廣告案例分析

93/93輔導(dǎo)四第四部分對廣告作品的評析問題學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告作品評析課程，有兩個要緊目標(biāo)：一要學(xué)會分析廣告作品；二是要會按照特定的要求創(chuàng)作廣告作品，有一定的創(chuàng)作能力。而這兩方面都需要具備一定的相關(guān)知識。評析一則優(yōu)秀廣告作品沒有固定的格式，也沒有絕對的答案,關(guān)鍵在于把握重點，選擇從哪一個角度進行分析。因此，在學(xué)習(xí)教材時，同學(xué)們除了需要體會每一篇的創(chuàng)意評論和技巧分析外,還要掌握一則廣告作品從前期策劃到中期拍攝、作品表現(xiàn)、后期制作等各時期相關(guān)的知識。以下是與廣告作品相關(guān)的知識，同學(xué)們假如掌握了這些差不多知識，然后能夠選準(zhǔn)角度，運用這些理論知識去對優(yōu)秀廣告作品進行評析。一、與“前期策劃”相關(guān)的市場學(xué)知識：如市場調(diào)研、市場細(xì)分化、整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播、廣告目標(biāo)的選擇、廣告主題的確定、廣告訴求重點、廣告演員的選擇、表現(xiàn)手法的選擇、促銷技巧、阻礙廣告作品效果的因素等。二、廣告表現(xiàn)手法：了解如敘事性表現(xiàn)手法、設(shè)問的表現(xiàn)手法、擬人和對比的表現(xiàn)手法、比喻的表現(xiàn)手法、喜劇因素、夸張的技法、懸念的運用、諧音技法使用、“廣告之中有廣告”的技巧、認(rèn)知失諧技巧、幽默技巧、境聯(lián)技法運用、象征技法運用、生活化技巧、對比手法運用、境聯(lián)和比喻技法、批判現(xiàn)實技法、配音技巧、視覺流程、抽象與具象、圖文的虛實關(guān)系等。三、廣告作品本身：如廣告歌曲、語言的韻律、故情況節(jié)、是否符合傳統(tǒng)倫理道德觀念、廣告對觀眾的刺激形式、民族風(fēng)情、親情的運用、美女形象運用、簡潔技巧的運用、廣告形象美、音效運用、細(xì)節(jié)表現(xiàn)、忌直貴曲的技法運用等四、拍攝技法：如影視廣告創(chuàng)作的一般程序、景不與鏡頭的運用、道具的使用、歌曲和音樂設(shè)計、鏡頭快與慢結(jié)合運用、色彩技法的運用、色調(diào)與畫面的美感等。五、剪輯制作：如計算機動畫技巧、剪輯技巧、圖畫動畫技法、追求時尚技巧、多場景畫面色彩變化技巧、畫面均衡穩(wěn)定及韻律與節(jié)奏等。第五章廣告作品觀賞（附作品鏈接）一、要點提示*食品項廣告創(chuàng)意特點*飲料項廣告創(chuàng)意特點*家庭用品項廣告創(chuàng)意特點*食品項廣告創(chuàng)作技巧*飲料項廣告創(chuàng)作技巧二、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．認(rèn)識食品項廣告創(chuàng)意的方法2．了解飲料項廣告創(chuàng)意的方法3．明確夸張技法的使用4．了解廣告歌曲的創(chuàng)作5．掌握幽默與懸念的創(chuàng)作技法第一節(jié)食品項一、家樂?？焓鞙昂脺谀睦铩?/p>

（30秒）盛世長城國際廣告有限公司上海分公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論第七屆中國廣告節(jié)銅獎。這則廣告講的是一個溫馨的家庭里發(fā)生的故事。女主人在廚房忙碌著。她從櫥架上拿出家樂牌酸辣湯，打開包裝袋倒入鍋中。俊俏的女主人用筷子攪拌著，并打入雞蛋。父子兩人在餐桌前急切而無奈地等候著。女主人盛了一小匙湯品嘗，中意微笑。隨即拿一大勺子舀湯開喝，暢飲，湯太好喝了！直到夫君在餐廳叫喊：“夫人，飯做好了沒有?”女主人忙回答“來了?！倍ňσ豢?，鍋已無一滴湯。女主人臉上出現(xiàn)了十分驚愕的表情。飯菜上了桌，父子相視。夫君問：“湯呢?”妻子因羞澀、尷尬而難以啟齒。這則廣告將家樂牌快熟湯的特點專門充分的展現(xiàn)在觀眾面前。廣告講述了本產(chǎn)品三個要緊特點，其一，是味美。大多食品廣告差不多上通過主人公吃下之后，臉上表現(xiàn)出一種享受的表情來體現(xiàn)出食物的美味。這則廣告也不例外，以女主人開始用小匙品嘗，到用大勺舀著一口接一口的喝。這一小一大，一慢一快的細(xì)節(jié)變化對比，充分將湯的美味表現(xiàn)得淋漓盡致。同時，父子的等待，以至后來夫君詢問妻子：“啊，湯呢?”從一個側(cè)面反映出人們對湯的喜愛，對美味的需求。專門容易使觀眾產(chǎn)生好奇心，一種想要嘗嘗的欲望。其二是制作快捷方便。女主人打開包裝袋到入鍋中并打入雞蛋，攪拌。沒有其它的繁鎖程序，無需花專門多時刻，一鍋鮮美可口的湯就會擺在你面前。這一點較適合那些工作忙碌，沒有專門多時刻花費在做飯上，但卻又要有高質(zhì)量生活的上班族。有了這一點，提高消費者對產(chǎn)品的購買欲。其三是適合平常百姓家。廣告的場景選取在一個一般百姓家中。一家三口其樂融融。場景的選取專門簡潔地講明了產(chǎn)品的檔次、品質(zhì)，價位。假如本產(chǎn)品的廣告選擇的不是一般家庭中而是富麗堂煌的豪宅，或是擺滿豐盛菜肴和瓊漿美酒的餐桌上，觀眾是絕可不能認(rèn)為家樂牌快熟湯有一個專門適中的價位，而且也可不能認(rèn)為這種產(chǎn)品是一個一般家庭能夠受用得起的。廣告樸實簡單，灰諧幽默，存夸飾卻不失真實地將產(chǎn)品的特點告知了觀眾。促進了觀眾的購買欲，提高了產(chǎn)品的知名度。技巧分析本廣告的創(chuàng)作采納故事式創(chuàng)意的方法。這種創(chuàng)意技巧是以戲劇性的情節(jié)或沖突矛盾的內(nèi)容，將產(chǎn)品的特點作為主線貫穿其中。這種技巧多用沖突、幽默、風(fēng)趣和夸張的喜劇因素做為主題，以情節(jié)的進展激化矛盾，增強廣告的感染力和沖擊力。二、金健米“偷吃篇”

（30秒）廣州市千里馬廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論在鋪天蓋地的各種廣告中，為大米樹立品牌、樹立形象的廣告并不多見，因此金健米的廣告一亮相就能給觀眾新奇的感受。廣告創(chuàng)意圍繞柴米油鹽醬醋茶的家庭瑣事展開。以一個一般家庭為演出場景。通過三名家庭成員的表演，在一系列鏡頭中折射出來金健米的美味、營養(yǎng)，以及主人公對該產(chǎn)品的喜愛之情。廣告成功的表現(xiàn)了金健米香氣撲鼻的畫面，使得電視機前的觀眾仿佛也能嗅到一絲誘人的香氣。暗示觀眾金健米不凡的口味，從而突出了產(chǎn)品的特點。在眾多的優(yōu)秀廣告中，金健米的這則“偷吃篇”并不算上乘之作，但依舊專門討人喜愛的。假如創(chuàng)意能夠更新奇一些，想必這則廣告會更成功。創(chuàng)意的缺憾在于父子倆偷吃米飯的情節(jié)過于夸張，給人以幽默不足、夸張過度之感。米飯再好吃，平常人家也不可能光吃米飯而不吃菜，況且依舊滿滿一鍋!假如能夠換一種方式表現(xiàn)那個場景，效果應(yīng)該會好些。俗話講過猶不及嘛。這則廣告比較恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)產(chǎn)品的特點，假如旁白能夠換一句廣告主題句來強化金健米與眾不同之處的話，給人的印象會更加深刻。技巧分析夸張是廣告創(chuàng)作中為了達(dá)到效果的需要，對某種事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大和縮小的表現(xiàn)形式?？鋸埬軌蚍譃槿?，即：擴大夸張、縮小夸張和超前夸張。擴大夸張是有意把廣告主題事物講得“大、多、高、強、深”等等夸張形式?？s小夸張是有意把廣告主題事物講得“小、少、低、淺”等等夸張形式。超前夸張是把時刻上后出現(xiàn)的事物提早一步的夸張形式。夸張能夠揭示事物本質(zhì)，給人以啟迪，烘托氣氛，增強聯(lián)想，制造意境。然而夸張不得體，失去了生活的基礎(chǔ)，就成為浮夸?？鋸埵菑V告創(chuàng)作的常用手法。浮夸也是廣告人常常要注意的戒律。三、金龍魚食用調(diào)和油“萬家燈火篇”

