快消品傳統(tǒng)品牌線上到家(020)業(yè)務(wù)發(fā)展分析展望報告

020線上到家業(yè)務(wù)發(fā)展解析目錄01020渠道格局與生態(tài)04零售生意展望02020購物者洞察03020決勝策略020渠道格局與生態(tài)一發(fā)展02。的必要性-020定義一快消?生鮮02。市場現(xiàn)狀—平臺模式一020市場大盤一到家020發(fā)展歷程—互聯(lián)網(wǎng)零售商自營模式一傳統(tǒng)零售商自營模式一到家020品類格局4單位:億元人民幣2016-2021E社會消費品零售市場規(guī)模2016-2021E020市場規(guī)模16-21ECAGR:+21%71,75151,5562021EO2O市場規(guī)模約占2021E社會消費品零售規(guī)模8%6零售市場格局：從規(guī)?？?，預計今年020渠道帶來的銷售將占整體零售市場8%的份額，增速高于整體線上，凸顯了020渠道的活力201620172018201920202021E2016-2021E網(wǎng)上消費品零售市場規(guī)模*131,713117,601106,32490,065場景舉例履約半徑場景定義超過100公里小于100公里例如:3到5公里半日達/次日達例如:3公里內(nèi)例如：oroz淘鮮達7淘天貓超市零售場景：從零售場景看，隨著履約能力的不斷迭代，履約時間更短的微距場景即020,是新一代零售發(fā)展的必然階段第二階段：近場商品履約配送半徑縮小到100公里，在城市內(nèi)布局倉儲和物流配送到履約中心，配送時間約為半天到2天第一階段：遠場商品庫存距離購物者較遠，由全國范圍履約,配送半徑遠，配送時間長例如：3冬薄發(fā)林第三階段：微場商品履約配送半徑縮短至3-5公里之內(nèi)，通過附近門店進行商品的配送，配送時間為—小時內(nèi)初始階段：現(xiàn)場無商品履約配送，購物者自行到線下門店購買商品發(fā)展020的必要性：伴隨著平臺與零售商對020的加碼及購物者對020渠道心智的養(yǎng)成，020作為線上線下結(jié)合的產(chǎn)物，必將賦能品牌實現(xiàn)全域業(yè)務(wù)的聯(lián)動增長86%79%72%純線下購物者表示未來會考慮在020渠道購買超市類用品充分利用020渠道特色,賦能品牌實現(xiàn)全域增長一平臺進一步拓寬下沉市場，全面升級自有資源和能力，進一步提升履約能力，拓寬品類，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)一零售商紛紛加碼020渠道投資，提升技術(shù)及數(shù)字化能力，賦能業(yè)務(wù)增長一線下零售商的客流持續(xù)下滑，020作為線上線下的橋梁，借助其微場優(yōu)勢及數(shù)字化能力，賦能傳統(tǒng)零售，可以有效幫助品牌方在全域觸達、積累、運營品牌人群資產(chǎn)，是品牌實現(xiàn)全域業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力020消費者未來會增加在020上購買超市用品的消費金額020消費者未來會增加在020上購買超市用品的頻率V購物者對020渠道的心智日益成熟隨著進入微距時代，零售商和平臺加碼020渠道8020渠道格局與生態(tài)-020市場大盤一到家020發(fā)展歷程一到家020品類格局9020根據(jù)消費場景的差異，我們將020市場分為到家和到店020兩種類型020定義020即線上下單，線下配送到家或者到店體驗的模式，產(chǎn)品或服務(wù)依托線下實體門店，渠道優(yōu)勢為1小時內(nèi)即時配送-餐飲-生鮮食品-快速消費品—醫(yī)藥—服裝—保潔—麗人/美發(fā)—送貨上門洗衣服務(wù)—跑腿代購到家020分類覆蓋特性:—直接配送給購物者（家，辦公室，學校等）—節(jié)省時間與精力—獲得周邊不易購買的商品—解決緊急問題到店020（包含商品的電子票/代金券）分類覆蓋—餐飲—商品雜貨—快速消費品—醫(yī)藥—服裝—娛樂—美妝個護—家庭教育—運動健身—婚禮—旅行特性：—提供試用機會—經(jīng)常伴隨打折和促銷活動—線上支付，線下體驗—同時有綜合類及品類垂直類平臺10J020市場大盤：蓬勃發(fā)展的020市場預計在今年以25%的增速發(fā)展到三萬億的規(guī)模，其中到家業(yè)務(wù)在驅(qū)動著這一渠道的快速增長整體020市場的規(guī)模與增速單位：人民幣，億26,27816-21ECAGR:+35%17,77512,4307,37020162017201840%35%24%60%65%76%23,81856%46%54%44%2019202033,16063%37%2021E2016-2021ECAGR且口■到家+64%■到店+17%11到家020發(fā)展歷程：不斷加入的商業(yè)形態(tài)支撐著到家020的持續(xù)快速發(fā)展，萬物可送的未來為020提供了今后發(fā)展的潛力4.05.0渠道的演變及主要市場參與者/餐飲業(yè)匾球到W郵?煎/品類專營店/現(xiàn)代渠道/傳統(tǒng)渠道/醫(yī)藥行業(yè)?餐飲業(yè)/傳統(tǒng)渠道?醫(yī)藥行業(yè)?餐飲業(yè)峽方謎藥叮當快藥-020時代的開始-餐飲業(yè)開展到家的外賣配送服務(wù)働永輝生活一更多行業(yè)加入020-—些小型食品雜貨零售商也進入020市場并在中尋求機會—醫(yī)藥行業(yè)開啟自營020業(yè)務(wù)—品類專營店開展自營020業(yè)務(wù)—品牌商開始深度參與020,并提供更多的資源與活動支持—020場景和購物者體驗作為發(fā)展重點?現(xiàn)代渠道?傳統(tǒng)渠道?醫(yī)藥行業(yè)?餐飲業(yè)—疫情后到家020規(guī)模迅速攀升,生鮮、快消品以及醫(yī)藥品類的用戶數(shù)及市場份額都快速增長—品類拓寬至美妝3C等，進一步實現(xiàn)“萬物皆可送“?運動服飾專賣店?3C數(shù)碼專營店酒店行業(yè)快消品類專營店現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道醫(yī)藥行業(yè)餐飲業(yè)1.0:餐飲外賣:2008~2011商超和0TC2012~2014?—020外賣平臺開啟食品雜貨店的020業(yè)務(wù)—線上線下一體化的新零售店誕生—傳統(tǒng)線下零售商升級實體店并且搭建自有的020平臺好而不崗肓近有峠美團外賣、美團外賣送啥都快2.03.0全面發(fā)展2018?2019規(guī)模擴張2020?現(xiàn)代渠道拓展2015?2017Walmart*沃爾瑪數(shù)據(jù)來源：案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析12到家020品類格局：其中快消品、生鮮和醫(yī)藥品類的到家業(yè)務(wù)正快速成長,鮮020的占比將在今年達到25%預計商超渠道的快消?生到家020各品類的市場份額2020-2021E增速單位：人民幣，億47887778■其他+50%1,3043,287■醫(yī)藥+180%■餐飲外賣+30%餐飲外賣快消品其他生鮮20202021E醫(yī)藥7%10%15%68%75%21,006

