《營銷管理》考試復習重點

華東理工大學繼續(xù)教育學院工商管理專業(yè)成人學位課程

《營銷管理》考試復習選用教材梅清豪主編《市場營銷學原理》電子工業(yè)出版社

2007版題型:

一、概念解釋題4＊6＝24

二、填空題1＊15＝15

三、單項選擇題2＊10＝20

四、論述題7＊3＝21

五、案例分析題1X20=20第8、11、14章三章不在此次考試範圍

1章：

市場營銷的定義（由哪些活動組成、實質）需要、欲望、需求的差異；幾種需求的含義；潛在需求、充分需求的含義。充分需求：市場的實際需求等于企業(yè)對市場的預期需求商品與服務兩者的關系；有形和無形、載體交易產生的四個條件；兩個以上人擁有對方認為有價值的東西；為各方提供利益；對對方承諾有信心；滿足各方的期望市場的定義；有特定需求，愿意通過交換滿足自己需求的顧客所組成。市場規(guī)模=人口數(shù)X購買力X購買欲望。市場細分：根據(jù)消費者在人文、心理行為上的差異來劃分顧客市場營銷者是誰？希望通過交換實現(xiàn)需求滿足的一方

4P的組合：產品、價格、渠道、促銷4C組合（顧客、費用、便利、傳播）；生產導向：認為顧客喜歡價格低廉隨處可以買到的商品銷售推銷導向：消費者有惰性而不會及時足量購買。營銷導向：了解目標市場需求比對手更好地滿足需求市場營銷與市場推銷的差別。

起點、重點、手段、終點上的具體不同社會營銷與市場營銷的差異

滿足顧客需求更要保證社會其他各方的利益；滿足顧客當前需求與利益，還要滿足顧客未來的需求與利益顧客讓渡價值的構成；總顧客價值-總顧客成本總顧客價值；產品、服務、人員、形象價值之和總顧客成本：貨幣、時間、智力、體力成本之和流失顧客的成本計算：當年銷售額與銷售利潤的損失、未來的損失降低顧客流失率的成本計算關系營銷的含義；191頁關系營銷與交易營銷的區(qū)別。192頁表8-1

企業(yè)關系營銷的具體實施方法制定計劃、發(fā)揮領導的作用、關系營銷的傳遞、估計績效2章：

密集型三種增長：市場滲透：現(xiàn)有市場依然存在對有產品的需求，采用加大促銷降低價格的策略。市場開發(fā)：將現(xiàn)有產品打入新市場的戰(zhàn)略。產品開發(fā)：在現(xiàn)有市場開發(fā)新產品，滿足新需求。一體化三種增長：前向一體化：制造商兼并經銷商，獲取市場控制權

后向一體化：制造商兼并供應商，獲取原材料控制

水平一體化：多樣化三種增長：

同心多樣化、水平多樣化、跨行業(yè)多樣化確定公司使命的方法（產品導向與市場導向）

公司戰(zhàn)略業(yè)務單位：波士頓咨詢公司法的評價標準：銷售增長相對市場問號類：新業(yè)務。銷售增長率大于10%，相對市場占有率低于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務單位。

明星類：開發(fā)成功的新業(yè)務。銷售增長率大於于%，相對市場占有率高于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務單位。

金牛類：成熟的業(yè)務。銷售增長率小于10%，相對市場占有率大于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務單位。

狗類：淘汰的業(yè)務。銷售增長率小于10%，相對市場戰(zhàn)有率低于1：1的戰(zhàn)略業(yè)務單位。為什么金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位是公司的財源而明星不是？通用電氣公司的評價標準：業(yè)務實力市場吸引力三種區(qū)域以及在不同區(qū)域的戰(zhàn)略業(yè)務單位的戰(zhàn)略波士頓咨詢公司法的評價標準：銷售增長相對市場問號類、明星類、金牛類、狗類：的特征、營銷組合問號類與明星類市場銷售增長率都高，但問號類的相對市場份額很小。雖然都可以采用“發(fā)展”戰(zhàn)略，但在問號類上就要謹慎；問號類與金牛類相比。金牛的銷售增長率不如問號，但是相對市場占有率則遠大于問號，而由于問號類的發(fā)展資金來自金牛，所以金牛是不可或缺的單位，應采用“維持”戰(zhàn)略。明星與金牛相比雖然相對市場份額都較大，但是金牛的市場穩(wěn)定，而明星只是暫時領先，競爭激烈。所以明星只有“發(fā)展”。為什么金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位是公司的財源而明星不是？通用電氣公司的評價標準：業(yè)務實力市場吸引力三種區(qū)域以及在不同區(qū)域的戰(zhàn)略業(yè)務單位的戰(zhàn)略3章：市場營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)；

