網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館發(fā)展?fàn)I銷項(xiàng)目策劃書

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“青番茄”網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書館

石家莊市發(fā)展?fàn)I銷策劃書

——盡享書式生活

市場分析

（一）企業(yè)簡介

“書籍是人類進(jìn)步的階梯”，人們對(duì)書籍的感情從未因時(shí)代的變遷而改變。但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們能夠放到書籍上的時(shí)間越來越有限，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)獲取信息越來越便利，知識(shí)含量卻越來越低；到圖書館獲取圖書消耗要大量時(shí)間和金錢，并且圖書內(nèi)容往往不盡人意時(shí)，全新的“書式”生活正被人們焦急地渴盼著。

深圳市青番茄文化傳媒有限公司簡稱“青番茄”，是一個(gè)充滿創(chuàng)意、活力的公司，于2010年正式創(chuàng)建的全球最大中文網(wǎng)絡(luò)實(shí)體書圖書館，獨(dú)創(chuàng)“實(shí)體圖書館+電子商務(wù)”的運(yùn)營模式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以“盡享書式生活”為口號(hào)，在實(shí)踐閱讀的一切可能上開發(fā)創(chuàng)新；它為個(gè)人用戶提供了終生免費(fèi)的圖書租賃和免費(fèi)的圖書送取服務(wù)，開創(chuàng)創(chuàng)意閱讀方式，為愛書人提供優(yōu)質(zhì)的閱讀和人文關(guān)懷；信息量巨大可靠，同時(shí)便捷優(yōu)質(zhì)。個(gè)人用戶僅一次性收取圖書押金（詳見后文表：人生的高度閱讀的尺碼），除此之外不再收取其他任何費(fèi)用。為了維持這一市場運(yùn)營，青番茄會(huì)在送書的“精神食糧袋”中搭載廣告單頁，并向商家收取廣告費(fèi)用。青番茄可以僅用相當(dāng)于原本1/5至1/6，甚至更低比例的價(jià)格，為大中型企業(yè)和高校構(gòu)建“云圖書館”，減少了大量的財(cái)務(wù)支出，同時(shí)可閱讀書目不但可以隨時(shí)更新，并且更加靈活廣泛和專業(yè)深入。青番茄以關(guān)愛地球、責(zé)任點(diǎn)滴為企業(yè)責(zé)任和年輕的團(tuán)隊(duì)一起實(shí)踐一個(gè)卓越的未來。

（二）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

青番茄的服務(wù)理念先進(jìn)，服務(wù)方式獨(dú)特且價(jià)低質(zhì)優(yōu)，但在石家莊市處于發(fā)展的初級(jí)階段。隨著石家莊市經(jīng)濟(jì)和青番茄自身的發(fā)展，在未來三年內(nèi)，青番茄將加大在石家莊市市場的宣傳力度，提高品牌認(rèn)知度，并在個(gè)人用戶數(shù)量方面達(dá)到新的高度。同時(shí)利用自身在中國較為著名的大型企業(yè)和著名高校中已經(jīng)有一定影響的優(yōu)勢，盡快占領(lǐng)石家莊市大型企業(yè)和高校圖書館這一廣闊市場，使合作的大型企業(yè)和高校數(shù)量達(dá)到新的高度和水平，并以此為基礎(chǔ)，爭取更大市場占有份額。

（三）市場現(xiàn)狀和策略

1、市場現(xiàn)狀

石家莊市于2011年3月28日加入青番茄開放城市的行列，并且已經(jīng)擁有1.2萬個(gè)人注冊(cè)會(huì)員，1家合作企業(yè)和7所合作高校。目前，石家莊市區(qū)人口為204.96萬人（數(shù)據(jù)截止到2011年11月），72家大型企業(yè)（數(shù)據(jù)截止2012年4月），146家高校（數(shù)據(jù)截止2012年5月）。據(jù)此分析，青番茄在石家莊地區(qū)的個(gè)人用戶市場占有率為0.585%；在企業(yè)用戶市場，市場占有率僅有1.39%；在高校用戶市場，市場占有率也只有4.79%。

（1）個(gè)體讀者：書籍作為人類文明的見證，知識(shí)傳承與記錄的載體，以其信息的權(quán)威性、保存的紀(jì)念性和讀書的美妙感覺，長久而深刻的影響著人類社會(huì)的走向，同時(shí)也深深影響著每一個(gè)閱讀者的自身發(fā)展。因此，其重要性決定了不論閱讀發(fā)展到何種程度，紙質(zhì)圖書都不會(huì)被代替或毀滅。

2011年石家莊市18～70周歲居民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，比2010年的77.1%增加了0.5%。近年來，石家莊多方合力共同組織和推進(jìn)各種各樣、內(nèi)容豐富的閱讀活動(dòng)的開展，極大地促進(jìn)了居民閱讀的熱情。這些舉措有利于居民綜合閱讀率的提高。下圖反映了2008年～2011年間，18～70周歲石家莊市居民綜合閱讀率的發(fā)展趨勢：

目前大部分讀者獲取圖書的主要情況有兩種：在校學(xué)生主要通過學(xué)校自身圖書館的借閱，其圖書數(shù)量有限，管理水平低下，尋找目標(biāo)圖書困難等缺點(diǎn)使其廣受詬病。另外一些已經(jīng)脫離了學(xué)校，但是又喜愛讀書或不得不通過讀書提高自身職業(yè)技能的社會(huì)人員，則主要通過向當(dāng)?shù)貓D書館借閱或購買的方式獲取圖書，不可避免的浪費(fèi)大量搜尋時(shí)間，獲取圖書的價(jià)格也相對(duì)昂貴，同時(shí)存在著尋找不到滿意圖書的風(fēng)險(xiǎn)。

由于這兩種情況，一些喜愛讀書的讀者減少了對(duì)圖書的獲取量，從而影響了中國的閱讀率的增長速度。

（2）企業(yè)：為了強(qiáng)調(diào)和傳承企業(yè)文化，提高生產(chǎn)效率，提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)，每一個(gè)企業(yè)都需要建設(shè)自己的圖書館。但圖書館耗資巨大，只有大型企業(yè)能夠長久支持。可是圖書利用率低在企業(yè)圖書館中十分普遍，往往花費(fèi)巨資購進(jìn)的圖書都會(huì)被堆放在一個(gè)位置而長久無人問津。這使企業(yè)管理者極為苦惱。

石家莊大型企業(yè)圖書館2011年度經(jīng)費(fèi)預(yù)算情況

經(jīng)費(fèi)（單位：萬元）

圖書館數(shù)（單位：個(gè)）

比例（單位：%）

10-30

16

27

31-50

27

46

51-100

7

12

其他

9

15

從表中可以看出，企業(yè)圖書館經(jīng)費(fèi)投入基本在30-50萬元，而且各圖書館經(jīng)費(fèi)投入不平衡，兩極分化較為明顯，一些大的企業(yè)圖書館，經(jīng)費(fèi)投入可以達(dá)到100萬，而有的小館只有10萬多。

資源建設(shè)是圖書館建設(shè)的基礎(chǔ)，調(diào)查結(jié)果顯示，館藏文獻(xiàn)與企業(yè)圖書館建館歷史、建筑規(guī)模和服務(wù)范圍有必然聯(lián)系。在調(diào)查的59家企業(yè)中，圖書館藏總量為2065萬冊(cè)，其中，中文圖書1590萬冊(cè)，平均館藏27萬，約為高校館平均館藏的1/5。外文圖書475萬冊(cè)，平均館藏為8萬冊(cè)，約為高校館藏的1/4。期刊共計(jì)420多種，其中中文期刊336種，平均館藏6種，約為高校館平均館藏的1/600；外文期刊84種，平均館藏2種，約為高校館平均館藏的1/500。

由此可見，企業(yè)圖書館期刊的藏量劣勢突出，其主要原因是受經(jīng)費(fèi)制約。因此，各個(gè)企業(yè)急需解決自身能夠提供的資金少，而需要的圖書多的尖銳矛盾。怎樣用較少的資金獲取更多的圖書，以促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)利潤提高，是企業(yè)亟待解決的問題。

（3）高校：圖書館對(duì)于高校是極為重要的一部分，各大高校往往以自己數(shù)量龐大的館藏而驕傲，實(shí)際上巨大的館藏也意味著巨大的資金投入和圖書過時(shí)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，石家莊市各高校的平均館藏情況如下：

2011年石家莊市高校平均館藏統(tǒng)計(jì)

