公司戰(zhàn)略與風險管理課件1

趙偉峰，主講課程有《企業(yè)經營管理》、《財務管理》、《項目管理》、《消費者行為學》、《創(chuàng)造力理論與創(chuàng)新思維》、《管理學》等。聯系電話箱：zwfljzyn@163.com授課教師介紹1管理學院趙偉峰，主講課程有《企業(yè)經營管理》、《財務管理》、《項目管理引言——經典案例1995年，韓國的三星電子收購了當時全球第五大個人電腦制造商虹志電腦ASTResearchInc，為進入美國市場鋪平了道路。據估計，三星電子耗資3.77億美元收購了AST之后又向這家一直虧損的子公司投入了數億美元，最終在4年以后以2億美元的報價出售了AST。1996年，多年來一直是日本頭號個人電腦制造商的著名日本電氣公司（NECCorp）收購了當時在美國商店中成績顯赫的柏德電腦公司（PackardBellElectronicsInc）。但也很快從零售市場上撤身而退。2管理學院引言——經典案例1995年，韓國的三星電子收購了當時全球第五1997年，臺灣宏碁集團（AcerGroup）收購了德州儀器公司（TexasInstrunentsInc.TXN）的個人電腦公司。但由于難在美國建立龐大的分銷網絡，該公司將市場和總店重新轉向了歐洲?，F為美國第二大銀行的J.P.摩根大通公司，2000年以后，在遭受了美國高科技市場泡面效應帶來的投資損失以后，又經歷了阿根廷金融危機、安然事件的重挫，僅安然破產就使其在信貸和其他金融交易方面損失達15億美元。公司一度陷入了11個月利潤下滑的境地。戰(zhàn)略風險真的被重視了嗎3管理學院1997年，臺灣宏碁集團（AcerGroup）收購了德州儀課程簡介

本課程是CPA考試科目之一，涉及到的知識體系涵蓋經濟學、管理學、企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、運營管理、財務管理、會計、金融、風險管理、公司治理等多學科的知識體系，知識體系全面性要求較高。以強化公司層面的管理為切入點，內容涉及公司戰(zhàn)略和風險管理的基本概念、基本原理、基本方法等內容。在闡述公司戰(zhàn)略與風險管理的基本內容的基礎上，較詳細的介紹了公司戰(zhàn)略的整體實施過程和財務戰(zhàn)略的相關內容，以及風險管理的實務及具體內容。本課程的理論基點是企業(yè)管理學的基本原理。4管理學院課程簡介本課程是CPA考試科目之一，涉及到的知識體系學習目的與任務

學習本科程的目的及任務：掌握公司戰(zhàn)略管理的基本概念、評估影響公司表現的外部因素和內部因素的能力、各種戰(zhàn)略管理工具的運用、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制的過程和方法、會分析戰(zhàn)略選擇及實施戰(zhàn)略所帶來的財務影響，了解內部控制框架的概念和運用、風險管理框架的概念和運用、控制、減少和回避風險的方法、識別及評估公司面對的各種財務風險。5管理學院學習目的與任務學習本科程的目的及任務：掌握公教學內容第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二章戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境第三章戰(zhàn)略分析——內部資源、能力與核心競爭力第四章戰(zhàn)略選擇第五章戰(zhàn)略實施第六章戰(zhàn)略控制第七章財務戰(zhàn)略第八章內部控制第九章風險管理6管理學院教學內容第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理6管理學院課程內容框架

戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略（1-7章）戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施兩大部分內部控制風險管理（8-9章）風險管理

該書與管理學結合性較強該課程涉及大量的理論知識與案例的結合，課程大部分屬于文字性的描述內容，在學習中需要較強的記憶能力7管理學院課程內容框架教學參考用書教材：

中國注冊會計師協會.公司戰(zhàn)略與風險管理[M].北京：經濟科學出版社，2011年.參考書：

藍海林.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京：科學出版社，2011年. 張玉明.財務金融案例[M].北京：清華大學出版社，2010年.張旭升，郭延安.風險管理[M].北京：清華大學出版社，2010年.毛通.風險管理[M].北京：中國金融出版社，2010年.