內部報告系統(tǒng)含義、營銷調研系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)的作用市場需求；一定地區(qū)、時期、營銷環(huán)境、營銷方案下對某種產品的需求市場潛量；市場需求最大市場需求下限；沒有營銷活動市場對產品的需求市場需求敏感性的含義

市場潛量與市場需求下限的距離4章：

機會分析矩陣：機會的吸引力與把握機會的可能性

宏觀市場營銷環(huán)境的組成因素人口、經濟、自然、科學技術、政治法律、社會文化含義與分析的具體因素、內容。微觀市場營銷環(huán)境的組成因素；企業(yè)內部供應商營銷中介--類型（中間商、后勤、服務、金融）幾種顧客／市場（消費者、生產者、轉賣者、政府、國際市場）幾種競爭者（愿望、屬類、產品形式、品牌）公眾-含義：與供應商、顧客、營銷中介的差異市場競爭的類型：純粹競爭：

有許多同類企業(yè)。沒有特色、市場需求彈性大、無法控制價格寡頭壟斷：

競爭者少、沒有特色、競爭者大、有一定的控制價格的能力壟斷競爭：

競爭者不多、有一些特色、競爭者有大有小、有一定控制價格的能力完全壟斷：獨一無二、完全控制價格5章：消費者購買行為模式的構成要素：刺激黑箱反應刺激的來源；黑箱的組成；反應的內容；需要層次理論；三種生理動機

生存、享受、發(fā)展）三種心理動機（理智、習慣、情感）影響消費者購買行為的因素（文化、社會、個人）消費者購買決策的影響者（發(fā)起、影響、決策、購買、使用者）組織（商務市場）購買行為的特點購買者少購買量大、衍生需求、需求彈性小、需求波動大政府采購的特點。

受年度預算制約、招標、保護本國企業(yè)6章市場細分的定義與作用：

發(fā)現(xiàn)機會、制定營銷方案、有利于發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢消費者市場細分的標準（地理、人文、心理、行為）有效市場細分的標準（差異性可衡量性足量性可到達性價值性）目標市場選擇需要考慮的因素企業(yè)資源的大小：實力強就有更大的選擇空間市場／產品的同質性程度：同質性程度越明顯考慮無差異營銷策略；生命周期所處的階段：引入期無差異性營銷；隨后可以差異性營銷競爭者策略）目標市場營銷策略：

無差異差異性集中性一對一反細分營銷特征利弊市場定位方法：產品特色顧客利益使用者使用場合市場定位差異化的工具：產品差異化：質量、設計、特色差異化服務差異化：訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、各種服務的差異化人員差異化：形象差異化：市場定位方法：產品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場合定位競爭定位7章：

產品整體概念的組成（核心產品的含義、有形產品、附加產品的含義）產品項目、產品線與產品組合；產品組合的特征：寬度：在產品組合中擁有多少產品線；深度：在產品線中擁有多少產品項目長度：在產品組合的所有產品線中產品項目總數(shù)相關度：在產品組合中各產品線在工藝、銷售、用途等方面存在的關聯(lián)關系。品牌的構成要素；品牌名稱與品牌標志品牌策略；（統(tǒng)一、多品牌、家族品牌、雙品牌）服務的特征（無形不可分離不同樣易消失）

產品生命周期的概念：從進入市場直到被市場淘汰的整個過程。產品生命周期劃分標準：銷售量和銷售利潤。劃分幾個階段各階段有什么特征、采取什么營銷策略導入期：剛進市場銷售量小處于虧損，加大促銷。成長期：銷售量與利潤開始增加，促銷、選擇分銷渠道、適時降價。成熟期：競爭加劇利潤減少。加強促銷與分銷的力度。衰退期：銷售量急劇下滑，降低促銷費投入。產品定位、競爭定位與市場定位的關系新市場與新產品：

