體育健身會(huì)所生命周期的營(yíng)銷管理

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)體育健身會(huì)所生命周期的營(yíng)銷管理目前，健身行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展前景越來越明朗，無論是政策環(huán)境，還是市場(chǎng)情況都在向利好的方向發(fā)展，健身會(huì)所的經(jīng)營(yíng)驟然在中國(guó)升溫。

確切地說，這只是近一兩年以來發(fā)生的事。北京、上海、廣州、深圳等引領(lǐng)生活時(shí)尚的城市，一夜之間，就涌現(xiàn)了大量的健身會(huì)所，就好象當(dāng)初爭(zhēng)相出世的世紀(jì)嬰兒。然而一些投資者在缺乏市場(chǎng)研究及確實(shí)數(shù)據(jù)支持下便盲目擲下大量金錢，在營(yíng)銷及管理方面采取粗放式的經(jīng)營(yíng)，以致俱樂部開業(yè)后人不敷出，造成虧損或倒閉。

業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，目前健身市場(chǎng)的低迷并非是行業(yè)本身的缺陷，而是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)和管理的低水平。健身房的經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是吸引會(huì)員并留住會(huì)員的過程，而影響這一過程的因素包括健身房選址是否準(zhǔn)確，收費(fèi)是否合理，環(huán)境是否舒適，設(shè)施是否齊全，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是否具有誘惑力，健身指導(dǎo)是否專業(yè)，服務(wù)是否周到。其中健身會(huì)所的營(yíng)銷和宣傳手段也是一個(gè)比較重要的因素。

目前，國(guó)內(nèi)很多健身會(huì)所的經(jīng)營(yíng)者投資比較盲目，本身又沒有健身行業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)初在沒有系統(tǒng)的市場(chǎng)研究及調(diào)查的情況下，使用拍腦袋的決策進(jìn)行投資，導(dǎo)致自己的健身會(huì)所在投資規(guī)模、選址等方面先天不足，這樣的情況只能應(yīng)用一些營(yíng)銷方面的策略和手段來彌補(bǔ)。

健身會(huì)所的營(yíng)銷策略總的來說分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期（啟動(dòng)期）、成長(zhǎng)期、成熟期、鞏固及創(chuàng)新期等四個(gè)分階段。

不同的階段，有不同的運(yùn)營(yíng)要求及營(yíng)銷策略。從生命周期及成長(zhǎng)階段來說，一般可以將體育會(huì)所的運(yùn)營(yíng)分成四個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、鞏固與創(chuàng)新期等四個(gè)階段進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。當(dāng)然，這種劃分也不是絕對(duì)的，與會(huì)所的定位、所處的環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有關(guān)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，可能不同的項(xiàng)目處在不同的運(yùn)營(yíng)階段，需要不同的運(yùn)營(yíng)策略和推廣方案支持。一般而言，處于同一運(yùn)營(yíng)階段的項(xiàng)目仍然有許多相似的特點(diǎn)，可以運(yùn)用相似的策略推動(dòng)。

1、營(yíng)運(yùn)初期:導(dǎo)入期

在會(huì)所的營(yíng)運(yùn)初期，會(huì)所剛開業(yè)，品牌還未建立，知名度不高，美譽(yù)度還未建立，缺乏健身市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，管理工作的各環(huán)節(jié)處于磨合期。會(huì)所的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是迅速銷售會(huì)籍和發(fā)展會(huì)員數(shù)量，擴(kuò)大會(huì)所的人氣和品牌知名度。這時(shí)應(yīng)該集中資源，利用一切可以利用的營(yíng)銷手段來達(dá)成階段性的目標(biāo)，包括使用硬性廣告和新聞性文章通過媒體向目標(biāo)消費(fèi)群推廣會(huì)所的硬件和軟件，突出會(huì)所的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，包括針對(duì)媒體、政府、公眾進(jìn)行的各種改善特定對(duì)象關(guān)系的公關(guān)活動(dòng)，以擴(kuò)大會(huì)所知名度，樹立會(huì)所的美譽(yù)度。當(dāng)然，營(yíng)運(yùn)初期還要使用高強(qiáng)度和高頻率的促銷活動(dòng)來促使會(huì)員沖動(dòng)購(gòu)買，迅速提高新進(jìn)會(huì)員的數(shù)量。在不斷運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷以及活動(dòng)營(yíng)銷手段的同時(shí)，根據(jù)每一個(gè)個(gè)案進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查評(píng)估，以了解在健身市場(chǎng)實(shí)際應(yīng)用中各種不同營(yíng)銷手段所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

然而本階段的利潤(rùn)率將會(huì)維持在一個(gè)比較低的水平，甚至虧損。這是由大量的廣告宣傳支出、活動(dòng)預(yù)算支出以及較低的促銷價(jià)格決定的，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于這一點(diǎn)應(yīng)該作好思想準(zhǔn)備。這一階段的時(shí)間大概將持續(xù)6個(gè)月--9個(gè)月。2、營(yíng)運(yùn)中期:成長(zhǎng)期

經(jīng)過營(yíng)運(yùn)初期的努力，會(huì)所在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具有一定的品牌知名度，通過對(duì)前期公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、促銷效果的調(diào)查評(píng)估，會(huì)所對(duì)當(dāng)?shù)氐慕∩硎袌?chǎng)的了解也已經(jīng)形成了一個(gè)大致的輪廓，會(huì)所的管理工作已經(jīng)逐步上了正軌。

