《市場營銷學》配套教學課件

第一章緒論了解市場營銷學的發(fā)展時期掌握市場營銷觀念的演變階段理解市場營銷的含義及其相關概念了解市場的內涵及其構成要素學習要點第一章緒論

了解市場營銷學的研究對象和方法主要內容第一節(jié)市場與市場營銷1第二節(jié)市場營銷觀念的演變2第三節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展3第四節(jié)市場營銷學的研究對象與方法4

內容一、市場的概念和構成要素產業(yè)(賣方集合)市場(買方集合)商品信息商品或服務貨幣需求信息1．市場★從經濟學意義來講，市場是商品買賣雙方各種交換關系的總和?！飶氖袌鰻I銷學的理論視角來看，賣方被稱為產業(yè)，買方被稱為市場，產業(yè)與市場的關系構成了簡單的市場營銷系統(tǒng)(見圖1-1)。圖1-1簡單的市場營銷系統(tǒng)

★隨著社會經濟的發(fā)展，市場已經形成了復雜的營銷體系，它包括資源市場、制造商市場、中間商市場、消費者市場和政府市場等五個市場，并形成了相應的商品交換關系及其交換流程(見圖1-2)。制造商市場消費者市場政府市場中間商市場資源市場

貨源貨幣服務和資金稅收和商品貨幣商品和服務

貨幣貨源稅收服務貨幣商品和服務稅收服務商品資金服務稅收資金商品

圖1-2復雜的市場營銷系統(tǒng)★市場的構成要素主要包括人口、購買欲望和購買力，用公式來表示為：

市場＝人口＋購買欲望＋購買力

(1)人口

(2)購買欲望

(3)購買力2．市場的構成要素1．市場營銷市場營銷是一種通過商品交換實現其所創(chuàng)造的價值，有針對性地滿足個人和團體需要的社會管理過程。

(1)市場營銷具有創(chuàng)造性

(2)市場營銷具有自愿性

(3)市場營銷目的在于滿足需求

(4)市場營銷是系統(tǒng)化的管理職能

(5)市場營銷需要兼顧社會利益二、市場營銷及相關概念①交換是指從他人處取得所需之物而以某些東西作為回報的行為。②交易是交換活動的基本組成單位，是由雙方的價值交換所構成的行為。相關概念

(1)需要、欲望和需求

(2)產品或服務(3)交換和交易(4)市場市場是品交換的場所及商品買賣雙方各種交換關系的總和。①需要是指個人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。②欲望是指對上述基本需要的具體滿足物的追求。③需求是指人們對以商品和服務形式存在的消費品的要求和欲望。

2．市場營銷的相關概念生產導向型營銷觀念1.產品導向型營銷觀念2.推銷導向型營銷觀念3.顧客導向型營銷觀念4.市場營銷觀念的演變社會營銷導向型營銷觀念5.大市場營銷觀念6.1．內涵：生產導向型營銷觀念是指以生產為中心的市場營銷的指導思想。2．基本內容：生產能力是最為重要的因素，只要生產出有用的產品，就會有銷路；企業(yè)以改進、增加生產為中心，生產什么產品，就銷售什么產品。當消費者或客戶期望能購得有用的產品，而不計較該產品的具體特色或特性時，就產生這種市場營銷思想。3．生產導向型營銷觀念形成的市場條件：

(1)社會生產能力嚴重不足

(2)社會需求不斷增加

(3)商品生產的成本較高4．產導向型營銷觀念的特點：

(1)生產導向型營銷觀念主要適用于生產水平低、供不應求和賣方市場等市場環(huán)境；

(2)生產導向型營銷觀念的經營模式主要是生產什么就銷售什么；

(3)生產導向型營銷觀念的競爭手段主要運用提高生產效率和降低產品成本；

(4)生產導向型營銷觀念的核心是以企業(yè)為出發(fā)點。生產導向型營銷觀念1.1．基本內容：在企業(yè)的生產經營中，消費者不僅關注產品數量的要求，而且更多地關注產品的質量、功能和樣式等方面；企業(yè)只有在這些方面加以提高和改進，就能夠順利地實現商品銷售?？梢钥闯?，產品導向型營銷觀念關注的中心是產品本身，而忽視了顧客需求和需求變化。2．產品導向型營銷觀念的特點：

(1)產品導向型營銷觀念適應的環(huán)境主要是商品經濟不發(fā)達和產品種類單一化；

(2)產品導向型的營銷觀念經營模式主要是注重產品本身；

(3)產品導向型營銷觀念的競爭手段主要是通過提高產品質量和改進產品性能來實現的；

(4)產品導向型營銷觀念的核心是以企業(yè)為出發(fā)點，即產品中心論。產品導向型營銷觀念2.1．內涵：推銷導向型市場營銷觀念是指以推銷為中心的市場營銷的指導思想2．基本內容：推銷導向型營銷觀念開始銷售環(huán)節(jié)，通過市場宣傳、營銷信息傳播來促進商品銷售，提高銷售規(guī)模。因此，推銷導向型營銷觀念是對生產導向型營銷觀念的理論發(fā)展，是以企業(yè)為中心，沒有擺脫以產定銷的本質。因此，推銷導向型營銷觀念是一種發(fā)展的生產導向型營銷觀念。3．推銷導向型營銷觀念的特點：(1)推銷導向型營銷觀念主要適用于生產過剩的買方市場的市場環(huán)境；(2)推銷導向型營銷觀念注重銷售環(huán)節(jié)，強調銷售促進；(3)推銷導向型營銷觀念注重運用廣告、直銷、推銷訪問等各種市場競爭手段；(4)推銷導向型營銷觀念的核心是以企業(yè)為出發(fā)點，即推銷中心論。推銷導向型營銷觀念3.1．內涵：顧客導向型市場營銷觀念是指以顧客為中心的市場營銷觀念。2．基本內容：在這種觀念指導下，企業(yè)十分重視市場的調查研究和市場預測，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現那些尚未得到滿足的市場需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去滿足這種需求，以能在滿足顧客的滿意需求之中不斷地擴大銷售，實現其長期利潤最大化的市場營銷目標。3．顧客導向型營銷觀念與推銷導向型營銷觀念的比較：(1)區(qū)別：顧客導向型營銷觀念是對推銷導向型營銷觀念的理論發(fā)展①營銷起點不同②營銷中心不同③營銷手段不同④營銷目的不同(2)顧客導向型營銷觀念的特點：顧客導向型營銷觀念是一種以顧客需求為中心的經營哲學。顧客導向型營銷觀念4.1．內涵：社會營銷導向型營銷觀念是以滿足消費者的需要與社會利益相一致的市場營銷的指導思想2．基本內容：社會營銷觀念是以社會為中心代替以消費者為中心，企業(yè)的生產經營不僅要對消費者負責，而且要對整個社會負責，包括對社會環(huán)境污染的防治、生態(tài)平衡的保護以及能源和各種資源的節(jié)約等等。社會營銷導向型的營銷觀念強調應將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面統(tǒng)一起來。這種觀念比以消費者為中心的觀念更加全面。社會營銷導向型營銷觀念5.1．內涵：大市場營銷觀念是指在實行貿易保護的條件下，企業(yè)采取6Ps的營銷組合策略，即“產品”、“價格”、“促銷”、“分銷渠道”、“政治力量”和“公共關系”。這種營銷策略被稱之為“大市場營銷”。2．基本內容：企業(yè)可以通過自身的生產經營活動來影響外部市場環(huán)境，而不僅僅簡單地適應市場環(huán)境的變化。因此，為了更好地滿足消費者的需求，它更強調采取所有營銷策略和營銷手段，開拓和進入某一目標市場，并且在一定程度上能夠改變和創(chuàng)造消費者的需要。大市場營銷觀念6.