1%3%9%13%513020渠道格局與生態(tài)14快消?生鮮020已經(jīng)具有一定的規(guī)模，結(jié)合高客單與人群滲透率，是品牌值得著力投資的市場3,160億2020銷售額+60%2020增速74%O2O購物者滲透率7.32億O2O購物者人均客單價15020渠道格局與生態(tài)—平臺模式一互聯(lián)網(wǎng)零售商自營模式一傳統(tǒng)零售商自營模式快消?生虹等020商業(yè)模式16行業(yè)分析到家業(yè)務(wù)的三種商業(yè)模式以及主要平臺，平臺模式為市場主流?？煜?生鮮020的三種商業(yè)模式以及主要平臺市場份額平臺模式70%特性一綜合性平臺覆蓋多渠道，包括大賣場,超市，便利店和雜貨店一線下零售商擁有庫存，平臺通過收取傭金獲得收益-自有配送團隊或者第三方配送主要平臺淘鮮達OBj^dmall。京東到家Y美團外賣美團外賣送啥都快好而不黃有滋有味18主要平臺概覽用戶數(shù)商超門店數(shù)量主要渠道數(shù)據(jù)截止2020年12月*MAU：月度活躍用戶覆蓋城市數(shù)量城市線級覆蓋?京東到家淘鮮達0?j5dmall好而不爰有滋有儒京東到家美團外賣注冊用戶：7,400萬每月活躍用戶：4130萬1400個縣區(qū)市注冊用戶：4.7億每月活躍用戶：5,800萬2,800個縣區(qū)市一二線城市為主全部線級城市10萬+70萬+連鎖商超，專賣店餐館，連鎖商超，傳統(tǒng)食品及雜貨店主要零售商：沃爾瑪，永輝超市，華潤萬家主要零售商：華潤萬家，世紀聯(lián)華，卜蜂蓮花20萬+餓了么餐館，連鎖商超，傳統(tǒng)食品及雜貨店一二線城市為主，往三四線城市擴展2,200個城市主要零售商：華潤萬家，世紀聯(lián)華，大潤發(fā)注冊用戶：4.2億每月活躍用戶：5,000萬多點淘鮮達注冊用戶：1.9億每月活躍用戶：2,300萬120個城市注冊用戶：3億每月活躍用戶：3,500萬280個城市一二三線城市1.5萬120家連鎖商超和便利店主要零售商：物美，中百，麥德龍一二三線城市為主~3,000連鎖商超主要零售商：大潤發(fā)，歐尚，百聯(lián)191平臺模式20京東到家020的愿景與策略擴張下沉市場拓展新品類升級購物者體驗驅(qū)動數(shù)字化升級鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢品類的同時，積極拓展新興品類包括手機數(shù)碼、醫(yī)藥、服飾、寵物業(yè)務(wù)等，已經(jīng)與百強連鎖藥店、知名寵物品牌，知名運動品牌及頭部3C品牌展開合作，實現(xiàn)多品類共同發(fā)展搭建AI智慧物流系統(tǒng)和工具,精細運營規(guī)?；锪骶W(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)高效配送，升級履約效率借助達達及京東到家的數(shù)字化能力助力合作零售商完成門店數(shù)字化改造，從推廣，履約、商品、用戶、營銷全面賦能商家及品牌實現(xiàn)全渠道共贏加強百強零售商及區(qū)域龍頭超市合作并持續(xù)推進“物競天擇”項目合作，有效提升低線級城市滲透率，下沉市場購買力爆發(fā)已成為平臺增長的重要驅(qū)動搭建全渠道業(yè)務(wù)聚合平臺+全渠道履約系統(tǒng)幫助商家高效實現(xiàn)數(shù)字化，為購物者提供最佳購物體驗1平臺模式美團快消?生鮮020的愿景與策略多樣新業(yè)態(tài)探索多品類共同發(fā)展購物者體驗提升策略戰(zhàn)術(shù)拓展新品類并在已有品類內(nèi)繼續(xù)深耕，美團與多家書店聯(lián)手實現(xiàn)書籍配送，通過美團閃送提升個護美妝品類滲透率，同時在醫(yī)藥、鮮花持續(xù)發(fā)力，多方位實現(xiàn)多品類共同發(fā)展美團通過“拼好飯”降低C端配送費，探索外賣配送新玩法，未來將餐飲最佳實踐應(yīng)用至商超；測試“團好貨”滲透下沉市場；物流承運助力品牌解鎖即時配送美團將組建智慧交通平臺，將加強LBS基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強物流配送、交通出行的自動化、智能化平臺能力，進一步升級美團現(xiàn)有配送能力美團外賣美團外賣送啥都快積極探索多樣新業(yè)態(tài)新品類，多方位升級技親能力，配送賦能，弟斗技賦能品類會員推廣21未來美團會推廣包括商超在內(nèi)的品類會員制度，針對購買商超的會員推送更多商家和產(chǎn)品選擇，同時提供商超類產(chǎn)品的直接折扣，實現(xiàn)品類精準營銷1平臺模式餓了么快消?生鮮020的愿景與策略積極發(fā)展“身邊曷條”'，滿足多樣購物者需求'餓了么好而不貴有滋有疏搭建打通阿里生態(tài)資源和流擴大完善運力池—體化阿里生態(tài)圈聯(lián)合品牌會員萬物皆可配送打造蜂鳥即配、盒馬、天貓、點我達、淘寶1小時達等交叉的多元物流運力體系，漸趨形成完善的配送生態(tài)與支付寶打通阿里資源，一體化阿里生態(tài)圈，完善同城零售新思路，在支付寶打造同城零售場景，進行線上線下消費狂歡餓了么首次與34個知名餐飲品牌推出聯(lián)合福利，開通或續(xù)費超級吃貨卡季卡，授權(quán)成為品牌會員后，即可孚受餓了么和大牌商家聯(lián)合推出的雙重權(quán)益從送外賣到送萬物，餓了么配送范圍已從送外賣發(fā)展到商超、美妝、3C等多個品類,大力發(fā)展“身邊經(jīng)濟”221平臺模式助力企業(yè)服務(wù)購物者多點的愿景與策略通過方便（到家到店全場景一體化），安全（專業(yè)供應(yīng)鏈，品牌熟悉），豐富（滿足個性化、一站購齊），全方面服務(wù)購物者球領(lǐng)先的全渠道零售數(shù)字平臺提供一站式零售數(shù)字化解決方案，堅持以購物者為中心，以商業(yè)全面數(shù)字化為目標，助力B服務(wù)C,提高企業(yè)效率，改善購物者體驗利用全面系統(tǒng)的數(shù)字化解決方案（以Dmall0S和MiniOS為基礎(chǔ)的零售聯(lián)合云服務(wù)），提供到店到家一體化全渠道模式,實現(xiàn)降本增效，幫助零售商增加用戶和收入231平臺模式淘鮮達020的愿景與策略做中國最好的【身邊超市】到家服務(wù)平臺，提供超市豐富的貨品及良好的服務(wù)體驗基于人群洞察的多端深度運營全域營銷共振發(fā)力打造超市一小時送到家的消費者互動平臺通過打造核心高頻心智品類，強化本地好貨，滲透消費者購物籃，通過平臺主導&品牌商聯(lián)合曝光，打造精細化品類規(guī)劃，重點品類人群跨端運營，通過平臺數(shù)字化能力，提升用戶購買客單和復購頻次聯(lián)動阿里品牌數(shù)據(jù)銀行，構(gòu)建用戶全鏈路數(shù)字化運營能力，沉淀消費者AIPL資產(chǎn)，幫助品牌打造私域陣地運營陣地，通過LBS廣告，線上精準派樣，精細化運營，拉動品牌生意增長為消費者提供身邊超市1小時配送到家的購物體驗，高質(zhì)量商超供給，滿足用戶對商品和服務(wù)的確定性需求，圍繞多場景需求，以多層次履約加速離店模式更大范圍跑通241平臺模式快消?生鮮020的三種商業(yè)模式以及主要平臺市場份額17%特性主要平臺FOODMARKET互聯(lián)網(wǎng)零售商自營模式-線上線下一體化的新零售店一大部分銷售額來自線上訂單，線下商店主要作為體驗和堂食一門店同時也作為前置倉，并且生鮮是主要品類（占整體銷售額50%以上）-自有的配送團隊顔盒馬7FRESH25盒馬鮮生概覽和業(yè)態(tài)發(fā)展盒馬鮮生盒馬F2雖馬Xr員店盒馬菜市盒馬Mini盒馬烘焙盒馬跨境G0盒馬里盒小馬*注:截至2020年12月31日位于辦公室商圈，定位白領(lǐng)，專注餐飲即食，構(gòu)建餐飲便利店商超鏈路定位在核心商圈的購物中心，提供生鮮、超市用品、餐飲及外賣服務(wù)首家盒馬烘焙工坊，位于上海，每日提供100多款面包，當天新鮮出爐和售賣，價格親民一二線為主，涵蓋全國21個城市定位為社區(qū)菜市場，設(shè)置鮮制現(xiàn)售區(qū)、生鮮商品散裝包裝兼?zhèn)?，選品關(guān)注一日三餐定位于一二線城市社區(qū)和低線城市，專注散裝海鮮制售早餐連鎖店，針對上班族提供早餐服務(wù)位于上海浦東，商品來自全球54個國家的1500多種商品，整合天貓全球采購、菜鳥全球供應(yīng)鏈及盒馬線上線下運營能力，采用跨境電商保稅網(wǎng)購模式，實現(xiàn)最快30分鐘送達定位為社區(qū)型購物中心，集百貨、超市、服裝、生鮮、餐飲、娛樂及社交于_體4億主流消費群體門店數(shù)量246家*城市線級覆蓋目標購物者新零售會員店，圍繞“吃”的場景構(gòu)建商品品類，總體大約1500個SKU,以直米品和自有戸品為主：同時推出自有品牌“MAX”，為會員提供“半日達”線上配送靄著2,50。