新品上市暨品牌傳播策劃案課件

讓交流成為暖流…——高爐家酒2009年下半年媒介計劃暨品牌傳播策劃案讓交流成為暖流…——高爐家酒2009年下半年媒介計劃暨品牌傳媒介目標(biāo)市場背景分析高爐家酒傳播策略高爐家酒傳播思路高爐家酒傳播執(zhí)行草案高爐家酒媒介預(yù)算目錄媒介目標(biāo)目錄有針對性地選擇媒體，以達到事半功倍的效果提升高爐家的品牌知名度和美譽度將產(chǎn)品信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾配合活動策略，迅速搶占市場份額、刺激銷售有針對性地選擇媒體，以達到事半功倍的效果提升高爐家的品牌知名競品傳播策略分析上市前及上市策略借勢《英雄》熱度出場張藝謀拍威馳電視廣告事件持續(xù)炒作試乘試駕上市后策略促銷活動已購買者的聯(lián)誼活動品牌威馳下線和上市都做為傳播重點價格始終保持神秘試乘試駕促銷欲籌備海福會以加強品牌忠誠度打造福美來PR索定“家庭風(fēng)”，做足“檔次味”系列巡展活動現(xiàn)身說法巡展促銷愛麗舍策略總結(jié)新聞+活動=品牌PR為主帶動品牌巡展+PR=品牌主題活動++終端促銷成為上市前后例行手段PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線建議高爐家酒采取整合傳播策略競品傳播策略分析上市前及上市策略借勢《英雄》熱度出場上市后競品傳播分析幾個品牌總傳播量：7129672字；19.7萬/月度.家數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù)索納塔在北京地區(qū)的傳播頻次為290次，占全部傳播頻次的48.74%。建議加強依蘭特在外地的傳播力度傳播內(nèi)容分析上半年各品牌傳播集中在1月，愛麗舍、寶來與威馳在1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的50%左右建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播

傳播時間和傳播量分析各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主，家庭市場所關(guān)注的服務(wù)是眾廠商關(guān)注的忽略點建議：依蘭特在6-9月中點訴求4S店的服務(wù)品質(zhì)競品傳播分析幾個品牌總傳播量：7129672字；19.7萬競品傳播分析:全國大眾媒體汽車報導(dǎo)量前十位數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù)北京及廣州地區(qū)媒體對汽車報道列居首位《精品購物指南》憑借其大開本的印刷特點大篇幅整版報道較多，且主要針對中檔價位的家用車進行報道

建議：依蘭特在這些重點媒體大篇幅傳播外，在全國重點區(qū)域選擇部分重點媒體重點傳播，同時要關(guān)注重點《汽車駕駛與維修》等專業(yè)媒體全國大眾媒體汽車報導(dǎo)量前十位競品傳播分析:全國大眾媒體汽車報導(dǎo)量前十位數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研其他潛在客戶目標(biāo)受眾分析25-35歲的家庭女性25-35歲的家庭男性如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場目標(biāo)受眾簡析：出生于70年代25-35之間，過渡期間被犧牲的一代文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂……其他目標(biāo)受眾分析25-35歲的25-35歲的如：二、三級市場受眾需求分析：經(jīng)濟實用、美觀大方消費者選擇依據(jù)消費者需求滿足目標(biāo)受眾需求的是性價比（經(jīng)濟實用）和外觀時尚的完美結(jié)合目標(biāo)受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合小組調(diào)查受眾需求分析：經(jīng)濟實用、美觀大方消費者選擇依據(jù)消費者需求滿足愛社會愛國家愛大家父親和母親最好的機會：70年代的人關(guān)注家庭親情