萌芽

成長

成熟

形成市場營銷學的產生與發(fā)展一、市場營銷學的萌芽期19世紀末～20世紀20年代，這是市場營銷學的探索和初創(chuàng)階段。1902～1903年，美國的密執(zhí)安、加州和伊利諾斯三所大學的經濟系正式開設了市場銷售學的課程。市場營銷學第一次出現在美國的大學講臺上。1912年美國哈佛大學教授赫杰特齊(J．E．Hagertg)，在深入調查研究的基礎上，撰寫了世界上第一本以“Marketing(市場營銷學)”命名的教科書。

這時市場營銷學還未能引起社會各界的廣泛重視，它的研究活動僅限于高等院校。市場營銷學從學校走向社會，從大學講臺進入流通領域的實際應用。二、市場營銷學的成長期20世紀30年代～第二次世界大戰(zhàn)結束，是市場營銷學的應用并得到發(fā)展的階段。1929～1933年的世界特大經濟危機，美國成立若干個市場營銷的研究中心。1926年“全美廣告協(xié)會”改為“全美市場營銷學和廣告學教員協(xié)會”。1937年美國正式成立了全國性的“市場營銷學會”。20世紀50年代～70年代，是市場營銷學的變革和最終確立階段。由于消費者的需求和欲望不斷變化，市場營銷學的研究已不能適應新形勢的需要，開始突破流通領域的局限，進入生產領域和消費領域。市場營銷觀念的確立，研究對象的明確和拓展，使市場營銷學的地位最終得到確認，遂成為一門新興的現代學科。

三、市場營銷學的形成期從20世紀70年代開始，市場營銷學成為一門成熟的學科市場營銷學在20世紀30年代傳入我國，并在一些高等院校開設過類似的課程。

四、市場營銷學的成熟期

市場營銷學是研究市場營銷活動及其規(guī)律的一門學科。它是一門研究以市場為中心，為滿足消費者的需要而開展各種經營活動的企業(yè)經營管理的科學。一、研究對象二、研究內容1．研究市場2．研究顧客3．產品策略4．定價策略5．促銷策略6．分銷渠道策略7．市場營銷決策8．市場開拓9．營銷工程10．營銷策劃和控制……研究方法管理研究法功能研究法產品研究法機構研究法社會研究法三、研究方法產品研究法主要是研究特定產品(或服務)及其種類的問題，根據不同類型的產品(或服務)研究不同的產品(或服務)策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。功能研究方法是指研究市場營銷過程的各個環(huán)節(jié)的營銷職能及其變化和發(fā)展情況，以及不同類型的企業(yè)或個人如何更好地履行這些營銷職能。管理研究方法是從管理決策的角度來研究市場營銷。機構研究法是針對現代復雜的市場營銷系統(tǒng)中的各種機構的性質、作用和地位。社會研究方法是研究企業(yè)及其市場營銷活動對社會的影響。(一)案例分析雷利自行車自打響后，幾十年—直暢銷不衰。這給雷利公司的決策者造成一種錯覺：顧客最歡迎這種堅固耐用的古典式自行車，不希望它有任何改變。他們沒有發(fā)現自行車正逐漸成為一種被淘汰的交通工具，自己正在經營著一條走下坡路的事業(yè)。面臨嚴峻挑戰(zhàn)的雷利人沒有感到事情的嚴重性，沒有根據市場的變化開發(fā)出新品種“賽車”，而被其他同行搶先占領了市場，使市場格局發(fā)生變化，雷利公司處于十分被動的地位，盡管后來開發(fā)出了新產品，但為時已晚。再加上又失去了國外市場，正所謂“機不可失，時不再來”。(二)案例實訓1．從本案例看，雷利公司的經營觀念正處于哪個階段?2．從雷利公司的失敗中，我們可吸取哪些教訓?案例：固守傳統(tǒng)觀念慘遭市場懲罰1．如何正確理解市場營銷的內涵？2．市場營銷觀念主要經過了哪幾個發(fā)展階段，每個階段各有什么特點？3．市場營銷學主要經歷哪幾個發(fā)展時期，分別取得哪些成就？4．市場營銷的研究對象是什么？主要運用了哪些研究方法？學習思考題專業(yè)研討題分析市場營銷與銷售之間的區(qū)別與聯(lián)系，你認為現代企業(yè)在完全市場競爭中如何處理兩者的關系？根據市場營銷觀念的演變歷程，在知識經濟時代，你認為市場營銷會不會產生新的觀念？為什么？調查一家企業(yè)的營銷現狀，分析這家企業(yè)所運用的營銷觀念？

1．李晏墅，胡海著：《營銷創(chuàng)新：企業(yè)經營智慧的覺醒》。人民出版社，2004年版。2．菲利普?科特勒著：《市場營銷管理》（亞洲版?上）。中國人民大學出版社、PrenticeHall出版公司，1997年版。3．李晏墅：《銷售管理啟示錄》。南京師范大學出版社，1999年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學營銷啟示：八個盲人每個人都只摸到大象的一部分，自然得出不同的結論，爭論難免因此而產生。市場營銷環(huán)境是紛繁復雜的。在市場營銷活動中，企業(yè)要能夠全面地認識和綜合分析營銷環(huán)境，才能市場營銷環(huán)境形成客觀的結論。開篇案例—盲人摸象

第二章市場營銷環(huán)境掌握營銷機會與威脅的分析方法掌握宏觀營銷環(huán)境的內涵及構成了解企業(yè)營銷與營銷環(huán)境的關系了解市場營銷環(huán)境的類型理解市場營銷環(huán)境的內涵及其特征

學習要點第二章市場營銷環(huán)境掌握微觀營銷環(huán)境的內涵及構成主要內容第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

1第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境

2第三節(jié)微觀營銷環(huán)境

3第四節(jié)企業(yè)營銷機會與威脅

4

內容

一、市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動具有潛在關系，直接或間接影響企業(yè)營銷活動的所有外部力量和內部要素的集合體。

二、市場營銷環(huán)境的特點1．差異性2．動態(tài)性3．系統(tǒng)性4．不可控性5．可影響性

三、市場營銷環(huán)境的類型1．按市場營銷的影響范圍，可以分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境影響著企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，它由企業(yè)外部的社會約束力量所構成，主要包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等等微觀營銷環(huán)境影響著企業(yè)服務目標顧客的能力，一般由企業(yè)的供應者(提供本企業(yè)生產營銷活動所需貨物和勞務的其他企業(yè)和個人，特別是供應商)、營銷中間人(中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)及其他營銷服務機構)、顧客(消費者或用戶)、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內部影響營銷管理決策的各個部門如財務、人力資源等部門所構成。供應者營銷中間人顧客(消費者)企業(yè)競爭者圖2-1企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響力量2．按控制的難易程度，可分為可控環(huán)境因素和不可控環(huán)境因素?？煽丨h(huán)境因素是指對企業(yè)的營銷活動乃至整個企業(yè)的應變能力、競爭能力發(fā)生影響的、企業(yè)可以控制的各種內部環(huán)境因素。不可控環(huán)境因素是指對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響的企業(yè)難以控制和改變的各種外部環(huán)境因素。它包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、經濟環(huán)境和技術環(huán)境等。四、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境的關系1．市場營銷環(huán)境對企業(yè)的制約作用

2．企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用人口環(huán)境經濟環(huán)境科學技術環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境競爭者公眾供應商→企業(yè)→營銷中介→顧客圖2-2企業(yè)市場營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境1．人口總量2．人口的地區(qū)分布3．人口的年齡結構4．人口性別5．文化程度6．家庭單位和家庭人口的多少7．人口流動及其增長人口環(huán)境1.1．社會購買力

(1)社會購買力與市場營銷的關系

(2)社會購買力與市場供求狀況的關系

(3)社會購買力與通貨穩(wěn)定的關系

(4)社會購買力與儲蓄增減的關系2．消費者收入與支出

(1)消費者收入與市場營銷

(2)消費者可支配收入

(3)消費者的貨幣收入、實際收入和市場營銷3．商品供應因素4．商品的價格因素5．交通運輸和公用事業(yè)的發(fā)展狀況6．對外貿易的狀況經濟環(huán)境2.1．政治體制、經濟管理體制、政府與企業(yè)的關系2．經濟立法3．政治主體的目標、綱領及方針政策4．公眾團體政治法律環(huán)境

3.自然環(huán)境4.科學技術環(huán)境5.社會文化環(huán)境

6.