萬262互聯(lián)網(wǎng)零售商自營模式差異化商品供應(yīng)鏈升級技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能業(yè)態(tài)創(chuàng)新針對不同商圈和不同目標購物者定位持續(xù)增加新業(yè)態(tài)的布局：—盒馬X-盒馬烘焙—盒馬跨境G0—盒馬云超加速布局冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，升級供應(yīng)鏈能力：—不斷增加產(chǎn)地冷鏈倉、銷售地附近的常溫/冷鏈倉、活鮮暫養(yǎng)倉和銷地加工中心等，進一步全方位覆蓋不同地域通過技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能：—通過大數(shù)據(jù)的商品開發(fā)，提升商品毛利—3公里半徑的社群運營，打造購物者-內(nèi)容-商品的有機增長引擎，提升銷售效率—到家小程序/APP游戲化的購物體驗提升忠誠度加速建設(shè)直采基地，不斷創(chuàng)造差異化的商品供給：—拓展自有品牌和獨家定制的SKU數(shù)量（1000+）,同時持續(xù)引入進口商品（30%+）和新品牌（6000+）盒馬020的愿景與策略以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動，打造可持續(xù)的能力,建立全球首個全渠道新零售的成功樣板272互聯(lián)網(wǎng)零售商自營模式快消?生鮮020的三種商業(yè)模式以及主要平臺市場份額特性13%傳統(tǒng)零售商自營模式一傳統(tǒng)零售商的自營APP或者小程序端提供的020到家服務(wù)一線下門店擁有庫存，直接通過商品利潤獲得收益一門店同時也作為前置倉，通過第三方配送或者店內(nèi)員工送貨主要平臺Walmart沃爾瑪IVanguard*華潤萬家＞三江購物28零售商概覽020業(yè)務(wù)占比020布局全渠道合作伙伴覆蓋門店數(shù)量城市線級覆蓋Walmart沃爾瑪個與騰訊開展智能零售以及小程序合作455家門店，其中包括43家mini和412家其他門店全線城市覆蓋，優(yōu)勢在二、三線城市以一線、新一線及沿海城市為主全線城市覆蓋，優(yōu)勢在華南地區(qū)大潤發(fā)永輝生活沃爾瑪&京東到家京東到家自營業(yè)務(wù)份額：20%第三方平臺份額：80%自營業(yè)務(wù)份額：50%第三方平臺份額：50%自營業(yè)務(wù)份額：40%第三方平臺份額：60%沃爾瑪?shù)郊褹PP已經(jīng)100%實現(xiàn)實體門店化，覆蓋434家門店自營：自營APP和微信小程序合作平臺：與阿里巴巴深度合作，充分利用阿里生態(tài)資源促進020業(yè)務(wù)自營：自營APP和微信小程序合作平臺：永輝生活APP已覆蓋852家門店，占已開業(yè)門店總數(shù)的86%自營：微信小程序合作平臺：與京東到家和達達深度協(xié)同合作發(fā)展020渠道的物流服務(wù)天貓超市密應(yīng)魚淘鮮達誤耕蓋'美團外賣&花在)美團外賣送啥都快好而不墨有滋有蹤293傳統(tǒng)零售商自營模式試點一城一倉服務(wù)同城配送試點門店，縮小非食品的經(jīng)營面積，加大倉庫面積作為倉店模式，服務(wù)同城的半日達、社區(qū)團購及B2B業(yè)務(wù)，擴大門店服務(wù)范圍，豐富購物者購物選擇依托阿里加速數(shù)字化變革大潤發(fā)所有門店已經(jīng)全面實現(xiàn)在線化，并借助阿里，接入餓了么、淘鮮達和天貓超市共享庫存業(yè)務(wù)，所有門店都提供門店5公里范圍內(nèi)1小時達配送，其中180家門店支持20公里范圍內(nèi)半日達服務(wù)，助力體驗升級以科技為抓手，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展以購物者為中心，重點推動線上線下系統(tǒng)融合,不斷提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗，逐步實現(xiàn)千人千面加速線上線下一體化，到店到家融合打通全國線下超千家永輝超市門店以及永輝生活APP來融合到店、到家業(yè)務(wù)打通京東到家、餓了么、美團等第三方平臺，為購物者提供線上下單、即時送達的到家服務(wù)打造線上無限門店，持續(xù)推進到家業(yè)務(wù)覆蓋范圍沃爾瑪全國400多家門店100%實現(xiàn)實體門店在線化，全面接入“沃爾瑪?shù)郊摇焙途〇|到家平臺，為門店周邊3-5公里范圍內(nèi)提供1小時“到家服務(wù)”。為進一步擴大020的配送范圍和商品選擇，“沃爾瑪?shù)郊摇睂⒋蛟煲粋€線上無限門店，提供1萬多種商品“次日達”服務(wù)，豐富購物者線上購物選擇零售商三大策略?大潤發(fā)'創(chuàng)新小業(yè)態(tài)加速前置倉布局規(guī)?；卣挂陨r售賣為主的小業(yè)態(tài)社區(qū)生鮮超市-小潤發(fā)，在售賣生鮮同時作為020前置倉網(wǎng)點，實現(xiàn)社區(qū)全覆蓋，縮短顧客觸達距離，做到線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合.■繼續(xù)加深數(shù)字化轉(zhuǎn)型Walmart沃爾瑪發(fā)力到家服務(wù)，升級云倉波次配模式強化智能供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造高質(zhì)量、高效率的線上能力與全渠道運營能力，提升運營效率從云倉揀貨配送升級為門店揀貨后分批次送至云倉，再由達達騎手從云倉取貨送到購物者手中。這種門店揀貨、云倉發(fā)貨的模式一方面幫助門店擴大了服務(wù)范圍；同時也提高了云倉的運轉(zhuǎn)效率，大幅豐富了購物者的購物方式選擇。303傳統(tǒng)零售商自營模式020渠道格局與生態(tài)總結(jié)近幾年020的迅猛發(fā)展來源于配送品類的不斷豐富，這一趨勢會保障020今后的長足發(fā)展。目前餐飲外賣占比最大，但是快消、生鮮和醫(yī)藥的增長很快,預計今年占比將達到30%,是020增長的主要驅(qū)動力?？煜?生鮮020已經(jīng)有3,000億的市場規(guī)模，預計今年也將保持高速增長。快消?生鮮020的商業(yè)隣式需要研究與投入20的規(guī)模和潛力源覆蓋品類的演變020是零售場景發(fā)展的必然階段段消?生鮮020市場初員規(guī)模并快速成長020是零售場景發(fā)展到微距場的產(chǎn)物，其獨特性在于嫁接線上與線下，提供急速履約，并向著萬物配送的方向發(fā)展。快消?生鮮020的發(fā)展主要依托于平臺、互聯(lián)網(wǎng)零售商自營、傳統(tǒng)零售商自營這三大商業(yè)模式。通過了解每種模式下的主要玩家的戰(zhàn)略方向，可以針對性的制定020發(fā)展策略。調(diào)研數(shù)據(jù)的樣本數(shù)量和覆蓋范圍2,000樣本量:202個城市地域覆蓋:二線:三線及以下:（例如南京、蘇州、武漢、長沙等）一線:新一線:153個城市30個城市15個城市4個城市33各個城市線級的整體020購物者滲透率整體020滲透率：一線城市的整體020滲透率達到了一定規(guī)模，增長放緩；相比之下，三線及以下城市依舊展現(xiàn)出較大的潛力+5%+2%+4%+6%+6%74%61%34誰020購物者旅程購買前購買后購買中購物體驗：—配送效率一商品狀況一配送員相關(guān)一商品多樣性一售后服務(wù)一促銷一價格一會員體系一購買體驗一店鋪豐富度怎么買：一O2O購物入口選擇一如何搜索一如何比價一促銷類型偏好和最終購買一購買決策樹為什么買：一在O2O購買的購物動機一在O2O購買的購買驅(qū)動力購物者畫像：一性別一年齡一婚姻一孩子一工作一月收入一購物頻次/未來增加頻次一客單價/未來增加金額一品類購買偏好一高頻品類偏好一跨品類購買偏好—什么時候買：一購買時間偏好（J—營銷觸點：一站內(nèi)數(shù)字化營銷觸點影響及轉(zhuǎn)化一站外（線下）營銷觸點影響及轉(zhuǎn)化35購物者畫像：一性別一年齡一婚姻一孩子一工作一月收入一購物頻次/未來增加頻次一客單價/未來增加金額一品類購買偏好一高頻品類偏好一跨品類購買偏好36020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后020通過商超020購物者畫像發(fā)現(xiàn)，25-35歲的他們,020平臺購物或為家庭采購具有一定經(jīng)濟實力，愿意使用性別O2O消費者51%49%女性男性孩子33%有孩子無孩子由567%年齡職業(yè)020消費者6%90%無業(yè)4%10%5%6%27%23%13%15%18-2425-3031-3536-4041-4546-5051+37020購物者畫像020購物者旅程-購買前,020購物者旅程-020購物