周三多，陳傳明.管理學[M].高等教育出版社，2005.8管理學院教學參考用書教材：8管理學院第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理9第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理9

比塞爾村的故事

比塞爾是西撒哈拉沙漠中的一顆明珠，每年有數以萬計的旅游者來到這兒。可是在肯?萊文發(fā)現它之前，這里還是一個封閉而落后的地方。這兒的人沒有一個走出過大漠，據說不是他們不愿離開這塊貧瘠的土地，而是嘗試過很多次都沒有走出去?？?萊文當然不相信這種說法。他用手語向這兒的人問原因，結果每個人的回答都一樣：從這兒無論向哪個方向走，最后都還是轉回出發(fā)的地方。為了證實這種說法，他做了一次試驗，從比塞爾村向北走，結果三天半就走了出來。案例：10管理學院比塞爾村的故事比塞爾是西比塞爾人為什么走不出來呢？肯?萊文非常納悶，最后他只得雇一個比塞爾人，讓他帶路，看看到底是為什么。他們帶了半個月的水，牽了兩峰駱駝，肯?萊文收起指南針等現代設備，只拄一根木棍跟在后面。10天過去了，他們走了大約八百英里的路程，第11天的早晨，他們果然又回到了比塞爾。這一次肯?萊文終于明白了，比塞爾人之所以走不出大漠，是因為他們根本就不認識北斗星。在一望無際的沙漠里，一個人如果憑著感覺往前走，他會走出許多大小不一的圓圈，最后的足跡十有八九是一把卷尺的形狀。比塞爾村處在浩瀚的沙漠中間，方圓上千公里沒有一點參照物，若不認識北斗星又沒有指南針，想走出沙漠，確實是不可能的。11管理學院比塞爾人為什么走不出來呢？肯?萊文非常納悶，最后他只得雇一個

在生活中，許多人之所以不成功，缺少的不是能力，而是正確的指導方向和明確的目標12管理學院12管理學院

想什么，比做什么更重要！怎么想，比想什么更重要！企業(yè)經營管理最可怕的是什么：把錯的事情做得很好！

——彼得.德魯克名人名言：13管理學院名人名言：13管理學院

我整天幾乎沒有幾件事做，但有一件做不完的事，那就是規(guī)劃未來。

——杰克.韋爾奇14管理學院14管理學

一個企業(yè)沒有發(fā)展戰(zhàn)略，就是沒有發(fā)展思路，沒有思路也就沒有出路。

——張瑞敏15管理學院15管理學院第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)使命與目標第三節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略途徑第四節(jié)戰(zhàn)略管理概述本章內容16管理學院第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)使命與目標第三節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略本章學習思路：17管理學院本章學習思路：17管理學院本章重點本章重點企業(yè)戰(zhàn)略的結構層次戰(zhàn)略的關鍵要素戰(zhàn)略測試確定戰(zhàn)略目標的SMART原則公司戰(zhàn)略的發(fā)展途徑戰(zhàn)略管理的流程（戰(zhàn)略管理循環(huán)乃本課精華）企業(yè)的使命及使命陳述戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P模型.18管理學院本章重點本章重點企業(yè)戰(zhàn)略的結構層次戰(zhàn)略的關鍵要素戰(zhàn)略測試確定本章的重要性本章主要介紹了戰(zhàn)略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介紹的概念和方法在以后各章會深入學習，屬于統領教材內容的基礎框架章。本章介紹了戰(zhàn)略管理的思路和流程，其中：戰(zhàn)略分析在第二章、第三章會深入學習；戰(zhàn)略制定在第四章（戰(zhàn)略選擇）會系統學習；戰(zhàn)略實施在第五章（戰(zhàn)略實施）會系統學習。本章的作用本章屬于次重點章