一、企業(yè)內部環(huán)境

二、供應商

三、營銷中間人1．中間商2．物流機構3．營銷服務機構4．金融機構

四、顧客

五、競爭者

六、一般公眾

一、對營銷機會與威脅的認識認識企業(yè)市場營銷的機會與威脅應注意以下幾點：

1．分清營銷機會與威脅的類別

2．從企業(yè)的實際情況出發(fā)

3．運用科學的思維方式1．產業(yè)魅力評價法

(1)產業(yè)成長性因素(2)收益性因素(3)競爭性因素(4)制約性條件因素2．地區(qū)魅力評價法

(1)產品銷售市場(2)產品生產基地(3)國際市場狀況3．競爭對手評價法

(1)現實競爭對手(2)潛在競爭對手

二、把握營銷機會與威脅的方法(一)案例分析市場處處存在機會，誰能發(fā)現它、利用它，誰就能取得進軍市場的機會；誰能駕馭它、掌握它，誰就能占領市場?！俺笮▲啞钡某晒φf明市場處處有機會，只要你用頭腦和眼睛去發(fā)現、去開發(fā)。湯姆·達克先生從最初的十幾輛車發(fā)展到在全美國“丑小鴨”公司擁有500多個特許聯(lián)號，只用了約10年的時間，在這10年中，達克先生不斷發(fā)現新的市場機會，不斷根據新的市場機會調整自己的經營戰(zhàn)略，73歲時，他為公司確定了長遠目標，首先是把經營范圍擴展到比居本行業(yè)首位的赫爾茲公司更多的城市，其次是要在全美國建立6000個“丑小鴨”公司的經營點。(二)案例實訓1．湯姆·達克先生的成功說明企業(yè)在市場營銷工作中要研究什么問題?2．針對我國已經加入世界貿易組織的現狀，我國企業(yè)應該怎么做?案例：尋找市場空白的“丑小鴨”

1．如何正確理解市場營銷環(huán)境的內涵和特點？2．企業(yè)營銷與營銷環(huán)境之間存在什么關系？3．宏觀營銷環(huán)境主要由哪幾個方面的環(huán)境構成？4．微觀營銷環(huán)境主要由哪幾個方面構成？5．企業(yè)應當如何把握市場營銷環(huán)境的機會和威脅？

學習思考題專業(yè)研討題根據所學知識，你認為現代企業(yè)面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？現代企業(yè)應當如何分析和適應市場營銷環(huán)境的變化？查閱組織生態(tài)的相關理論，你認為企業(yè)應當如何與營銷環(huán)境建立生態(tài)關系？1．雷蒙德·弗農，小路易斯·T·威爾斯著，沈榮根譯：《國際企業(yè)的經濟環(huán)境》。上海三聯(lián)書店，1990年版。2．梅清豪著：《21世紀新營銷》。上海：世界圖書出版公司，2000年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學營銷啟示：跳蚤在選擇自己生存場所時，對羊皮缺乏充分的了解，而憑借自己的感覺選擇了羊皮，離開賴以生存的狗，最終跳蚤餓死在羊皮上。這個營銷寓言啟發(fā)我們，企業(yè)在做營銷決策前，必須要對營銷問題進行深入全面的調查，對營銷問題作出客觀的分析和研究。如果像跳蚤那樣，在沒有充分了解實際市場情況就做營銷決策，那會造成嚴重的損失。開篇案例—羊皮上的跳蚤第三章市場營銷調研掌握營銷數據分析的原則和常用方法掌握市場營銷調研的原則、程序和方法了解市場營銷調研的作用和類型理解市場營銷調研的內涵及其特征學習要點第三章市場營銷調研運用市場營銷預測的類型和方法主要內容第一節(jié)市場營銷調研概述1第二節(jié)營銷數據收集2第三節(jié)營銷數據分析3第四節(jié)市場營銷預測4

內容一、市場營銷調研的內涵

市場營銷調研是企業(yè)或個人為了市場營銷決策的需要，明確所需營銷信息，并運用科學的調查技術和方法，系統(tǒng)地開展營銷信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的營銷結論的活動與過程。

二、市場營銷調研的特征1．調研內容的廣泛性2．調研目標的具體性3．調研方法的多樣性4．調研程度的伸縮性5．調研結論的參考性三、市場營銷調研的作用

國際知名的市場調研專家、美國得克薩斯大學阿靈頓分校市場營銷系主任小卡爾·邁克丹尼爾在《當代市場調研》指出，市場營銷調研具有三種功能，即描述、診斷和預測?！懂敶袌稣{研》(第四版)2．市場營銷調研有利于發(fā)現市場機會，開拓新市場1．市場營銷調研是企業(yè)制定正確營銷決策的基礎3．開展市場營銷調研有利于企業(yè)發(fā)現市場機會，提高競爭能力四、市場營銷調研的類型(1)探索性調研1．按市場營銷調研的功能分類(1)專題性調研是為了解決某個具體的營銷問題而開展的市場營銷調研(2)綜合性調研是企業(yè)為了了解市場總體情況而開展的全面調研2．按市場營銷調研的范圍分類(2)描述性調研(3)因果性調研(4)預測性調研3．按市場營銷調研的形式分類四、市場營銷調研的類型5．其他分類(1)可行性調研(2)檢驗性調研(3)試驗性調研4．按市場營銷調研的目標分類(1)市場增長性調研(2)市場開拓性調研(3)市場收益性調研(4)市場穩(wěn)定性調研1.科學性和客觀性原則2.系統(tǒng)性和針對性原則3.時效性和經濟性原則五、市場營銷調研的原則(1)導言(2)調研概況(3)資料分析(4)提出建議六、市場營銷調研的程序1．確定調查問題和調研目標2．初步調查3．制定調查計劃4．設計問卷或調查表5．選擇調查人員6．收集調查資料7．資料整理與分析8．撰寫調查研究報告一、次級資料收集

次級資料，也稱為“第二手資料”，是指營銷調研人員對其他機構或個人就別的目的而提供的現成的資料和信息。

二、原始資料收集

原始資料，也稱為“第一手資料”，是指營銷調研人員根據具體的營銷調研決策的需要親自實地調查獲得的資料。1．訪問調查法訪問調查法是以訪問作為收集資料的手段，以被訪問人的答復作為調查資料依據的調查方法。(1)面談調查法(2)郵寄調查法(3)電話調查法(4)留置問題調查法2．觀察調查法觀察調查法是由調查者對調查對象的行為及反應感受進行側面觀察和記錄的一種調查方式。(1)直接觀察法(2)行為記錄法(1)在線訪談法(2)電子郵件法(3)網頁調研法3．實驗調查法實驗調查法是通過小規(guī)模的實驗并對實驗結果進行分析，來了解產品及其發(fā)展前途的一種調查方法。4．網絡調研法網絡調研法是營銷調研人員通過互聯(lián)網有組織、有目的地收集、調查、記錄、整理分析市場信息的方法。二、原始資料收集1．客觀性原則2．系統(tǒng)性原則3．趨勢性原則4．整合性原則一、營銷數據分析的內涵