圖書（單位：萬冊(cè)）

期刊（單位：種）

中文圖書

外文圖書

中文期刊

外文期刊

135

8

3600

1000

由表看出，石家莊市各高校的平均館藏十分巨大，常年維護(hù)擁有巨大藏書量的圖書館，每年進(jìn)行圖書更新，必然消耗極大的資金。雖然很多高校引以為傲，但是也必然造成巨大財(cái)政壓力。

圖書館絕不可缺省，巨大的館藏有利于高校形象的建立。但是如果能夠用更少的資金完成相同規(guī)模圖書館的維護(hù)與更新，并且提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必然能夠?yàn)楦咝Ｋ邮堋?/p>

戰(zhàn)略描述

（1）個(gè)體閱讀者方面：城市工作人員等構(gòu)成了這一群體的主體，在數(shù)量上極其龐大，占據(jù)的比例在石家莊市都頗為可觀。隨著經(jīng)濟(jì)和人口結(jié)構(gòu)的發(fā)展，這類人群所占的比例也在不斷上升。

經(jīng)調(diào)查，在18至70周歲居民中，有75.3%更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”。雖然搜尋滿意的圖書需要消耗大量時(shí)間和金錢，但是如果能夠有全新的適應(yīng)讀者要求的閱讀服務(wù)的出現(xiàn)，就能夠刺激石家莊市居民閱讀率出現(xiàn)較大的增長。因此，青番茄的目標(biāo)市場極為廣闊，在與實(shí)體圖書館、書店競爭的同時(shí)，盡可能多的占領(lǐng)市場，引領(lǐng)新的讀書潮流。國民閱讀習(xí)慣結(jié)構(gòu)圖如下：

隨著石家莊市經(jīng)濟(jì)和青番茄自身的發(fā)展，在未來三年內(nèi)，青番茄將加大在石家莊市市場的宣傳力度，提高品牌認(rèn)知度，并在個(gè)人用戶數(shù)量方面達(dá)到3萬。

（2）企業(yè)方面：根據(jù)石家莊市經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，截止2011年，石家莊市共有72家大型企業(yè)。中國大型企業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)如下表：

中國大型企業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)表

工業(yè)

建筑業(yè)

批發(fā)業(yè)

交通業(yè)

零售業(yè)

住宿餐飲業(yè)

職工數(shù)量

（單位：人）

2000

3000

200

3000

500

800

營業(yè)額

（單位：億元）

3

3

3

3

1.5

1.5

這些企業(yè)有實(shí)力，也有必要提高自身的企業(yè)文化，培養(yǎng)更多的優(yōu)秀雇員，為企業(yè)發(fā)展提供智力支持，從而提升自身的品牌價(jià)值和更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

目前，在石家莊市的大型企業(yè)中，青番茄合作的企業(yè)僅有中國工商銀行河北支行1家，更加廣闊的市場正在等待青番茄，亦或是其他的類似圖書服務(wù)商家開發(fā)和占領(lǐng)。

青番茄的服務(wù)理念先進(jìn)，服務(wù)方式獨(dú)特且價(jià)低質(zhì)優(yōu)，并且在中國很多著名大型企業(yè)中已經(jīng)有一定影響。所以應(yīng)當(dāng)利用這一優(yōu)勢，盡快占領(lǐng)石家莊市大型企業(yè)企業(yè)圖書館這一廣闊市場。但目前青番茄的實(shí)力尚有限，根據(jù)之前一年的發(fā)展，青番茄在未來三年內(nèi)，將合作的大型企業(yè)數(shù)量達(dá)到10家，并以此為基礎(chǔ)，爭取更大的市場占有份額。

（3）高校方面：圖書館對(duì)于高校必不可少，不論維護(hù)費(fèi)用多少都是剛性需求。如果能夠?qū)D書館的維護(hù)和更新圖書費(fèi)用降低，同時(shí)保證圖書館規(guī)模不減小，服務(wù)質(zhì)量有提升，則對(duì)于高校十分有吸引力。

根據(jù)之前一年的發(fā)展，在未來三年內(nèi)將，青番茄可以利用自身優(yōu)勢，提升品牌知名度，提升服務(wù)水平，將高校用戶數(shù)量提升到30家。

（四）主要競爭對(duì)手（或替代品）及其優(yōu)劣勢

實(shí)體書店

（1）優(yōu)勢：

a、書目較為豐富，能夠滿足一般讀者的需要

b、兼售文具音像制品等，營業(yè)多樣化，對(duì)消費(fèi)者有吸引力

（2）劣勢：

a、地理位置無法改變，如果距離讀者住址較遠(yuǎn)，則讀者獲取圖書很不便

b、圖書價(jià)格相對(duì)昂貴

c、專業(yè)性強(qiáng)的圖書收藏量小，不能滿足這部分讀者的需要

2、實(shí)體圖書館

（1）優(yōu)勢：

a、數(shù)千年來在人類文明中已經(jīng)形成一種圖書館文化，作為文明的儲(chǔ)存庫，在人們心目中占據(jù)著極為重要的地位

b、所藏圖書數(shù)量基本能夠滿足一般閱讀者的需要，如果閱讀者對(duì)圖書要求不高，則可以在這里輕易解決

c、能夠提供較好的閱讀環(huán)境，對(duì)讀者購買和閱讀圖書有很強(qiáng)的吸引力

（2）劣勢：

a、如果租賃則尤其需要注意歸還期限，如果續(xù)借，需要親自到圖書館辦理手續(xù)，消耗大量時(shí)間

b、專業(yè)性很強(qiáng)的圖書一般較少，或知識(shí)陳舊書目較多

3、企業(yè)圖書館

（1）優(yōu)勢：

a、企業(yè)出資建立，有財(cái)力支持

b、專業(yè)性強(qiáng)，一般企業(yè)相關(guān)專業(yè)問題都能夠得到較好的解決

c、企業(yè)內(nèi)人員借還圖書方便

（2）劣勢：

a、圖書采購費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)用過于巨大，對(duì)一些企業(yè)可能造成較大壓力

b、圖書利用率低，更新率低，并且容易陳舊

4、高校圖書館

（1）優(yōu)勢：

a、館藏巨大，能夠滿足老師和學(xué)生的基本需要

b、內(nèi)容專業(yè)，能夠滿足對(duì)專業(yè)知識(shí)的要求

c、定期更新，知識(shí)具有前沿性

（2）劣勢：

a、耗資極為巨大，維護(hù)不便

b、眾多陳舊書籍無法處理

5、網(wǎng)絡(luò)閱讀

（1）優(yōu)勢：

a、獲取方便，有網(wǎng)絡(luò)連接即可

b、更新快速，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最新的圖書

c、除部分專業(yè)書籍和版權(quán)保護(hù)書籍外，大部分書籍可以免費(fèi)下載獲得

d、不使用紙張印刷，利于保護(hù)環(huán)境，符合現(xiàn)代理念

（2）劣勢：

a、大部分書籍可供利用的知識(shí)不多，專業(yè)性差，缺乏權(quán)威性

b、一旦脫離網(wǎng)絡(luò)連接則無法獲取任何信息

c、電子工具輻射強(qiáng)烈，長期以往對(duì)人的身體健康影響較大

（五）營銷外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)

隨著石家莊市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，居民收入和生活水平不斷提高，石家莊市城鎮(zhèn)居民的生存型消費(fèi)占消費(fèi)總支出的比重不斷下降，發(fā)展型和享受型消費(fèi)占比逐漸增加。具體變化情況如下表：

2006年至2011年石家莊居民消費(fèi)類型變化表

生存型

發(fā)展性

享受型

2006年

74.60%

13.10%

11.30%

2011年

56.60%

21%

18.90%

所以從經(jīng)濟(jì)層面來講，石家莊市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化，整體經(jīng)濟(jì)形勢和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)有利于圖書服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

2、法律法規(guī)

圖書業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)于中國特色社會(huì)主義精神文明建設(shè)極為重要，因此國家極為重視圖書業(yè)的發(fā)展，相繼制定了《圖書、資料專業(yè)職務(wù)試行條例》《關(guān)于培育和規(guī)范圖是市場的若干意見》《公共圖書館服務(wù)規(guī)范》等條例和文件，同時(shí)委托新聞出版總署監(jiān)督社會(huì)圖書發(fā)行，引導(dǎo)中國圖書事業(yè)健康發(fā)展。