（40秒）上海尖兵廣告制作有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論這則廣告專門好的體現(xiàn)了廣告主的企業(yè)文化內(nèi)涵。畫面表現(xiàn)細(xì)膩，濃濃的親情味兒，使產(chǎn)品形象深入人心。老人、年輕人、兒童們穿著的節(jié)日盛裝，紅紅的大紅燈籠等等這些富有民族氣息的景物，能夠自然地吸引觀眾的目光?！昂魡救藗兓丶摇钡耐暫铣?，使得廣告更具有親和力。中國老百姓最看重親情，金龍魚食用油也正是借助“溫暖、親情，金龍魚的大伙兒庭”這句頗具號召力的廣告語溶入千萬個家庭。留給觀眾印象最深的確實是那小男孩和小女孩手提燈籠并排而站唱的那句：“友愛的爸爸媽媽在等我，等我快回家”了。稚嫩的童聲觸動了人們內(nèi)心深處的情感。有誰能不被這濃濃的親情所打動呢?如此簡單而又合理的創(chuàng)意一下子打消了觀眾對該廣告的戒備心理，拉近了金龍魚與觀眾之間的距離。人們對廣告不反感，那么繼而宣傳產(chǎn)品確實是水到渠成的情況了。因此，再優(yōu)秀的廣告也有不盡人意的地點：廣告中的主人公們的關(guān)系。廣告畫面中前后出現(xiàn)的“少婦抱兒”、“年輕夫妻”、“老年夫妻”、“男童女童”，明明是同一幢樓中不同的四家人，而結(jié)尾的畫面卻是他們“歡聚一堂的全家晚宴”。一家人住在同一幢樓內(nèi)，同時互為鄰居的情況也太不合常理了吧?但也能夠理解為他們是“金龍魚的大伙兒庭”。整體而言，金龍魚食用油之《萬家燈火篇》的電視廣告創(chuàng)意專門貼切的表達(dá)了廣告訴求點——“溫暖、親情，金龍魚的大伙兒庭”，烘托了企業(yè)的整體形象，不失為一篇宣傳成熟期產(chǎn)品的廣告佳作。技巧分析本廣告將廣告歌曲作為一條連貫全片的主線索，使得“金龍魚的大伙兒庭”的思想全面體現(xiàn)。廣告歌曲確實是把廣告中所要傳遞的重要信念用歌曲的形式表現(xiàn)出來。本片的廣告歌曲是其特色之一。廣告歌曲的曲調(diào)要符合品牌個性，要通俗易明白，要生動爽朗，要旋律優(yōu)美。廣告歌曲的歌詞要簡單明了，便于傳誦。盡量迎合青年兒童的興趣，使之易學(xué)易唱。使兒童成為傳播廣告歌曲的重要力量。四、老爸豆腐干“背景篇”

（20秒）杭州陽光創(chuàng)意有限公司、上海乾城文化咨詢服務(wù)有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論這是一則情感性表達(dá)廣告。此類廣告要緊是通過各種藝術(shù)手段對受眾進行感情誘導(dǎo)，使之與廣告產(chǎn)生情感共鳴。這則廣告有專門強的人情味，打動人心。廣告的主題是：家鄉(xiāng)的味道是最好的。我們每個人對家鄉(xiāng)都有深厚的感情。家鄉(xiāng)給人的是一種溫暖的感受，尤其是身處異鄉(xiāng)的游子。廣告就抓住了這一點，努力使受眾與廣告在這一點上產(chǎn)生共鳴。開場的畫面是一群青年從胡同中跑過，配音“這年的假期，我終于見到……”隨著青年的腳步將觀眾帶入往日的回憶中，制造了一種溫馨的氛圍。人物形象的描繪對突出主題也起了專門大作用。一位慈愛微笑的老人，為人熱心，厚道，鎮(zhèn)上的人都管他叫老爸。那個人物形象就給人一種親切感，一種家鄉(xiāng)的回憶。“老爸豆腐干”屬于臺灣的傳統(tǒng)食品。因此廣告通過胡同、小石橋、古樸的店堂、門扇，老人手中編織的竹簍這些臺灣特有的場景來突出本土風(fēng)味，自然而然，從容不迫。從而強化了家鄉(xiāng)的感受。通過懷舊的方法來烘托氣氛，表現(xiàn)的是人之常情。在現(xiàn)代文明和市場經(jīng)濟高度進展的今天，符號化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化已將人們的個性和溫情減弱。人們迫切希望重回往日情懷，調(diào)節(jié)現(xiàn)代社會的快節(jié)奏。這則廣告正是誘發(fā)忙碌的人們通過品嘗家鄉(xiāng)的食品感受到溫情，在品嘗美味的同時使精神得到安撫。從而襯托傳統(tǒng)民間產(chǎn)品的個性，以情感人。廣告中設(shè)計了一些情節(jié)來突出主題：老人對青年諄諄教導(dǎo)，老人與青年同撐傘前行，老人將豆座腐干放入青年口中，以及火車開動時老人慢慢遠(yuǎn)去的身影。體現(xiàn)了濃郁的中華民族傳統(tǒng)人情味，充滿愛心。技巧分析電視廣告內(nèi)容的視覺化強，是多種技法的綜合運用：遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫等不同景不以及推鏡頭、搖鏡頭等多種鏡頭運用方法。還有平視、俯視、仰視等不同的視角和疊化、疊映等剪輯處理方法的運用，產(chǎn)生了較強的表現(xiàn)力。此外情節(jié)安排技巧強化了商品的品牌：火車開動前，站臺下的老人將兩包豆腐干遞進車廂，青年接過，放于胸前。做到品牌與情節(jié)恰到好處的配合，以品牌達(dá)到畫龍點睛的效果。最后運用疊映展示了老爸豆腐干的兩種不同包裝。達(dá)到使受眾認(rèn)清品牌、重視品牌、牢記品牌的作用。老爸豆腐干的定位比較市民化，同時專門有生活的味道。整條廣告充滿鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情，畫面樸素，專門有“家鄉(xiāng)的味道”，與產(chǎn)品整體形象專門吻合。因為老爸豆腐干產(chǎn)品的專門性，因此創(chuàng)意圍繞生活化的情節(jié)展開，有利于產(chǎn)品形象的宣傳。這些似曾相識的場景和情節(jié)專門容易在消費者心中產(chǎn)生共鳴。這種平淡大概不易引起人們的注意，然而，它所蘊含的情感和味道卻深埋在人們心底。正是這種平淡，將會產(chǎn)生持久的阻礙。另外，廣告以一位叫“老爸”的老人為核心，展開情節(jié)，旁白也反復(fù)強調(diào)“老爸”，品牌人性化有助于品牌的傳播和滲透。廣告的基調(diào)比較和氣，因為產(chǎn)品本身確實是極其平常的小食品，因此不需要太過華麗的色彩，而是用生活的細(xì)節(jié)感動人。它能夠靜靜的、持續(xù)長久的向消費者講述。當(dāng)品牌成為消費者的朋友的時候，就會產(chǎn)生忠誠。這則廣告將中國文化融入了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)廣告中。這種民族風(fēng)格，是任何外國廣告所不能取代的。五、格力高POCKY“預(yù)測篇”

（30秒）上海旭通廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論由聞名演員徐懷鈺的演出和演唱，演繹了一段純情女孩等待男友的故事。漂亮的女孩坐于路邊長椅，焦急地等待自己的心上人：是來，依舊不來？女小孩以百奇Pocky巧克力做預(yù)測，吃一口是來，再吃一口是不來。女孩那動蕩的心情似火在燃燒。當(dāng)吃到最后一根百奇時，男友準(zhǔn)時來了，女孩歡呼雀躍，相擁而行。百奇與愛也緊密地結(jié)合在一起。百奇是青青年時尚食品，因此創(chuàng)意也以青年男女的愛情故事為主線。百奇廣告指導(dǎo)了青青年的消費，青青年的消費觀決定了百奇的商品定位。技巧分析廣告片中的每處場景、每件道具的安排差不多上通過深思熟慮的。街頭、長椅、零售小亭都與格力高Pocky有關(guān)；尤其是長椅一旁的大鐘顯示了女孩等待的時刻以及其男友如期而至，更是不具匠心。制作廣告片時，對道具安排要處處留意，加倍小心。整個廣告片才幾十秒鐘，一件道具安排失誤，就能夠毀壞廣告創(chuàng)意。正所謂：一招不慎，滿盤皆輸。六、KFC香辣雞翅買二送一

（30秒）上海奧美廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論第七屆中國廣告節(jié)銅獎。肯德基是有專門高知名度的快餐。大部分消費者都對它的產(chǎn)品有一定的認(rèn)識。因此它的廣告宣傳目的是建立持久的品牌效應(yīng)，培養(yǎng)消費者對它的忠誠度和信心?？系禄ㄆ谕瞥鲆恍﹥?yōu)惠措施，以吸引更多的顧客。在它的廣告中，并不需要對產(chǎn)品本身進行過多的宣傳，重要的是要營造一種專門的文化氛圍，使人產(chǎn)生品嘗購買的欲望。技巧分析香辣雞翅買二送一廣告，宣傳的直接目的有兩個：一是對香辣雞翅本身進行宣傳，二是傳達(dá)現(xiàn)在買二送一的優(yōu)惠，同時營造肯德基獨特的西方快餐文化氛圍?？觳捅M管是面對所有年齡層的消費者，但對青年人來講，其快速，方便以及就餐環(huán)境輕松等優(yōu)勢更具吸引力。它所培養(yǎng)的消費群體要緊是學(xué)生和工作的青年人。因此，必須制造出輕松，時尚，動感的廣告才能吸引更多的新新人類。鏡頭1、2：一對年輕情侶在KFC門口中發(fā)生爭吵，圍繞著一個專門敏感的問題：“你到底愛不愛我?”這是許多女小孩都喜愛問的問題，往往要得到一個中意的答案才會善罷甘休。而男孩卻被KFC吸引，顧不上回答?，F(xiàn)在香辣雞翅的吸引力大概大過女朋友。鏡頭3對辣雞翅的特寫，使人感到其色香味俱佳，確實難以抗拒，而后打出的字幕買二送一，讓人覺得現(xiàn)在買專門劃算。鏡頭4，情侶雙雙預(yù)備享受辣雞翅，女孩又問：“愛我嗎?男孩將本要入口的辣雞翅推到女孩面前，女孩中意地微笑。兩人一起享用，十分快樂。現(xiàn)在，辣雞翅又成了愛情的信物，使人不禁驚嘆它的魅力年輕情侶用它表達(dá)愛情的行為，也讓人覺得有幾分趣味和詼諧。鏡頭5是對KFC產(chǎn)品的強調(diào)，在廣告的最后強化觀眾對KFC的印象。那個廣告制造了一個輕松幽默的品牌形象，準(zhǔn)確地傳達(dá)了廣告主的意愿。七、福潤得鹽水鴨“鴨腿篇”