以愛家為中心，訴求高爐家酒的家文化倡導(dǎo)家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND建議愛小家伴侶和孩子愛自己愛社會愛國家愛大家父親最好的機會：70年代的傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面依蘭特：最值得信賴的中檔家用車品牌依蘭特：家用第一款車首選目標(biāo)挑戰(zhàn)內(nèi)部挑戰(zhàn)：品牌層面，韓國車系品質(zhì)性能值得懷疑索納塔定位中高檔，但在消費者心目中只是中低檔車，這給依蘭特定位中檔車樹立了進入壁壘韓系汽車的服務(wù)是個大問題外部威脅：品牌層面福美來、威馳等已經(jīng)形成了強勢品牌概念同檔價位的家用汽車較多競品傳播手段基本用盡傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面依蘭特：最值得信賴的中檔家用媒介目標(biāo)市場背景分析高爐家酒傳播策略高爐家酒傳播思路高爐家酒傳播執(zhí)行草案高爐家酒媒介預(yù)算目錄媒介目標(biāo)目錄品牌定位——業(yè)務(wù)增容針對不同細分市場的業(yè)務(wù)增容性價比品牌內(nèi)涵目標(biāo)用戶依蘭特中端家用市場索納塔中高端商務(wù)市場品牌定位——業(yè)務(wù)增容針對不同細分市場的業(yè)務(wù)增容性價比品牌內(nèi)涵產(chǎn)品品牌定位與訴求依蘭特：多點空間多點愛品牌口號多點空間多點愛備選口號多一點和諧，多一點愛多一點動力，多一點空間多一點……品牌定位家用第一款車首選品牌核心空間.和諧.愛品牌內(nèi)涵產(chǎn)品和諧：動力和空間完美組合；事業(yè)和諧：事業(yè)動力，和事業(yè)同步發(fā)展家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間理性訴求：多一點空間、多一點動力、多一點寧靜感性訴求多一點親情、多一點關(guān)愛愛自己、愛家人、愛“大家”靈性空間隨需應(yīng)變和諧新動力親情新空間比你更關(guān)愛家人快易生活新動力產(chǎn)品品牌定位與訴求依蘭特：多點空間多點愛品牌口號多點空間多產(chǎn)品功能訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟實用時尚美觀家庭首選動力十足時尚品位功能齊全安全靜音…….融功能與時尚于一體的汽車目標(biāo)受眾簡析：文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂……產(chǎn)品功能訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟實用動力十足時尚品位功能齊市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄市場背景分析目錄依蘭特傳播策略：以點帶面策略索納塔北京現(xiàn)代依蘭特…………手動自動1.81.6......以亮點產(chǎn)品帶動品牌建設(shè)空間動力？靜音....以亮點功能帶動產(chǎn)品發(fā)展以亮點細節(jié)消除消費者眼中韓系車品質(zhì)不高的認知依蘭特傳播策略：以點帶面策略索納塔北京現(xiàn)代依蘭特…………手動依蘭特傳播策略：打壓下游車型策略打壓下游車型策略消費特性：收入高的購買20萬以上車型，收入低的購買12萬左右車型依蘭特以1.8為主打依蘭特性價比不錯貨比八家多點空間多點動力多點檔次多點親情多點愛訴求依蘭特傳播策略：打壓下游車型策略打壓下游車型策略消費特性：依蘭特傳播策略：眼見為實策略中國消費者購車是件大事情，看得見才相信購車時喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友好友那里獲得相關(guān)評論一些臨時的促銷能打動消費者產(chǎn)生即時購買決策社區(qū)展示時尚場所展示網(wǎng)絡(luò)展示彌補渠道不足樹立口碑效應(yīng)制造購買熱點………和中兒基金會合作進社區(qū)(具體參見活動方案)依蘭特傳播策略：眼見為實策略中國消費者購車是件大事情，看得風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費者形成一定的認知度樹立風(fēng)暴式的家庭生活體驗典型依蘭特傳播策略：整合傳播策略核心賣點鎖定每個傳播環(huán)節(jié)和細節(jié)都要訴求“和諧”的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“家庭、空間、親情”的強關(guān)聯(lián)度新聞效應(yīng)策略如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之人能打90分制造獨特性的試駕體驗、巡展或者促銷事件才能引起關(guān)注風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費者形成一定的認知度依依蘭特傳播策略：整合傳播策略PR全程作秀前期的輿論導(dǎo)向中期的重點事件切入后期的活動細分訴求依蘭特傳播策略：整合傳播策略PR全程作秀前期的輿論導(dǎo)向中期的市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄市場背景分析目錄依蘭特通過什么方式把感覺和利益點傳遞給消費者：渠道與服務(wù)依蘭特：讓消費者貨比八家（PR到位，如果渠道能擴張，效果更好）從不同的角度以數(shù)據(jù)和事實來打動消費者!目前北京現(xiàn)代只在4S店銷售依蘭特家庭消費者喜歡逛“汽車超市”，貨比三家家庭消費者對維修的質(zhì)量、成本和維修的便捷性很關(guān)注?銷售渠道能否擴張？服務(wù)上，能否將4S店包裝成為一個新的服務(wù)理念？社區(qū)展示依蘭特通過什么方式把感覺和利益點傳遞給消費者：渠道與服務(wù)依傳播思路與階段預(yù)熱攔截、預(yù)定（10.1—12月31）重點亮相1.1-2.30功能細分訴求3.1-5.31依蘭特要來了征名活動SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車輿論導(dǎo)向后續(xù)〉〉〉〉6.1-春節(jié)前依蘭特強勢登臺明星匯聚新聞發(fā)布會記者家庭試駕會社區(qū)展示……6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其他細分訴求依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗生活個案包裝所有傳播圍繞多一點愛，圍繞家庭、空間、親情的和諧與溫馨而展開所有活動都要體現(xiàn)生活品位傳播思路與階段預(yù)熱攔截、預(yù)定重點亮相功能細分訴求依蘭特要第一階段：預(yù)熱攔截