石家莊市政府極為重視居民閱讀率的提高，組織多方進(jìn)行提高閱讀率的活動(dòng)。

3、成本

社會(huì)圖書館或書店的成本構(gòu)成，主要包括房租、水電、人力支出、管理費(fèi)用、設(shè)備維護(hù)、以及數(shù)額巨大的圖書采購費(fèi)用。這些支出對(duì)于書店圖書館不可避免，成本相對(duì)穩(wěn)定。

企業(yè)圖書館在成本方面也面臨著較為嚴(yán)重的問題。其中，水電、人力、管理費(fèi)用、設(shè)備維護(hù)、數(shù)額巨大的圖書購置費(fèi)用，構(gòu)成了企業(yè)圖書館的主要支出項(xiàng)目。

網(wǎng)絡(luò)閱讀網(wǎng)站的主要成本由水電、人力、設(shè)備維護(hù)、服務(wù)器租借費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)用、圖書版權(quán)購買費(fèi)、寫手薪酬等項(xiàng)目構(gòu)成。

青番茄目前運(yùn)營的主要成本由三部分組成：由電子商務(wù)產(chǎn)生的物流費(fèi)用、人工費(fèi)用、購書費(fèi)用。由于個(gè)人用戶在注冊(cè)青番茄會(huì)員繳納圖書押金之后，不會(huì)再繳納任何其他費(fèi)用。因此，上門送取圖書所產(chǎn)生的物流費(fèi)用都由青番茄承擔(dān)。人工費(fèi)用主要指員工薪酬。購書費(fèi)用主要指青番茄在石家莊市建立自己的藏書站必要的購書費(fèi)。

競爭

紙質(zhì)圖書有非常舒適的閱讀感受，所以在二十世紀(jì)末占據(jù)著很高的市場份額。進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，網(wǎng)絡(luò)閱讀開始興起，并因大部分書目的免費(fèi)和便捷性在紙質(zhì)圖書手中搶奪了一部分市場份額。但是絕大部分讀者依然傾向于紙質(zhì)圖書的閱讀（詳見上文國民閱讀習(xí)慣結(jié)構(gòu)圖）。

由此分析，閱讀的免費(fèi)性或低價(jià)性和閱讀的感覺，成為了圖書服務(wù)的最佳契合點(diǎn)。如果能夠在兩方面都改善服務(wù)，則會(huì)在圖書服務(wù)市場具有強(qiáng)大的競爭力。

技術(shù)

伴隨著全球電子商務(wù)行業(yè)的高速發(fā)展，物流成為制約其發(fā)展的瓶頸。一些較大的電子商務(wù)企業(yè)如當(dāng)當(dāng)、京東商城、淘寶等為了提供更好的物流體驗(yàn)，都投入巨大資金建立自己的物流，然而這樣的模式很難盈利。而將物流完全外包，價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量又很難控制。因此，企業(yè)急需尋求一條新的道路解決物流難題。

社會(huì)因素

經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)展，精神世界也愈加浮躁，人們希望能夠找到一種可以使內(nèi)心平靜的方式，閱讀便成為了人們的首選。紙質(zhì)圖書因其舒適的閱讀感在現(xiàn)代社會(huì)也愈加受到人們的推崇。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶來了環(huán)境意識(shí)的提高。人們喜愛紙質(zhì)圖書，但是卻與環(huán)保的理念沖突，因此人們需要尋找更環(huán)保的閱讀方式。

（六）SWOT分析

1、優(yōu)勢(Strengths)

青番茄最大的優(yōu)勢在于它是目前中國唯一一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)體書圖書館，沒有同行業(yè)的概念，在市場上一枝獨(dú)秀。所以，無論是個(gè)人用戶市場，還是企業(yè)和高校市場，青番茄都已經(jīng)占盡先機(jī)，充分享有市場開發(fā)的優(yōu)先權(quán)和行業(yè)的話語權(quán)。

同時(shí)，青番茄在自身的發(fā)展過程中著重注意自身的企業(yè)文化和品牌建設(shè)。優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌形象能夠奠定良好的企業(yè)發(fā)展前景。

個(gè)人用戶方面：

a、對(duì)于個(gè)人用戶永久免費(fèi)服務(wù)：青番茄擁有對(duì)個(gè)人用戶免費(fèi)借閱的服務(wù)，只收押金，在用戶希望退還押金時(shí)可以隨時(shí)退款。因此，青番茄的服務(wù)對(duì)于個(gè)人用戶來說是終生免費(fèi)的。

b、圖書借還方便：借閱保證圖書上門送取。給廣大個(gè)人用戶節(jié)省大量時(shí)間。

c、完全個(gè)性化服務(wù)：每一個(gè)用戶獨(dú)立注冊(cè)，每一次借閱和的歸還都獨(dú)立的針對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行；系統(tǒng)對(duì)每次用戶的借閱情況進(jìn)行記錄，歸納讀者的閱讀習(xí)慣，為讀者推薦可能喜愛的書目。為每個(gè)用戶節(jié)約了大量時(shí)間，也使尋找滿意圖書更加便利。

d、服務(wù)不斷增值：青番茄推出果實(shí)計(jì)劃，用戶對(duì)自己的賬戶進(jìn)行充值、加入漂書碼頭和進(jìn)行圖書推薦，都能夠獲得相應(yīng)的果實(shí)籽數(shù)。當(dāng)果實(shí)籽累積到一定數(shù)目，可以兌換相應(yīng)的書目(詳見附件8)。果實(shí)籽累計(jì)終生有效。

企業(yè)用戶和高校用戶方面：

a、構(gòu)建圖書館費(fèi)用更低：青番茄可以利用圖書的流通性，用極低的費(fèi)用為企業(yè)和高校構(gòu)建藏書量相等的“云圖書館”，年費(fèi)收費(fèi)更低更合理，僅為原來投資的1/5-1/6左右。

b、書籍流通性大，利用率高：青番茄可以使圖書在不同的公司之間，高校和高校之間流動(dòng)起來，提高圖書的利用率，讓每本書都發(fā)揮最大價(jià)值，為企業(yè)和高校節(jié)約更多資金。

c、書目不斷更新，年費(fèi)不增加：青番茄可以用更少的費(fèi)用購置更多的圖書，并能夠保證企業(yè)或高校用最少的錢不斷更新自己的圖書館，為員工或?qū)W生提供最新的專業(yè)知識(shí)和暢銷圖書。

劣勢(Weaknesses)

青番茄發(fā)展時(shí)間較短，企業(yè)建設(shè)的很多方面還不完善，還存在著較多劣勢。

（1）個(gè)人用戶方面：

a、注冊(cè)會(huì)員少，被了解程度低：在石家莊市區(qū)仍然有大量讀者不了解青番茄的服務(wù)，因此未能注冊(cè)享受服務(wù)。實(shí)體圖書館和書店在大眾讀者中的地位仍然很高，大多數(shù)讀者依舊選擇這種方式獲取圖書。

b、永久免費(fèi)為企業(yè)帶來巨大資金壓力：青番茄在個(gè)人用戶市場方面依靠用戶押金和廣告位招商進(jìn)行維持。而押金是一次性的，廣告收入也相對(duì)有限。相應(yīng)的人工、物流等各項(xiàng)成本都由青番茄承擔(dān)。平均往返一次物流價(jià)格10元，為1.2萬注冊(cè)用戶送去一次圖書就要花費(fèi)物流費(fèi)用12萬元，消耗極為巨大。這勢必造成青番茄運(yùn)營個(gè)人用戶市場時(shí)資金壓力增大。

c、物流時(shí)間長：青番茄為了降低物流費(fèi)用，不保證當(dāng)日到達(dá)，僅承諾3--5個(gè)工作日到達(dá)，這就降低了物流費(fèi)用，但會(huì)引發(fā)讓用戶等待時(shí)間過長的問題。解決這一問題的途徑和降低物流成本有一定沖突。

（2）企業(yè)和高校用戶方面：

a、合作企業(yè)數(shù)量少，市場占有率低：前文已經(jīng)分析，在石家莊市青番茄合作企業(yè)僅有一家，市場占有率為1.39%。這樣的市場占有率根本無法抵抗其他的可能進(jìn)入這個(gè)市場的實(shí)力更加雄厚的競爭者。因此，青番茄的生存危機(jī)巨大。

b、市場品牌認(rèn)知度低：長期以來，由于缺乏有效的廣告宣傳，青番茄在石家莊市企業(yè)市場的品牌認(rèn)知度較低。

3、機(jī)會(huì)(Opportunities)