營銷數據分析是指營銷調研人員運用合理的數據分析技術和方法，對調查獲得的原始資料和次級資料進行分析，并得出一定結論。二、營銷數據分析的要求交叉列表分析(Crosstabs)是營銷調研人員同時將兩個或兩個以上具有一定營銷意義的變量交叉排列在一張統(tǒng)計表中，從中分析變量之間的相關關系，并得出營銷結論。三、營銷數據的分析方法1．描述分析描述分析(DescriptiveStatistics)是營銷調研人員通過反映總體集中趨勢和離散程度等指標對市場營銷問題的總體分布特征和內部結構進行分析。2．交叉列表分析判別分析(DiscriminantAnalysis)是營銷調研人員判斷樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法，是在已知營銷問題分為若干類型，并已經取得各種類型的相關數據基礎上建立把屬于不同類型的數據區(qū)分開來的判別函數，然后利用差別函數來判別未知營銷問題的應該屬于哪種類型。3．判別分析三、營銷數據的分析方法除了這些數據分析方法之外，還有可靠性分析、回歸分析、參數估計等多種分析方法。4．聚類分析聚類分析(ClusterAnalysis)是指營銷調研人員依據兩個營銷變量之間的距離或相似類程度對個體進行分類的一種多元統(tǒng)計分析方法，目的在于把物體或人分成很多相對獨立且較為固定的組或類別。5．因子分析因子分析(FactorAnalysis)是營銷調研人員把多個變量簡化為少數幾個主成分因子或公共因子的多元分析方法，目的在于用有限個不可觀測的隱變量來解釋原始變量之間的相關關系。6．方差分析方差分析(AnalysisofVariance)是營銷調研人員用以推斷兩組或多組資料的總體均數是否相同，檢驗兩個或多個樣本均數的差異程度是否有統(tǒng)計學意義，其基本原理是不同處理組的均數判別基本來自于隨機誤差或由于實驗條件不同。

市場營銷預測是對市場未來發(fā)展趨勢的推測判斷。具體地說，市場營銷預測是營銷調研人員采用科學和合理的數據分析方法，在對影響市場供求關系的諸多因素進行系統(tǒng)調查、整理、分析的基礎上，掌握市場發(fā)展、變化規(guī)律，并借以推測其發(fā)展趨勢。一、市場營銷預測的內涵二、市場營銷預測的類型1．按預測內容劃分(1)市場需求預測(2)市場購買力預(3)企業(yè)產銷能力預測(4)市場供應預測(5)競爭能力預測2．按預測時間長短劃分(1)近期預測(2)短期預測(3)中期預測(4)長期預測(1)單項預測(2)復項預測3．按預測項目劃分(1)宏觀預測(2)微觀預測4．按預測范圍劃分常用的市場營銷預測方法大體可歸納為定性預測法和定量預測法兩大類（見圖3-1）。三、市場營銷預測的方法定量預測法定性預測法專家預測法經理人員評判法營銷人員估算法市場調查法……回歸分析法矩陣分析法計量經濟法相關分析法移動平均法指數平滑法季節(jié)指數法時間序列法市場營銷預測方法圖3-1市場營銷預測方法(2)經理人員評判法(3)營銷人員估算法(4)市場調查法1．定性預測法(1)專家預測法①專家會議法②專家小組法(2)相關分析法2．定量預測法(1)時間序列法①移動平均法②指數平滑法③季節(jié)指數法(一)案例分析洛勒利先生在開店前所做的市場調查工作是極為精細而成功的。具體可概括為以下兩個方面。其一，對影響銷售的諸因素做了全方位的調查。他首先對該行業(yè)的市場前景做了論證，接著對競爭對手進行了解，再對消費者予以了分析，最后對投入情況又做了精確的測算。這樣，他對全局情況都做到了心中有數，完全避免了盲目性與隨意性。其二，他的調查非常細致，并盡可能地用量化指標來反映。在他的調查結果中，沒有“大概、估計、可能……”的字樣，取而代之的是一串串實實在在的數字。這就保證了調查結果的翔實、可靠。(二)案例實訓1.你認為洛勒利先生的市場調查內容是否全面，有沒有需要補充和完善的方面？2.你認為洛勒利先生的調查方法是否可行？如果讓你開展相關調查，你會采用哪些方法?案例：洛勒利先生的市場調查1．市場營銷調研的內涵是什么？具有哪些特點？2．市場營銷調研主要具有哪些類型？3．在市場營銷調研中，應當遵循哪些原則和程序？4．營銷數據收集可以采用哪些方法？5．營銷數據分析應當遵循哪些原則，可以采用哪些數據分析方法？6．市場營銷預測主要有哪些類型，可以運用哪些預測方法？學習思考題專業(yè)研討題某企業(yè)計劃研發(fā)新產品投向市場，你認為應當調研哪些內容？在微觀營銷環(huán)境調研中，你認為可以采用哪些調查方法？

在宏觀營銷環(huán)境分析中，你認為可以采用哪些數據分析方法？1．AlvinC.Burns,RonaldF.Bush著：《營銷調研》（第二版）。中國人民大學出版社，PrenticeHall出版公司，2001年版。2．NareshK.Malhotra著：《MarketingResearch:AnAppliedOrientation》。清華大學出版社,PrenticeHall出版公司,1998年版。3．李同澤著：《市場研究——方法與技巧》。中國經濟出版社，2002年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學營銷啟示：營銷是有針對性地對顧客心理和行為所進行的工作。如果看到競爭對手采取了行動而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，雖然所做的營銷工作再完美也必然導致失敗。營銷預言—完美的廁所第四章消費者行為掌握消費者行為的決策過程把握消費者行為的影響因素了解消費者行為的特點與模式學習要點第四章消費者行為主要內容第一節(jié)

消費者行為的特點與模式1第二節(jié)消費者行為的影響因素2

第三節(jié)消費者行為決策3

內容一、消費者行為的特點1消費者行為具有差異性和復雜性

2消費者行為具有經常性和重復性

消費者行為的非專業(yè)性和誘導性

3消費者的外界刺激消費者的“黑箱”消費者的反應市場營銷刺激其他刺激因素消費者的個人特征消費者的決策過程對產品的選擇對品牌的選擇對商家的選擇購買時間購買數量產品價格分銷地點促進銷售經濟技術政治文化圖4-1消費者行為模式二、消費者行為的模式(1)消費者的個人特征(2)消費者的決策過程1．消費者的外界刺激2．消費者的“黑箱”3．消費者的反應

(1)為什么買(why)？即確定購買原因

(2)買什么(what)？即確定購買對象(3)什么時候買(when)？即確定購買時間(4)到哪兒去買(where)？即確定購買地點(5)

如何買(How)？即確定購買方式(6)買多少(Howmuch)？即確定購買數量二、消費者行為的模式表4-1影響消費者行為的因素文化亞文化社會階層文化因素相關群體家庭角色社會因素年齡和家庭生命周期職業(yè)經濟環(huán)境生活方式個性和自我觀念個人因素需要與動機知覺學習態(tài)度和信念心理因素(1)價值觀(2)風俗習慣(3)審美觀人口統(tǒng)計指標亞文化群體舉例年齡兒童，青年，中年，老年宗教信仰佛教，天主教民族漢族，滿族，回族，維吾爾族收入水平貧困階層，溫飽階層，小康階層性別男性，女性家庭類型單親家庭，離異無子女家庭，雙親有子女家庭職業(yè)工人，農民，教師，經理人地理位置東南沿海，西部地區(qū)，中原地區(qū)社區(qū)農村，小城市，大都市表4-2亞文化群體類型一、文化因素1．文化2．亞文化3.社會階層社會階層是指在一個社會中具有相對的同質性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層具有以下幾個特征：(1)社會階層具有多維性(2)社會階層具有層級性(3)社會階層對成員行為的約束性(4)社會階層具有同質性(5)社會階層具有動態(tài)性