（40秒）廣州泓一廣告?zhèn)鞑ビ邢薰咀髌焚p析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論這則廣告的創(chuàng)意與一般食品廣告的創(chuàng)意不同。它不是直接表現(xiàn)食品形象，不是表現(xiàn)食用效果和講明食品內(nèi)在成分和質(zhì)量。而是著力表現(xiàn)老字號的歷史。故事背景是三四十年代的江南小鎮(zhèn)春節(jié)，西洋式小閣樓，老式沙發(fā)，母親穿的旗袍，石條鋪就的小道，燈籠高掛。廣告訴求的目標(biāo)是表現(xiàn)傳統(tǒng)食品強烈美味的誘惑力。運用這種時代的跨越，能夠喚起年長者對美好童年的回憶，誘發(fā)年幼者好奇的追求。而且表現(xiàn)出了“福潤得”是個人悠久歷史的老字號，跨越世紀(jì)仍有強大的魅力。由此可見，廣告中運用的跨越時代的背景，能夠增加消費者對老字號產(chǎn)品的感受與信賴。這則廣告敘述了一個小男孩購買、食用福潤得鹽水鴨的過程。小男孩沒聽完母親的叮囑，迫不及待地跑出院門；從掌柜手中接過鹽水鴨，興高采烈地跑出店門；不顧一切，迅速跑，嘴唇輕動，垂涎欲滴；見到母親后以手抹嘴的一系列動作無不淋漓盡致地將一個規(guī)矩而可愛的“饞貓”形象表現(xiàn)出來，從而有力的講明鹽水鴨美味的魅力。廣告篇名叫“鴨腿篇”正是因為小男孩貪吃，偷吃了鴨腿。廣告中的音樂，使用了輕柔的鋼琴曲，符合了江南小鎮(zhèn)，小橋流水，春節(jié)喜慶的情節(jié)。將觀眾帶入了往日的回憶中。營造了一種溫馨的氛圍。廣告創(chuàng)意采納了懷舊的方式，在現(xiàn)代和市場經(jīng)濟高度進展的今天，符號化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化已將人們的個性和溫情減弱。這則廣告正是用重回往日的情懷來調(diào)節(jié)現(xiàn)代社會的快節(jié)奏，襯托了傳統(tǒng)民間產(chǎn)品的個性。該廣告用不同的表現(xiàn)技法，多次突出了“福潤得”的牌匾。而且在字幕、畫外音方面也充分強化了商品在消費者心中的形象。最后，盤中的鹽水鴨與家人聚餐的情景疊印，讓人體驗到節(jié)日的氣氛，記得該品牌，而且讓這種溫馨的感受長駐心間。技巧分析鏡頭一，二關(guān)鍵要素：西式小洋樓，陽光灑滿前庭穿，旗袍的女主人。鏡頭把時刻停留在上世紀(jì)初，中產(chǎn)階級家庭，富裕生活。鏡頭三關(guān)鍵要素：江南小鎮(zhèn)，小橋流水，中華門。從背景能夠體現(xiàn)出南京美食。而中華門的厚重，典雅，讓人對老字號“福潤得”牌子的文化內(nèi)涵，有進一步的感性認(rèn)識。鏡頭四關(guān)鍵要素：古樸厚重的牌匾加強老字號的印象。各種配料的小盤子表現(xiàn)鹽水鴨的制作工藝復(fù)雜，有嚴(yán)格的配料、佐料操縱，井井有條。這是一個成熟的產(chǎn)品。鏡頭五——八關(guān)鍵要素：男孩對鹽水鴨迫不及待，難以抗拒它的美味。小小孩一般是最饞嘴的，也是最挑嘴的。從男小孩的表情動作，烘托食品的味道上乘。古語道：童言無忌，小小孩喜愛某樣?xùn)|西會自然的表現(xiàn)出來，可不能有成人的矜持或含蓄，其表現(xiàn)更可信。鏡頭九，十關(guān)鍵要素：男小孩稚氣的動作，母親溫柔體貼，一家人其樂融融。福潤得的品牌形象融入了家庭美滿的氣氛中，深入受眾的內(nèi)心世界，樹立老字號的品牌形象。以情動人，把家庭的愛意通過屏幕傳達(dá)到受眾的內(nèi)心。鏡頭十一，十二關(guān)鍵要素：點題。商品定位分析：福潤得鹽水鴨屬食品分類，是大眾食品，是中華老字號。這種傳統(tǒng)食品的特色要求以品質(zhì)的優(yōu)良，即味道的醇厚，烹調(diào)手段的特色為賣點，因此，在作廣告時是不需要象其他類食品廣告那樣標(biāo)榜個性，時髦。福潤得把產(chǎn)品定位定在老字號，冠以飲食文化，在受眾中樹立誠信的形象，突出南京風(fēng)味的特色。這種定位是準(zhǔn)確的。廣告公司依照這一定位，設(shè)計了親情路線，講故事，豐富廣告內(nèi)涵。同類的廣告路線有南方芝麻糊，同樣以親情動人，百姓家庭，老字號，南方風(fēng)味。八、荷氏薄荷糖“撒水車篇”

（15秒）智威湯遜——中喬廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論第七屆中國廣告節(jié)銀獎。主人公騎著腳踏車在公路上馳騁。突然，他停下車，掏出了荷氏薄荷糖預(yù)備解渴乏。隨著鏡頭對荷氏標(biāo)志推進，大地開始了巨烈地顫抖，一輛巨型撒水車正迅猛駛來?！皣W……”屏幕迅速切成幾種被水潑濕的荷氏薄荷糖。廣告標(biāo)語“源源清爽，一觸即發(fā)”也同時呈現(xiàn)出來。好爽！這是受眾所能理解的。薄荷糖本身的涼意已是情理之中，不再能給消費目標(biāo)群體什么新的刺激了。廣告片另辟奚徑吸引大眾。比如形狀上差不多有了寶璐薄荷糖當(dāng)始祖，或是感受上已有愛托斯個性鮮亮，都不容易作拓展。因此只有回到起點，在那個“涼”字上挖掘新意。創(chuàng)新，無疑是打破人們的慣有模式，而夸張的幽默就不失為一種好的方式。大地的抖動，與水車的邂逅，都無疑要造成主人公必定要被潑一身涼水，完全地清爽的結(jié)局。而這一切卻差不多上由于主人公要吃一塊荷氏薄荷糖引發(fā)的。瞧瞧，這種將內(nèi)心感受夸張為生活場景的變化是多么沁人心脾呀!難怪，聽見“嘩”的一聲，看到灑水車噴出上的水霧，觀眾的肺腑會有一股涼氣，“呼”地沉了下去，確實是“源源清爽，一觸即發(fā)”呀。假如再看荷氏一系列廣告，不難發(fā)覺，每一篇的主人公差不多上新新人類眼中的靚哥，酷仔。這突現(xiàn)出了廣告公司的智慧，即對目標(biāo)消費群體的明智定位。薄荷糖所吸引的是年輕消費群體。它能使口氣清新，又能幸免像口香糖嚼起來那樣不雅，然而光憑這點卻不足以刺激消費，因此他們把目標(biāo)對準(zhǔn)了e時代的新新人類。將一枚酷勁十是的糖衣炮彈射進了他們的嘴里，也清醒了他們的大腦。如此個性十足的產(chǎn)品，哪位年青人不想擁有呢？技巧分析薄荷糖屬于小食品類。這類食品廣告，重點是建立自己的品牌形象。薄荷糖的口味特點是清涼。為此，這則廣告采納烈日與薄荷糖做對比；人物的極度干渴與吃薄荷糖后的極度舒適做對比。受眾：經(jīng)常食用薄荷糖的是追求刺激，時髦，夸張的一群年輕人。薄荷糖的賣點是：涼，即cool。cool能夠做三個方面的理解，即薄荷糖的冰涼，吃薄荷糖的人專門酷，吃薄荷糖的人干的事專門酷。此則廣告的拍攝手法有味，充分體現(xiàn)了薄荷糖的文化含義：刺激，時髦，個性，夸張。烈日下，戈壁灘上，男青年，黑色護腕，大旅行袋，耳幔，山地車，特寫的運用，夸張的顏色對比，沙丘在正午陽光下刺眼的金色，天空純粹的深藍(lán)色等等簡潔，干練的鏡頭語言，表現(xiàn)出年輕人的活力。在沙漠中，不僅有利于表現(xiàn)燥熱與清涼的對比，而且，在沙漠中探險本身確實是一件刺激的事。盡管，并不是每個年輕人都喜愛這項危險的運動，然而，每個年輕人都可不能否認(rèn)自己喜愛那種酣暢淋漓的，刺激瀟灑的感受，想象就足以讓人滿足。吃這種薄荷糖，暗示著能參與到電視廣告主人公所做的冒險的情況中，也足以讓人心動。幾個漂亮的鏡頭是不足以抓住年輕觀眾的心的，廣告的創(chuàng)意人員運用了兩條線索交叉講故事的方法，制造緊張感，把觀眾的注意力一點點收攏，在高潮達(dá)到頂點之時，嘎然而止，打出廣告語。精彩漂亮的收尾，觀眾緊張消除的同時，關(guān)注力已達(dá)到最高。故事是由兩部分組成的，一是主人公干渴到極至，急覓清涼，二是地平線處生起水霧，不知是何物，越來越靠近，而且氣概磅礴，專門危險。導(dǎo)演明白光靠干渴的情節(jié)是不足以刺激到極點的，必須一環(huán)扣一環(huán)，一波未平又起一波，交錯進行，互相烘托。因此，鏡頭是相互切換的。當(dāng)廣角鏡頭已充分表現(xiàn)出人物汗流浹背，焦渴，強烈的尋求清涼的欲望，然后掏出一盒薄荷糖，大概矛盾立即就能解決。因此，鏡頭立即對準(zhǔn)遠(yuǎn)方，地平線處升起的水霧，讓觀眾重新懸起心，好奇心被引起，當(dāng)預(yù)備認(rèn)真看清晰時候，導(dǎo)演趕忙把鏡頭轉(zhuǎn)回廣告的主人公，攪亂觀眾的視線。當(dāng)觀眾還沒從疑問中清醒的時候，鏡頭的視線又再次轉(zhuǎn)回遠(yuǎn)方。主人公難道不顧危險，旁若無物地我行我素，專門酷地用手指捏著薄荷糖，不緊不慢，讓旁人替他捏一把汗。關(guān)注率加強，觀眾都等待結(jié)果。一個特寫鏡頭，薄荷糖在陽光中閃耀，讓觀眾對它的不期而至經(jīng)歷深刻，為達(dá)到故事的高潮做鋪墊。欲揚先抑，一個靜止的鏡頭把整個緊張的氣氛臨時打斷。薄荷糖的透明，清涼，在烈日中閃著寒光，又一次做強烈對比。因此，導(dǎo)演沒不記得主人公和不明物。鏡頭轉(zhuǎn)到主人公時，他嘴里嚼著清涼的薄荷糖，原先的緊張沖突差不多解決，然而更大的危險卻來臨了。恐懼的聲音，震動的大地……當(dāng)慘劇就要發(fā)生時，一切都靜止了。觀眾還未從緊張的狀態(tài)中醒悟過來，就看到屏幕上的幾個字“源源清爽——一觸即發(fā)，荷氏薄荷糖”。所有的緊張在看到這幾個字之后煙消云散了，明白這只是一個虛擬的情景。相信所有的看過這則廣告的觀眾一定都體會到吃薄荷糖的緊張與刺激，瀟灑與舒適。短短的幾秒，人物沒有講一句關(guān)于產(chǎn)品的話，但每一個受眾都會感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，在不知不覺中產(chǎn)品的形象差不多深入到受眾心中。結(jié)尾的精彩之處還在于創(chuàng)意人員目標(biāo)明確，沒有給出故事的結(jié)果。因為，廣告不是為講一個故事，而是用故事的高潮抓住受眾的高關(guān)注度打出廣告語，準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息。九、荷氏薄荷糖“雪球篇”