青番茄在個(gè)人用戶方面有著巨大的優(yōu)勢，容易得到廣大讀者的認(rèn)可。石家莊市廣大的未注冊(cè)讀者構(gòu)成了青番茄的待開發(fā)用戶群。

企業(yè)和高校圖書館方面，各個(gè)企業(yè)和高校間有相互借鑒經(jīng)驗(yàn)的習(xí)慣。一些大型的有影響力的企業(yè)和高校與青番茄的成功合作，會(huì)帶動(dòng)更大批有實(shí)力的企業(yè)和高校建立自己的“云圖書館”，從而有機(jī)會(huì)與青番茄進(jìn)行合作。

這兩個(gè)目標(biāo)市場都存在著巨大的市場潛力，在目前沒有同類競爭者的情況下，亟待青番茄去開發(fā)和占領(lǐng)。

4、威脅(Threats)

青番茄的發(fā)展速度很快，但是總體實(shí)力仍然較弱，市場占有率和品牌認(rèn)知度也很低。這時(shí)，如果有實(shí)力雄厚、影響力大的大型企業(yè)進(jìn)入到這一行業(yè)中與之競爭，雖然青番茄占得了先機(jī)，但是領(lǐng)先優(yōu)勢將會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)被打破，接踵而來的就是相比之下的資金匱乏、人力短缺、物流落后等等各方面問題暴露出來，使青番茄處于被動(dòng)局面。

面對(duì)很可能在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)的強(qiáng)大對(duì)手，青番茄目前的解決方式只有加快自身發(fā)展步伐，盡可能快的占領(lǐng)石家莊市市場，同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)步提升。

二、營銷策略

（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期效果

（1）個(gè)人用戶：目前青番茄在石家莊市的個(gè)人注冊(cè)用戶數(shù)量約為1.2萬人，市場占有率約為0.585%。未來三年內(nèi)，青番茄會(huì)通過各種宣傳手段和服務(wù)，提升品牌形象，贏得更多的個(gè)人用戶，預(yù)計(jì)達(dá)到3萬人，市場占有率達(dá)到1.46%，并在品牌認(rèn)知度方面達(dá)到新的水平。

（2）企業(yè)用戶：現(xiàn)在青番茄在石家莊市的合作企業(yè)僅有中國商業(yè)銀行河北支行一家，市場占有率為1.39%。在未來三年內(nèi)，青番茄預(yù)計(jì)通過更大的影響力與10家以上的企業(yè)進(jìn)行合作，市場占有率達(dá)到13.89%，構(gòu)建更加合理的“云圖書館”，提高圖書利用率，降低企業(yè)費(fèi)用，并逐步擴(kuò)大在企業(yè)間的影響力。

（3）高校用戶：目前青番茄在石家莊市合作的高校有7所，市場占有率為4.79%。在未來三年內(nèi)，青番茄預(yù)計(jì)與30家以上的高校合作，市場占有率達(dá)到20.54%。同時(shí)有效提高在高校市場的影響。

（二）目標(biāo)市場描述

1、都市白領(lǐng)

這一部分用戶都已經(jīng)參加工作，工作繁重，空閑時(shí)間有限，但是因?yàn)楣ぷ餍枰植坏貌唤?jīng)常查閱各種權(quán)威而系統(tǒng)的資料。青番茄的便捷性和圖書的專業(yè)性以及圖書的個(gè)性推薦，能夠?yàn)檫@部分讀者帶來更舒適的服務(wù)，提高自己的工作效率。

2、中老年人

“中老年人”主要指50—70歲之間職務(wù)清閑或離退休人員。這個(gè)群體有相對(duì)充足的閱讀時(shí)間和濃厚的閱讀興趣，但已經(jīng)缺乏充沛的體力和精力頻繁出入圖書館與書店。青番茄所提供的便利的上門送書取書服務(wù)能夠滿足這一群體的需求。

3、企業(yè)用戶

讓企業(yè)用最少的錢獲得最大的效益，是每個(gè)企業(yè)所樂于接受的。青番茄的“云圖書館”服務(wù)為企業(yè)大大降低了運(yùn)營成本，同時(shí)提高了圖書的利用率，相當(dāng)于充分利用了企業(yè)資金，為企業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。

4、高校

高校圖書館的主要需求是大量專業(yè)的圖書，資金消耗極大。青番茄的“云圖書館”服務(wù)為高校節(jié)約大量資金，在保證圖書專業(yè)性的同時(shí)提高圖書利用率，使圖書在高校之間流通起來，大大提高了高校圖書館的管理水平。

（三）營銷組合描述

1、產(chǎn)品/服務(wù)(Product)

（1）品牌文化建設(shè)

一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化決定了這個(gè)企業(yè)的價(jià)值取向、來發(fā)展方向、展戰(zhàn)略等，是一個(gè)企業(yè)最重要內(nèi)部的因素之一。青番茄倡導(dǎo)的企業(yè)文化是將讀書與環(huán)保結(jié)合在一起，提出的口號(hào)是：“關(guān)愛地球，責(zé)任點(diǎn)滴；青番茄的理想，讓更多的中國人喜歡閱讀；對(duì)讀者唯一的期望，給好書以應(yīng)得的尊重?！蓖瑫r(shí)與之對(duì)應(yīng)的也在具體營銷方面做出了很多的宣傳工作，一方面倡導(dǎo)人們對(duì)書籍的熱愛，對(duì)環(huán)境的保護(hù)，另一方面是對(duì)青番茄企業(yè)文化的宣傳。

①Logo說明

青番茄的服務(wù)logo，也是它辨識(shí)標(biāo)志，是由一個(gè)青綠色的番茄和番茄下方的文字“青番茄，盡享書式生活”構(gòu)成的，其中，青番茄的圖案中，右側(cè)有一只手在其中映射出影子。

Logo上部分映的番茄一方面代表著“青番茄”的企業(yè)名稱，而“青”又代表著年輕，活力和個(gè)性，與年輕人的特點(diǎn)相符，能夠更容易的被年輕人所接受；另一方面，又與青番茄提出的“綠色地球”的口號(hào)相對(duì)應(yīng)，將自己的企業(yè)的價(jià)值觀與logo完美結(jié)合。下部分的文字“青番茄，盡享書式生活”，首先點(diǎn)明企業(yè)名稱，然后說明了企業(yè)的最核心口號(hào)和價(jià)值觀“盡享書式生活”，就是要為中國的讀者提供真正享受讀書的生活。而“書式”又與“舒適”諧音，讓讀者感受到這種“書式生活”將會(huì)無比的“舒適”，親切貼心的企業(yè)形象油然而生。

②倡導(dǎo)個(gè)性的讀書生活：青番茄所倡導(dǎo)的企業(yè)文化，是崇尚健康的生活方式，注重心靈的放松和享受，愛讀書，愛環(huán)保，愛地球，愛旅行，愛運(yùn)動(dòng)，愛創(chuàng)意，愛分享，自稱布克族，成為一個(gè)個(gè)性很強(qiáng)的新的群體，張揚(yáng)健康而陽光并且崇尚優(yōu)質(zhì)生活和知識(shí)個(gè)性的新興群體。

③綠地球，綠色環(huán)?；顒?dòng)：現(xiàn)在人們已經(jīng)注意到了關(guān)愛地球、加強(qiáng)環(huán)保行動(dòng)的重要性，青番茄恰好以此為契機(jī)，宣揚(yáng)自己的企業(yè)文化，以關(guān)愛地球，支持環(huán)保為

企業(yè)社會(huì)責(zé)任

，發(fā)起了“青番茄綠地球”綠色環(huán)保活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)將推出四種綠色logo，代表了青番茄倡導(dǎo)的“青番茄綠地球”的四個(gè)活動(dòng)方面，號(hào)召所有人為了綠色地球獻(xiàn)出自己力所能及的一份力量。

綠色圖書館：青番茄圖書館，包含書的靈魂與網(wǎng)絡(luò)文明的融合質(zhì)感，讓優(yōu)質(zhì)圖書匯聚成俯瞰世界甘霖，滋潤知識(shí)貧瘠的土地。