意識灌輸活動一：征名傳播征名后續(xù)的傳播必須作大，為依蘭特上市作鋪墊

活動二：SINA消費者需求調(diào)查

引導(dǎo)消費者，購買家用車必須考慮的關(guān)鍵因素（空間大功能全動力好…），這些因素恰好是依蘭特的特點之一核心訴求再等等，到年底就能買到最合適的中檔家用車依蘭特：空間大、功能全的家用車依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：國際流行的家用車結(jié)論：中國家庭需要空間大、功能全，能體現(xiàn)家庭親情的車第一款為中國家庭量身定作的中檔家用汽車即將面世再等等就能買到最合適的家用車傳播手段：征名調(diào)查評論第一階段：預(yù)熱攔截核心訴求結(jié)論：第二階段：重點亮相

意識灌輸活動一：中韓明星演唱會形式：父子明星、夫妻明星和戀人明星同臺亮相傳播娛樂：中韓明星會大眾：依蘭特演繹親情新空間專業(yè)：依蘭特：家用第一款車首選

活動二：試乘試駕

核心記者家庭主題試駕普通記者區(qū)域試駕體驗核心訴求依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：多一點系列依蘭特：和諧新產(chǎn)品、和諧新動力、和諧新空間、和諧新親情結(jié)論：家庭要更多一點愛和諧之需、和諧之用、合適之選親情大于一切，空間鍛造親情傳播形式：中韓明星主題演唱會記者家庭主題試駕評論第二階段：重點亮相活動一：中韓明星演唱會核心訴求結(jié)第三階段：功能細分訴求

意識灌輸活動一：慈善之旅形式：全國慈善之旅巡展，主題體現(xiàn)家庭親情的溫馨、生活的檔次和品位、時尚的氣息活動二社區(qū)巷戰(zhàn)依蘭特：社區(qū)展示（巷戰(zhàn)）

其他主題活動：

依蘭特參加上海吉尼斯比賽（高大、肥胖的人乘坐依蘭特比賽）姚明乘坐依蘭特（送給姚明家人）……核心訴求依蘭特：多點空間多點愛依蘭特：空間大于一切；發(fā)展新動力依蘭特：純“靜”的家庭空間結(jié)論：和諧之需、和諧之用、合適之選親情大于一切，空間鍛造親情傳播形式：全國巡展社區(qū)展示評論第三階段：功能細分訴求活動一：慈善之旅核心訴求結(jié)論第四階段：后續(xù)強化、形象整合（略）

此部分內(nèi)容有三：前三階段的總結(jié)配合每個節(jié)日或者促銷活動的傳播配合巷戰(zhàn)的每個小活動的傳播第四階段：后續(xù)強化、形象整合（略）此部分內(nèi)容有三：傳播策略：媒體傳播量與時間組合依蘭特傳播內(nèi)容、時間和傳播量計劃輿論引導(dǎo)下線新聞上市、活動試駕、綜述評論試駕、評測功能細分促銷、服務(wù)其余新品上市一定要保證上市前后的重點傳播傳播策略：媒體傳播量與時間組合依蘭特傳播內(nèi)容、時間和傳播量計市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄市場背景分析目錄PR執(zhí)行計劃草案執(zhí)行計劃（略）（框架部分參見傳播思路）執(zhí)行說明時間進度說明：弱關(guān)聯(lián)由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合，故時間進度可以根據(jù)不同合作伙伴的變化進行相應(yīng)的調(diào)整。本方案的幾個模塊為弱關(guān)聯(lián)性模塊，時間的穿插與順序的調(diào)配不會對結(jié)果產(chǎn)生致命的影響。內(nèi)容組合說明：弱交叉依照方案前端的分析，參考品牌傳播的特性，在方案執(zhí)行的過程中，不必強調(diào)各環(huán)節(jié)之間的嚴(yán)格界定，而可以針對不同時期的需求采用各模塊訴求交互組合的方式，以達成傳播效果的最大化體現(xiàn)，并保證每個階段依蘭特都有品牌傳播的聲音執(zhí)行細節(jié)說明：弱細節(jié)，但強執(zhí)行性

