分銷渠道決策課件

分銷渠道決策2022/10/18分銷渠道決策分銷渠道決策2022/10/17分銷渠道決策1第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)與零售

第四節(jié)分銷渠道的發(fā)展趨勢分銷渠道決策第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

分銷渠道決策2重點、難點：渠道渠道成員渠道的設(shè)計選擇、激勵和評估渠道成員分銷渠道決策重點、難點：渠道分銷渠道決策3第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型分銷渠道決策第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型分銷渠4一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道決策一、分銷渠道的含義與職能分銷渠道決策5（二）分銷渠道的功能交易功能A、采購B、銷售C、風(fēng)險承擔(dān)運籌功能A、產(chǎn)品集合B、貯藏C、分類：集中－分裝－組合－整理D、運輸其它功能A、財務(wù)支持B、分級C、營銷研究D、促銷分銷渠道決策（二）分銷渠道的功能交易功能A、采購運籌功能A、產(chǎn)品集合其它6渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程分銷渠道決策渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程所有權(quán)流7分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合

適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合具有自身的優(yōu)勢:

通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢分銷渠道決策分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合分8

二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道獨家分銷便利品、供應(yīng)品密集分銷選擇品、特殊品選擇分銷特殊品分銷渠道決策二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道按渠道層次按9A、消費者市場營銷渠道B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶用戶用戶用戶中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門分銷渠道決策制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費者消費者消費者10第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素二、確定渠道方案的選擇三、分銷渠道的管理分銷渠道決策第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道決11一、影響分銷渠道選擇的影響因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭性質(zhì)企業(yè)性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)分銷渠道決策一、影響分銷渠道選擇的影響因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭12二、確定渠道選擇方案

（一）確定渠道目標(biāo)與限制（二）明確各種渠道交替方案中間商類型中間商數(shù)目

密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷

確定每個渠道成員的責(zé)任

（三）評估各種可能的渠道交替方案分銷渠道決策二、確定渠道選擇方案分銷渠道決策13評估各種可能的渠道方案渠道方案經(jīng)濟(jì)原則適應(yīng)原則控制原則評估渠道的原則分銷渠道決策評估各種可能的渠道方案渠道方案經(jīng)濟(jì)原則適應(yīng)原則控制原則評估渠14三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（三）評價渠道成員

分銷渠道決策三、分銷渠道的管理分銷渠道決策15四、渠道行為和渠道組織

渠道行為渠道沖突分銷渠道決策四、渠道行為和渠道組織渠道行為分銷渠道決策16

1、渠道行為

銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴的關(guān)系。2、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突分銷渠道決策1、渠道行為分銷渠道決策17

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶分銷渠道決策

18

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶分銷渠道決策

19

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶分銷渠道決策

20沖突的原因分析：1.角色對立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。分銷渠道決策沖突的原因分析：克服渠道沖突的主要方法：分銷渠道決策21第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商二、零售商分銷渠道決策第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商分銷渠道決策22經(jīng)銷商按其對所銷售的商品是否擁有商品所有權(quán)代理商

批發(fā)商按其銷售商品的對象不同零售商一、批發(fā)商的類型與含義分銷渠道決策一、批發(fā)商的類型與含義分銷渠道決策23經(jīng)銷商:指從事商品交易擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商:指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。

代理商按其與企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點,可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售代理商和經(jīng)紀(jì)商。分銷渠道決策經(jīng)銷商:指從事商品交易擁有商品所有權(quán)的中間商。分銷渠道決策24市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能分銷渠道決策市場覆蓋產(chǎn)品可獲得性制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批25批發(fā)商類型經(jīng)紀(jì)商和代理商

經(jīng)紀(jì)人代理商

制造商代理商銷售代理商采購代理商傭金商制造商和零售商的分部和營業(yè)所

銷售分部和營業(yè)所采購辦事處其他批發(fā)商

分銷渠道決策批發(fā)商類型經(jīng)紀(jì)商和代理商分銷渠道決策26批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議