綠色車貼：只要環(huán)保是時(shí)尚，綠色就永遠(yuǎn)不過時(shí)，貼上你我的標(biāo)簽，共同保護(hù)我們的生存家園。

綠色Office：一張紙，一頃森林；一滴水，一彎湖泊；一度電，一塊冰川；一絲塵，一片沙漠。

綠色旅游：綠色目的地，綠色交通，綠色駐留，綠色消費(fèi)，懷揣綠色夢(mèng)想，享受大自然賜予的寧靜與天籟，做一名綠色游客。

④“精神食糧”袋

“精神食糧袋”左上角標(biāo)志著青番茄的商標(biāo)，中間的大字“精神食糧”代表著青番茄為讀者提供的免費(fèi)借閱的圖書，與普通食物不同的是書籍是“精神的食糧”。下部文字寫著“不含農(nóng)藥，不含防腐劑”，一方面代表了青番茄提供的書籍絕對(duì)健康有知識(shí)含量，另一方面也號(hào)召社會(huì)上出售的食品能夠做到“不含農(nóng)藥，不含防腐劑”，為民眾的健康和安全著想。再下部循環(huán)使用的標(biāo)志代表了“精神食糧袋”會(huì)循環(huán)使用，保證了所有的送還書都不會(huì)因?yàn)榘b而產(chǎn)生廢棄垃圾，也就不會(huì)產(chǎn)生污染。最下部標(biāo)志著青番茄的網(wǎng)址和青番茄提供服務(wù)的最簡易概括，即“免費(fèi)借閱，送還上門——盡享書式生活”，言簡意賅的說明了“書式生活”的含義。

“精神食糧袋”充滿了創(chuàng)意與個(gè)性，與其他產(chǎn)品的形形色色但華而不實(shí)的包裝截然相反，顯得獨(dú)樹一幟。它的簡樸讓人們體會(huì)到了它的貼心，它的環(huán)保讓人們不自覺的加入愛護(hù)環(huán)境的行列，而它“精神食糧”和循環(huán)使用標(biāo)志讓人們對(duì)所借書籍愛護(hù)有加，讓知識(shí)永遠(yuǎn)傳遞。

（2）服務(wù)細(xì)則

①青番茄個(gè)人用戶借閱流程如下：

a、注冊(cè)→填寫個(gè)人詳細(xì)信息→在線押金充值即可激活借閱功能。讀者的電話和地址必須確保準(zhǔn)確，這樣才能夠準(zhǔn)時(shí)地將書送到讀者手中。客服人員工作時(shí)間為：周一至周五，9:00——18：00。

b、按照國家法定節(jié)假日休息，網(wǎng)上的借書和還書流程不受時(shí)間限制。

c、當(dāng)讀者因個(gè)人原因要退還押金時(shí)，可撥打400-617-5553電話，在客服人員的協(xié)助下，辦理退還借閱卡押金了，沒有其他限制。

d、退還的押金只能返回在線充值時(shí)所使用原銀行賬戶，不能轉(zhuǎn)入其他帳戶。

e、只要在青番茄服務(wù)區(qū)域，借閱的書籍可以通借通還。

f、3—5個(gè)工作日內(nèi)讀者就可以收到書。根據(jù)實(shí)際區(qū)域訂單數(shù)量及交通情況，將盡快送達(dá)。

②企業(yè)用戶合作流程：

a、企業(yè)如想與青番茄合作，可以先免費(fèi)體驗(yàn)青番茄服務(wù)三個(gè)月，如果滿意，可以與青番茄北京分公司進(jìn)行聯(lián)系，協(xié)商開始合作的具體事宜。

b、由青番茄代替企業(yè)采購企業(yè)的必須用書，在企業(yè)內(nèi)建立基本圖書館，對(duì)基本圖書館進(jìn)行定期更新。

c、在同一企業(yè)的不同分公司建立服務(wù)點(diǎn)，并購置較少的圖書，當(dāng)員工需要借閱時(shí)如果不能夠在借閱點(diǎn)解決，則由青番茄調(diào)動(dòng)物流從更高一級(jí)的公司調(diào)取圖書滿足員工需要。

d、企業(yè)圖書館的管理員可以由青番茄工作人員和原有管理員共同擔(dān)任，原有圖書管理員需聽從青番茄工作人員的安排。

e、企業(yè)需要定期向青番茄繳納年費(fèi)，根據(jù)企業(yè)圖書館規(guī)模不同，繳納年費(fèi)數(shù)額不同。

f、如果企業(yè)對(duì)青番茄的服務(wù)不滿意，可以與青番茄總公司聯(lián)系，協(xié)商改進(jìn)辦法，或協(xié)商取消合作。

③漂書碼頭放漂：漂書碼頭是由青番茄提供全國范圍的借閱平臺(tái)和免費(fèi)便捷的物流渠道，將個(gè)人用戶整理出來的舍不得扔掉又沒地方放得舊書放漂，青番茄幫助用戶完成與更多人的分享，實(shí)現(xiàn)放漂書籍在愛書人手中的傳遞。細(xì)則如下：

a、請(qǐng)?zhí)暨x完整、正版、折舊程度不影響閱讀、傳播的書籍進(jìn)行放漂，以保證放漂書籍供其他愛書人分享、借閱的質(zhì)量。

b、放漂書籍在登記入庫后，供所有青番茄讀者免費(fèi)借閱，各大學(xué)學(xué)子放漂的書籍還將上傳到相應(yīng)的每校一館中。

c、可在放漂的書籍中寫上寄語，讓拿到這本書的人都能看到讀過的痕跡。

d、每放漂一本書籍，經(jīng)青番茄確認(rèn)入庫后，用戶均可獲得5粒果實(shí)積分。

2、分銷（Place）

目前青番茄的分銷途徑比較狹窄，只有針對(duì)個(gè)人用戶的兩條途徑，其一是與星巴克進(jìn)行合作，發(fā)起“喝后感”活動(dòng)。用戶可以在星巴克品飲咖啡時(shí)閱讀青番茄的圖書，并在過后填寫“喝后感”單，參與評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。其二是與宜家家居進(jìn)行合作，發(fā)起“宜家·閱讀萬物”活動(dòng)。讀者可以在欣賞家居藝術(shù)品的同時(shí)參與“閱讀萬物”活動(dòng)，購買任何一種家居品都可以獲得免費(fèi)借閱相應(yīng)圖書的機(jī)會(huì)。

針對(duì)目前分銷途徑單一，覆蓋面狹窄的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)以下幾個(gè)新的分銷途徑：

途徑一：石家莊市有很多小的咖啡吧和茶館，地點(diǎn)星羅棋布，青番茄可以和這些咖啡吧、茶館合作，在其中設(shè)立書架，擺放時(shí)下暢銷書籍，具體活動(dòng)根據(jù)本店特色開展，以推廣青番茄的服務(wù)理念。

途徑二：青番茄可以在公園或小區(qū)內(nèi)設(shè)立書亭，供行人或居民免費(fèi)閱讀，同時(shí)設(shè)置桌面廣告等形式宣傳青番茄的服務(wù)理念。居民可以在這里辦理青番茄用戶注冊(cè)，也可以繳納與原書定價(jià)相同的押金借閱圖書，限時(shí)歸還，不收租金。所有來到這里閱讀圖書的讀者都可以免費(fèi)得到一個(gè)印制著青番茄logo和服務(wù)理念的精美書簽。

途徑三：向政府證明提高居民閱讀率和企業(yè)文化水平的重要性，促使政府向廣大社區(qū)、企業(yè)和高校下發(fā)關(guān)于促進(jìn)提高閱讀率的通知，青番茄作為合作單位配合政府活動(dòng)，例如開展讀書節(jié)、有獎(jiǎng)競答的知識(shí)類競賽等活動(dòng)。

途徑四：與旅店，快捷酒店合作，為其設(shè)立書架提供書籍以便旅客閱讀，輔以宜家的家具推廣青番茄閱讀式生活的理念。

3、定價(jià)(Price)

（1）普通讀者押金定價(jià)

此押金對(duì)于借閱者終生有效，當(dāng)讀者希望退回押金的時(shí)候，可以綜合上文步驟，在客服人員的幫助下全款退還押金，相當(dāng)于終身免費(fèi)借閱，送書上門也不需要支付任何其他費(fèi)用。押金不同標(biāo)準(zhǔn)如下表：

人生的高度閱讀的尺碼

閱讀尺碼

借閱書目

（單位：本）

借閱時(shí)間

（單位：天）

押金（單位：元）

M

2

14

110

L

4

21

210

XL

6

28

310

XXL

10

56

510

（2）企業(yè)圖書館年費(fèi)定價(jià)