兩類社會階層·藍領、白領·下等、上等

三類社會階層·藍領、灰領、白領·下等、中等、上等

四類社會階層·下等、中下等、中上等、上等

五類社會階層·下等、工薪階層、中下等、中上等、上等·下等、中下等、中等、中上等、上等六類社會階層·下下等、下上等、中下等、中上等、下上等、上上等七類社會階層·真正的下下等、雖屬下等人群但不是最下等、工薪階層中間階層、中上等、上下等、上上等九類社會階層·下下等、下中等、下上等、中下等、中中等、中上等、上下等上中等、上上等中等階層下等階層·著眼于將來·具有長遠時間觀·理智的和井然有序的生活感·視野較開闊，有自由選擇感·充滿自信，愿意冒險·對世界和國家大事較關心·工作導向而非快樂導向·具體和現實的思維方式·宗教不很重要·認同城市生活·著眼于過去和現在·時間觀不如中等階層那么長遠·情緒化和模糊的生活感·視野較狹窄，感到選擇余地小·不如中等階層那么自信·不太關心國家大事·更強烈的工作導向·更具體和更現實的思維方式·宗教不重要·更強烈地認同城市生活方式表4-3美國中等階層和下等階層的心理差異品牌上層/中上層中層中下層上下層/下層各個階層庫爾斯(Coors)22%54%16%2%3%百威(Budweiser)4%46%37%7%4%米勒Miller)14%50%22%6%6%邁克羅布(Michelob)67%23%4%1%2%老風（Oldstyle)*3%33%36%22%1%萌芽Budlinght)22%53%14%3%5%海尼肯Heineken)88%9%1%―1%表4-4各種品牌啤酒對不同社會階層的吸引1．相關群體(1)按照成員的身份可以將相關群體分為會員群體和非會員群體。(2)按照接觸的程度和群體對成員的重要性可以將相關群體劃分為主要群體和次要群體。(3)按照個體的會員資格和群體對個體行為、態(tài)度的正面或負面影響可以將相關群體劃分為接觸群體、渴望群體、否定群體和避免群體。二、社會因素購買因素汽車禮服用白襯衫電視機洗衣機品牌功能式樣規(guī)格維修保證價格商店服務HHWH=HHH=WHH－W=－HHWHHHWHWWWWWHHH表4-5丈夫和妻子對購買因素的影響*“H”―丈夫影響大，“W”―妻子影響大，“=”－丈夫和妻子影響相同，“-”—沒有意義2．家庭3．角色角色是指個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。(1)妻子主導型(2)丈夫主導型(3)自主型(4)聯(lián)合型(1)單身階段(2)新婚階段(3)滿巢階段：①滿巢Ⅰ②滿巢Ⅱ③滿巢Ⅲ(4)空巢階段家庭生命周期階段定義/評論家庭型住戶·無小孩的夫婦·30歲后結婚的夫婦·有第一個小孩的夫婦·單親父母Ⅰ·單親父母Ⅱ·單親父母Ⅲ·擴展家庭非家庭型住戶·未婚同居者·無小孩的離婚者·年輕的單身獨居者·鰥寡獨居者由于推遲結婚或女方重事業(yè)的緣故，暫時不要孩子以事業(yè)為重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子可能較以往的家庭要更少的孩子年輕的有小孩的單身父母，高離婚率部分地導致單親父母的增加離婚的中年男性或女性，家有未成年孩子未婚者撫養(yǎng)一個或多個孩子單身成年子女在著手建立自己事業(yè)生涯時，為避免獨居的生活開銷與父母同??；離異的子女帶著其兒女回家與父母同住；不能自理的年邁父母搬到孩子家住；新婚夫婦與父母同住社會對異性或同性同居采取越來越寬容的態(tài)度高的離婚率導致家庭解體，但雙方沒有孩子主要是由于延遲結婚和獨身所引起期望壽命的延長尤其是女性壽命，使75歲以上的獨居者住戶增多1消費者的年齡及其所出家庭生命周期階段表4-6非傳統(tǒng)的家庭生命周期三、個人因素2消費者的職業(yè)3消費者的經濟環(huán)境4消費者的生活方式5消費者的個性和自我觀念三、個人因素1．需要與動機美國人本主義心理學家馬斯洛(AbrahamH·Maslow)將人類需要按由低級到高級的順序分為五個層次，如圖4—3所示：馬斯洛(AbrahamH·Maslow)自我實現需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要圖4-3馬斯洛需要層次理論2．知覺四、心理因素驅使力刺激物反應誘因驅使力4．態(tài)度和信念4-4消費者學習的模式3．學習四、心理因素5．使用者1.發(fā)起者2.影響者3.決定者4．購買者一、購買者角色1．復雜的購買行為2．減少不協(xié)調感的購買行為3．廣泛選擇的購買行為4．習慣性的購買行為二、消費者購買行為類型收集信息確認需要選擇評估購買決策購后感受12345圖4-5消費者行為決策過程三、消費者行為決策過程

(一)案例分析通過對大中城市的平板電視機消費行為進行調查，基本上反映了我國平板電視的消費行為走向。59%的被調查者表示是通過電視廣告確定購買品牌的，32%的被調查者表示是通過報紙廣告確定購買品牌的；接近90%的被調查者表示不會購買單一功能的平板電視機，而會選擇帶有更多附加功能的平板電視機；84%的被調查者表示會選擇家電連鎖賣場作為首選購買地……這些消費行為特點可以作為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要依據。

(二)案例實訓

1．根據該調查報告所提供的各種數據，試對中國平板電視機市場的特點進行簡要分析。

2．中國平板電視機市場的特點對于企業(yè)影響消費者決策過程有何啟示？

案例：中國平板電視機消費行為的互動調查1．消費者行為的內涵是什么？具有哪些特征？2．消費者行為模式的內涵是什么？3．消費者行為主要受到哪些因素的影響？4．消費者在消費過程中主要扮演哪些角色？5．消費者的購買行為主要有哪些類型？6．如何理解消費者行為的購買決策過程？學習思考題1．以某一次消費行為為例，探究一般的消費者行為模式。2．消費者行為的決策過程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略會產生哪些影響？專業(yè)研討題1．[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利學譯：《營銷學導論》(中文1版)。北京：華夏出版社，1996年版。2．劉飛燕著：《消費者心理學》。北京：中國商業(yè)出版社，2002年版。3．于洪彥：《略談消費者行為的定性調查與定量調查》。《當代經濟研究》，2000年第10期。4．薛新偉：《隱形因素:消費文化對消費需求的影響》?！督洕c管理研究》，2000年第1期。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學營銷啟示：這是一個成功進行目標市場定位的營銷案例，即首先分清眾多細分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細分市場開發(fā)產品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價暢銷。營銷寓言——情侶蘋果第五章市場細分與定位掌握目標市場的選擇策略

理解目標市場定位的內涵掌握市場細分的條件和程序了解市場細分含義及作用

學習要點第五章市場細分與定位掌握目標市場定位的程序本章內容第一節(jié)市場細分1

第二節(jié)目標市場2

第三節(jié)目標市場定位3

內容1．市場細分的含義“市場細分”是在20世紀50年代中期由美國市場營銷專家溫德爾·斯密首先提出來的。市場細分是將某一產品的市場整體劃分為各具明顯特點的小市場。一、市場細分的內涵12．市場細分的作用

市場細分有利于研究潛在需求，開拓新市場，提高市場占有率市場細分有利于企業(yè)制定經營方案和調整生產、銷售計劃市場細分有利于根據市場細分的特點，用最少的經營費用取得最大的經營效益市場細分有助于企業(yè)制定特定的銷售策略234行為細分1．消費品市場細分的依據(1)行為細分⑤感知、信念和價值觀①追求的利益②購買時機③購買行為二、市場細分的依據④使用量(2)心理細分表5-1不同性格消費者類型性格消費需求特點習慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產品的意義時髦型易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性節(jié)儉型對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價