本章為后面章基礎19管理學院本章的重要性本章主要介紹了戰(zhàn)略管理的一些基本概念、原理和方法

本節(jié)主要內容

●戰(zhàn)略的定義

●戰(zhàn)略的5P定義

●戰(zhàn)略的結構層次

●戰(zhàn)略的關鍵要素

●戰(zhàn)略測試

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略20管理學院本節(jié)主要內容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略20一、戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”（strategy）一詞來源于軍事領域，含義是“將軍指揮軍隊的藝術”，在古代西方和我國都有相關論述。在軍事上，戰(zhàn)略是對戰(zhàn)爭全局的籌劃和謀略。20世紀60年代，戰(zhàn)略思想開始運用于商業(yè)領域，泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃、方案和對策。戰(zhàn)略思想并與達爾文“物競天擇”的生物進化思想共同成為戰(zhàn)略管理學科的兩大思想源流。

辭海：戰(zhàn)略是對戰(zhàn)爭全局的籌劃與指導，解決一定時期內的重要問題。

21管理學院一、戰(zhàn)略的定義“戰(zhàn)略”（strategy）一詞來源于軍事領（一）戰(zhàn)略的軍事涵義1、我國軍事上對戰(zhàn)略的理解古代孫子：用兵之道，以計為首孫子：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，而況無算乎。近代毛澤東：戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西22管理學院（一）戰(zhàn)略的軍事涵義22管理學院2、國外軍事上對戰(zhàn)略的理解戰(zhàn)略是一種以使用會戰(zhàn)為手段來獲得戰(zhàn)爭目的的藝術

—克勞塞維茨（德）戰(zhàn)略是分配和運用軍事工具，以達到政策目的的藝術

——李德哈特（英）戰(zhàn)略是一種用來達到目的的手段，是一種運用力量的藝術，以使力量對于政策目標的達成可以做最有效的貢獻——博福爾（法）23管理學院2、國外軍事上對戰(zhàn)略的理解23管理學院（二）不同學者對戰(zhàn)略的理解1、安德魯斯（K·Andrews）的定義戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種決策模式(amodeofdecision)。換言之：（總體）戰(zhàn)略即一系列決策：（1）確定目的目標、（2）其實現所需的方針及計劃；（3）界定企業(yè)的業(yè)務范圍與經營類型；（4）以及社會責任。24管理學院（二）不同學者對戰(zhàn)略的理解24管理學院安德魯斯區(qū)分了戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)略的實施，他認為戰(zhàn)略包括4個要素：市場機遇(企業(yè)可能做什么，Mightdo)公司能力(企業(yè)能夠做什么，coulddo)個人激情(企業(yè)想做什么，wantstodo)社會責任(企業(yè)應該做什么，shoulddo)戰(zhàn)略就是實現四者的契合(fit)。25管理學院安德魯斯區(qū)分了戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)略的實施，他認為戰(zhàn)略包括4個要素2、魁因（J·B·Quinn）的定義

戰(zhàn)略是一種模式或計劃，它將一個組織的主要目的、政策與活動按照一定的順序結合成一個緊密的整體。有效的正式戰(zhàn)略包括三個基本要素：主要的目的或目標；重要政策；主要活動或項目。有效的戰(zhàn)略是圍繞著重要的戰(zhàn)略概念與推動力而制定的戰(zhàn)略要處理不可預見的事件(戰(zhàn)略柔性)。在大型組織里管理層次較多，每一個有自己職權的層次都應有自己的戰(zhàn)略（層次性）。26管理學院2、魁因（J·B·Quinn）的定義26管理學院3、安索夫的定義：