（15秒）智威湯遜——中喬廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論第七屆中國廣告節(jié)銀獎。廣告的訴求重點在于薄荷糖超強的清涼口味。首先，廣告片的大環(huán)境在一座雪山腳下，自然環(huán)境與產(chǎn)品清涼的特性吻合。男子將薄荷糖放入口中的同時，雪山的一側(cè)開始倒塌，大地顫抖。隨即，鏡頭又切換到青年男子，他正十分滿意地品味著薄荷糖，而身后巨大的雪球傾刻而至。廣告鏡頭在男子與雪山之間反復(fù)切換，以平靜的雪山在數(shù)秒鐘內(nèi)發(fā)生的一系列變化比喻荷氏薄荷糖入口后的引發(fā)的陣陣沖擊，夸張技巧的運用貼切到位，將荷氏超強薄荷的口感通過環(huán)境表現(xiàn)出來。技巧分析這則廣告在國內(nèi)應(yīng)屬上乘之作。畫面效果清新流暢，運用蒙太奇手法將各種鏡頭組合在一起，完整地傳達(dá)出故情況節(jié)。盡管廣告篇幅專門短，但運用了各種角度、機位的鏡頭，表現(xiàn)了薄荷糖晶瑩的質(zhì)地，又輔之音響效果的配合，傳達(dá)出危險的效果與瞬間爆發(fā)的強烈的震撼。十、荷氏薄荷糖“海浪篇”

（15秒）智威湯遜——中喬廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論第七屆中國廣告節(jié)銀獎?！昂墒虾＠似笔恰昂墒瞎菲焙汀昂墒涎┣蚱钡逆⒚闷?。三篇廣告情節(jié)盡管各有不同，但訴求均是清涼口感。片中首先出現(xiàn)的是平靜的海面。海邊平臺上，大汗淋漓的青年男子向海里拋出釣魚線，海中紅色浮標(biāo)，隨浪起伏。鏡頭將炎熱的夏季，無風(fēng)的海面表現(xiàn)得一覽無余。鏡頭特寫，男子的食指與拇指夾著一塊白色透明的方形荷氏薄荷糖，隨即水中的紅色魚漂猛烈晃動，魚桿線軸急速轉(zhuǎn)動，自動放線，手中的荷氏薄荷糖在太陽光下轉(zhuǎn)動，閃光。一切都預(yù)示著將要發(fā)生突變。在這一系列快速切換的鏡頭中，廣告以夸張的手法表現(xiàn)荷氏的清涼魔力。它一出現(xiàn)便打破了酷熱的寧靜，同時制造出懸念。鏡頭又一次轉(zhuǎn)向青年男子，只見他一臉得意地閉起眼，將糖塊放入口中，背對大海盡情品味著薄荷糖。遠(yuǎn)處，海水以移山倒海之勢向岸邊撲來，男子頃刻被吞沒，只聽見淋漓酣暢的叫聲。屏幕定格為四種顏色包裝紙的荷氏薄荷糖，字幕顯示：“源源清爽，一觸即發(fā)，荷氏薄荷糖?！眲?chuàng)意人員用移山倒海的海浪比喻薄荷糖入口后爆發(fā)的陣陣涼意，如同在炎炎烈日中，感受一場巨大的海嘯。整個廣告的定位，在最后這一刻得到了專門好的體現(xiàn)。這則廣告的整體風(fēng)格與另外兩篇的基調(diào)完全一致。技巧分析電視廣告畫面對觀眾的刺激形式有三種：1．感受訴求畫面，即以直接表現(xiàn)廣告實體形態(tài)，如企業(yè)生產(chǎn)流程，商品使用方法和外型等。這些畫面多用于秒至10秒短片廣告中。由于時刻有限，不能包容過多的廣告信息。2．感情訴求畫面，具有情節(jié)性和戲劇性的特點，多為30秒左右的廣告片。由于其包容了更多的廣告信息和表現(xiàn)技法，因此能夠充分發(fā)揮電站廣告表現(xiàn)力強的優(yōu)點。3．感受與感情綜合畫面，立即以上兩種畫面表現(xiàn)融于一身，相輔相成，達(dá)到較高的廣告標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。上述廣告即屬于綜合型畫面表現(xiàn)。十一、香巴拉牛肉干(新疆西意廣告有限公司)作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本男生講唱：香巴拉，香巴拉，芝麻香香巴拉，香巴拉，辣椒香香巴拉，香巴拉，牛肉香香也香只是香巴拉，男旁白：牛肉干要吃香巴拉，香巴拉牛肉干。新疆總經(jīng)銷，烏魯木齊大大商場，電話：5822184創(chuàng)意評論第七屆中國廣告節(jié)銅獎。語言是形、聲、義的結(jié)合體。廣播廣告文案是語言魅力的集中體現(xiàn)。此廣告文案讀起來瑯瑯上口，確實是因為作者除了考慮詞句的意義和語氣外，還斟酌了詞句的音韻。老舍先生曾經(jīng)講過：“我寫文章，不僅要考慮每一個字的意義，還要考慮每個字的聲音。”“好文章不僅讓人容易念，還要讓人念了，感受口腔是舒服的。”（《關(guān)于文學(xué)語言問題》）老舍先生所講的那個“舒服”問題，確實是語句的音韻。廣告的文案讓人念起來舒服、順口，聽起來和諧、悅耳，才是好的作品。《香巴拉牛肉干》廣播廣告文案具有一種抑揚頓挫、流暢回環(huán)的韻律美，讀起來感受也是舒服的，因此易記易誦。十二、泰元雙農(nóng)牌系列營養(yǎng)雜糧(山西人民廣播電臺廣告部)作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本噠噠（兩聲竹板響）甲：竹板響來聽我講，黨的政策放光芒，現(xiàn)在過上好時刻，一日三頓吃細(xì)糧……（緊接甲）乙：哎——一日三頓吃細(xì)糧，差不多不是新時尚，現(xiàn)在生活講質(zhì)量，維他命、氨基酸，微量元素講營養(yǎng)。甲：講的好，講的棒，營養(yǎng)雜糧市場旺。乙：春晚無花秋早霜，壽陽雜糧美名揚，五谷新糧保健康，請認(rèn)準(zhǔn)了——泰元雙農(nóng)牌系列營養(yǎng)雜糧！甲：廠址？乙：山西，壽陽，太安驛。甲：電話？乙噠——一聲清脆的竹板結(jié)束）創(chuàng)意評論第七屆中國廣告節(jié)銅獎?？彀迨且环N曲藝形式。將其應(yīng)用于泰元雙農(nóng)牌系列營養(yǎng)雜糧廣告宣傳，使人感到親切。一般地講，廣播廣告要達(dá)到以聲達(dá)意，先聲奪人之功效，必須做到以下幾點。第一，廣播廣告的內(nèi)容與形式有機結(jié)合，創(chuàng)意獨特；第二，語言簡潔，表達(dá)準(zhǔn)確；第三，音樂、音響設(shè)計與內(nèi)容和諧統(tǒng)一，烘托主題；第四，播音、演唱字正腔圓，鮮亮生動。細(xì)細(xì)分析此廣告作品，它體現(xiàn)了上述要求。

第二節(jié)飲料項一、哈爾濱啤酒“迪吧篇”

（15秒）哈爾濱天問文化傳播有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論一部好的電視廣告片不僅要有巧妙的構(gòu)思，出色的廣告文案和精典的的廣告語，還要看電視廣告片中所采納的剪接技術(shù)和拍攝手法是否新穎、奇特?！豆枮I啤酒·迪吧篇》之因此能成為第七屆中國廣告節(jié)優(yōu)秀作品，其最要緊的緣故確實是“蒙太奇”手法的使用吸引了觀眾。蒙太奇藝術(shù)最終定型于剪輯工作臺上，剪輯工作包括畫面剪輯和聲音剪輯兩個方面。通過剪輯，能夠使電視廣告片產(chǎn)生隱喻，節(jié)奏，懸念和情緒的效果，使獨立的場景和人物之間產(chǎn)生聯(lián)系。第一個鏡頭是一清代武俠背影緩緩前進，第二個鏡頭是酒吧中青年男女隨樂曲勁舞。創(chuàng)作人員運用“蒙太奇”手法將兩組鏡頭結(jié)合起來，大膽跨越時空，古今結(jié)合，使廣告片產(chǎn)生了懸念，同時也為后面的內(nèi)容作了鋪墊。整部廣告片以古今兩個世界的人為線索。武俠跨越時空來到現(xiàn)代，對周圍的一切(包括音樂、舞蹈、著裝)都看不明白，但唯獨“哈啤”使他與所有的人產(chǎn)生了共鳴。這一切都與廣告詞“百年哈啤，時尚精品”相呼應(yīng)，講明了“哈啤”源遠(yuǎn)流長，清代是精品，現(xiàn)在仍是時尚精品。這絲絲入扣的銜接正是“蒙太奇”藝術(shù)的體現(xiàn)。其次，該片畫面結(jié)構(gòu)緊湊，臺上利用推攝拍武俠飲酒的近景，以突出其陶醉神態(tài)；臺下利用俯拍與臺上呼應(yīng)，眾人飲酒，作陶醉狀。最后，該片的聲帶剪輯巧妙，這要緊指后期配音。迪廳的勁爆樂曲渲染了情緒和氣氛，突出了現(xiàn)代生活的時尚。二、BlueSignal