由于時間問題，我們只做出整體思路，待確認后，我們會依據(jù)實際需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案。其中，每個我們策劃出的環(huán)節(jié)都是我們經(jīng)過思考后，可執(zhí)行的策劃思路。

PR執(zhí)行計劃草案執(zhí)行計劃（略）（框架部分參見傳播思路）時間進市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案

活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄市場背景分析目錄依蘭特市場活動推廣計劃綱要1月2月3月4月5月預(yù)熱攔截、預(yù)定（10.1—12月31）重點亮相1.1-2.30功能細分訴求3.1-5.31依蘭特要來了征名活動SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車輿論導(dǎo)向后續(xù)〉〉〉〉6.1-春節(jié)前依蘭特強勢登臺明星匯聚新聞發(fā)布會記者家庭試駕會社區(qū)展示……6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其他細分訴求依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗生活個案包裝10月11-12月6月后征名SIAN調(diào)查中韓明星匯演記者家庭旅游試駕巷戰(zhàn)：社區(qū)展示慈善之旅依蘭特市場活動推廣計劃綱要1月2月3月4月5月預(yù)熱攔截、預(yù)中韓明星匯演活動暨依蘭特發(fā)布會活動目標(biāo)以娛樂和公益的形式進行來作為依蘭特亮相的切入點，制造新聞推廣效應(yīng)，配合前期攔截宣傳，拓展品牌知名度活動時間2004年2月活動亮點中韓明星大匯演家庭明星大匯聚（父子、夫妻、戀人）聯(lián)袂出演新車亮相邀請中韓演藝明星，以家庭的形式（父子、夫妻、戀人）參與，配以豪華嘉賓陣容，新車閃亮登場。嘉賓應(yīng)凸顯親情化，緊扣和諧溫馨主題。例如：呂麗萍夫妻、付迪聲任靜夫妻、那英和高峰、曾志偉父女等。演出等板塊設(shè)計亦應(yīng)以家庭組合為單位?；顒又黝}共獻一份愛

——中韓明星匯演活動暨依蘭特新品發(fā)布會活動內(nèi)容資源配合現(xiàn)代方協(xié)助韓方明星嘉賓斟選、邀請中韓明星匯演活動暨依蘭特發(fā)布會活動目標(biāo)以娛樂和公益的形式進活動目標(biāo)新車亮相，依靠技術(shù)、動力、空間等優(yōu)勢，增強購買者信心活動時間2004年3月（或者2月）活動形式普通記者在區(qū)域自由場地試駕（經(jīng)銷商完成）重點20家核心媒體家庭旅游試乘試駕1、普通試駕：結(jié)合自身特點，開展極限空間、絕對沸點等活動。2、家庭旅游試駕：結(jié)合家庭試駕，開展一些家庭活動，體現(xiàn)愛心結(jié)合旅游試駕，開展體現(xiàn)產(chǎn)品本身特性的活動（如百公里跑多少油比賽或者固定數(shù)量的油量跑最多遠的比賽，體現(xiàn)經(jīng)濟節(jié)能）活動主題