Ansoff：企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經營與產品和市場之間的一條“共同經營主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計劃要從事的經營業(yè)務的基本性質?！尽稄膽?zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》，1976年】自從安索夫定義提出以后,西方文獻開始把戰(zhàn)略分為兩類:企業(yè)總體戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略。前者是經營業(yè)務的選擇問題,后者是如何在所選業(yè)務領域進行競爭和運營的問題。27管理學院3、安索夫的定義：27管理學院安索夫的“共同經營主線”：

1）產品和市場范圍：獲利能力的范圍

2）競爭優(yōu)勢：獲利能力的保證

3）協同作用：獲利能力的進一步挖潛

4）增長向量：獲利能力的擴展方向28管理學院安索夫的“共同經營主線”：28管理學院4、明茨伯格（H·Mintzberg）的戰(zhàn)略定義（5Ps）戰(zhàn)略是一種計劃、策略、模式、定位、觀念（1）戰(zhàn)略是一種計劃（Plan）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經營活動之前制定的，以備人們使用；戰(zhàn)略是有意識有目的地開發(fā)的。向前看29管理學院4、明茨伯格（H·Mintzberg）的戰(zhàn)略定義（5Ps）向（2）戰(zhàn)略是一種計謀（Ploy）指在特定的環(huán)境下，企業(yè)把戰(zhàn)略作為威懾和戰(zhàn)勝競爭對手的一種“手段”。需要注意的是：企業(yè)所采取的計策一定要符合企業(yè)要實現的戰(zhàn)略目標。

30管理學院（2）戰(zhàn)略是一種計謀（Ploy）30管理學院（3）戰(zhàn)略是一種模式（Pattern）戰(zhàn)略體現為一系列的行為，這些行為不是設計的結果，而是自然形成的。如圖（行為流）：31管理學院（3）戰(zhàn)略是一種模式（Pattern）31管理學院戰(zhàn)略是一種模式，體現的是長期行動的一致性（行為慣性）。一家公司在其行業(yè)內一直銷售最昂貴的產品，它執(zhí)行的是一種通常被稱做高端市場的戰(zhàn)略；就像一個人總是接受挑戰(zhàn)性的工作，他可能會被認為在實行高風險戰(zhàn)略。32管理學院戰(zhàn)略是一種模式，體現的是長期行動的一致性（行為慣性）。一家公（4）戰(zhàn)略是一種定位（Position）這一定義強調企業(yè)或組織應該明確其在自身環(huán)境中或市場中的地位，即通過戰(zhàn)略使其與外部環(huán)境相匹配和融合。這種定位從戰(zhàn)略意義上講有兩種含義：一是企業(yè)經營的領域選擇，應定位在一個有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)中；二是在行業(yè)中競爭地位的選擇，依靠有意識地開發(fā)出來的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有利的競爭地位。33管理學院（4）戰(zhàn)略是一種定位（Position）33管理學院目標：打造醫(yī)用清潔用品形象策略：向皮膚醫(yī)生詳細介紹該產品在醫(yī)學期刊上打廣告、參加醫(yī)學研討會銷售渠道為藥店，并避免使用價格促銷采用（比普通香皂）更為復雜的流程生產成分不含除臭劑和柔膚霜等香皂必備元素結果：獨特定位使之免受激烈競爭及競爭者的抄襲案例：露得清香皂的獨特定位34管理學院目標：案例：露得清香皂的獨特定位34管理學院（5）戰(zhàn)略是一種觀念（Perspective）戰(zhàn)略是一種觀念體現組織中人們對客觀世界固有的認識方式，做事的方式，即“企業(yè)理念”。這種理解的重要實質在于，同價值觀、文化和理想等精神內容為組織成員所共有一樣，戰(zhàn)略的觀念要通過組織成員的期望和行為而形成共享。即，戰(zhàn)略所反映的價值取向應當符合絕大多數員工的價值取向，這樣才能保證戰(zhàn)略目標的實現。