（30秒）智威湯遜——中喬廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論百事可樂的廣告流露著時尚的感受。因為百事可樂是青青年喜愛的飲料，而百事可樂也將青春活力定為自己產(chǎn)品的形象。因此廣告中所請用的是許多活力四射的青年人。其中陳冠希是近期涌現(xiàn)出來的青春偶像。讓他做廣告的主角，產(chǎn)生了明星效應(yīng)。首先能夠增加年輕人對此廣告的關(guān)注，其次能夠以明星的魅力襯托出百事可樂的時尚。百事可樂的包裝是以藍(lán)色為主色調(diào)的。廣告中將百事可樂瓶做為藍(lán)色標(biāo)志，做為聯(lián)絡(luò)大伙兒的信號。表現(xiàn)出藍(lán)色的清涼與活力，符合飲料能夠解渴和奮發(fā)向上青春活力的產(chǎn)品形象。技巧分析廣告中一群又一群青年迫不及待地來到陳冠希的家中。有的爭先恐后的跑步前來，有的踩著滑板蜂擁而至。他們都手執(zhí)一罐百事可樂。陳冠希也拿一罐百事可樂，講：“祝你百事可樂?！北娙水惪谕暤鼗卮穑骸白Ｄ惆偈驴蓸??！边@是特不巧妙的。百事可樂既能夠講是一句美好祝福，也能夠講是商品的名稱，一語雙關(guān)。雙關(guān)修辭運用得恰到好處。然而整個廣告中的高潮是在結(jié)尾。陳冠希所飾演的青年的父母突然和眾中年人返家。陳冠希開門后面對是雙親，而無法為家里這一群勁歌熱舞的朋友做出解釋。尷尬之時，父母與朋友一齊舉起百事可樂異口同聲地講：祝你百事可樂。這一幕是令人意想不到的。家長沒有按常理大為光火，卻會意地講：祝百事可樂。那個廣告設(shè)計如此的情節(jié)是為了表明百事可樂不僅僅是年輕人的飲料，也是中年人，老年人喜愛且適宜的飲料。它能夠促進人們之間的溝通，能夠?qū)⒉煌挲g、輩份的人聯(lián)系在一起，因為不論是年青人依舊年長者不論是前衛(wèi)派依舊保守者都愛喝百事可樂。能夠讓不同觀點、方法的人有共同的喜好，能夠讓不同性格的人有共同的愛好，因為不論是張揚活躍的人依舊內(nèi)斂沉穩(wěn)的人都愛喝百事可樂。這點創(chuàng)意是特不行的。它利用了逆反心理，做出那個出其不意的創(chuàng)意。百事可樂的情節(jié)與諧音水到渠成地結(jié)合在一起。三、王老吉“健康篇”

（30秒）廣州思源廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論第七屆中國廣告節(jié)銅獎。一則廣告作品的成功，在于它激起廣告受眾購買產(chǎn)品的欲求。而激起受眾的購買欲求的前提，則在于廣告是否具備一定的吸引力，并給受眾留下深刻的印象。一些廣告為了達(dá)到這種目的，在廣告制作上加入大量的電腦特技和亮麗的色彩，以形成一種強烈的視覺沖擊力；有些廣告則在文案上下功夫，不僅廣告語不出心裁，而且用大量的配音、配樂，形成一種聽覺上的感染力。這些廣告有的取得了專門大的成功。然而，是否只能照此辦理廣告才能取得成功呢?因此不是。有些廣告沒有運用電腦特技，沒有浪漫的場景，也沒有一些動聽的廣告語，也取得了專門大的成功。王老吉飲料《健康篇》確實是一個專門好的例子。技巧分析在傳統(tǒng)論理道德觀念的阻礙下，中國人是十分重視家庭親情的。一個溫馨和睦的家庭場景總能給人舒心的感受。王老吉飲料的廣告確實是以家庭為切入點，設(shè)計了一個四口之家的溫馨場景：英俊的爸爸在沙發(fā)上看報紙，賢慧的媽媽在廚房里忙家務(wù)，還有一雙爽朗可愛的兒女在玩耍。這種在平凡人家常見的景象更貼近受眾的生活，自然產(chǎn)生了一種親合力，足以吸引人。這則廣告故事性強，內(nèi)容十分簡潔，并沒有設(shè)計過多的場景和動作，但表現(xiàn)得十分流暢，易于理解。以小男孩為主角，他的動作頑皮可愛，讓人忍俊不禁，取得了專門好的效果。廣告始終都由產(chǎn)品貫穿。從爸爸手中拿著的飲料，到小兒子費盡力氣要拿到飲料，以及冰箱中滿裝著飲料，使受眾專門容易得知該廣告所宣傳的是什么產(chǎn)品，心中有了一個明確的概念，加強了對產(chǎn)品的直觀認(rèn)識。廣告以小兒子搬來小凳子為結(jié)局，盡管結(jié)果不言而喻，但仍給受眾留下一個想象的空間，令人回味。最后出現(xiàn)的廣告語：健康家庭，永久相伴。親人相伴是明喻，王老吉相伴是暗喻，也與廣告顯現(xiàn)的輕松、健康的感受十分符合。四、怡寶純凈水“我渴,我的怡寶篇”

（30秒）深圳市高小龍影視廣告制作有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論前衛(wèi)，是此廣告創(chuàng)意的特色。“我渴、我的怡寶”篇在創(chuàng)意上要緊想突出“渴——怡寶”這種對應(yīng)關(guān)系。因此在創(chuàng)意上努力營造一種燥熱和高溫的氣氛，以此來襯托怡寶純凈水的魅力。該篇廣告通過上班族和青年在炙熱環(huán)境中對水的渴望，來體現(xiàn)怡寶純凈水的產(chǎn)品性能和產(chǎn)品形象，突出產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。該廣告片創(chuàng)意符合青年人的審美觀點和鑒賞力，符合青年一代的思維方式，因此青年人比較容易同意。技巧分析怡寶純凈水“我渴、我的怡寶”篇在視覺表現(xiàn)上突出。開篇運用大量黑白畫面表現(xiàn)現(xiàn)代青年人生活在大都市里那種渴望自然，渴望清新，渴望叛逆，追求個性的心情。氣氛烘托熱烈。在情節(jié)漸入高潮時，轉(zhuǎn)而運用彩色畫面來表達(dá)“怡寶純凈水”給枯燥悶熱的都市生活帶來一絲清涼與快意的廣告訴求，既表達(dá)了廣告的主題，又突出了品牌形象，并使整個廣告片在這一時期達(dá)到了視覺上的高潮。本廣告片一個比較突出的表現(xiàn)手法是在影片前段大量運用“疊化”來作場景之間的銜接，并大量運用慢鏡頭。如此做使整個廣告片的鋪墊部分顯得緊張，躁動，符合影片所要追求的情調(diào)。中后段運用“疊化”使場景與場景之間快速銜接，表達(dá)了一種活躍，積極的氣氛。如此使廣告所要表達(dá)的內(nèi)容和帶給受眾的感受是一致的，表明了怡寶純凈水能夠給人們的生活帶來新意。怡寶純凈水的目標(biāo)受眾是生活在都市里的青年群體。青年人在同意新事物上前衛(wèi)，思維活躍，因此怡寶純凈水“我渴、我的怡寶”篇在視覺表現(xiàn)上接近青年人，在畫面構(gòu)圖和鏡頭運用上極力營造前衛(wèi)的氛圍。穿藍(lán)色校服的女學(xué)生和綠衣裹身的純潔女孩的出現(xiàn)，給本來是以黑白色調(diào)和男人構(gòu)成的枯燥畫面帶來了一份清新的感受，突出怡寶純凈水的廣告訴求。該廣告片文案“空氣在顫抖，仿佛天空在燃燒”一句把環(huán)境刻畫得惟妙惟肖?！拔矣?，我渴望，我渴，我的怡寶”在整個廣告片的最后出現(xiàn)，體現(xiàn)了“我渴——我的怡寶”這種廠家要在受眾中建立起的對應(yīng)關(guān)系。五、怡寶純凈水“講唱篇”

