現(xiàn)為外交上的斡旋能力、協(xié)調(diào)能力、維護(hù)國(guó)家和地區(qū)利益的能力對(duì)國(guó)際社會(huì)的號(hào)召力等。二、軟實(shí)力的構(gòu)成要素第二節(jié)大眾傳媒與國(guó)家軟實(shí)力大眾傳媒中的“有形的力量資源”部分，應(yīng)歸入硬實(shí)力的范疇，如設(shè)備、技術(shù)等；而“無(wú)形的力量資源”則屬于軟實(shí)力，即所載信息內(nèi)容有效傳播的策略與方法。媒體的影響力本身也成為軟實(shí)力的重要組成部分。第二節(jié)大眾傳媒與國(guó)家軟實(shí)力大眾傳媒中的“有形的力量資源一、傳媒硬實(shí)力——傳媒的傳播力大眾傳媒首先是一種工具，一種載體，一種物質(zhì)技術(shù)手段，它是“無(wú)形的力量資源”產(chǎn)生的基礎(chǔ)，是國(guó)家傳播力與影響力賴以提升的依托。也就是說(shuō)，只有當(dāng)大眾傳媒這種工具或載體出現(xiàn)，只有當(dāng)科技發(fā)展使它達(dá)到一定的規(guī)模和水平時(shí)，信息的擴(kuò)散和廣為傳播才有可能實(shí)現(xiàn)。一、傳媒硬實(shí)力——傳媒的傳播力一個(gè)國(guó)家的信息擴(kuò)散能力，與這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及其傳播技術(shù)手段的提高密不可分。正因?yàn)槿绱?，在論及一個(gè)國(guó)家的傳媒產(chǎn)業(yè)時(shí)，人們常常以報(bào)紙的人均擁有量、廣播電視的普及率、衛(wèi)星電視的覆蓋面、互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)人數(shù)、電纜終端的數(shù)量等等作為評(píng)價(jià)的指標(biāo)。這屬于傳媒硬實(shí)力的范疇。我們將這部分能力成為傳媒的傳播力。一個(gè)國(guó)家的信息擴(kuò)散能力，與這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及其傳播技術(shù)手段所謂傳播力，是指大眾傳媒將信息向外擴(kuò)散的能力。傳播力顯示的僅僅是一國(guó)媒體信號(hào)或信息可以抵達(dá)的范圍，并不表明信號(hào)所及范圍內(nèi)受眾接收或接受信息的情況。所謂傳播力，是指大眾傳媒將信息向外擴(kuò)散的能力。比如我們說(shuō)“以海外華語(yǔ)觀眾為主要對(duì)象的中央電視臺(tái)第四套節(jié)目（中文國(guó)際頻道）可以覆蓋香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)和亞洲、大洋洲、俄羅斯、東歐、中東和非洲的80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)”，并不意味著上述80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的受眾都能接收并接受我們的電視節(jié)目?jī)?nèi)容；我們說(shuō)“中央電視臺(tái)的英語(yǔ)頻道通過(guò)新聞集團(tuán)旗下的福克斯新聞網(wǎng)進(jìn)入美國(guó)”，也并不意味著中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道的節(jié)目在美國(guó)被廣為接收并接受。比如我們說(shuō)“以海外華語(yǔ)觀眾為主要對(duì)象的中央電視臺(tái)第四套節(jié)目（二、傳媒的軟實(shí)力——傳媒影響力所謂影響力，是指一個(gè)國(guó)家所傳信息（內(nèi)容）被人們接收并接受，進(jìn)而改變或扭轉(zhuǎn)其態(tài)度和行為，產(chǎn)生對(duì)傳播主體國(guó)有利的輿論氛圍的力量。

二、傳媒的軟實(shí)力——傳媒影響力三、如何通過(guò)大眾傳媒提升國(guó)家軟實(shí)力一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的大小，與這個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播策略有著直接的關(guān)系。為了使國(guó)際社會(huì)更好地了解中國(guó)，使它的語(yǔ)言文化、價(jià)值觀念以及發(fā)展模式為更多的人所認(rèn)同，從而消除誤解與偏見，形成于我有利的國(guó)際輿論環(huán)境，我們必須制定科學(xué)、合理的對(duì)外傳播策略。

三、如何通過(guò)大眾傳媒提升國(guó)家軟實(shí)力1、提高傳播力第一，積極適應(yīng)文化生產(chǎn)、傳播等手段的變革，推動(dòng)文化與科技創(chuàng)新互相融合、相互促進(jìn)、互為支撐、協(xié)力前行。第二，進(jìn)一步拓展傳播渠道，提高傳播效率，豐富傳播手段，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。第三，高度重視互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體建設(shè)、運(yùn)用、管理，實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略。