對用戶：不直接服務(wù)于最終消費者分銷渠道決策批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：分銷渠道決策27二、零售商零售是指把商品或勞務(wù)直接出售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。從事零售活動的企業(yè)被稱為零售商。零售商處于商品流通的最終階段,直接將商品銷售給最終消費者。

分銷渠道決策二、零售商零售是指把商品或勞務(wù)直接出售給最終消費者，供其個人28商店零售商類型專業(yè)商店百貨商店超級市場便利商店折扣商店工廠門市部廉價零售商

獨立的廉價零售商

倉庫俱樂部（或批發(fā)商俱樂部)超級商店綜合商店巨型超級市場樣品目錄陳列室分銷渠道決策商店零售商類型分銷渠道決策29非商店零售商類型直接推銷一對一推銷一對多（聚會）推銷多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷直接營銷自動售貨購物服務(wù)分銷渠道決策非商店零售商類型直接推銷分銷渠道決策30零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營銷店郵購店直接銷售自動售貨機(jī)會員制商店二、零售商分銷渠道決策零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商31第四節(jié)分銷渠道的發(fā)展趨勢一、分銷渠道的發(fā)展特征二、企業(yè)在未來渠道選擇中應(yīng)注意的問題分銷渠道決策第四節(jié)分銷渠道的發(fā)展趨勢一、分銷渠道的發(fā)展特征分銷渠道決32零售商經(jīng)營發(fā)展趨勢零售新形式零售生命周期縮短非商店零售各類商店的競爭加劇零售業(yè)兩級分化巨型零售商一次完成全部購物的定義在改變垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略組合方法零售技術(shù)日益重要大零售商的全球擴(kuò)張零售商店成為社區(qū)活動中心分銷渠道決策零售商經(jīng)營發(fā)展趨勢零售新形式分銷渠道決策33批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)是很難被替代的。在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。前期的依賴和后期的權(quán)利收回。實施聚焦戰(zhàn)略：對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，使批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)一步專業(yè)化更新營銷觀念：定義公司業(yè)務(wù)為“營銷支持業(yè)務(wù)”，支持供應(yīng)商或客戶的任何任務(wù)活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。加強(qiáng)技術(shù)裝備：技術(shù)和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量開拓國際市場：國外批發(fā)商進(jìn)軍中國，國內(nèi)批發(fā)商面臨更激烈的競爭。向零售商轉(zhuǎn)型：分銷渠道決策批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代34企業(yè)在未來渠道選擇中應(yīng)注意的問題建立善意性的渠道重視渠道內(nèi)部細(xì)節(jié)管理注意中間商行為和企業(yè)目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致把握產(chǎn)品生命周期的渠道線選擇分銷渠道決策企業(yè)在未來渠道選擇中應(yīng)注意的問題建立善意性的渠道分銷渠道決策35思考題:1、自選一個類型的企業(yè)，畫出渠道模式、價格體系、管理體系詳細(xì)圖示。2、分析直銷恐龍Dell的成本優(yōu)勢從何而來？為什么IBM、HP不模仿Dell的直銷模式？分銷渠道決策思考題:分銷渠道決策36演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain2022/10/18分銷渠道決策演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain202237分銷渠道決策2022/10/18分銷渠道決策分銷渠道決策2022/10/17分銷渠道決策38第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)與零售

第四節(jié)分銷渠道的發(fā)展趨勢分銷渠道決策第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

分銷渠道決策39重點、難點：渠道渠道成員渠道的設(shè)計選擇、激勵和評估渠道成員分銷渠道決策重點、難點：渠道分銷渠道決策40第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型分銷渠道決策第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型分銷渠41一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道決策一、分銷渠道的含義與職能分銷渠道決策42（二）分銷渠道的功能交易功能A、采購B、銷售C、風(fēng)險承擔(dān)運籌功能A、產(chǎn)品集合B、貯藏C、分類：集中－分裝－組合－整理D、運輸其它功能A、財務(wù)支持B、分級C、營銷研究D、促銷分銷渠道決策（二）分銷渠道的功能交易功能A、采購運籌功能A、產(chǎn)品集合其它43渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程分銷渠道決策渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程所有權(quán)流44分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合

適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合具有自身的優(yōu)勢:

通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢分銷渠道決策分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合分45

二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道獨家分銷便利品、供應(yīng)品密集分銷選擇品、特殊品選擇分銷特殊品分銷渠道決策二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道按渠道層次按46A、消費者市場營銷渠道B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶用戶用戶用戶中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門分銷渠道決策制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費者消費者消費者47第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素二、確定渠道方案的選擇三、分銷渠道的管理分銷渠道決策第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道決48一、影響分銷渠道選擇的影響因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭性質(zhì)企業(yè)性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)分銷渠道決策一、影響分銷渠道選擇的影響因素顧客性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競爭49二、確定渠道選擇方案

（一）確定渠道目標(biāo)與限制（二）明確各種渠道交替方案中間商類型中間商數(shù)目

密集經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷、獨家經(jīng)銷

確定每個渠道成員的責(zé)任

（三）評估各種可能的渠道交替方案分銷渠道決策二、確定渠道選擇方案分銷渠道決策50評估各種可能的渠道方案渠道方案經(jīng)濟(jì)原則適應(yīng)原則控制原則評估渠道的原則分銷渠道決策評估各種可能的渠道方案渠道方案經(jīng)濟(jì)原則適應(yīng)原則控制原則評估渠51三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（三）評價渠道成員

分銷渠道決策三、分銷渠道的管理分銷渠道決策52四、渠道行為和渠道組織

渠道行為渠道沖突分銷渠道決策四、渠道行為和渠道組織渠道行為分銷渠道決策53

1、渠道行為

銷售渠道是不同企業(yè)為了共同利益而連在一起的結(jié)合體，渠道成員之間是相互依賴的關(guān)系。2、渠道沖突橫向沖突、縱向沖突、多渠道沖突分銷渠道決策1、渠道行為分銷渠道決策54

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶分銷渠道決策

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縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶分銷渠道決策

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多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶分銷渠道決策

57沖突的原因分析：1.角色對立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。分銷渠道決策沖突的原因分析：克服渠道沖突的主要方法：分銷渠道決策58第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商二、零售商分銷渠道決策第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)商分銷渠道決策59經(jīng)銷商按其對所銷售的商品是否擁有商品所有權(quán)代理商

批發(fā)商按其銷售商品的對象不同零售商一、批發(fā)商的類型與含義分銷渠道決策一、批發(fā)商的類型與含義分銷渠道決策60經(jīng)銷商:指從事商品交易擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商:指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。

代理商按其與企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點,可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售代理商和經(jīng)紀(jì)商。分銷渠道決策經(jīng)銷商:指從事商品交易擁有商品所有權(quán)的中間商。分銷渠道決策61市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能分銷渠道決策市場覆蓋產(chǎn)品可獲得性制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批62批發(fā)商類型經(jīng)紀(jì)商和代理商

經(jīng)紀(jì)人代理商

制造商代理商銷售代理商采購代理商傭金商制造商和零售商的分部和營業(yè)所

銷售分部和營業(yè)所采購辦事處其他批發(fā)商

分銷渠道決策批發(fā)商類型經(jīng)紀(jì)商和代理商分銷渠道決策63批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持對零售商：隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議

對用戶：不直接服務(wù)于最終消費者分銷渠道決策批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類：分銷渠道決策64二、零售商零售是指把商品或勞務(wù)直接出售給最終消費者，供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。從事零售活動的企業(yè)被稱為零售商。零售商處于商品流通的最終階段,直接將商品銷售給最終消費者。

分銷渠道決策二、零售商零售是指把商品或勞務(wù)直接出售給最終消費者，供其個人65商店零售商類型專業(yè)商店百貨商店超級市場便利商店折扣商店工廠門市部廉價零售商

獨立的廉價零售商

倉庫俱樂部（或批發(fā)商俱樂部)超級商店綜合商店巨型超級市場樣品目錄陳列室分銷渠道決策商店零售商類型分銷渠道決策66非商店零售商類型直接推銷一對一推銷一對多（聚會）推銷多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷直接營銷自動售貨購物服務(wù)分銷渠道決策非商店零售商類型直接推銷分銷渠道決策67零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方