者旅程-購買后平均購物頻次2.766.9平均客單價2.92.72.52.572.176.773.871.313%14%17%24%1III162%66%￥34%37%40%65%56%44%26%25%23%17%22%18%14%14%3%3%2%2%全國_線新一線二線三線及以下全國_線新一線二線三線及以下382%2%5%12%11%12%13%3%24%24%22%27%購物020購物頻次/客單價：一線城市購物者使用商超020的頻次明顯高于其他地域；客單價隨著城市層級越咼而增加，平臺/品牌/零售商需要根據(jù)購物者的不同線級相應(yīng)調(diào)整商品的價格帶分布重點客單價頻次10%>￥10022%■￥81-10032%￥51-8033%￥31-504%￥15-30>6次/周3%17%4-5次/周2-3次/周63%罰欠/周17%走咼每周增加1次每周增加2次每周增加3次及以上的未來會考慮在020購買商超用品純線下購物者A39020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后020購物者畫像未來購物態(tài)度預測：未來一年內(nèi)，無論是現(xiàn)有020購物者還是純線下購物者，他們都表現(xiàn)出較強的020渠道購買意愿；超過70%的購物者愿意提高購物頻次和金額，樂觀的購物者需求將促進規(guī)模持續(xù)有時候油用完了要去超市買油，特別重又很不方便，但如果020能夠很快到達，價格也沒什么差別的話，以后也可以嘗試一下------金華，浙江，公司職員，32歲020購物者C純線下QUO/購物者85%79%的020購物者未來會增加在020上購買超市用品的頻率，每周增加1.4次72%的020購物者未來會增加在020上購買超市用品的消費金額，每次增加30元J頻次（次倜）平均滲透率:52%咼頻咼滲透品類A?糧油、速食及調(diào)味平均頻次:1.46?健康消費品低頻低滲透品類05品類滲透率（％）40020購物者畫像問卷問題：1）Q11過去3個月，請問您從020購買過哪些品類？（如餓了么、美團外賣、盒馬、淘鮮達、京東到家、永輝生活、沃爾瑪、大潤發(fā)優(yōu)鮮等）【多選】2）Q13自己過去3個月，在020上的購買超市產(chǎn)品的頻率是？（如零食、飲料、日用百貨等）【單選】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析④綠色箭頭表示該品類較去年有提高020品類格局：從消費品類角度來看，購物者對更多品類比如：個人護理和家用洗護品類有更高頻次的購物需求；品類需求的提高同樣為020渠道帶來新的增長驅(qū)動力1015202530354045505560657075808590951003.2[3.0-2.82.62.42.22.01.81.61.41.21.00.80.60.40.20.0生鮮食品臺囊寵物用品?母嬰用品020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后從而進行成功的跨品類營銷滲透率滲透率滲透率滲透率63%53%56%56%50%47%47%50%47%38%41糧油、速食及可-可以打造干濕寵物糧搭配的組合，如狗罐頭搭配豬大骨組合-美妝品類與個人護理產(chǎn)品應(yīng)該有咼相關(guān)性，但是在020上占比較低，有挖掘的潛力-針對休閑娛樂的消費場景,品牌方可聯(lián)合休閑品類在平臺內(nèi)進行跨品類的戸■品或品牌的相互露出，促進拉新美妝品類X個人護理主要購買美妝產(chǎn)品的人還會買什么：寵物品類X生鮮、糧油米面主要購買母嬰用品的人還會買什么：主要購買寵物用品的人還會買什么：母嬰品類X個人護理、乳品烘焙-強調(diào)媽媽要愛護寶寶和自己的概念來做個人護理搭配-主打新媽媽用烘培玩樂廚房，為寶寶儲備能力020跨品類購物：低頻低滲透品類可以結(jié)合咼頻咼滲透品類，來嘗試打造創(chuàng)新的戸品組合，以及適合的促銷組合和消費場景，問卷問題：1）Q12過去3個月，請問您從020中購買頻次最高的品類是？（如餓了么、美團外賣、盒馬、淘鮮達、京東到家、永輝生活、沃爾瑪、大潤發(fā)優(yōu)鮮等）【單選】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析主要購買酒類的人還會買什么：2I41%,3糧油、速食:S941%酒類X休閑零食、水、飲料020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后相互引流；其中，休閑零滲透率排名品類滲透率滲透率滲透率75%59%69%66%48%55%52%47%滲透率滲透率滲透率58%52%52%42%53%49%32%42休閑零食休閑零食水、飲料糧油、速食及調(diào)味2水、飲料3休閑零食休閑零食休閑零食2生鮮食品2水、飲料3水、飲料3一作為020高滲透品類.休閑零食適合與其他各品類進行跨品類搭配.如快速湊單購買糧油速食調(diào)味的人還會買什么：一生鮮食品，乳品烘焙，糧油速食調(diào)味可聯(lián)合打造居家烹飪類場景，如烘培新手組套,烘培用材料一網(wǎng)打盡2.聯(lián)動高關(guān)聯(lián)品類打造跨品類場景營銷，相互引流-個護與家清品類打造家居場景，如日常家庭防護組合，消毒類個人清潔產(chǎn)品與家庭清潔產(chǎn)品搭配組合1.與高滲透品類進行強強聯(lián)合問卷問題：1）Q12過去3個月，請問您從020中購買頻次最高的品類是？（如餓了么、美團外賣、盒馬、淘鮮達、京東到家、永輝生活、沃爾瑪、大潤發(fā)優(yōu)鮮等）【單選】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析020跨品類購物：咼頻咼滲透率品類之冋關(guān)聯(lián)性較咼，宜進行場景宮銷、食品類非常百搭，適合跨品類快速湊單——廣州，廣東,公司職員，25歲紹'購買家清用品O的人還會買什么:Q購買乳品烘焙巨耳的人還會買什么:O購買水、飲料日的人還會買什么:購買生鮮的人還會買什么:排名品類^1“我在App上下單的時候或多或少會購買一些休閑零食?！迸琶奉恀1排名品類排名品類排名品類□I排名品類購買個人護理的人還會買什么:購買休閑零食的人還會買什么:2水、飲料54%3生鮮食品■49%2|50%3乳品烘焙|47%2I43%341%購買前為什么買：一在020購買的購物動機一在020購買的購買驅(qū)動力—什么時候買：一購買時間偏好43020購物者畫像020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后020購物者旅程-購買前購物動機：'補貨'仍然是商超020購物者的首要購物動機，其次是囤貨需求；此外值得注意的是,購物者的探索動機較去年提升明顯，品牌方需要強化能滿足購物者探索需求的商品布局45%?探索型消費商品快用完了，買—件補充一下已經(jīng)有開封的商品,也會備著一份隨便逛逛，尋找感興趣的商品④綠色箭頭表小該品類較去年有提咼43%+沖動型消費即時型消費本來沒有購買計劃,看到促銷或為了湊單而激發(fā)購買發(fā)現(xiàn)商品用完了,趕緊出門買一件問卷問題：1）Q17-般情況下，請問您在020上購買超市類產(chǎn)品主要為了什么？