1、提高傳播力2、提高影響力第一、形成長(zhǎng)期有效的對(duì)外傳播機(jī)制如韓國(guó)的“文化立國(guó)”方針第二、形成有利于信息傳播的語(yǔ)言環(huán)境第三、制定有效的文化傳播策略第四、在傳播中體現(xiàn)中國(guó)的價(jià)值觀念第五、在重大國(guó)際事務(wù)中形成自己的傳播策略2、提高影響力韓國(guó)政府于2001年成立了文化產(chǎn)業(yè)振興院，該院每年可以得到政府資助5000萬(wàn)美元，目前該院已經(jīng)在中、日、美、英等國(guó)設(shè)立了辦事處，建成橫跨亞、歐和北美主要市場(chǎng)的聯(lián)絡(luò)體系。韓國(guó)政府還特別成立影音分軌公司，對(duì)韓文翻譯為外語(yǔ)和制作的費(fèi)用幾乎給予全額補(bǔ)助；此外，韓國(guó)對(duì)電視劇出口免稅，出口電視劇的利潤(rùn)由電視臺(tái)和制作公司五五分成，同時(shí)還設(shè)立出口獎(jiǎng)勵(lì)制度、構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)。韓國(guó)政府于2001年成立了文化產(chǎn)業(yè)振興院，該院每年可以得四、如何提升國(guó)家文化軟實(shí)力黨的十七大報(bào)告中著重提出提升國(guó)家文化軟實(shí)力。具體來(lái)講提升國(guó)家文化軟實(shí)力的目標(biāo)包括三個(gè)方面：國(guó)家形象的國(guó)際親和力，中華文化的國(guó)際影響力，以及文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。四、如何提升國(guó)家文化軟實(shí)力1、提升國(guó)家形象的國(guó)際親和力（1）重視和吸收世界各國(guó)優(yōu)秀文明成果，包括吸收各國(guó)人民共同接受的一些基本價(jià)值，如保障人權(quán)、民主法治、自由平等、公平正義等政治價(jià)值，公共服務(wù)、終身教育、生活質(zhì)量、生態(tài)文明等社會(huì)文化價(jià)值。（2）提升國(guó)家形象的國(guó)際親和力的關(guān)鍵，是我們不僅在口頭上而且在行動(dòng)上把“和諧”“共享”的理念當(dāng)做外交策略和國(guó)內(nèi)策略的共同理念，積極履行國(guó)際義務(wù)，認(rèn)真執(zhí)行國(guó)際規(guī)則。1、提升國(guó)家形象的國(guó)際親和力（3）做好國(guó)家營(yíng)銷。打造國(guó)家形象文化產(chǎn)品，其中既包括優(yōu)秀的民族文化和價(jià)值觀，也包括國(guó)家形象建設(shè)者如政府、企業(yè)和國(guó)民所應(yīng)具備的品格；明確國(guó)家形象品牌定位，或創(chuàng)新、或嚴(yán)謹(jǐn)、或時(shí)尚，建立國(guó)家品牌；拓展國(guó)家形象傳播渠道，政府間交流、民間交往、媒體宣傳、商業(yè)運(yùn)作以及各種社會(huì)活動(dòng)都可用來(lái)推動(dòng)國(guó)家形象建設(shè)。（3）做好國(guó)家營(yíng)銷。2、擴(kuò)大中華文化的國(guó)際影響力（1）大力弘揚(yáng)中華文化。我們要全面認(rèn)識(shí)祖國(guó)傳統(tǒng)文化，取其精華，去其糟粕，保持民族性，體現(xiàn)現(xiàn)代性，要運(yùn)用現(xiàn)代科技手段開發(fā)利用民族文化豐富資源，挖掘和保護(hù)各民族文化遺產(chǎn)。（2）認(rèn)真總結(jié)現(xiàn)代化建設(shè)的“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”中所包含的文化因素。認(rèn)真探索中國(guó)特色社會(huì)主義及其價(jià)值觀的內(nèi)涵。

2、擴(kuò)大中華文化的國(guó)際影響力（3）必須加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。做大做強(qiáng)主流媒體，形成與我國(guó)國(guó)際地位相稱的輿論力量，同時(shí)高度重視互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和管理，使之成為提高我國(guó)文化軟實(shí)力的新引擎。（3）必須加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。做大做強(qiáng)3、提高文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力第一、理順文化體制。建立主要由市場(chǎng)——也即社會(huì)——來(lái)評(píng)價(jià)文化產(chǎn)品的價(jià)值，主要由市場(chǎng)來(lái)決定文化生產(chǎn)方向的機(jī)制。3、提高文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力第二、提高文化產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力利用現(xiàn)代高新技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新和文化上產(chǎn)的方式創(chuàng)新，培育新的文化業(yè)態(tài)，提高和擴(kuò)大文化信息的傳播速度和覆蓋范文，是提升我國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展重點(diǎn)。不僅要在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主的新的文化產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)部門也要依靠現(xiàn)代科技改造和提升傳統(tǒng)文化，推動(dòng)傳統(tǒng)文化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、形式、管理等多方面的創(chuàng)新。第二、提高文化產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力就文化生產(chǎn)者自身而言，必須注意以下兩個(gè)問(wèn)題：一方面，我們應(yīng)當(dāng)格外注重不斷增強(qiáng)中國(guó)文化形象的現(xiàn)代元素。我們要借助現(xiàn)代文化藝術(shù)形式和現(xiàn)代文化傳播手段，創(chuàng)造出更