針對(duì)前期各種市場(chǎng)手段的調(diào)查評(píng)估結(jié)果，調(diào)整前期部分應(yīng)用不當(dāng)，效果不明顯的營(yíng)銷手法，同時(shí)逐漸將價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的水平，針對(duì)情況改良部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目（或銷售的產(chǎn)品，如會(huì)員優(yōu)惠卡、優(yōu)惠套餐等）的功能或推出新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并持續(xù)改善內(nèi)部管理及客戶服務(wù)，以提高質(zhì)量，提高顧客滿意度，并提高效率，降低損耗和成本，通過宣傳與服務(wù)口碑的拉動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)大客戶群體。節(jié)約成本，就相當(dāng)于提高盈利能力。

但是，這一階段，為了鞏固前期建立的品牌知名度和美譽(yù)度，仍然需要繼續(xù)投入一定的廣告及公關(guān)促銷費(fèi)用。

本階段，銷售策略的目標(biāo)仍然以進(jìn)一步增加銷售量及會(huì)員人數(shù)為主。在營(yíng)銷及推廣方面，重點(diǎn)應(yīng)該以各種公關(guān)活動(dòng)及促銷為主要手段，適當(dāng)降低廣告宣傳方面的投入，使之處于輔助地位。同時(shí)在促銷活動(dòng)的力度及頻次上相對(duì)略微減少。

由于價(jià)格的相對(duì)提高，同時(shí)由于廣告預(yù)算的縮減以及由市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)帶來的管理成本的降低，與上期相比，利潤(rùn)相對(duì)會(huì)得到大幅提高。

判斷會(huì)所的運(yùn)營(yíng)是否進(jìn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)準(zhǔn)有很多，從簡(jiǎn)單實(shí)用的角度考慮可以選擇如下幾條標(biāo)準(zhǔn)：

（1）客戶數(shù)量及銷售收入持續(xù)增加，而且比以往增加的速度加快（或幅度加大）。

（2）收支差距明顯縮小，開始出現(xiàn)盈利，而且這種趨勢(shì)能夠維持。

（3）顧客在會(huì)所接受服務(wù)的過程中，基本認(rèn)可會(huì)所的產(chǎn)品和服務(wù)，不了解情況的顧客或因不滿意而投訴的顧客明顯減少。

3、營(yíng)運(yùn)后期:成熟期

在本階段，會(huì)所的知名度及美譽(yù)度持續(xù)上升，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定，已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)員已經(jīng)達(dá)到一定的數(shù)量，但是在會(huì)籍銷售上面臨一個(gè)瓶頸，難以突破。同時(shí)由于會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，加上各種營(yíng)銷手段對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的刺激作用越來越小，因此，需要整合內(nèi)部資源，利用已有會(huì)員建立各種非正式會(huì)員團(tuán)體，經(jīng)常展開會(huì)員活動(dòng)，豐富會(huì)員的文化交流平臺(tái)，利用會(huì)員的口碑傳播進(jìn)行銷售，同時(shí)也在活動(dòng)的舉辦過程中贏取利潤(rùn)。

當(dāng)然，會(huì)員文化平臺(tái)的建設(shè)在會(huì)所營(yíng)運(yùn)初期就應(yīng)該開始進(jìn)行，只不過在本階段應(yīng)該得到更多的關(guān)注。在市場(chǎng)推廣方面進(jìn)一步壓縮廣告和促銷方面的開支，形成一個(gè)可預(yù)測(cè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃，其中包含各種節(jié)假日的促銷以及店慶等常規(guī)營(yíng)銷方式，同時(shí)致力于舉辦一些年度性的、有影響的地區(qū)性賽事，通過這種方式樹立自己的品牌，從而降低品牌維護(hù)的費(fèi)用。

判斷會(huì)所經(jīng)營(yíng)是否已經(jīng)達(dá)到成熟階段，從簡(jiǎn)單實(shí)用的角度考慮，可以從如下幾方面判斷：

（1）到會(huì)所消費(fèi)的顧客總量及各主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的顧客數(shù)量是否已經(jīng)趨于穩(wěn)定，增加緩慢了。

（2）顧客群是否已經(jīng)比較穩(wěn)定了，例如是否大多數(shù)顧客都已經(jīng)是熟客了。

（3）是否大多數(shù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目已經(jīng)被同一群顧客反復(fù)光顧過了，而且多少已經(jīng)流露出玩膩了，希望有些新的項(xiàng)目可以消費(fèi)？

4、鞏固與創(chuàng)新

在經(jīng)歷成熟階段之后，會(huì)所經(jīng)營(yíng)趨于模式化，營(yíng)銷方式及手段的運(yùn)用已經(jīng)出現(xiàn)駕輕就熟的框架，雖然能保證穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，但是也阻礙了創(chuàng)新。同時(shí)會(huì)所特定的外部市場(chǎng)之下，會(huì)所的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)難以尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)了。

這時(shí)的市場(chǎng)策略應(yīng)該轉(zhuǎn)變重心，由主要關(guān)注外部轉(zhuǎn)為主要關(guān)注內(nèi)部，在保證正常經(jīng)營(yíng)持續(xù)進(jìn)行的情況下，對(duì)內(nèi)部管理流程、環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化，從降低經(jīng)營(yíng)成本的方面來挖掘利潤(rùn)；將客戶服務(wù)的各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，提供的服務(wù)豐富化，從已有會(huì)員身上深度挖掘消費(fèi)潛力。

同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新及調(diào)整，跟隨市場(chǎng)的腳步，一直走在行業(yè)的最前面。在這一階段，創(chuàng)新的重點(diǎn)有四個(gè)方面：

（1）是內(nèi)部挖潛，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度，同時(shí)降低成本，以提高盈利能力。

（2）更加關(guān)注顧客需求，提供貼身服務(wù)，建立與顧客更加密切的關(guān)系，以便從心里留住顧客，便自己依然成