（如零食、飲料、日用百貨等）【多選】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析44020購物者旅程-購買前'愛逛愛探索'的購物者與電商相比，020目前處于以內(nèi)容為導向的階段，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將更好的吸引購物者體驗搜索為主的購物體驗線上購物體驗的演變階段品牌行動—品牌方應(yīng)加強品牌和廣品在搜索區(qū)域的露出和曝光以內(nèi)容為導向的購物體驗020第二階段一利用各種站外站內(nèi)觸點，通過優(yōu)化內(nèi)容吸引購物者,提咼平臺的流量和轉(zhuǎn)化率沉浸式&互動的購物體驗第三階段一利用科技手段讓購物者獲得身臨其境的個性化零售體驗，通過提升體驗促進購買轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢分析45020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后平臺內(nèi)容陣地：020平臺方近年已經(jīng)在發(fā)力開發(fā)內(nèi)容相關(guān)的板塊，品牌方需要重視這些板塊的引流作用，并盡早與平臺合作、深耕020平臺上的品牌相關(guān)內(nèi)容開發(fā)主要020變得平臺中出現(xiàn)I容極塊〃讓矣”好逛〃相比去年，今年46%的020購物者出于想$逛”的動機在020上購買商品，增長了6%一盒區(qū)生活根據(jù)節(jié)慶和季節(jié)實時更新菜譜，豐富的圖文和詳細的做法視頻增強做菜人群的“逛街”體驗感一商品鏈接的露出刺激購物者即刻下單―盒馬定期發(fā)布平臺熱門話題榜單，通過主題分類吸引不同需求的目標人群，提高商品的曝光率一特定主題中豐富的商品選擇引導購買消費商品榜單推薦菜譜一京東到家的種草社結(jié)合節(jié)慶和時下熱點，品牌定期發(fā)布文章，推出新品和定制款產(chǎn)品吸引追逐潮流的年輕人一通過提咼品牌和產(chǎn)品曝光來促進銷售轉(zhuǎn)化一盒馬直播通過身臨其境的方式展現(xiàn)商品特色，生動講解和動態(tài)展示增強商品的吸引力一左下角的商品購物袋刺激購物者即刻秒殺數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢分析46|79%購買更方便，更快捷59%下單經(jīng)常有促銷，并且折扣力度也不錯^^■56%可供購買的產(chǎn)品種類更多，更豐富?93.Top3^^■56%價格更優(yōu)惠444%39%Top1：

5pm一8pm32%Top2：

11am一2pm19%Top3：2pm-5pm47020購物者畫像020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后020購物者旅程-購買前購物者使用02。的原因多種多樣Top2新鮮可以買到我日常所需的商品并且品質(zhì)與線下實體門店沒有差別020的購買驅(qū)力：購物者在020上購買商超用品的主要原因是便捷，同時促銷活動、豐富的產(chǎn)品種類和更優(yōu)惠的價格也是促使購物者下單的動力，下午5點至晚上8點是主要購買時間段問卷問題：1)Q10b請問您選擇使用020購買超市用品的主要原因是什么？【多選】2)Q19以下為一天中的各個時間段，請問哪一些是您最經(jīng)常會用020下單超市用品的時段(如零食、飲料、日用百貨等)？數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析周邊很多人在使用并且超市也在推廣，所以愿意試試所處周邊的線下實體門店無法購買或者不知道去哪兒買我是外賣平臺/APP//J'程序會員，購買商超類產(chǎn)品有優(yōu)惠下午5點到晚上8點是購物者最常下單的時段“朋友推薦用“簡單吸時便捷“促銷”一品豐富(—怎么買：一O2O購物入口選擇一如何搜索一如何比價一促銷類型偏好和最終購買―購買決策樹()—營銷觸點：一站內(nèi)數(shù)字化營銷觸點影響及轉(zhuǎn)化一站外(線下)營銷觸點影響及轉(zhuǎn)化020購物者旅程48020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買后020購物者旅程-購買中020入口選擇偏好：頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸在電商內(nèi)接入020端口，助力020渠道曝光引流；基于全域營銷的策略，品牌方可以將020納入電商端的營銷范圍，一定程度上地提高運營效率購物者購買超市用品并配送到家的主要線上途徑（過去3個月）83%O2OAPP57%例如：淘寶首頁中的淘鮮達入口例如：在淘寶搜索欄中搜索食用油菜籽油花生油下.満89立減10綜合，銷最價格ego篩選v?23-8節(jié)活動商品四皿食用油上海銷量過百三年老店健康食

本店熱銷弟?巳’;魯花壓榨葵*96.932萬人購買食用油切時達雪全部天貓①順達*宣游問卷問題：1）Q12b1過去3個月，您一般都是在哪里下單購買超市用品并配送到家？【多選】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析49020購物者畫像■020購物者旅程-購買前使用商超020服務(wù)時，購物者在購買前會嘗試功能進入到020站內(nèi)者,強化搜索欄的品類關(guān)鍵詞可以幫助品牌方更快更高效地觸達購物57%我看了平臺內(nèi)的直播5%問卷問題：1)Q20回想您最近一次在020購買超市類產(chǎn)品時，進行了以下哪些操作？【多選】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析50我使用了搜索欄來尋找我需要的產(chǎn)品63%020購物者畫像■020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后n品牌商可以通過購買品薯片在薯片/玉米片分類中搜索Q烤薯片Q番茄薯片普片在其他膨化分類中搜索品類關(guān)聯(lián)搜索品類+口味品類+類型品牌名直接露出品牌名+口味/規(guī)格品牌具體SKU薯片特價香味店鋪31%品牌+促銷信息+其他關(guān)鍵詞包裝方式23%成分22%容量/規(guī)格15%W1非品牌露出類建議合作的平臺及零售商購物者使用捜索欄尋找產(chǎn)品時，會使用多樣化的關(guān)鍵詞進行捜索品牌露出類___品牌搜索詞露出：購物者進行購物搜索時，首要選擇品類和品牌作為關(guān)鍵詞;類搜索欄關(guān)聯(lián)詞條進行品牌結(jié)合露出，成功刺激購物者下單S3盼盼番茄味家庭號筈片1009/袋￥5外賣超市外鎏I華聯(lián)財帀27分鐘|月銷131多樣的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)方式:以在搜索欄搜索薯片為例進口刺猬阿甘聞了么J.外賣好而不墨有膚有蹤、鋼心涕*m鉅魚景碓話@大潤發(fā)Q樂事薯片Q樂事黃瓜味薯片問卷問題：1)Q21您剛剛提到，最近一次使用了搜索欄，來找到您需要的產(chǎn)品，具體當時輸入了什么類型的關(guān)鍵詞進行搜索呢？【多選】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析51020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后,如折扣，贈品品類品牌品類促銷優(yōu)惠，如折扣，贈品品牌41%41%36%64%61%53%第一步首要因素第二步首要因素+次要因素第三步:促銷或特定產(chǎn)品-對購物者進行品牌特定產(chǎn)品的教育-節(jié)慶大促時明確露出并與購物者清晰溝通價格活動77%74%68%65%61%品牌品類促銷優(yōu)惠，如折扣，贈品價格品牌的特定戸品首要因素+次要因素+最終因素一在020平臺進行品牌的搜索詞優(yōu)化一除了搜索欄關(guān)鍵詞的聯(lián)結(jié)外，品牌可以提升在品類排序中的露出位置購買決策樹：品牌是購物者做決策時的首要考慮因素，其次是品類，最后是促銷或特定產(chǎn)品決策路徑品牌啟小52惠優(yōu)牌類銷品品促問卷問題：1)Q22b回想您平時在020上購買超市類產(chǎn)品時，您一般是怎樣一步步地找到您最終購買的產(chǎn)品的呢？a,首要考慮因素是什么？b.其次考慮什么？c.最后考慮什么？【可多選，至少選1個，最多選2個】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后020購物者是否有比價行為020購物者如何比價89%會比價同品牌內(nèi)比價52%34%37%30%29%10%7%2%很少比較53您在020商超購物過程中有比價我經(jīng)常會比較價格偶爾會比較，但是要具體看買什么東西我會比較不同品牌的價格問卷問題：1）您在020商超購物過程中有比價行為嗎？【單選】2）您在020商超購物過程中如何比價？【單選】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析不同品牌比價我會和其他外賣或者到家類的平臺/APP/小程序比較價格020購物比價行為：購物者帶有明顯的比價行為，但比價的范圍主要是渠道，很少會流轉(zhuǎn)去其他品牌，所以有必要保障各渠道的價格統(tǒng)一，以給購物者帶來更一致的體驗，或提供渠道差異化產(chǎn)品策略品牌應(yīng)在各渠道設(shè)定一致的價格體系