③品牌忠誠程度②性格表5-2顧客忠誠程度細分①生活方式（不同性格購買者在消費需求上具有不同特點，見表5-1。）（見表5-2顧客忠誠程度細分）忠誠程度類型購買特征專一品牌忠誠者始終購買同一品牌幾種品牌忠誠者同時喜歡幾種品牌，交替購買轉移忠誠者不固定忠于某一品牌，一段時間忠于A品牌，一段時間忠于B品牌猶豫不定者從來不忠于任何品牌(3)概況細分①地理依據地理因素細分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域、湖區(qū)區(qū)域位置東部沿海地區(qū)、中部內陸地區(qū)、西部內陸地區(qū)氣候特點南方、北方；多雨地區(qū)、干旱地區(qū)、多雪地區(qū)、多風地區(qū)；炎熱地區(qū)、溫和地區(qū)、寒冷地區(qū)人口密度小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方公里、301-400人/平方公里等都市和鄉(xiāng)村特大城市、大城市、中小城市；直轄市、省會城市、縣鎮(zhèn)城市、郊區(qū)農村等行政區(qū)省、自治區(qū)、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)、街道等人口因素細分市場類型性別男、女年齡5歲以下、5-10歲、11-18歲、19-28歲、29-34歲、35-44歲、45-55歲、55歲以上等；或嬰兒、兒童、青年、中年、老年等家庭規(guī)模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭生命周期單身家庭、新婚家庭（無子女）、完整家庭（有子女）、不完整家庭（子女獨立）、老年孤寡家庭等收入人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等職業(yè)工人、農民、技術人員、國家公務員、教師、學生、個體戶、私營主、企業(yè)經營管理人員、軍人、離退休人員等民族回族、漢族、蒙古族、維吾爾族等文化程度初中以下、初中、高中或中專、大專、本科、碩士、碩士以上等

②人口依據③環(huán)境依據④數量依據2．生產資料市場細分的依據生產規(guī)模地理位置行業(yè)類別3．產業(yè)服務市場細分的依據(1)關系導向型因子和要素要素負荷系數可靠性系數因子1：客戶導向0.82沒有價值的客戶對待0.86整體績效0.79供應商的技巧、知識和技術0.69創(chuàng)新能力0.68因子2：供應商規(guī)模0.72提供的教育層次0.71供應商組織規(guī)模0.7現場人員的儲備0.69供應商的聲譽0.67因子3：核心服務需求0.67服務質量0.84服務可靠性0.83反應時間0.55因子4：價格要素0.75提供的服務價格可談判0.81價格應放在最重要地位0.79服務的性價比0.74表5-5產業(yè)服務購買者關注要素的因子分析結果(2)客戶導向型圖5-1產業(yè)服務細分市場定位圖(4)價格敏感型高服務低服務低價格高價格客戶導向型高期望型價格敏感型關系導向型(3)高期望型（1）（3）（4）（5）需求的差異性需求足量性1．市場細分的條件易進入性易反應性（2）可衡量性三、市場細分的程序2．市場細分的程序2第二步選擇符合企業(yè)實際的市場細分的依據3第三步確定市場細分依據后，挑選出具體的細分單位4第四步調查設計并組織調查5第五步分析評價調查后確定的各個細分市場的規(guī)模和性質第一步選擇一種產品或市場范圍加以研究1第六步6選擇細分市場，確定市場營銷策略1．單一變量因素法2．多個變量因素組合法3．系列變量因素法顧客接觸程度購買前地理位置人口特征消費規(guī)?！瓋r值取向購買動機生活方式……購買后使用行為使用場合對利潤的潛在貢獻……潛在需求態(tài)度個性……

對號入座愿者上鉤

變量清晰度圖5-2市場細分矩陣圖四、市場細分的方法

“目標市場”是企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據企業(yè)自身經營條件而選定的一個或為數不多的特定市場。一、目標市場的概念1.市場潛量分析2.企業(yè)自身特征分析3.競爭優(yōu)勢分析4.獲利狀況分析二、細分子市場的評估

產品（型號）25英寸29英寸12345678

中下收入中等收入中上收入高收入（顧客群）

市場圖5-3市場細分后的目標市場選擇三、目標市場的選擇策略1.目標市場的選擇策略(1)無差異市場營銷策略無差異市場策略是企業(yè)把一種產品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，假設顧客個體都擁有同樣的需求，他們能在同樣的市場交易中得到滿足。(2)差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是指以市場細分為基礎，把產品的整體市場劃分為若干細分市場功能，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。(3)集中性市場營銷策略(4)顧客化市場營銷策略2.選擇目標市場的策略類型

目標市場選擇的四種營銷策略，可以進一步具體分為五種常用的策略類型（見圖5-4）。注：P代表產品，C代表顧客群(1)產品—市場集中策略(2)產品專業(yè)化策略(3)市場專業(yè)化策略C1C2C3C1C2C3C1C2C3p1P2P3p1P2P3p1P2P3圖5-4選擇目標市場的策略類型P1P2P3P1P2P3(4)選擇專業(yè)化策略(5)全面進入市場策略C1C2C3C1C2C3

(1)產品—市場集中策略

產品—市場集中策略這是指企業(yè)的目標市場無論從顧客，或是從產品角度，都是集中于一個細分市場。(2)產品專業(yè)化策略

產品專業(yè)化策略是指企業(yè)向各類顧客同時供應某種產品。(3)市場專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略是指企業(yè)向同一顧客群供應性能有所區(qū)別的同類產品。(4)選擇專業(yè)化策略選擇專業(yè)化策略這是指企業(yè)以生命力較強的產品有所選擇地進入幾個不同的有吸引力的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。(5)全面進入市場策略全面進入市場策略這是指企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們所需要的性能不同的系列產品。四、影響目標市場選擇的因素1．企業(yè)的資源狀況2．產品的同質性3．產品所處壽命周期階段4．市場的同質性5．競爭對手的營銷策略

目標市場定位，又稱產品市場定位，是指為了適應消費者心目中某一特定的看法而設計企業(yè)、產品、服務以及其營銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產品定位、服務定位等。一、目標市場定位的概念目標市場定位方式

根據產品特性和利益定位

根據產品質量和價格定位

根據產品用途定位

根據使用者定位

根據產品類別定位

根據競爭者定位123456二、目標市場定位的方式1．以產品的特征為變量構畫出目標市場的結構圖2.大致描繪出目標市場目前競爭狀況DCAB產品價格高中低

差中高產品質量圖5-5按價格和質量指標確定的目標市場定位圖5-6按規(guī)格和速度指標確定的目標市場定位3．分析各種可能的方案并進行初步的定位4．目標市場正式定位三、目標市場定位的程序1填補市場空位2與現有競爭者并存3逐步取代現有競爭者四、目標市場定位的策略(一)案例分析在這場果汁飲料市場大戰(zhàn)中，匯源公司領導地位如此輕易被動搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經營出發(fā)點、市場細分方法的差異才是導致市場格局發(fā)生變化的關鍵因素。“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細分方法來看待和經營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細分的原則（隨著市場競爭結構的變化而調整其市場細分的重心）來切人和經營市場。同樣是“細分”，但在市場的導入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現和結果。