依照不同的企業(yè)要求，構(gòu)建不同規(guī)模的“云圖書館”，年費(fèi)則由幾千元到幾萬元不等。年費(fèi)大約只是每個(gè)企業(yè)維持自己的企業(yè)圖書館費(fèi)用的1/6至1/5，費(fèi)用大大降低，同時(shí)圖書利用率和更新率都能夠達(dá)到更高的水平，進(jìn)一步的降低了企業(yè)的總成本，使企業(yè)樂于接受。

（3）搭載廣告定價(jià)

青番茄擁有每個(gè)個(gè)人用戶的資料，并可以根據(jù)每次用戶借閱圖書的類型匯總用戶對(duì)哪方面的信息更有興趣。所以如果進(jìn)行廣告投放，將會(huì)有非常強(qiáng)的針對(duì)性，能夠使商家用同樣的廣告投資達(dá)到更佳的廣告效果。三年后青番茄的個(gè)人用戶數(shù)量將會(huì)大增，廣告位定價(jià)也將相應(yīng)提高。（廣告投放次數(shù)計(jì)算方式：將石家莊市70%個(gè)人用戶投放一遍記為一次）具體定價(jià)如下表：

當(dāng)前廣告位定價(jià)

開數(shù)

（單位：開）

廣告位個(gè)數(shù)

（單位：個(gè)）

單價(jià)

（單位：元）

總計(jì)

（單位：元）

廣告頁正面

64

4

2000

8000

廣告頁反面

128

4

900

3600

256

8

400

3200

總計(jì)

14800

三年后廣告位定價(jià)

開數(shù)

（單位：開）

廣告位個(gè)數(shù)

（單位：個(gè)）

單價(jià)

（單位：元）

總計(jì)

（單位：元）

廣告頁正面

64

4

3000

12000

廣告頁反面

128

4

1400

5600

256

8

600

4800

總計(jì)

22400

廣告位優(yōu)惠如下：

①正常繳納年費(fèi)的青番茄企業(yè)用戶，在廣告位進(jìn)行廣告投放，可以享受三次的一個(gè)64開廣告位免費(fèi)使用。

②一次性購買正面全部廣告位可以進(jìn)行八五折優(yōu)惠

③一次性購買正面兩個(gè)廣告位可以進(jìn)行九折優(yōu)惠

④連續(xù)半年購買廣告位企業(yè)可以贈(zèng)送免費(fèi)使用正面一個(gè)128開廣告位一次

⑤連續(xù)一年購買廣告位企業(yè)可以贈(zèng)送免費(fèi)使用正面一個(gè)64開廣告位一次

4、促銷(Promotion)

目前，青番茄的服務(wù)獨(dú)樹一幟，能夠?yàn)閭€(gè)人用戶提供舒適的閱讀服務(wù)。但是青番茄在市場認(rèn)知度方面很低，缺乏有效的宣傳和廣告，在石家莊市企業(yè)用戶和高校用戶市場也是如此。

（1）個(gè)人用戶方面：

①廣告：廣告宣傳可以通過燈箱和站牌以及電視的方式進(jìn)行。燈箱和站牌廣告具有一次性投資，宣傳時(shí)間長，范圍廣的優(yōu)點(diǎn)。電視廣告有范圍廣，效果顯著的優(yōu)點(diǎn)，可以制作創(chuàng)意新穎的廣告在電視臺(tái)進(jìn)行播放，提高品牌認(rèn)知度。

②人員促銷：人員主要進(jìn)行調(diào)查問卷的分發(fā)和回收以及總結(jié)，但是在活動(dòng)中和調(diào)查問卷設(shè)計(jì)上可以進(jìn)行口頭和書面的宣傳，并賦予被調(diào)查者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，引起讀者興趣并對(duì)青番茄有大致了解。

③公共關(guān)系：a、與石家莊市區(qū)的初高中合作，在錄取通知書中增加青番茄服務(wù)的宣傳單頁及精美書簽一個(gè)，抓住潛在成長用戶群。

b、與石家莊市電視臺(tái)合作，組織“書式生活，全民共享”青番茄讀書節(jié)活動(dòng)，組織讀者參與并交流讀書體會(huì)，并進(jìn)行有獎(jiǎng)問答，在活動(dòng)中穿插對(duì)青番茄的宣傳，引導(dǎo)青番茄用戶向未注冊(cè)用戶講述自己與青番茄的故事，對(duì)講述者進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。

c、與石家莊市詩社合作，組織書友見面會(huì)，書友相互交流讀書感受，并將創(chuàng)作的詩歌等文學(xué)作品結(jié)集出版，用于留念或發(fā)行。

d、舉行全民“書式生活”征文活動(dòng)，講述自己與書的故事，評(píng)選優(yōu)秀作品在讀書節(jié)上公布，并結(jié)集出版，獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)品為青番茄終生免費(fèi)用戶資格。

（2）企業(yè)用戶方面：

①人員促銷：派遣專門的閱讀推廣人對(duì)企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，并對(duì)合適的企業(yè)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳和交流，在青番茄業(yè)務(wù)員對(duì)企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)查之后，青番茄高管親自到企業(yè)與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行業(yè)務(wù)的商談，并利用其他已經(jīng)合作的企業(yè)的案例作為有力證明，以達(dá)成合作。

②公共關(guān)系：青番茄為有意向合作的企業(yè)提供三個(gè)月的免費(fèi)試用服務(wù)，如果滿意，可以進(jìn)行更一步的合作商談。

（3）高校市場：

①廣告：青番茄可以贊助學(xué)校社團(tuán)或?qū)W生會(huì)活動(dòng)，打出條幅或張貼海報(bào)，并配合日常廣告進(jìn)行宣傳。

②人員促銷：a、青番茄可以安排高級(jí)工作人員或閱讀推廣人與校園社團(tuán)、學(xué)生會(huì)等進(jìn)行合作，到高校進(jìn)行宣傳和演講，倡導(dǎo)新的書式生活，推廣青番茄的閱讀理念，開發(fā)廣大學(xué)生客戶群。

b、派遣專門的閱讀推廣人對(duì)高校進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，并對(duì)合適的高校進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳和交流，在青番茄業(yè)務(wù)員對(duì)高校進(jìn)行充分調(diào)查之后，青番茄高管親自到高校與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行業(yè)務(wù)的商談，并利用其他已經(jīng)合作的高校的案例作為有力證明，以達(dá)成合作。

③公共關(guān)系：青番茄為有意向合作的高校提供三個(gè)月的免費(fèi)試用服務(wù)，如果滿意，可以進(jìn)行更一步的合作商談。

（4）廣告商市場：

①廣告：搭載的廣告單頁廣告位招商主要依靠日常廣告對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人的影響達(dá)成；也可以適當(dāng)使用致函或電話的方式進(jìn)行宣傳。

②人員促銷：考察市場定位與青番茄定位人群相同的企業(yè)，對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

③公共關(guān)系：正常繳納年費(fèi)的青番茄企業(yè)用戶，在廣告位進(jìn)行廣告投放，可以享受三次的一個(gè)64開廣告位免費(fèi)使用。

三、活動(dòng)計(jì)劃

（一）活動(dòng)日程安排

1、職能

業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)宣傳工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃，完成規(guī)劃和宣傳所預(yù)期的目標(biāo)，對(duì)規(guī)劃的進(jìn)程和最后的完成效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。

業(yè)務(wù)人員：協(xié)助業(yè)務(wù)部經(jīng)理進(jìn)行宣傳工作和目標(biāo)任務(wù)的完成，監(jiān)督公司規(guī)劃政策的執(zhí)行；落實(shí)活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理；組織閱讀推廣員進(jìn)行調(diào)查和匯總處理問題。

閱讀推廣人：每個(gè)企業(yè)，每個(gè)小區(qū)都會(huì)設(shè)置至少一名的圖書推廣員，主要負(fù)責(zé)細(xì)致的對(duì)每一個(gè)企業(yè)，小區(qū)，及其學(xué)校學(xué)生進(jìn)行閱讀方式，閱讀習(xí)慣等方面的市場調(diào)查，將青番茄的服務(wù)理念推廣，組織各種活動(dòng)，并在后期進(jìn)行進(jìn)一步的服務(wù)，擔(dān)任相應(yīng)單位與青番茄總部的聯(lián)絡(luò)員，與總部聯(lián)系，及時(shí)調(diào)整圖書的流通情況，及時(shí)的反應(yīng)終端讀者的需求，解決出現(xiàn)的問題，并定期匯總問題，及時(shí)上報(bào)。

日程安排

2012年下半年活動(dòng)計(jì)劃表

活動(dòng)項(xiàng)目

活動(dòng)時(shí)間

工作目標(biāo)