并打造渠道差異化產(chǎn)品我會和其他渠道（如電商和線下渠道）比較價格我基本不在乎價格,直接下單我會比較不同店鋪的價格F“馬鋪間珀價"020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后商超020促銷類型偏好：促銷是促進購物者下單的主要驅(qū)動力，充分了解購物者偏好，并提供多樣化的促銷手段，滿足不同購物者需求，并提升銷售轉(zhuǎn)化率促銷是促進購物者下單的主要驅(qū)動力認為促銷是促使下單超市類用品的主要原因認為促銷讓我購買了更多產(chǎn)品購物者主要偏好滿減優(yōu)惠及配送費減免，以及特價商品54問卷問題：1）你偏好哪一種類型的促銷方式？數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析020購物者畫像■020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中_____020購物者旅程-購買后站內(nèi)數(shù)字化營銷觸點：京東到家與盒馬林對家夜市再晚21,「2幾，，棺」午后閃購—京東到家337%—京齊到家京東到家APP中被下單最多的板塊：限時搶購、大牌隨心購、橫幅廣告京東到家APP中被瀏覽最多的板塊：限時搶購、大牌隨心購、橫幅廣告XX%的購物者有在過去3個月中瀏覽以下APP中的板塊限時搶購閃購63%橫幅廣告43%開屏廣告13%攵，31山揖精選滿49減20，卡?100黃樂齊慢病養(yǎng)護山婦犠選滿49減20M99M20M49M20幵—100?②貝國￡限時搶購OEHB,—II鵰，50元奧樂齊慢病養(yǎng)護問卷問題：1）回憶您平時的購買行為，京東到家APP中的哪一些模塊是您經(jīng)常瀏覽的？2）回憶您平時的購買行為，盒馬APP中的哪一些模塊是您經(jīng)常瀏覽的？數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析55020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買后020購物者旅程-購買中站內(nèi)數(shù)字化營銷觸點：美團外賣、餓了么與淘鮮達XX%的購物者有在過去3個月中瀏覽以下APP中的板塊。推了么____________--------蜉而不雖有滋有味-------淘評達1%32橫幅廣告34%附近百億商家補貼58%54%.itT.,、溥鮮達Qr，㈤丄1?，美團外賣■團外■■啥，?爆款熱53%天天特價64%小

（3（猜你喜歡51%火鍋季3R%9R0/,有好券52%購大牌30%開屏廣告11%D超劃算72%大牌臻享25%發(fā)現(xiàn)好菜50%'②附近商家53%eroz15%橫幅廣告47%開屏廣告首頁爆屏49%X__即■則__/橫幅廣告32%n優(yōu)選好店62%美團外賣APP中被瀏覽最多的板塊:優(yōu)選好店、附近商家、發(fā)現(xiàn)好菜美團外賣APP中被下單最多的板塊:優(yōu)選好店、附近商家、首頁爆屏淘鮮達中被瀏覽最多的板塊：超劃算、有好券、猜你喜歡淘鮮達中被下單最多的板塊：超劃算、有好券、猜你喜歡I餓了么APP中被瀏覽最多的板塊：天天特價、附近商家、百億補貼?餓了么APP中被下單最多的板塊：天天特價、附近商家、百億補貼問卷問題：1）回憶您平時的購買行為，京東到家APP中的哪一些模塊是您經(jīng)常瀏覽的2）

回憶您平時的購買行為，餓了么APP中的哪一些模塊是您經(jīng)常瀏覽的？3）

回憶您平時的購買行為，淘鮮達中的哪一些模塊是您經(jīng)常瀏覽的？數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析56020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買后020購物者旅程-購買中站內(nèi)數(shù)字化營銷觸點：共創(chuàng)站內(nèi)陳列并在站內(nèi)多觸點露出可有效吸引轉(zhuǎn)化自然流量品牌方可與平臺共創(chuàng)站內(nèi)多點陳列，幫助平臺搭建品類邏輯全方位運營站內(nèi)觸點，多觸點轉(zhuǎn)化自然流量商品導航分類排序優(yōu)化搜索欄優(yōu)化購物車加購優(yōu)化ntj大潤發(fā)上海平型關(guān)店滿39元包郵（10kg內(nèi)）囹皿已満59元，享超值換購8滿30元減10元，再購30元即享達口樂無糖香體間荷■9...徳芙品襲可可多種口味黑巧克力禮盒192克/盒■權(quán)5德芙精心之選多種口摩巧克力280g/盒麥提莎麥芽脆心黑巧克力球520g蒙牛每日鮮語高品質(zhì)鮮牛奶720mL/瓶規(guī)格:720mL/Jfi；￡H：0.72kg/IS—為你的美麗添彩實洗護好物得紅包＞歐麗摘蘭欖欖油5L/瓶規(guī)格：5■題；￡9：

4.Skg/ffi側(cè)滑欄露出購物車結(jié)算關(guān)聯(lián)商品露出日常營銷露出全選（已選4件，共2.625kg|01?￥2”脇早WESTACRE全脂巴氏殺菌乳1L/瓶01?WESTACRE全脂牛奶1L/瓶總式熱狗（圖林相風味）”5g/份維也納風味灼精肋排490g/份￥113.6*444-1超大藍莓1259/份1?|官方補貼優(yōu)惠券每天0/10/14/17點搶數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析57020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買后020購物者旅程-購買中站外營銷觸點：針對站外，餐館內(nèi)商品/平臺的廣告及020二維碼對購物者具有較強吸引力；線下門店內(nèi)品牌專柜，店內(nèi)的墻面及電視廣告和主題展覽架曝光同樣能激發(fā)020購物者進行轉(zhuǎn)化消費線下門店營銷觸點4%48%餐館里吃飯時看到的宣傳廣告及020二維碼（例如品牌/平臺做的新品宣傳，或者促銷廣告等）42%電梯內(nèi)看到關(guān)于商品/平臺的的廣告或者視頻及020二維碼42%朋友推薦」32%公交站等車時看到關(guān)于商品/平臺的廣告牌及020二維碼墻面廣告電視廣告展覽架（包柱）貨架上方的廣告促銷員/營養(yǎng)顧問堆頭貨架上的跳跳卡品牌/戸■品手冊門頭/門窗廣告以上都沒有問卷問題：1）Q33a請問您看到哪些線下超市門店外場所中的宣傳或者廣告會激發(fā)您去020消費？【多選】2）Q33b以下是線下門店內(nèi)的一些廣告/產(chǎn)品展示的接觸點，有哪些觸點會激發(fā)您去外賣平臺/APP/小程序消費？【多選】數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析58購買后購物體驗：—配送效率一商品狀況一配送員相關(guān)一商品多樣性一售后服務(wù)一促銷一價格一會員體系一購買體驗一店鋪豐富度數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析59020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后服務(wù)商品與促銷配送平臺配送費用商品價格多點DMALL?維持優(yōu)化?改善60京東到家豐富，頻繁的促銷活動商品的豐富度平臺客服態(tài)配送服務(wù)態(tài)商品的獨特'性（平臺專有定制產(chǎn)品等）平臺上店鋪的多樣化（進口商品等）問卷問題：1）平臺打分數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析美團外賣美團外賣送啥都快淘鮮達商超020購物體驗（020平臺）：購物者對于配送速度、購買體驗、配送服務(wù)態(tài)度較為滿意，對于會員體系、售后服務(wù)、商品獨特性滿意度較低；其中，京東到家是購物者評分最高的平臺售后服務(wù)（退換貨，理賠）（-----------配送速度配送范圍會員體系（會員專屬折扣,紅包，積分等）餓了么好而不麥有顔有味平臺上店鋪購買體驗的數(shù)量（APP使用很便利，搜索精準等）根據(jù)購物者滿意度排名020購物者畫像020購物者旅程-購買前020購物者旅程-購買中020購物者旅程-購買后自營020購物體驗（零售商）：購物者對于零售商的配送速度、購買體驗、店鋪多樣性、商品豐富度較為滿意，認為配送費用、會員體系、售后服務(wù)、商品獨特性還有改善空間；其中，盒馬口碑排名第_服務(wù)商品與促銷配送平臺配送費用平臺客服?