企業(yè)利用新產品開發(fā)新市場。用新產品滿足市場提出的新需求新產品的定義：地區(qū)、時間第一次生產／銷售的新產品的類型（創(chuàng)新、增補、改進產品）；新產品采用過程（知曉、興趣、評價、試用、采用）影響顧客購買新產品的因素：

優(yōu)越性、一致性、復雜性、獲取多樣性、可傳播性

新產品開發(fā)過程：

構思產生、構思篩選、概念測試、開發(fā)產品、商品化

9章：定價的四個依據(jù)：需求成本競爭環(huán)境；定價目標有哪些：

利潤導向目標、銷售導向目標、對等定價目標基本定價方法：成本導向、需求導向、競爭導向需求價格彈性的含義：市場需求的變動幅度與產品價格的變動幅度之比，收支平衡定價法；成本導向定價的一種。投資報酬額定價法；成本導向定價法；成本加成、變動成本加成投標定價法：競爭導向定價法的一種。認知價值定價法；需求導向定價法的一種。新產品定價方法；市場撇脂市場滲透心理定價法：聲望、尾數(shù)、促銷定價法價格折扣（數(shù)量季節(jié)現(xiàn)金功能折扣的含義）10章：營銷渠道概念；促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道被使用的流程（實物流所有權流付款流促銷流信息流）；營銷渠道類型：直接渠道與間接渠道；渠道的長度、寬度影響渠道設計的因素（產品特征市場特征中間商特征企業(yè)狀況等）

渠道服務水平分析市場覆蓋面、批量大小、等候時間、商品品種、地理便利、服務支持、預期合作程度分銷渠道系統(tǒng)（垂直、水平、多渠道分銷系統(tǒng)的含義）實體分配：最佳訂貨量的計算268頁12章：整合營銷傳播的含義；

也叫促銷，其實質是一個傳播行為，企業(yè)將產品或服務，向潛在顧進行宣傳，以激發(fā)其購買行為，擴大產品銷售的活動。整合營銷傳播的主要工具廣告、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷、直接營銷的含義整合營銷傳播的作用（傳遞信息促進需求突出特點提高聲譽）；整合營銷傳播基本戰(zhàn)略（推動與拉引）；

整合營銷傳播的目標（知曉認識喜歡偏好確信購買）；開發(fā)整合營銷傳播過程中需做好哪些工作？確定目標受眾；確定信息傳播目標；設計傳播信息；選擇信息傳播渠道；編制促銷預算；決定促銷組合；衡量效果

影響促銷組合的因素（產品：消費品與生產資料使用的促銷工具不同促銷總策略：推動用人員推銷。拉引用廣告；產品生命周期所處的階段：引入期、成長期用廣告，成熟期用營業(yè)推廣）人員式傳播與非人員式傳播；促銷預算的確定方法量力支出法銷售比例法競爭對等法目標任務法的含義）確定促銷組合應考慮的因素產品市場生命周期促銷總體策略促銷預算多少等廣告的概念；廣告目標（通知廣告勸說廣告提示廣告）；廣告媒體的優(yōu)缺點；電視、廣播、報紙、雜志、售點、直郵、戶外、交通廣告廣告效果（宣傳促銷）；營業(yè)推廣的含義；營業(yè)推廣的對象（消費者經銷商銷售人員）公共關系的特點。注意長期效應注重雙向溝通注重間接促銷13章：人員推銷的特點（針對性彈性大靈活及時成交）；推銷員的任務（尋找溝通推銷服務調研分配資源）；

推銷人員數(shù)目確定的方法確定需要訪問的客戶數(shù)C0、C1確定每個顧客1年需訪問的次數(shù)V確定每個顧客每次訪問的平均時間L確定每位銷售員1年可以有效用于訪問的時間T需要推銷員人數(shù)=（C0+C1)XVXL/T=M15章（國際市場營銷）國際市場營銷與國內市場營銷的差異（營銷環(huán)境不同營銷手段不同協(xié)調控制不同）國際營銷產品策略：

直接引伸產品適應產品創(chuàng)新。國際營銷價格策略：

差別定價轉移價格灰色價格。國際營銷傳播策略：傳播適應雙重適應