多一份空間多一份愛——依蘭特試乘試駕活動活動內(nèi)容極限空間：在車內(nèi)塞入最多綿墊，并能駕車行駛者，給予獎勵。絕對沸點：在最短時間內(nèi)，提速到規(guī)定時速的獲勝。資源配合特殊節(jié)目的開展配合備注新車亮相之記者試駕活動活動目標(biāo)新車亮相，依靠技術(shù)、動力、空間等優(yōu)勢，增強購買者信活動目標(biāo)利用兒基會的資源背景和活動覆蓋面，在短期內(nèi)品牌和產(chǎn)品知名度活動時間2004年4月日活動亮點八大部委支持各地婦聯(lián)配合百城慈善一日捐：著名明星義演(百城募捐義演)巷戰(zhàn)：《兒童安康教育進社區(qū)》（全國重點城市重點社區(qū)推廣）由兒基會發(fā)起，各部委與地市政府支持，在各地進行巡回募捐活動。各地均有演藝明星參與，多家主流媒體記者隨行跟蹤報道，凸顯現(xiàn)代公益愛心形象。最后返京，隨行依蘭特進行義拍活動，達到傳播高潮。另外結(jié)合兒基會進社區(qū)活動，在全國高檔社區(qū)進行巡展宣傳，場地符合要求可開展試乘及車模寶寶秀等活動?；顒又黝}

多一點關(guān)懷多一點愛-——北京現(xiàn)代依蘭特慈善之旅活動內(nèi)容可結(jié)合各地的試乘試駕活動資源配合中國兒基會的洽談備注依蘭特慈善之旅總括活動目標(biāo)利用兒基會的資源背景和活動覆蓋面，在短期內(nèi)品牌和產(chǎn)依蘭特慈善之旅2——推廣背景兒童是純潔、脆弱和需要依靠的。兒童充滿著希望，充滿著生機，他們對眼里的世界充滿著好奇。西部的邊遠地區(qū)，那里的兒童少年掙扎在生命的底線上，愚昧像影子一樣跟在貧困的身后，他們的夢里沒有色彩。而我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，隨著社會工業(yè)化進程的加速，環(huán)境污染、色情毒品、心理疾病等后工業(yè)社會問題開始產(chǎn)生、惡化，這些社會病魘同樣侵蝕著兒童少年的身心。據(jù)不完全統(tǒng)計，在兒童少年中，全國每年都有100多萬人失學(xué)。為進一步推動全社會關(guān)注兒童，提高兒童的健康與素質(zhì)，中國兒童慈善基金會聯(lián)合教育部、衛(wèi)生部、全國婦女聯(lián)合會等八個部委將于2004年推出《兒童安康教育進社區(qū)》和《百城慈善一日捐》推廣活動，凝聚全社會的力量，為我國農(nóng)村或城市下崗職工貧困家庭中需要救助兒童提供資助，為中國兒童事業(yè)做出新的貢獻。兒基會聯(lián)合八大部委推廣《兒童安康教育進社區(qū)》和《百城慈善一日捐》依蘭特慈善之旅2——推廣背景兒童是純潔、脆弱和需要依靠的。兒依蘭特慈善之旅3——推廣委員會人員構(gòu)成聯(lián)合推廣委員會人員構(gòu)成主任：陳慕華副主任：顧秀蓮委員：吳基傳全國人大常委袁偉民國家體育總局局長陳昊蘇中國人民對外友好協(xié)會會長陳元國家開發(fā)銀行行長何界生中國金融工會全國委員會主席趙化勇中央電視臺臺長白景富國家公安部副部長蔡慶華國家鐵道部副部長甘國屏國家工商總局副局長張志新中央黨校副校長趙地全國人大常委王淑賢全國政協(xié)社會和法制委員會副主任程淑琴兒基會秘書長馮淬全國政協(xié)委員勞安兒基會副會長莫文秀全國婦聯(lián)書記處書記柳斌國家教育部總督學(xué)閃淳昌國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長楊牧之國家新聞出版署副署長楊培青中國廣告協(xié)會會長唐聞生中國僑聯(lián)副主席趙勇共青團中央書記處書記沈覺人原外經(jīng)貿(mào)部副部長陳有慶香港中華總商會會長徐永光青少年發(fā)展基金會常務(wù)副理事長何道峰中國扶貧基金會秘書長李寧宋慶齡基金會秘書長依蘭特慈善之旅3——推廣委員會人員構(gòu)成聯(lián)合推廣委員會人員構(gòu)成依蘭特慈善之旅4——支持單位聯(lián)合推廣的支持單位中華全國婦女聯(lián)合會共青團中央國家衛(wèi)生部國家公安部國家教育部國家鐵道部國家農(nóng)業(yè)部中央黨校中國新聞工作者協(xié)會中國紅十字基金會中華環(huán)境保護基金會中國保護消費者基金會…………

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