（35秒）廣東南國國際廣告公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論確定廣告的目標(biāo)消費者是在制作廣告前必須完成的。因為它關(guān)系到廣告創(chuàng)意的方向。怡寶的這則廣告將青年人作為訴求對象。將背景設(shè)在繁華的街道，五顏六色的廣告牌，沖擊著人們的視覺。在眾多吸引人們視線的事物中，一個身穿紅衣的男子，邊唱邊舞，進入鏡頭。紅色給人興奮，振奮的感受，使廣告受眾立即確定了視覺的焦點。男子邊舞邊唱，追逐著一位長發(fā)飄逸的紅衣女孩?！拔彝鍵CQ，名叫Lovingyou，喜愛一部電影叫NottingHill”。男子想用一些時尚的名詞打動女孩，女孩卻混然不覺。近幾年，上網(wǎng)談天成為年輕人的娛樂時尚?！吨Z丁山》也是近一兩年內(nèi)獲過獎的大片?？ǘ≤囍饾u成了追求刺激的人們的衷愛。而RAP這種講唱形式體現(xiàn)了當(dāng)今世界樂壇的流行模式。男子一人帶出如此多的時尚事物，紅裙女孩都不為所動。然而就當(dāng)他拿出怡寶純凈水，女孩卻驀然回首，凝視于怡寶，講明了此純凈水的魅力是先前流行事物所望塵莫及的。最后男子高舉一瓶純凈水，使怡寶充滿整個鏡頭，又一次突出該產(chǎn)品。該廣告從頭到尾給人一種淋漓酣暢，一氣呵成的感受。鏡頭為追逐女孩，一直快速移動，各種景物不斷在畫面中出現(xiàn)，使人目不暇接，而又始終確定著焦點，并不感受雜亂無章。講唱音樂視聽配合，節(jié)奏感專門強，使人振奮?？傮w來講，以流行趨勢為一條線索，最終推出怡寶那個品牌，比較有講服力和吸引力。這則廣告在制作上可不能有太大的投入。盡管不是大手筆的制作，但創(chuàng)意新奇，獨到，讓人耳目一新。年輕人喜愛流行，追求時尚，容易同意新奇事物。這類廣告能引起他們的興趣，因此也就注意了該產(chǎn)品，商家的目的也就達(dá)到了。技巧分析此廣告在黑白色中巧妙運用紅色，給受眾以視覺沖擊。色彩藝術(shù)為廣告創(chuàng)作展現(xiàn)了寬敞天地。色彩藝術(shù)是色彩的客觀規(guī)律與人的主觀認(rèn)識相結(jié)合的產(chǎn)物。廣告創(chuàng)作人員在進行色彩畫面創(chuàng)作時，構(gòu)圖不能從線條開始，而應(yīng)從色塊和色域開始，用色塊和色域的效果去決定線條，否則就難以創(chuàng)作出清晰、強烈的色彩對比效果。色彩對人的心理產(chǎn)生阻礙。有專門的色彩學(xué)理論揭示色彩與人們心理活動的關(guān)系。例如：黃色是輝煌和明亮的顏色，象征著知識和光明；紅色是溫溫順興奮的顏色，象征著愛和力量；藍(lán)色是冷、靜的顏色，象征著寂靜和永衡；紫色是奇妙和強權(quán)的顏色，象征著虔誠和迷信；等等。另外，各種顏色還帶有相反的含義，如紅色既表現(xiàn)了愛，也蘊育著仇恨?？傊?，色彩和人們心理活動的關(guān)系是一種動態(tài)的聯(lián)系。各種色彩之間的搭配、互補、映襯會使人產(chǎn)生各種各樣的心理反映。六、健力寶“運動篇”

（60秒）廣州奧美廣告公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論健力寶公司所做的廣告差不多上與運動會分不開的。它向消費者宣傳的確實是健力寶是運動后解渴、恢復(fù)體力的最佳飲品。這則廣告打破了健力寶以往成為慶功飲品的局限，而是把生活與體育相連，讓消費者感到健力寶就在周圍。我們的生活時刻都離不開它。健力寶的這則運動篇廣告，頻繁切換鏡頭，配合節(jié)奏輕松爽朗的音樂，使整個廣告帶有專門強的時代感。把上班族疾跑躍過一灘水跡與運動員跨欄相連；把男孩在草坪上踢瓶與足球射門相連；把廚師削面與乒乓球運動員削球相連；把白領(lǐng)職員扔廢紙團與扣球籃相連；把女孩在臺階上走路與平衡木表演相連；把老奶奶攜孫女疾行與競走相連；把一個行人接飲料罐與排球運動員撲救球相連……而每一組鏡頭的切換又都與健力寶有關(guān)。畫面中所踢，所接的飲料瓶差不多上健力寶。運動員喝的也差不多上健力寶。他們的運動服上贊助商的標(biāo)志也差不多上健力寶的商標(biāo)。這使得健力寶飲品不斷的刺激消費者的感觀，使品牌形象深入人心。最后一組畫面是整則廣告的總結(jié)歸納。眾人橫排大步向前，鏡頭急轉(zhuǎn)化為眾長跑運動員沖出起跑線。此運動篇的廣告是健力寶公司為了迎接新世紀(jì)千禧年的到來專門推出的廣告。因此一條長跑道終點線是兩個世紀(jì)的交點。屏幕上反復(fù)出現(xiàn)健力寶的飲料包裝，一是加強品牌概念，另外一緣故是展示健力寶公司推出新的包裝。因此這也與它的廣告語“新包裝，迎千禧”吻合。廣告中出現(xiàn)的場景差不多上我們?nèi)粘Ｉ钪兴芙佑|到的，同時它觸及消費群體不光單單是青年人，還包含了兒童，青年，青年，壯年，老年各種年齡層次；包括了學(xué)生，白領(lǐng)，勞動者，退休老人等不同的社會群體。健力寶沒有界限，面向大眾的是它的宗旨。技巧分析沒有請大牌明星，也并非我們平常所講的大制作。只是運用了簡單的鏡頭轉(zhuǎn)換，使鏡頭動靜結(jié)合，快慢結(jié)合，然而感受上卻是覺得比用明星，大制作的方式更能贏得消費者。因為它的每一組生活與體育相交切換的鏡頭差不多上用的同一組人，生活中他也許確實是你的朋友或是同事，而運動場上同樣的他又有著健兒一般的超強的體魄和敏捷的推斷力。大概有一種暗示，確實是假如飲用健力寶，生活中再平凡的人都可能成為運動健兒。正如字幕講的“信不信，21世紀(jì)喝健力寶，差不多上生活中的運動健將?！苯×氝@種飲料打入市場已多年了，消費者對它的口感，味道，品質(zhì)相當(dāng)熟悉，因此廣告中沒有必要再介紹觀眾熟悉的內(nèi)容，只需要把觀眾的注意力吸引到電視屏幕上，把健力寶的企業(yè)文化刻在觀眾內(nèi)心。這則廣告以鮮艷的顏色，潔凈的畫面，時尚的服裝，快節(jié)奏的音樂，完美的剪接使得廣告可視性專門強。再加上內(nèi)容上的新穎，廣告語的精煉，必將把《健力寶·運動篇》推向成功。七、農(nóng)夫山泉“奧運篇”

（45秒）北京凱普九歌廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論與此廣告作品是我國廣告市場上少見的佳品?？崔r(nóng)夫山泉奧運篇廣告，首先感到其氣概的恢弘、場面的壯闊，無與倫比。短短幾十秒內(nèi)，濃縮了如此之多的興奮人心的場景，人物汗如雨下，大地火光沖天，并配以令人振奮的音樂，使觀眾體會到極度焦灼干渴。而農(nóng)夫山泉不失時宜的出現(xiàn)在運動員們的手中，在運動員們痛快暢飲的同時，解講道：農(nóng)夫山泉——冠軍的味道有點甜。最后，在霞光的映照下農(nóng)夫山泉與奧運金牌相輝映。字幕顯示：謹(jǐn)獻(xiàn)給為國爭光的奧運健兒。技巧分析作為出道沒幾年的農(nóng)夫山泉，由于做的是飲品，利用體育——這種由時刻和實踐證明了的最好方式進行其品牌的原始積存是特不明智的。農(nóng)夫山泉在2000年就成為最早與奧申委建立合作關(guān)系的贊助企業(yè)。近年農(nóng)夫山泉利用申奧的契機，推出一系列活動。隨著劉璇，孔令輝那頗具親和力的笑臉，廣告滲透到百姓的生活，農(nóng)夫山泉的品牌植入人們的心中?？梢娹r(nóng)夫山泉通過與體育建立聯(lián)系而塑造了良好的品牌形象。此廣告將體育與農(nóng)夫山泉聯(lián)系起來；宣傳其品牌。體育作為現(xiàn)今最能集中公眾注意力和情感的領(lǐng)域，其喧鬧、緊張，包括成功與失敗過后留下來的拼搏、平等、歡樂、健康等情感正是構(gòu)成農(nóng)夫山泉品牌形象的內(nèi)涵元素。廣告中觀眾所熟悉的奧運選手，其執(zhí)著追求、奮勇拼搏的運動精神，使人們看到的不僅僅是廣告片中的形象，而更能體會出養(yǎng)生堂的企業(yè)精神與追求?？傊搹V告內(nèi)涵豐富，策劃角度符合養(yǎng)生堂宣傳目標(biāo)，其公益化的形象易于為人們所同意，能夠塑造出良好的品牌形象。八、魯冰花果汁“魏敏芝篇”（60秒）作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論最值得稱道的便是女主角的選用。魏敏芝是一位并不一般的農(nóng)村女孩。她曾是國際知名導(dǎo)演張藝謀拍攝的電影《一個都不能少》的女主角。那是一部農(nóng)村現(xiàn)實主義作品，講述了13歲的小學(xué)代課老師(魏敏芝飾)給鄰村高老師代課一個月所發(fā)生的故事。這部電影里所有的演員差不多上當(dāng)?shù)貥銓嵉霓r(nóng)村娃。他們沒受過任何的訓(xùn)練，然而他們，尤其是魏敏芝真誠、質(zhì)樸的表演，演繹出震撼人心的故事。影片獲得了威尼斯“金獅獎”等各類大獎。魏敏芝也由此成為了家喻戶曉的農(nóng)村名星小姐。廣告以魏敏芝為女主角，雖有名人效應(yīng)，但更重要的是她和其他山里小孩一樣，有獨特的被山風(fēng)吹紅的臉蛋，透出了山里小孩的純樸。恰如其分的表達(dá)了“魯冰花果汁”的純天然。廣告開篇便是山村綠景，層巒疊嶂，山間林木郁郁蔥蔥。魏敏芝坐在拖拉機上，奔馳于山間小道。車內(nèi)是一筐筐艷紅的蘋果，魏敏芝紅撲撲的面龐與紅蘋果相映成趣。這一切差不多上在渲染著“純樸、自然、純潔”的感受。魯冰花果汁由純天然，無污染的水果制成。拖拉機進城后，魏敏芝看到公交車車身廣告：蘋果中倒出濃香的果汁。她也拿出一只大蘋果，咬了一口，用手?jǐn)D壓，欲擠出果汁。那個地點不乏幽默，更加顯出農(nóng)村小姐的質(zhì)樸可愛。一群學(xué)童看到此景，便拉著魏敏芝跑向一小食品店。眾人在烈日炎炎下，開懷暢飲果汁，歡樂無比。這表明了廣告的主旨“喝魯冰花果汁，感受美好生活”，給人一種自由自在，歡樂開懷的感受?；丶业耐侠瓩C上裝滿了果汁。魏敏芝坐在車內(nèi)快樂地喝著魯冰花果汁。廣告最后一個鏡頭又回到了片頭的場景——層巒疊嶂，遠(yuǎn)山近水。再一次渲染了“純天然”。技巧分析這部廣告的訴求對象定位于青青年，應(yīng)用了廣告心理學(xué)。表現(xiàn)魯冰花果汁是由大山里無污染的優(yōu)質(zhì)果實釀制而成，而且女主角正是這種樸實無華的象征，充分體現(xiàn)出果汁的“原汁原味”。魏敏芝身上散發(fā)著山里人所特有的鄉(xiāng)土氣息；尤其當(dāng)她拿起蘋果，學(xué)著宣傳畫傾倒時的模樣，不禁令人莞爾。而學(xué)童們拉她一起品嘗果汁時，那種歡樂親切的氣氛也頗為感染人。廣告片整體的感受清新明快，像一陣從山野中吹來的風(fēng)拂面而過。如此的廣告刻畫，有助于為魯冰花果汁樹立起“綠色、自然、健康”的產(chǎn)品形象。在崇尚綠色消費的今天，企業(yè)若能成功地將產(chǎn)品定位到此，對其打開市場、擴大消費群體，有極大的關(guān)心。廣告片中由一群學(xué)童烘托出產(chǎn)品的受歡迎度，如此有助于吸引兒童消費者，并從而帶動家庭的消費行為。廣告片最巧妙的創(chuàng)意，當(dāng)屬魏敏芝看公交車內(nèi)的魯冰花廣告宣傳畫。如此的“廣告之中有廣告”的表現(xiàn)手法具有獨創(chuàng)性。而且單就那則平面廣告而言，做得也是新意十足，給人留下深刻的印象。如此環(huán)環(huán)相扣，等于為產(chǎn)品作雙重的宣傳。