35管理學院（5）戰(zhàn)略是一種觀念（Perspective）35管理學36管理學院36管理學院對5P戰(zhàn)略概念的總體把握：從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現為一種計劃（Plan），而從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現為一種模式（Pattern）。如果從產業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現為一種定位（Position），而從企業(yè)層次來看。戰(zhàn)略則表現為一種觀念（Perspective）。此外，戰(zhàn)略也表現為企業(yè)在競爭中采用的一種計謀（Ploy）。37管理學院對5P戰(zhàn)略概念的總體把握：從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現（三）企業(yè)戰(zhàn)略及其特征：1、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性、風險性六大主要特征。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度?？傊瑹o論哪個方面的計謀，只要涉及的是企業(yè)整體性、長期性、基本性問題，就屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇。38管理學院（三）企業(yè)戰(zhàn)略及其特征：38管理學院2、特征指導性全局性長遠性競爭性系統性風險性39管理學院2、特征39管理學院（四）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、策略一般說來，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術是全局與局部的關系戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現其長期經營目標和對實現目標的途徑和手段的總體謀劃。戰(zhàn)術是指為有效完成戰(zhàn)略目標所采取的諸多重要的具體行動，并在戰(zhàn)略管理過程中占有舉足輕重的地位。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術又具有相對性，有時會相互轉化。戰(zhàn)略與策略主要是目的與手段的關系。

40管理學院（四）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、策略一般說來，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術是全局與局部的關系（五）戰(zhàn)略與規(guī)劃、計劃

戰(zhàn)略規(guī)劃計劃范圍全局全局或局部局部時間長期長期或短期短期原則原則性框架性詳細性方法定性為主定性與定量定量為主41管理學院（五）戰(zhàn)略與規(guī)劃、計劃

戰(zhàn)略規(guī)劃計劃范圍全局全局或局二、企業(yè)戰(zhàn)略的結構層次（了解）戰(zhàn)略決策不僅僅是企業(yè)領導者的任務，不同區(qū)域、不同職能和較低級別的管理人員都應該參與到戰(zhàn)略的制定過程中來。企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為三個層次：公司戰(zhàn)略：覆蓋企業(yè)整體業(yè)務單位戰(zhàn)略：是為公司每個業(yè)務部門制定的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：是針對企業(yè)內部的每項職能制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略必須符合企業(yè)整體戰(zhàn)略。42管理學院二、企業(yè)戰(zhàn)略的結構層次（了解）戰(zhàn)略決策不僅僅是企業(yè)領導者的任企業(yè)戰(zhàn)略的結構層次戰(zhàn)略層次職能戰(zhàn)略管理層次43管理學院企業(yè)戰(zhàn)略的結構層次戰(zhàn)略層次職能戰(zhàn)略管理層次43管理學院

1、公司戰(zhàn)略44管理學院1、公司戰(zhàn)略44管理學院案例：2002年，雀巢公司宣布“將在今后5年內實行全球業(yè)務優(yōu)化戰(zhàn)略，核心業(yè)務將集中在巧克力糖果、礦泉水、寵物食品及冰淇淋等回報率較高的領域，要放棄已經發(fā)展成型的香精、香料和醫(yī)療器械的激光外科設備等業(yè)務。

目前為止主要業(yè)務包括奶制品、糖果點心、飲料、冰淇淋、食品、寵物護理和食品服務45管理學院案例：2002年，雀巢公司宣布“將在今后5年內實2、業(yè)務單位戰(zhàn)略

46管理學院2、業(yè)務單位戰(zhàn)略46管理學院3、職能戰(zhàn)略

47管理學院3、職能戰(zhàn)略47管理學院48管理學院48管理學院

戰(zhàn)略有以下五個關鍵要素：有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取競爭優(yōu)勢有關、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯系。三、戰(zhàn)略的關鍵要素（重點）49管理學院戰(zhàn)略有以下五個關鍵要素：有愿景、具有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略50管理學院50管理學院(1)索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內的所有人提供創(chuàng)造和實現他們美好夢想的機會。(2)通用電氣愿景：以科技及創(chuàng)新改善生活品質，在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡。(3)微軟公司的愿景：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。(4)福特公司的愿景：汽車要進入家庭。51管理學院(1)索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商企業(yè)愿景（CorporateVision），也稱公司愿景（CompanyVision）