活動(dòng)地點(diǎn)

電視廣告

7月1日-12月31日

制作青番茄電視宣傳廣告，選擇石家莊電視臺(tái)進(jìn)行投放試運(yùn)行

石家莊電視臺(tái)

站牌廣告

7月1日至12月31日

制作青番茄站牌廣告，選擇人群集中和工作人員必經(jīng)地段投放試運(yùn)行

整個(gè)石家莊市

個(gè)人用戶問卷調(diào)查

7月1日至12月31日

在不同時(shí)段向路人進(jìn)行問卷調(diào)查

整個(gè)石家莊市

企業(yè)訪問

7月1日至12月31日

預(yù)約企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪問和調(diào)查，推廣青番茄服務(wù)

整個(gè)石家莊市

廣告位招商

7月1日至12月31日

尋找與青番茄商家目標(biāo)人群相同的商家，進(jìn)行廣告招商

整個(gè)石家莊市

預(yù)算

2012年下半年宣傳預(yù)算

內(nèi)容

用途

數(shù)量

單價(jià)

（單位：元）

合計(jì)

（單位：元）

電視廣告

用于以電視廣告方式向廣大網(wǎng)民宣傳青番茄的服務(wù)

1個(gè)

100000

100000

站牌廣告

在各站點(diǎn)張貼青番茄廣告，加大宣傳力度

50個(gè)

4000

200000

調(diào)查問卷，宣傳單

用于向路人進(jìn)行簡單調(diào)查的問卷，和對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣的青番茄的材料

20000張

0.02

400

書簽制作

傳播青番茄理念的環(huán)保書簽

10萬個(gè)

0.3

30000

各項(xiàng)活動(dòng)預(yù)算

宣傳青番茄的獨(dú)特服務(wù)，提高市場認(rèn)知度

3個(gè)

120000

總計(jì)

350400

注：以上費(fèi)用不包含員工工資

（二）評(píng)估流程

1、績效評(píng)價(jià)指標(biāo)

類別

標(biāo)準(zhǔn)

個(gè)人用戶數(shù)量

三年內(nèi)突破3萬人

企業(yè)用戶數(shù)量

三年內(nèi)超過10家

高校用戶數(shù)量

三年內(nèi)超過30家

廣告位招商數(shù)量

三年內(nèi)形成穩(wěn)定的廣告投放商家群

2、收集數(shù)據(jù)方式

（1）青番茄業(yè)務(wù)相關(guān)信息由業(yè)務(wù)部每兩周共同收集匯總，然后上交營銷總監(jiān)助理，經(jīng)審核最后上交營銷總監(jiān)，然后將數(shù)據(jù)發(fā)送各部，以進(jìn)一步制定下兩周計(jì)劃。

（2）發(fā)放調(diào)查問卷，在市場中進(jìn)一步加大影響力的同時(shí)，在第一時(shí)間了解市場。

附件1

讀者個(gè)人閱讀習(xí)慣有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)計(jì)劃

1、活動(dòng)名稱

“青番茄”個(gè)人閱讀習(xí)慣有獎(jiǎng)?wù){(diào)查

2、活動(dòng)時(shí)間

6月所有周六日

3、活動(dòng)地點(diǎn)

（1）火車站附近商業(yè)區(qū)（2）萬達(dá)廣場（3）懷特商場附近

4、人員安排

（1）數(shù)據(jù)調(diào)查員

a,參與人數(shù)：12人

b,工作內(nèi)容：

四人一組，在活動(dòng)地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其中一人身著“番茄裝”舉行廣告宣傳牌進(jìn)行品牌推廣，其余三人圍繞中心進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查。

（2）市場部經(jīng)理

a,參與人數(shù)：1人

b,工作內(nèi)容：

監(jiān)督相關(guān)人員，協(xié)調(diào)人事安排。

5、活動(dòng)內(nèi)容

通過數(shù)據(jù)收集和分析，進(jìn)一步了解石家莊市區(qū)居民的個(gè)人閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。

6、活動(dòng)流程

（1）市場數(shù)據(jù)收集及品牌推廣

（2）時(shí)間：每周六日上午9:30-下午5:00

（3）內(nèi)容：收集數(shù)據(jù)，參與問卷調(diào)查的用戶可與抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品設(shè)置為實(shí)體《青年文摘》當(dāng)期期刊，并可獲得果實(shí)計(jì)劃20積分。

(4)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

a,時(shí)間，每2個(gè)周日下午5:00-7:00

b,內(nèi)容，整理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，繪制圖表反饋總部擬定后續(xù)戰(zhàn)略

7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

市場調(diào)查員每人20元/天

市場部經(jīng)理每人100元/天

服裝宣傳道具1000元/天

其他費(fèi)用300元/天

總計(jì)8000元

附件2

青番茄個(gè)人用戶問卷調(diào)查樣單

您好！感謝您參與到青番茄的問卷調(diào)查活動(dòng)！這份問卷的目的是了解您的閱讀習(xí)慣，以便于我們?yōu)槟峁└玫拈喿x服務(wù)。并且我們保證，此問卷只為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之用，絕不會(huì)泄露您的個(gè)人隱私。在您完成問卷之后，將有機(jī)會(huì)獲得青番茄提供的精美禮品一份。謝謝您的合作！

1、您的姓名：__________性別：_____職業(yè)：____________

年齡段：□15歲以下□16-25歲□26-45歲□46-60歲□60歲以上

2、喜愛的圖書類型：A哲學(xué)、宗教B歷史、政治、法律

C軍事

D經(jīng)濟(jì)

E文化科學(xué)、教育、體育

F語言、文字

G文學(xué)、藝術(shù)

H天文、地理

I數(shù)學(xué)、生物、化學(xué)、物理

J醫(yī)藥、衛(wèi)生

K農(nóng)業(yè)、工業(yè)技術(shù)_____________________________________

3、每周用于閱讀圖書的時(shí)間：□2小時(shí)以下□2-4小時(shí)□4-10小時(shí)□10-20小時(shí)□20小時(shí)以上

獲取圖書的途徑：□書店購買□圖書館借閱□郵購□機(jī)構(gòu)派發(fā)□其他(請(qǐng)寫明)_________________

5、下面哪些因素會(huì)影響您閱讀圖書（請(qǐng)對(duì)前三個(gè)排序）：

□搜尋圖書消耗的時(shí)間□書名□作者□出版機(jī)構(gòu)□內(nèi)容感興趣程度□專家推薦□知識(shí)專業(yè)程度□圖書定價(jià)□其他(請(qǐng)注明)________________________

6、您認(rèn)為您所能夠得到的可閱讀的圖書如何：

從理論、專業(yè)水平來看：□很好□好□尚可□差

從感興趣程度來看：□很感興趣□尚可□很無聊

從售價(jià)或借閱費(fèi)來看：□貴，不能接受□喜歡的話則不論價(jià)格□能夠接受□很便宜

從獲取圖書時(shí)間的長短來看：□搜尋合適圖書時(shí)間很長□一般□很短

如果有一家機(jī)構(gòu)能夠?yàn)槟峁┨峁┙K生免費(fèi)借閱圖書，免費(fèi)送書上門，上門取書業(yè)務(wù)，并幫助您尋找喜愛書目，僅僅收取一二百元的押金，您是否會(huì)接受？

會(huì)，我很感興趣□感興趣，但是需要詳細(xì)了解□不感興趣

青番茄致力于以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，為用戶提供終生免費(fèi)借、閱、送、還上門服務(wù)，開創(chuàng)創(chuàng)意閱讀方式，為愛書人提供優(yōu)質(zhì)的閱讀、人文關(guān)懷；我們以盡享書式生活為口號(hào)，在實(shí)踐閱讀的一切可能上開發(fā)創(chuàng)新；以關(guān)愛地球、倡導(dǎo)環(huán)保為己任。

非常感謝您填寫這份調(diào)查問卷！請(qǐng)您留下您的詳細(xì)聯(lián)系方式，方便您在獲得獎(jiǎng)品后與您聯(lián)系！

單位：______________________________________E-mail：___________________

通信地址：______________________________________________郵編：_________

調(diào)查時(shí)間：調(diào)查地點(diǎn)：調(diào)查員：

附件3

企業(yè)尋訪調(diào)查活動(dòng)計(jì)劃

活動(dòng)名稱

“青番茄”尋訪業(yè)務(wù)調(diào)查

活動(dòng)時(shí)間

6月所有的周六日

活動(dòng)地點(diǎn)