九、萬力啤酒促銷“魔鬼篇”（15秒）作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論三位友人正高聲談笑，預(yù)備開懷暢飲時，桌上一瓶萬力啤酒的瓶蓋呯然而啟，瓶口騰起白霧。三人正驚詫之間，一燈神自瓶中現(xiàn)身，念念有詞：“我能夠滿足你們每個人一個愿望”。三個人分不對燈神講出了各自不同的愿望。燈神都趕忙運用法力，加以答復(fù)。隨著酒瓶蓋的轉(zhuǎn)動，上面出現(xiàn)了能夠分不滿足三人需要的一、二、三等獎的獎品名稱。最后在皆大歡喜的氣氛中，燈神與三人碰杯暢飲。話外音響起：“喝萬力總有驚喜!”而這正是這則萬力啤酒促銷廣告的主題。技巧分析廣告策劃的主旨和訴求重點是特不明確的，即向大眾宣傳這次萬力啤酒的促銷活動，能夠滿足每個消費者的愿望的特點，向廣告受眾傳達(dá)“喝萬力，總有驚喜”的理念。因此，廣告主選擇了那個燈神故事的創(chuàng)意。阿拉丁神燈的神話傳講家喻戶曉。而故事中燈神的無所不能和有求必應(yīng)的特點更是眾從皆知。那個策劃運用了類似于修辭方法中的“比擬”法，將萬力這次促銷活動能滿足大伙兒各種需要的主題比做阿拉丁的神燈。而且，廣告中人物都專門生動，有個性。由于還處于半信半疑之際，男子甲只試探性地提出“我要甜”這么個抽象的要求。由于甲的愿望的實現(xiàn)，男子乙認(rèn)真考慮出一個專門實際的愿望。那個愿望也實現(xiàn)了。最后，男子丙以故弄玄虛的架式，在兩個友人懷疑的凝視下提出了最大膽的愿望——去泰國!而這不容易達(dá)成的愿望也被實現(xiàn)了。以電腦設(shè)計，制作的燈神形象，給觀眾一種生動、爽朗和親切的感受。十、酒鬼酒“故事篇”（45秒）北京凱普九歌廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論與技巧分析第七屆中國廣告節(jié)銀獎。情節(jié)性的廣告，比較容易使人記住。情節(jié)廣告有優(yōu)劣之分，不但使人記住廣告，而且讓人記住商品才是優(yōu)秀的廣告。酒鬼酒的這則廣告要緊有以下幾個特點：一是以傳講的形式介紹酒的來歷。不但有情節(jié)，而且依舊古代傳講，專門特不。這就首先吸引了觀眾的視線。傳講是虛構(gòu)的，然而這并不阻礙主題。用傳講的形式，使廣告顯得專門奇妙，整個廣告的風(fēng)格也就體現(xiàn)出來了。只要你記住了那個傳講故事，必定會記住那個商品。二是廣告片的語言風(fēng)格與畫面風(fēng)格獨特。表現(xiàn)的古代故事，配音以古白話文的形式講述了酒鬼酒的傳講。有文化韻味但不生澀，大伙兒都能聽得明白。達(dá)到了信息傳達(dá)的效果，又因為不致而使人產(chǎn)生注意和經(jīng)歷。以一個小酒館為背景，道具有酒桌、燈籠、板凳、銅鈔票等等，畫面也具古代風(fēng)格。三是故事的懸念性設(shè)計。開始是店小二和掌柜的鏡頭特寫，一個無聊的玩毛巾，一個打盹。店小二突然出現(xiàn)警覺的神情，側(cè)耳傾聽，掌柜的起身查看……出現(xiàn)黑影，狂風(fēng)驟起。只見三人對飲的身影，一會兒三人化為鳳、龍和獨角獸吼叫著升上天空。待到二人沖到包房門前時，差不多空無一人，酒空菜盡，只剩壁上一幅畫。掌柜和小二面面相覷，驚詫不已。鏡頭轉(zhuǎn)向畫，是一幅古畫“酒鬼品妙圖”。最后出現(xiàn)字幕“傳世妙品”和仿古包裝及酒鬼酒商標(biāo)。故事懸念迭起，引人入勝。四是廣告片的風(fēng)格和商品的風(fēng)格一致，體現(xiàn)了商品的形象。突出了商品本身的內(nèi)涵。整個廣告不管是情節(jié)設(shè)計上依舊畫面處理上都有獨特的風(fēng)格，讓人過目不忘，的確是酒類廣告中的精品。十一、7?up紅球

（45秒）智威湯遜——中喬廣告有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論眾所周知，百事可樂公司最大的競爭對手確實是可口可樂公司。在四、五十年的競爭中，百事可樂始終把自己的飲品定位于代表年輕一代的品牌。從而吸引了眾多的年輕消費者，使百事在飲料市場上獲得了較高的占有率。這則七喜廣告遵循了百事公司的市場定位宗旨。廣告中的運動場、滑板、籃球，都反映了年輕人的時尚、前衛(wèi)的生活。足以吸引好動的新生代們的目光。廣告將七喜飲料與運動、活力、年輕結(jié)合在一起，就像在講：假如你喜愛運動，假如你有活力，假如你是年輕人，那么你就喝七喜吧！廣告的設(shè)計針對性專門強，要將七喜飲料的形象深深植入年輕一代的心中。這則廣告巧妙地將七喜飲料包裝上的字體7·UP的紅圓點形象化成一個紅色精靈。當(dāng)男青年打開一瓶七喜開懷痛飲時，紅色精靈飛出，提著小桶在空中嬉戲，翻云復(fù)雨，雨又化做雪。炎炎夏日，晴空萬里，男青年迎接著紛紛飄落的雨滴和雪花，盡情享受夏日中不可多得的清爽。廣告成功地塑造了一個專門有特色的廣告形象——紅精靈。那個可愛的形象是對廣告創(chuàng)作對象進行制造性的想象，以超越性思維進行提煉組合和藝術(shù)加工，使商品升華為消費者能感受到的令人愉悅的視覺形象。如此的廣告形象有講服力、感染力，同時也便于經(jīng)歷力。當(dāng)你想到這可愛的廣告形象時就會聯(lián)想到它的產(chǎn)品。就像我們在大街上一看到m型黃色的字體，就明白麥當(dāng)勞離我們不遠(yuǎn)了。當(dāng)人們喝到七喜時，就會聯(lián)想到“紅精靈”以及它所制造的夏日飛雪；當(dāng)人們一想到“紅精靈”也就自然地想到了七喜。這種廣告形象代表了產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品的傳播和知名度的提高。以七喜標(biāo)志上的小紅球為主角，給予小紅球以人的動作和情感表現(xiàn)七喜飲料的“勁爽”和“非凡驚喜”。從創(chuàng)意構(gòu)思上講，實屬巧妙。因為在產(chǎn)品廣告中，以人的行動烘托產(chǎn)品的品質(zhì)，以人的喜怒哀樂表現(xiàn)產(chǎn)品，常用的表現(xiàn)形式是：人在特定場合、特定情況下使用特定的產(chǎn)品。如：瀏陽河酒定位于慶功酒，特不可樂定位于喜慶場合(結(jié)婚、生子、高考中榜等)。而《7UP紅球》廣告卻能另辟蹊徑，在產(chǎn)品標(biāo)志上做文章：標(biāo)志上的小紅球先變成精靈，接著飛上天，然后提一小桶在空中翻云覆雨(或雪)，為享受七喜飲料的男青年帶去一片清涼，最后不忘戲弄臨羨魚的旁觀者——將用來接雨雪的小桶砸到其中一位的頭上。廣告做得輕松有味，讓人在笑聲中同意了七喜“勁爽+驚喜”的創(chuàng)意主張。這與目前國內(nèi)還較為盛行的叫賣式創(chuàng)意相比，不知要高超多少倍。技巧分析7UP廣告的策劃中，一貫追求與可樂飲料的區(qū)不性，強調(diào)自己是清涼飲料。此則廣告策劃創(chuàng)意中保持了風(fēng)格的一致性。但究竟如何做，才能有更多的新意?這確實是策劃創(chuàng)意人員想到要設(shè)計這么一個精靈古怪的小紅球的初始動機。策劃過程中，創(chuàng)意人員也一定為那個小東西的表演花費了許多腦筋。傳統(tǒng)的能將廣告做得生動有味的法寶——3BS原則(Baby、Beast、Beauty)一個也用不上，幸好他們想到了1A(Animation)，因此小紅球那個動畫角色誕生了。策劃和創(chuàng)意人員正是抓住了寬敞受眾容易同意童趣童確實心理特征，才將廣告做得如此成功?！?UP紅球》廣告突破了受眾抵御講教式產(chǎn)品宣傳的心理防線，使人們在小精靈輕松有味的表演中，不知不覺地同意了七喜“勁爽”的賣點。更為值得一提的是結(jié)尾處的幽默，能夠講這是整則廣告的點睛之筆，受眾不但興致盎然地觀看了廣告，而且事后還會對廣告的內(nèi)容留下深刻的印象。廣告運用了對比的手法。同是在炎炎夏日里，喝完七喜的男青年享受著夏日雪花的清涼，而旁觀者卻是大汗淋漓，在烈日下灼曬。這突出了喝七喜與不喝的差不，表現(xiàn)到七喜帶給人的清涼感受。廣告最后，精靈的小桶掉下，砸在一人頭上，仿佛在講：“還等什么，快來喝七喜吧?！闭麄€廣告盡管沒有什么對白，然而我們從男青年的動作表現(xiàn)中能感受到七喜帶給我們的驚喜感受，這叫“畫面語言”。從一開始的氣喘吁吁，汗流夾背，到把玩七喜開懷痛飲，在雪花中飛奔，脫上衣，張開雙臂，清爽無比。不用任何語言解釋，就讓我們感受到七喜帶來的非凡驚喜。廣告語“盡享七喜，非凡驚喜”，也專門符合整個廣告設(shè)計。喝完七喜后，在夏日中感受著夏日飛雪般的清涼，這確實是七喜帶給我們的非凡驚喜。十二、賴酒“水墨動畫篇”