(二)案例實訓

1．你認為匯源公司在市場細分中成功之處在哪里？

2．你認為可口可樂公司應當采取什么市場定位，以應對匯源公司的目標市場定位？案例：匯源果汁的市場細分策略學習思考題1．市場細分的含義和作用是什么？2．簡述市場細分的條件和程序。3．你認為如何理解目標市場定位的內涵？4．企業(yè)在目標市場選擇中可以運用哪些策略？5．目標市場定位程序主要包括哪些步驟？專業(yè)研討題你認為目標市場的選擇策略與市場營銷策略之間存在何種關系？當代社會已經變成一個傳播過度的社會，僅僅依靠廣告等方式是無法改變預期消費者的頭腦的。你認為應當采取何種營銷策略，更好地在目標客戶的頭腦里尋找解決的方法呢？1．屈云波、高媛著：《市場細分：找對你的顧客》。北京：企業(yè)管理出版社，1999年版。2．[美]WarrenJ.Keegan著：《全球營銷管理》。北京：清華大學出版社，2004年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學營銷啟示：這個故事告訴我們許多事情在事后控制不如事中來加以控制，而事中控制不如進行事前控制。事前進行控制就屬于戰(zhàn)略設計和管理的范疇，而事后、事中進行的控制則是屬于戰(zhàn)術管理的范疇。企業(yè)或公司只有制定出適合的戰(zhàn)略，才能正確地指導自己在激烈的市場競爭中，成功地實現既定的目標，避免由于錯誤的運作所導致的重大損失。如果忽視對戰(zhàn)略的制定和實施，則當出現重大問題時，即便是花大力氣請來名氣很響的“高手”，往往也于事無補。營銷寓言——誰的醫(yī)術高？第六章市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略的類型

市場營銷戰(zhàn)略概述

學習要點第六章市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略設計與管理主要內容

第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述

1第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的類型

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第三節(jié)營銷戰(zhàn)略設計與管理3

內容

1.諸多專家學者的定義一、市場營銷戰(zhàn)略的概念營銷戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和實施，具體的活動包括：界定市場對企業(yè)的意義，選擇目標市場戰(zhàn)略，確定營銷的目標，并制定和實施市場定位戰(zhàn)略，以滿足各個目標市場顧客的價值需要。

戴維W·克雷文斯和奈杰爾F·皮爾西（2004）營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應環(huán)境、市場變化站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃整體的市場活動；是業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。姜朝陽（2006）

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。姚新莊（2006）市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標，做出營銷活動總體的、長遠的謀劃，以及實現這樣的謀劃所應采取的重大行動措施。呂化周、柳興和范應仁等（2006）

市場營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)經營思想的指導下，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃下，企業(yè)的高層管理者從戰(zhàn)略的高度，通過對企業(yè)市場營銷內外環(huán)境的研究和分析，從全局上來制定出企業(yè)在未來較長的一段時間內營銷活動的目標、運作和方案，以期達成營銷活動的預期目標，為企業(yè)總體目標的實現做出貢獻2、市場營銷戰(zhàn)略的定義2、長遠性1、目標性7、和諧性6、增值性5、動態(tài)性4、指導性3、全面性

一般而言，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略主要有以下七個特征：二、市場營銷戰(zhàn)略的特征七個特征1、營銷戰(zhàn)略有利于保證企業(yè)營銷工作穩(wěn)定、持續(xù)的開展。2、營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)在充分考慮內部資源的擁有及其利用能力，以及外部環(huán)境諸多因素的基礎上，更為有效地利用企業(yè)的相關資源（包括企業(yè)原有競爭優(yōu)勢）來開展營銷活動，以達成收益最大化的營銷運作目標。3、營銷戰(zhàn)略有利于保持企業(yè)營銷活動對環(huán)境的適應性。4、營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)全面增強其競爭優(yōu)勢。5、營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)從整體上來對營銷成果進行評估和考核。

三、制定市場營銷戰(zhàn)略的意義競爭和合作型營銷戰(zhàn)略目標市場定位戰(zhàn)略產品生命周期階段的營銷戰(zhàn)略產品/品牌延伸戰(zhàn)略1234

一般來說，具體的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略可以分為以下幾種類型：

第二節(jié)、市場營銷戰(zhàn)略的類型1、競爭型營銷戰(zhàn)略競爭型營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標市場上現有的其它競爭者視為自己生存和發(fā)展的障礙，針對競爭者所制定的營銷戰(zhàn)略而針鋒相對地制定出自己的營銷戰(zhàn)略，以期在目標市場上將他們擊垮或者將他們徹底擠出該目標市場，從而使得自己企業(yè)獲得獨享收益的機會。競爭型營銷戰(zhàn)略主要包括兩種類型，即市場領先者戰(zhàn)略和市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。競爭和合作型營銷戰(zhàn)略1(2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略主要包括科特勒和辛格（1981）定義的五種主要的對抗戰(zhàn)略即正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻和游擊戰(zhàn)術。(1)市場領先者戰(zhàn)略市場領先者戰(zhàn)略主要包括改良市場、擴大市場規(guī)模；改良原有產品、不斷推出創(chuàng)新的產品；改變人們的傳統(tǒng)習慣性思維、培育消費者的忠誠度等子戰(zhàn)略。2、合作型營銷戰(zhàn)略(2)企業(yè)與其他競爭對手之間在產品合作方面的營銷戰(zhàn)略,主要包括兩個子戰(zhàn)略：一是產品影響力互補的合作戰(zhàn)略，例如在肯德基快餐店賣冰鎮(zhèn)的可口可樂。二是無形資產和有形資產的合作戰(zhàn)略，例如麥當勞公司通過輸出無形的品牌、專利、技術、訣竅等無形資產與目標市場地的企業(yè)進行合作，共同開發(fā)市場。(3)企業(yè)與其他競爭對手之間在市場進入方面合作的營銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)所開展的國際市場營銷活動。(4)企業(yè)與其他各方所進行合作的營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)與利益相關者之間所進行合作的營銷戰(zhàn)略。例如，企業(yè)與政府有關機構之間進行合作的營銷戰(zhàn)略、企業(yè)與公眾之間進行合作的營銷戰(zhàn)略等。(1)企業(yè)與其他競爭對手在核心資源互補和整合方面合作的營銷戰(zhàn)略合作型營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)通過分析，認為目標市場上現有的競爭對手在某一或某些方面可以與本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略互為補充。因此，企業(yè)可以在特定的環(huán)境中、在特定的時段內將某些競爭對手視為自己的合作伙伴，通過充分利用彼此之間的長處，以獲取“雙贏”或“多贏”的局面。合作型營銷戰(zhàn)略主要包括四種類型。

目標市場定位戰(zhàn)略2

企業(yè)在確立了目標市場以后，就必須為該目標市場進行科學的、正確的定位。一般來講，目標市場定位的戰(zhàn)略主要有三種，即填補市場空位戰(zhàn)略、與競爭者共存戰(zhàn)略和逐步替代現有競爭者戰(zhàn)略。1、填補市場空位戰(zhàn)略填補市場空位戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過對現有目標市場上競爭態(tài)勢進行分析，找出其中的空隙，然后將自己的目標市場定位在這個空隙之處，以避開競爭，求得和諧的共同發(fā)展。2、與競爭者共存戰(zhàn)略與競爭者共存戰(zhàn)略是指當企業(yè)發(fā)現在細分出來的目標市場上，雖然已經存在著競爭者，但該目標市場上仍存在著大量未被滿足的需求，即這些競爭者無法滿足該目標市場上顧客的需求。此時，企業(yè)應該努力擠入該目標市場，力爭同原有競爭者一起共同瓜分該市場份額。3、逐步替代現有競爭者戰(zhàn)略逐步替代現有競爭者戰(zhàn)略是指企業(yè)在細分出來的目標市場上，具有優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢較為強大。通過分析發(fā)現該目標市場上收益頗豐，因此，企業(yè)決定擠進去，憑借著自己強大的實力，逐步取代原有競爭對手的地位。

產品處在生命周期的不同階段，企業(yè)可以制定相應的營銷戰(zhàn)略。根據產品生命周期不同階段的銷售特點，市場營銷戰(zhàn)略可以分為：投入期營銷戰(zhàn)略、成長期營銷戰(zhàn)略、成熟期營銷戰(zhàn)略和衰退期營銷戰(zhàn)略。產品生命周期階段的營銷戰(zhàn)略3