（1）石家莊橋東區(qū)（2）石家莊橋西區(qū)（3）石家莊裕華區(qū)（4）石家莊高新區(qū)

人員安排

（1）市場調(diào)查員

A、參與人數(shù)：12人

B、工作內(nèi)容：二人一組走訪預(yù)備活動(dòng)地點(diǎn)的大中型企業(yè)，完成前期市場調(diào)查及品牌推廣

（2）廣告業(yè)務(wù)員

A、參與人數(shù)：12人

B、工作內(nèi)容：3人一組，根據(jù)前期市場調(diào)查重點(diǎn)走訪相關(guān)企業(yè)，完成廣告位銷售任務(wù)

（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查員

A、參與人數(shù)：1人

B、工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)給企業(yè)人收發(fā)E-mail，完成市場調(diào)查及品牌推廣

（4）市場部經(jīng)理

A、參與人數(shù)：1人

B、工作內(nèi)容：監(jiān)督相關(guān)工作人員，協(xié)調(diào)人事安排，統(tǒng)籌市場調(diào)研數(shù)據(jù)。

活動(dòng)內(nèi)容

通過前期調(diào)查和后期走訪，進(jìn)一步了解石家莊地區(qū)大中型企業(yè)的實(shí)際需求，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，增加合作企業(yè)數(shù)量級(jí)成功銷售單頁廣告位

活動(dòng)流程

（1）市場調(diào)查及品牌推廣

時(shí)間：周六上午8:00-下午4:00

內(nèi)容：完成目標(biāo)地區(qū)的品牌推廣及問卷調(diào)查；觀察企業(yè)圖書館使用現(xiàn)狀；觀察企業(yè)常用宣傳方式

（2）數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)

時(shí)間：周六下午5:00-6:00

內(nèi)容：統(tǒng)計(jì)全天手機(jī)數(shù)據(jù)；推廣重點(diǎn)走訪商家

（3）選定目標(biāo)

時(shí)間：周日上午8:00-8:30

內(nèi)容：由業(yè)務(wù)員聽取調(diào)查員建議，選定目標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)走訪

（4）實(shí)際走訪

時(shí)間：周日上午8:30-下午6:00

內(nèi)容：對(duì)目標(biāo)地區(qū)選定商家進(jìn)行實(shí)際走訪，爭取合作企業(yè)數(shù)量，成功銷售廣告位并制定業(yè)務(wù)報(bào)表

以上活動(dòng)流程均以周末為周期，在6月的四周內(nèi)按橋東、橋西、裕華、高新順序進(jìn)行活動(dòng)

經(jīng)費(fèi)預(yù)算

市場調(diào)查員：每人100元/天

廣告業(yè)務(wù)員：每人100元/天

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查員：每人80元/天

市場部經(jīng)理：每人150元/天

宣傳資料銀制費(fèi)用：105元

其他費(fèi)用：300元

總計(jì)：1萬元

附件4

企業(yè)圖書服務(wù)需求問卷調(diào)查樣單

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)：

您好！此問卷調(diào)查的目的是獲知現(xiàn)階段您企業(yè)圖書館的使用現(xiàn)狀，旨在通過分析現(xiàn)狀得出您對(duì)企業(yè)圖書館的需求，以便于我們?yōu)槟峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)。您的回復(fù)將會(huì)是對(duì)我們最大的激勵(lì)！

您是否認(rèn)為建設(shè)企業(yè)文化，提高員工素質(zhì)非常重要？（）

A．是B.不是

2.您是否在意您的員工對(duì)閱讀的熱愛程度及閱讀方向？（）

在意，這對(duì)企業(yè)發(fā)展具有一定影響

不在意，這是可有可無的事情

3.您的企業(yè)每年用于圖書館的建設(shè)經(jīng)費(fèi)是多少？（）

A.10萬元以內(nèi)B.10萬到20萬元之間

C.20萬到50萬元之間D.50萬元以上

4.您是否對(duì)您企業(yè)圖書館的使用率感到滿意？（）

很滿意，圖書全面且利用率很高

B.比較滿意，書籍較全面，購書物有所值

C.不太滿意，由于各種問題偶爾會(huì)缺少急需的資料

D.不滿意，資料斷層問題較大，缺乏有效建設(shè)

5.如果您對(duì)您企業(yè)圖書館的現(xiàn)狀并不非常滿意，那么您覺得主要存

在的問題是什么？

A.經(jīng)費(fèi)消耗過大B.圖書知識(shí)不專業(yè)或知識(shí)陳舊

C.圖書利用率低D.管理不專業(yè)

E.其他(請(qǐng)注明)___________________________________

6.您是否感到急需專業(yè)的圖書管理人員將企業(yè)的圖書資源

整合從而達(dá)到高效利用？（）

是B.不是

青番茄，為您提供最專業(yè)的圖書采購，圖書管理，用最新的服務(wù)理念，提高您圖書的利用率，知識(shí)的更新速度，而您只需支付往常每年用于建設(shè)圖書館經(jīng)費(fèi)的1/6-1/5！

我們的隊(duì)伍有:騰訊、富士通、惠普、中石化、諾基亞、廣州證券、中國工商銀行……189家大型企業(yè)已經(jīng)集結(jié)！我們誠摯的邀請(qǐng)您的企業(yè)加入他們的隊(duì)伍，與他們共同引領(lǐng)企業(yè)文化的風(fēng)暴！

青番茄客戶部電話：400-xxxxxx傳真：xxxxxxxxx

調(diào)查時(shí)間：調(diào)查企業(yè)：調(diào)查員：

附件5

“書式生活，全民盡享”—第一屆石家莊青番茄讀書節(jié)活動(dòng)策劃

活動(dòng)名稱

第一屆石家莊青番茄讀書節(jié)

活動(dòng)時(shí)間

春季某個(gè)月

活動(dòng)地點(diǎn)

省博物館前廣場

人員安排

1、現(xiàn)場指揮

（1）參與人數(shù)：1人

（2）工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)全程活動(dòng)安排指揮，對(duì)突發(fā)狀況做決策

2、現(xiàn)場服務(wù)人員

（1）參與人數(shù)：10人

（2）工作內(nèi)容：完成指揮安排的具體工作，同時(shí)維護(hù)現(xiàn)場秩序

3、主持人

（1）參與人數(shù)：1人

（2）工作內(nèi)容：主持活動(dòng)，推動(dòng)現(xiàn)場氣氛

活動(dòng)目的

與石家莊電視臺(tái)合作，通過開展讀書節(jié)活動(dòng)，使石家莊地區(qū)居民了解青番茄，促使更多潛在用戶成為會(huì)員。

活動(dòng)流程

活動(dòng)設(shè)置如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

首先是政府相關(guān)人員講話，然后青番茄高管講話，向參與人員傳播青番茄的理念。

接下來宣讀青番茄征文大賽中優(yōu)秀的作品，并進(jìn)行頒獎(jiǎng)儀式。

接下來展開知識(shí)競賽。

優(yōu)秀書目交流推薦。

附件6

青番茄個(gè)人用戶附贈(zèng)廣告單頁廣告位招商計(jì)劃

您好，我們是青番茄客戶部。青番茄專門為喜愛讀書的人們提供免費(fèi)借閱，免費(fèi)送書取書上門的服務(wù)。

我們很奇怪為什么很多商家花費(fèi)大量的資金印制廣告彩頁分發(fā)到路人手中，換回的卻只是滿地的凌亂。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些廣告內(nèi)容不感興趣，他們也許并不需要廣告上寫的服務(wù)或商品。

如果能夠準(zhǔn)確的找到商品的目標(biāo)人群，只針對(duì)這些人群做廣告，那么上述的問題就會(huì)迎刃而解，甚至您的廣告會(huì)被消費(fèi)者視為珍寶！

現(xiàn)在，我們?cè)谑仪f市擁有1.2萬白領(lǐng)客戶，三年后這一數(shù)字會(huì)超過3萬！

如果您的服務(wù)和商品的目標(biāo)人群正是這一人群，那么，您肯定會(huì)對(duì)在我們隨書附贈(zèng)的廣告單頁的廣告位很感興趣！

廣告單頁正面

廣告單頁背面

當(dāng)前廣告位定價(jià)

開數(shù)

（單位：開）

廣告位個(gè)數(shù)

（單位：個(gè)）

單價(jià)

（單位：元）

總計(jì)

（單位：元）

廣告頁正面

64

4

2000

8000

廣告頁反面

128

4

900

3600

256

8

400

320