（30秒）廣州影片廣告制作有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論酒，尤其是白酒，是中國最傳統(tǒng)的飲品。歷代英雄豪杰，文人墨客在歡樂或痛苦時都會用酒來抒發(fā)自己的感情。采納中國畫的技法，選好詩好酒的李白來表達(dá)廣告的內(nèi)容，實在是一絕好的創(chuàng)意。技巧分析這則廣告的水墨畫面給人感受舒服。色調(diào)素雅，線條簡潔，明快飄逸，墨色濃淡適宜，古香古色。隨著幽雅的古琴聲，酒仙李白手執(zhí)一酒葫蘆飄然而至。受眾觀看廣告的同時又在觀賞著一幅國畫。國畫技法高超，用筆簡潔，體現(xiàn)意到筆不到，神似為高之境地。用幾筆簡單的線條勾勒出酒仙的暢飲豪情不失為一條不錯的構(gòu)想。用酒仙李白在醉酒后慵懶而無心過問俗事來表現(xiàn)賴酒，懶字去“心”成賴，構(gòu)成了一個奇異的創(chuàng)意。酒、李白、國畫與動畫四個創(chuàng)意元素結(jié)合，可謂珠聯(lián)璧合。常人不管如何也想不到的。廣告的音響效果獨特。配音把李白醉后醉意模糊，飄飄欲仙的感受淋漓盡致的體現(xiàn)了出來。李白的黃色酒葫蘆落下，酒灑于地。他輕舒長臂，仰面躺下，口中念念有詞“懶，懶……”聽后讓人心醉，有種想趕忙品嘗賴酒，趕忙享受那種感受的沖動。這則廣告最精彩也是最精華的部分，確實是“懶”字去“心”成“賴”。同時李白口中念到“懶問俗事，心醉神逸”。這符合在現(xiàn)代都市社會中生活的人們渴望避開俗塵，逃離這充滿競爭和壓抑的現(xiàn)實，去尋求臨時的安靜，不問世事的愿望。喝完賴酒或許真能感受到那種心醉神逸的感受。這是廣告的點睛之筆，也能夠講是那個產(chǎn)品的賣點。在廣告快要終結(jié)時，賴字漸落，與酒壇紅標(biāo)相疊；酒壇隨即消逝，組成賴酒二字，點明主題，讓人印象深刻。這則廣告盡管投資不多，但畫面制作精良優(yōu)美，音效配合協(xié)調(diào)，蘊含豐富哲理且有深度。創(chuàng)意有其奇異之所在。廣告構(gòu)思完整，一氣呵成，符合中國人的審美觀念。第三節(jié)家庭用品項一、雅妮娜衛(wèi)生巾“第二天篇”

（30秒）杭州陽光創(chuàng)意廣告有限公司上海乾城文化咨詢服務(wù)有限公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論廣告是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合物，換句話講，一個成功的廣告確實是要賞心悅目，繼而使消費者購買商品，達(dá)到商家贏利的最終目的。因此，如何做到二者兼得，準(zhǔn)確的找到他們的契合點，是做好廣告的關(guān)鍵。在這方面，《雅尼娜衛(wèi)生巾，第二天篇》作了專門好的嘗試，是一個成功的案例。縱觀整個廣告，有兩個最為突出的特點。第一，廣告含蓄的表達(dá)了衛(wèi)生巾這一女性衛(wèi)生用品的性能，易于人們同意；第二，廣告具有強烈的民族氣息，專門好的把握了本土廣告的原創(chuàng)性?；谝陨蟽牲c，再加上精巧的攝影和后期制作，使得那個廣告獲得了成功。衛(wèi)生巾是一種專門的商品，有著特定的消費群體。五千年的傳統(tǒng)文化，使得中國大眾還不能同意在電視媒體上沒有顧忌地宣傳女性衛(wèi)生用品。這種大眾心理，無形中給衛(wèi)生用品廣告的拍攝帶來了一定的難度?！把拍崮取钡慕鉀Q之道是——含蓄。除去必需的產(chǎn)品性能講明以外，沒有出現(xiàn)任何同類產(chǎn)品廣告經(jīng)常使用的諸如“衛(wèi)生巾防漏演示”之類的手段，而是獨辟蹊徑，迎合女孩愛潔凈愛美的天性。用女孩使用“雅尼娜”衛(wèi)生巾前后兩天心理的變化，表現(xiàn)出“干潔凈凈做女的”這一產(chǎn)品主題。如此做的明顯優(yōu)勢是能夠被大眾同意，可不能出現(xiàn)兒童或者男性在看電視時，面對衛(wèi)生巾廣告的種種尷尬。同時，新穎的廣告創(chuàng)意，也使得“雅尼娜”同其他產(chǎn)品區(qū)不開來，得到關(guān)注，從而達(dá)到被消費者記住的目的。結(jié)合新穎的創(chuàng)意，廣告策劃者把拍攝背景設(shè)計得具有強烈的民族氣息，突出了中國廣告的本土特點。中國特有的文房四寶，堪稱國粹的水墨畫、古香古色的明式桌椅，雪白的背景；再配上青衣青裙的女孩，如此的搭配，散發(fā)出濃郁的中國味道，恰到好處的表現(xiàn)出國貨為國人的思想。即體現(xiàn)了公司的較高文化底蘊，又迎合了國人的民族認(rèn)同感，從而給消費者留下了良好的印象。技巧分析再好的創(chuàng)意，都需要用電視的手段表現(xiàn)出來。毫不夸張的講，廣告片的制作也是對那個廣告的二度創(chuàng)作?！把拍崮取钡臄z影和制作是專門精巧的，尤其是它的畫面語言專門有特點，專門出色。首先是畫面清潔淡雅，沒有繁雜的背景，利用白色的背景色突出了女孩和木質(zhì)桌椅，達(dá)到了聚焦的效果。其次是鏡頭的變換，遠(yuǎn)景、近景、特寫的交錯，用流暢的鏡頭語言表現(xiàn)了女孩前后的心理變化，突出了第二天的不同，給人以一氣呵成的感受。最后廣告中兩次出現(xiàn)的水墨動畫，能夠算得上點睛之筆。尤其是結(jié)束時實景拍攝與動畫技巧相融合：女孩提筆，墨點于紙，霎時刻畫中的魚變成鮮紅色，歡快的游起來，暗指女的生理變化。女孩翩翩起舞的笑容，淋漓盡致的表達(dá)關(guān)于雅尼娜衛(wèi)生巾的偏愛。專門顯然廣告策劃者正是對15-25歲的消費群投其所好，力爭贏得她們的好感。廣告制作者的良苦用心，造就了《雅尼娜衛(wèi)生巾，第二天》廣告的成功。同時講明，只有從客戶、產(chǎn)品、消費者、社會的多重角度動身，用心去做，才能有優(yōu)秀作品出現(xiàn)。二、玉蘭油“時刻沐浴篇”

（30秒）盛世長城國際廣告有限公司廣州分公司作品賞析：請點擊此鏈接掃瞄廣告作品腳本創(chuàng)意評論此廣告有一個中心，即“玉蘭油七天能夠使肌膚變得更美”。它把握了“使肌膚變得更美”這一護膚品應(yīng)具備的差不多特點。它用“七天”的時刻概念抓住了消費者的心。因為人們不管使用什么，都希望盡快收到效果。“七天”關(guān)于改變肌膚狀況能夠講是一個專門短的歷程。激發(fā)每一個希望皮膚得到改變的人都愿望用七天來嘗試。因此，那個主題適合消費者的心理。技巧分析女主角專門漂亮，尤其是皮膚之好令人艷羨，都渴望能夠擁有像她那樣美好的皮膚。廣告用特寫鏡頭描寫七天肌膚改變的全過程。讓人大概親身感受到了肌膚在慢慢變好。特寫鏡頭展現(xiàn)了改變后的全身的肌膚。每個人都情愿向人們展現(xiàn)自己最美的一面。好的肌膚是令人驕傲的。廣告最后用特寫和定格展示了玉蘭油的品牌，給觀眾的腦海中一個深刻的印象。整個廣告配上流水做背景，強化了柔潤、爽滑的感受，呼應(yīng)了廣告產(chǎn)品本