在新產品的投入期，由于生產企業(yè)較少，產品設計、生產工藝、制造等方面還未最終確定，企業(yè)生產該產品的成本較高，在市場上該新產品的通曉度還較低。針對這一時期的具體特征，企業(yè)可以采用如下的營銷戰(zhàn)略。在產品方面企業(yè)可以采用定型戰(zhàn)略31在產品價格方面企業(yè)可以采用三種戰(zhàn)略，即低價滲透戰(zhàn)略、中價滿意戰(zhàn)略和高價撇取戰(zhàn)略。2在產品的銷售渠道方面企業(yè)可以采用最大信息傳遞的渠道戰(zhàn)略33在產品的促銷方面企業(yè)可以采用差別信息的促銷戰(zhàn)略41、投入期營銷戰(zhàn)略

當產品處于產品生命周期的成長期時，產品已為目標市場上的顧客所熟知，產品設計、工藝技術和制造也穩(wěn)定了，生產成本此時也呈現下降趨勢，企業(yè)的銷售額和利潤大幅度提升，會有越來越多的競爭者進入該目標市場。面對這個階段的這種特征，在產品、價格、渠道和促銷方面企業(yè)可以采用如下的營銷戰(zhàn)略。在產品方面企業(yè)可以采用建立品牌形象的戰(zhàn)略。31在價格方面企業(yè)可以采用逐步降價的戰(zhàn)略2在渠道方面企業(yè)可以采用加寬分銷渠道和尋求新目標市場的戰(zhàn)略33在產品促銷方面企業(yè)可以采用樹立產品/品牌知名度和形象的戰(zhàn)略42、成長期營銷戰(zhàn)略

當產品處于生命周期的成熟期階段時，市場需求趨于飽和，企業(yè)產品的銷量和利潤均在達到頂峰以后，開始逐步下滑。在這個階段市場上通常會爆發(fā)“三戰(zhàn)”，即價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務戰(zhàn)，產品已經實現了“三化”，即標準化、系列化和通用化。企業(yè)面臨的市場競爭尤為激烈，這對這種情形，企業(yè)應該采用以下的營銷戰(zhàn)略來幫助自己獲得成功。在產品方面企業(yè)可以采用改良型戰(zhàn)略31在產品價格方面企業(yè)可以采用延續(xù)上一個階段的戰(zhàn)略，即逐步降低價格的戰(zhàn)略2在產品渠道方面企業(yè)可以采用拓寬、延伸渠道和尋求新市場的戰(zhàn)略33在產品促銷方面企業(yè)可以采用多種組合型戰(zhàn)略43、成熟期營銷戰(zhàn)略

當產品處于生命周期的衰退期階段時，企業(yè)的銷售額和利潤大幅度下滑，各種促銷手段基本上已經失靈，越來越多的生產該產品或提供該服務的企業(yè)逐漸退出了原有市場，市場上已經出現了更新產品或更為優(yōu)異的替代產品，目標顧客的需求已經發(fā)生了變化。對于這種情形，企業(yè)應該采用以下的營銷戰(zhàn)略來保證企業(yè)的收益不會遭受到損害。在產品方面企業(yè)可以采用降低產品生產規(guī)模直至停產的戰(zhàn)略31在產品定價方面企業(yè)可以繼續(xù)采取降價戰(zhàn)略2在分銷渠道方面企業(yè)可以采用收縮撤退戰(zhàn)略33在促銷方面應該采用收縮放棄戰(zhàn)略44、衰退期營銷戰(zhàn)略

產品/品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)將那些已經在市場上取得成功的產品/品牌用到市場上新推出來的產品上去。這樣做的目的，企業(yè)一方面可以降低促銷成本；另一方面希望充分利用消費者的“愛屋及烏”的消費心理，來促進新產品在市場上的銷售。從企業(yè)的角度來講，企業(yè)產品/品牌的延伸戰(zhàn)略可以分為產品線延伸戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略。產品/品牌延伸戰(zhàn)略4

產品線是指具有基本相同的使用功能，但規(guī)格不同的一組密切相關的產品項目。而產品線延伸通常包括了三種延伸戰(zhàn)略形態(tài)，即向下延伸戰(zhàn)略、向上延伸戰(zhàn)略和雙向延伸戰(zhàn)略。1向下延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)從市場上消費者的需求和自身的競爭需要來考慮，在原先定位在較為高端的產品線中，增加低端產品的生產。3雙向延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)原先的產品線處于中檔位置，主要生產中檔的產品，為了進一步滿足高端和低端目標顧客的需求，以及追求全方位地獲取收益的目標，而在原有生產線中既增加高檔次產品，又增加低檔次產品的生產。2向上延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)根據市場上消費者的高層次需求，同時充分考慮到提升企業(yè)、品牌和產品的形象，進一步增加企業(yè)收益的情況下，在原先定位于較低檔次的產品線中，增加高檔次產品的生產。1、產品線延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過將原有成功的品牌，運用到企業(yè)所生產的其他產品或新產品上去，以期帶動其它產品的銷售。一般來講品牌延伸戰(zhàn)略有兩種：一是將原有成功的品牌延伸到那些具有共同核心能力的其它產品中去。二是將原有已經成功的品牌延伸到與原先產品幾乎無關聯(lián)的產品上去。

2、品牌延伸戰(zhàn)略一般來講，企業(yè)在設計營銷戰(zhàn)略時，應當遵循以下原則：1營銷戰(zhàn)略設計的市場性原則2

營銷戰(zhàn)略設計的方向性原則3營銷戰(zhàn)略設計的穩(wěn)定性與動態(tài)性原則

一、營銷戰(zhàn)略的設計原則2市場細分、目標市場的確定3目標市場定位戰(zhàn)略的選擇4各種營銷戰(zhàn)略的選擇5營銷戰(zhàn)略設計的經濟性和可行性評估市場調研和預測分析16營銷戰(zhàn)略的調整根據營銷戰(zhàn)略設計的基本內涵，市場營銷戰(zhàn)略設計的程序主要包括以下六個步驟：

二、營銷戰(zhàn)略的設計程序

營銷戰(zhàn)略管理是隸屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理。營銷戰(zhàn)略管理是指設計、實施、評價和管理為了達成企業(yè)營銷目標的營銷戰(zhàn)略，使之能夠與企業(yè)的內外部環(huán)境相匹配，與企業(yè)的生存和發(fā)展成功的進程相吻合，并使之能發(fā)揮出最大的效益，為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大而服務。企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理中需要注意以下三個方面的問題：1焦距關鍵因素

2重視營銷戰(zhàn)略的方向性

3關注客戶關系管理

三、營銷戰(zhàn)略管理謝謝！南京師范大學

第七章4Ps營銷組合策略(上)第八章4Ps營銷組合策略(下)第九章4Cs營銷組合策略第十章4Rs營銷組合策略第十一章4Vs營銷組合策略第三篇營銷組合篇營銷啟示：這個獵人為了保命，不停地變換方法，但是最后還是被吃掉了。不是因為獵人不夠機靈，而是因為他的打獵方法偏少，過于單一，難以應對突發(fā)情況。在市場營銷活動中，企業(yè)應當避免營銷方法的簡單化，而應將不同類型的營銷策略和手段加以適當整合和運用，形成營銷組合，以提高企業(yè)的營銷實力。營銷寓言——獵人被吃

第七章4Ps營銷組合策略(上)第七章4Ps營銷組合策略(上)理解定價目標和定價方法掌握并運用產品策略了解產品的內涵及其整體概念理解4Ps營銷組合的內涵和作用學習要點掌握并運用價格策略主要內容