維持優(yōu)化?改善豐富，頻繁的促銷活動商品的豐富度平臺上店鋪的多樣化（進口商品等）售后服務(wù)（退換貨，理賠）平臺上店鋪購買體驗（APP使用很便利，搜索精準等）根據(jù)購物者滿意度排名商品的獨特性（平臺專有定制產(chǎn)品等配送范圍會員體系會員專屬折扣,紅包，積分等問卷問題：1）平臺打分數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢2021年購物者調(diào)研，凱度咨詢分析61020購物者機會點總結(jié)購物者年齡25-35歲之間▽城市，二線婚姻已婚有孩頻次27次倜客單價72元/次購物動機----一補是020購物者的主要購買動機，其中探索型消費需求相比去年顯著升高一品牌應(yīng)抓住購物者需求，增強以內(nèi)容為導向的購物體驗購物驅(qū)動力&時間一購物驅(qū)動力：020購物者選擇在020渠道購買商超產(chǎn)品主要是出于便捷的原因一時間：是020購物者發(fā)生購買行為的主要時間段價格-----一商超020購物者帶有明顯的比價行為，主要針對同一品牌在不同渠道之間進行比價一品牌應(yīng)統(tǒng)一不同渠道（包括渠道內(nèi)不同平臺）之間的價格，或者打造渠道差異化產(chǎn)品來避免比價購物者決策---一在購物者決策過程中，是購物者的首要考慮因素，其次是詁類一品牌方應(yīng)及品類的關(guān)鍵詞，提升品類中的排序，可以有效刺激購物者下單營銷一站內(nèi)：明顯，品牌商應(yīng)依據(jù)不同平臺特性設(shè)置差異化營銷策略一站外：餐館內(nèi)的廣告對購物者吸引力更大，門店內(nèi)品牌專柜,店內(nèi)墻面廣告，店內(nèi)電視廣告以及主題展覽架更有吸引力促銷一促銷是影響020購物者購買決策的關(guān)鋌因素之一，品牌方應(yīng)設(shè)計多樣的促銷機制，尤其是滿減優(yōu)惠和免配送費及特價商品跨品類機會---一020品類滲透兩極分化明顯，休閑零食、生鮮、水飲料是滲透最咼的品類一品牌商可與例如休閑零食展開跨品類合作，同時可與高關(guān)聯(lián)品類打造場景營銷一低頻低滲透品類應(yīng)針對不同屬性和消費場景相關(guān)性進行品類聯(lián)合購物體驗----一絕大部分020購物者對于目前的配送體驗，購買提體驗持滿意態(tài)度，而對于會員體系、售后服務(wù)、商品獨特性滿意度較低數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢分析020決勝策略及最佳案例一不同平臺實施差異化選品一全渠道一體化的營銷規(guī)劃一生意的成熟度評估一分場景的選品-對合作伙伴的評估與資源分配一團隊的架構(gòu)一虛擬組套定制一多樣化的營銷策略一KPI的設(shè)定一聯(lián)合定制一前置倉專屬定制64020決勝策略及最佳案例65高線級城市020滲透率趨于飽和，且運營成本較高，但低線級城市仍有巨大存量，品牌需要配合平臺節(jié)奏，與平臺共同拓展開發(fā)低線級城市，實現(xiàn)1+1>2的效果品牌痛點渠道制勝策略—高線級城市的滲透趨于飽和并且品牌競爭激烈高線級城市趨于飽和，運營成本和獲客成本很高，所以目前我們想快速滲透低線級市場，強化當?shù)刭徫镎呓逃?。某母嬰品牌全渠道及營銷總監(jiān)凱度咨詢2021年購物者調(diào)研滲透率：75%)181%)高線，78%)77%低線(61%全國線新一線二線三線及以下低線級城市存在巨量消費人群，品牌方應(yīng)配合全國性的平臺和零售商滲透下沉市場，并主動尋求與地域性的平臺和零售商合作，進入下沉市場數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析66營銷，品能力渠道在跟隨平臺與零售商下沉的同時，品牌方應(yīng)充分調(diào)動自身積極性，利用原有的線下網(wǎng)路來加速低線城市的布局品牌下沉策略及合作伙伴推薦咼線級城市e匪優(yōu)先布局優(yōu)先布局確保咼線級城市的全面入駐，保障咼線級城市的商品上翻與營銷活動，并針對不同平臺的強勢城市，做差異化投資依據(jù)頭部零售商的地域優(yōu)勢，積極上架零售商自營APP/zJx程序已覆蓋的高線級城市，并適當傾斜資源IQ@美血?品牌方提升下沉市場滲透的幾大推手:低線級城市旦口優(yōu)先布局3.對焦平臺或零售商與品牌方都有優(yōu)勢的城市，開展020業(yè)務(wù)的試點開拓與推廣,尋找品牌在020上的最佳下沉城市實踐根據(jù)全國性平臺已有的下沉策略，針對性的強化這些平臺的下沉城市布局，并積極聯(lián)合區(qū)域型的平臺，依據(jù)區(qū)域型平臺的特色實現(xiàn)差異化布局2.調(diào)動品牌下沉市場的經(jīng)銷商或者地推，協(xié)助零售商與平臺在下沉市場推廣020,以此獲得置換資源1.推動品牌在下沉市場已有深度合作的零售商與全國性平臺建立合作，攜手推動這些零售商在平臺上的業(yè)務(wù)拓展基于已有的與區(qū)域性零售商的伙伴關(guān)系，共同探索在020領(lǐng)域的合作，也可以聯(lián)合平臺共同開發(fā)區(qū)域性零售商優(yōu)先布局步步高（湖南），永旺（廣東），丹尼斯（河南），美特好（山西），人人樂（廣東），伊藤洋華堂（四川），三江（浙江），新華都（福建）…數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析67020決勝策略及最佳案例一不同平臺實施差異化選品一分場景的選品-虛擬組套定制一聯(lián)合定制一前置倉專屬定制一不同平臺實施差異化選品一分場景的選品一虛擬組套定制—聯(lián)合定制一前置倉專屬定制681不同平臺實施差異化選品某快消品牌KA負責人2分場景的選品3虛擬組套定制?某調(diào)味品牌020負責人4聯(lián)合定制某乳品公司新零售負責人5前置倉專屬定制數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析69渠道營銷能力L品品牌痛點■品制勝策略我們在020渠道沒有單獨的選品策略，目前就是直接上翻在線下銷量較好的產(chǎn)品。目前公司內(nèi)部要求020渠道上SKU上翻越多越好，但是零售商例如沃爾瑪都采用精簡SKU的策略，與我們的利益有所沖突?！苯由戏€下賣的好的產(chǎn)品,沒有明確的選品策略我們目前沒有提供渠道專供產(chǎn)品，就直接從線下的產(chǎn)品上翻到020?！壳吧霞?20的產(chǎn)品和線下的—致，無法從產(chǎn)品層面提供更多020渠道吸引力，無法避免渠道互食的可能性—零售商限制品牌方上架SKU的數(shù)量品牌方需要制定一套最優(yōu)的選品策略，同時考慮為020渠道定制產(chǎn)品，打造差異化渠道策略，減少對其他渠道的蠶食，同時增加對020渠道的吸引力渠道營銷能力L品由于020平臺上SKU數(shù)量有限，品牌方需要與零售商及平臺合作，基于平臺特性及不同場景需求,制定最優(yōu)選品策略020平臺品類和產(chǎn)品具有局限性對020渠道的SKU進行精簡以大賣場為例:020平臺上大賣場的SKU數(shù)是~5,000SKUs心線下大賣場有歲~20,000SKUs~30SKUs~10SKUs大賣場在020平臺上翻某洗發(fā)水品牌SKU數(shù)是線下大賣場某洗發(fā)水品牌SKU數(shù)是隨著020單量的提升，履約成本會急速上升，有必要對020渠道的SKU進行精簡，從而一控制020配貨的倉儲面積，節(jié)約成本一控制SKU揀貨的分散性，提升020揀貨效率一激勵品牌優(yōu)化選品方親，提咼戸品適配度，共同精益品類管理制定020的選品策略胸""沖頊E項一根據(jù)不同平臺的購物者畫像，定平臺差異化選亂"制差異化的選品策略（例：京東到家目標人群多為家庭消費，優(yōu)選大包裝的產(chǎn)品）一品牌的熱銷與主打商品-在保證線下店鋪的供應(yīng)的前提下,適量上翻年輕消費者偏好的產(chǎn)品一高客單價,咼端線的戸■品一根據(jù)平臺/零售商促銷日歷及節(jié)慶日，選擇對應(yīng)產(chǎn)品（如禮盒裝）一根據(jù)消費者的需求，定期打造日常的生活/工作/娛樂小場景，推薦場景對應(yīng)的商品數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析70虛擬組套是比較快捷低成本的渠道定制方式，通過搭配與組合同品牌或者品牌外產(chǎn)品來觸達更多的購物者，提咼品類滲透率及客單價心同集團不矗牌饕黯翳呵可以從規(guī)格和包裝實現(xiàn)同產(chǎn)品虛擬組套，例如大配小的分享裝結(jié)合場景或者人群的組合，例如老爸喝汽水，媽媽喝茶飲，小朋友喝果汁的家庭樂飲組合依據(jù)場景進行搭配，例如依據(jù)下午茶場景中打造無糖汽水搭配薯片的放松組合將咼關(guān)聯(lián)廣品融入場景，例如夜宵解餓場景，汽水搭配螺蜥粉數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析71渠道營銷能力L品結(jié)合零售商自有資源及優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)瞄準年輕市場，從提供定制產(chǎn)品來滿足購物者針對潮流、獵奇及個性化的需求互聯(lián)網(wǎng)零售商的定制方案盒馬的策略之一是“通過自有品牌、獨家定制、進口商品和新品牌提供差異化的具有克爭力的商品”，為品牌方的020定制商品提供了一攬子解決方案盒馬在商品定制方面的三大優(yōu)勢：1.完善的體系可及時萃取消費者需求2.自有的幫助快速開發(fā)和生廣定制商品3.高效的體系與數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營管理保障商品的全鏈路追蹤與管理盒馬與品牌方聯(lián)合定制的方向與成果rnrn1聯(lián)合利華X盒馬聯(lián)名款免洗洗手液-IL趣味包裝盒馬X聯(lián)合利華免洗洗手液口味獵奇盒馬X衛(wèi)龍辣條包子fijl輕松隨行洗手萌物O高品質(zhì)，高性價比，您的安心之選□Lnr賣占-1.辣條因為特殊口味而深受年輕人的喜愛2.辣條為餡，草莓粉為皮的粉紅色包子滿足了獵奇心理賣占-1.利用趣味俏皮的包裝讓產(chǎn)品從激烈的同質(zhì)化競爭中強勢突圍聿占-1.青團是近幾年在年輕人中比較受歡迎的應(yīng)季產(chǎn)品2.喜茶是奶茶中自帶流量的網(wǎng)紅品牌應(yīng)季網(wǎng)紅盒馬x喜茶奶茶青團地域特色盒馬X冰峰罐裝汽水聿占-1.冰峰是近幾年熱門的區(qū)域性品牌，希望利用產(chǎn)品推廣西安美食與文化2.通過盒馬來向外界展示西安形象LLr。瓊“Irrrn數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢分析72品牌可以利用零售商的前置倉實現(xiàn)020專屬產(chǎn)品進倉不進店，實現(xiàn)渠道的差異化品牌使用零售商前置倉的流程圖供給/租借上翻劣勢配送注：綠色箭頭線路為品牌差異化商品打造路徑品牌可以利用零售商的前置倉，打造進倉不進店的020渠道專屬產(chǎn)品，減少對其他渠道的影響一真正做到020渠道專屬-產(chǎn)品的布局范圍可以更廣泛一穩(wěn)定品牌的價格體系，不破價不亂價一使用零售商的前置倉，需要額外費用或者與零售商進行資源置換一需要額外的物流和供應(yīng)鏈支持一由于產(chǎn)品沒有進入線下門店，所以保質(zhì)期短的商品會面臨更多臨保銷售問題優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析73020決勝策略及最佳案例74由于020同時涉及平臺與零售商，品牌方會面臨更多營銷方面的壓力渠道，品能力營銷品牌痛點營銷制勝策略?某母嬰品牌全渠道及營銷總監(jiān)某快消品牌新零售負責人?某休閑零食020負責人如何避免線上線下疊加投資，是品牌方面臨的一個挑戰(zhàn)，而非讓品牌方承擔零售商日漸高企的獲客成本。每個020平臺開放的數(shù)據(jù)的透明程度、顆粒度不一樣，很難像電商一樣做精準營銷，想知道有什么樣的營銷玩法能夠很好的促進銷售轉(zhuǎn)化。目前這么多平臺和零售商，知道都要做，但是不知道該怎么進行資源分配。—盲目跟隨平臺和零售商的節(jié)奏,缺乏自主的資源分配原則—現(xiàn)在020平臺的營銷投放缺乏系統(tǒng)工具，品牌方急需營銷策略提升投放效率—線上線下存在重復營銷投入的情況2評判平臺/零售商合作優(yōu)先級，合理分配品牌資源1一體化的營銷規(guī)劃多樣化的營銷策略3—跨品類營銷一定向投放營銷一垂直平臺營銷一全域全鏈路營銷一品牌IP聯(lián)合營銷數(shù)據(jù)來源：案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析75營銷020渠道在做營銷規(guī)劃的初始，就應(yīng)該與其他渠道一同計劃，并切實去執(zhí)行，實現(xiàn)各部門資源的統(tǒng)籌，實現(xiàn)營銷資源的合理分配及效率優(yōu)化-某公司020營銷總監(jiān)為了提高020渠道的資源投放效率，避免重復投資一公司內(nèi)部資源整合：品牌方各部門緊密合作，根據(jù)公司整體的營銷和促銷策略，制定全年的細分到各渠道的營銷和促銷規(guī)劃，并在各部門間達成一致，營銷和促銷的執(zhí)行也實時反饋到各部門，并根據(jù)實際執(zhí)行的結(jié)果及時修正規(guī)劃，提高投放效率一公司內(nèi)部調(diào)配：保障全渠道，線上線下的品牌溝通與宣傳的基調(diào)一致，各渠道在基調(diào)的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品溝通與內(nèi)容，并根據(jù)大促與營銷節(jié)奏即時更新，保障購物者在全渠道接收的信息一致一外部支援：ISV公司會協(xié)助品牌方做物料的設(shè)計與執(zhí)行，不僅僅包括文字描述，也會建立標題庫或者賦能工具包去適應(yīng)不同渠道的需求公司進行內(nèi)部資源整合,聯(lián)合各個部門進行全年營銷規(guī)劃，包括新零售購物者心智的培養(yǎng)，內(nèi)容的植入以及各平臺素材的提前準備，一體化的營銷規(guī)劃將線上線下擺成一盤棋為了營造統(tǒng)一的品牌形象，提供一致的消費體驗數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析76品牌方需要對平臺和零售商以具體、可量化、可執(zhí)行的評估體系來設(shè)立優(yōu)先級，優(yōu)選出核心的平臺和零售商提供資源傾斜對零售商與第三方平臺的評判維度主要維度細分維度3基礎(chǔ)情況苣商超交易規(guī)模用戶數(shù)覆蓋城市數(shù)量商超（門店）數(shù)量*數(shù)據(jù)能力聾數(shù)據(jù)開放程度數(shù)據(jù)顆粒度數(shù)據(jù)工具CRM系統(tǒng)會員體系會員運營3平臺/零售商流量資源1給予品牌的曝光力度站內(nèi)資源位Note：商超（門店）數(shù)量：針對第三方020平臺為平臺內(nèi)商超數(shù)量；針對零售商APP為零售商線下門店數(shù)量數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析77品牌方針對平臺和零售商的評估等級，制定合作計劃，提供不同程度的資源分配與投入，實現(xiàn)資源的合理分配將零售商/平臺進行分級，合理規(guī)劃品牌資源分配品牌資源的分配表戰(zhàn)略合作預算投入媒體廣告促銷活動物料提供運營團隊較大兼職較少內(nèi)容內(nèi)容期的物料特定線上檔定制s類大促、S類大促、A類中促、B類小促1.定制化線上物料2.特定線上檔期的物料"Alwayson沒有預算，只提供最基礎(chǔ)的免費內(nèi)容支持S類大促1.基礎(chǔ)免費內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：專家訪談，凱度咨詢分析78明確全年營銷活動日歷及營銷關(guān)鍵節(jié)點，做好全年資源規(guī)劃，利用不同活動類別，幫助品牌達成最終運營目標L活動類型—,廠促銷類別'（---定義---w——運營目標——活動內(nèi)容A類中促平臺/零售商超級大促平臺層面最優(yōu)先級活動,全年流量最高峰平臺/零售商大促/新零售夫促活動由平臺發(fā)起，切合主題，以相關(guān)品類引領(lǐng)新零售主題促銷以節(jié)日、節(jié)慶、營銷熱點