1、企業(yè)愿景的概念：Whatdowewanttobecome?企業(yè)愿景是指企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向一個高度概括的描述。由企業(yè)核心理念（核心價值觀、核心目的）和對未來的展望（未來10～30年的遠大目標和對目標的生動描述）構成。52管理學院企業(yè)愿景（CorporateVision），也稱公司愿景（

第一個問題，我們的企業(yè)是什么？第二個問題，我們的企業(yè)將是什么？第三個問題，我們的企業(yè)應該是什么？這也是思考我們企業(yè)文化的三個原點，這三個問題集中起來體現了一個企業(yè)的愿景，即企業(yè)愿景需要回答以下三個問題：

1、我們要到哪里去？

2、我們未來是什么樣的？3、目標是什么？德魯克認為企業(yè)要思考三個問題：53管理學院第一個問題，我們的企業(yè)是什么？德魯克認為企業(yè)要思一般而言，企業(yè)愿景大都具有前瞻性的計劃或開創(chuàng)性的目標，作為企業(yè)發(fā)展的指引方針。企業(yè)的愿景不只專屬于企業(yè)負責人所有，企業(yè)內部每位成員都應參與構思制訂愿景與溝通共識，透過制訂愿景的過程，可使得愿景更有價值，企業(yè)更有競爭力。企業(yè)愿景是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。54管理學院一般而言，企業(yè)愿景大都具有前瞻性的計劃或開創(chuàng)性的目標，作為企2、企業(yè)愿景的基本要素

企業(yè)愿景包括兩部分：企業(yè)核心理念（CoreIdeology）、未來前景（EnvisionedFuture）。企業(yè)核心理念包括核心價值觀（CoreValue）和核心使命（CorePurpose）。它用以規(guī)定企業(yè)的基本價值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，企業(yè)核心理念必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認識的一個過程。企業(yè)核心理念是一個企業(yè)最基本和持久的信仰，是組織內成員的共識。未來前景是企業(yè)未來10-30年欲實現的宏大愿景目標及對它的鮮活描述。

55管理學院2、企業(yè)愿景的基本要素55管理學院菲利浦·莫里斯公司自由選擇的權利擊敗對手，做優(yōu)勝者鼓勵個人創(chuàng)新機會建立在個人功績的基礎上，人人平等，任何人都沒有特權勤奮工作，不斷自我改進Sony公司弘揚日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力WaltDisney公司不許悲觀失望弘揚和宣傳健康向上的美國文化創(chuàng)新，夢想，想象對工作充滿熱情，細致入微，持之以恒永遠保持迪斯尼公司的神奇形象56管理學院菲利浦·莫里斯公司56管理學院3、企業(yè)愿景的內容

一般來講，企業(yè)的愿景通常包含四個方面的內容：使整個人類社會受惠受益。例如，有些企業(yè)的愿景就表達出企業(yè)的存在就是要為社會創(chuàng)造某種價值；

實現企業(yè)的繁榮昌盛。例如，美國航空公司提出要做“全球的領導者”，這就是謀求企業(yè)的繁榮昌盛；

員工能夠敬業(yè)樂業(yè)；

使客戶心滿意足?？蛻魸M意是最基礎的愿景，因為客戶是企業(yè)成功最重要的因素，如果客戶對企業(yè)的愿景不能認同，那么愿景也就失去了意義。57管理學院3、企業(yè)愿景的內容57管理學院4、企業(yè)愿景的設定企業(yè)愿景是企業(yè)未來的目標、存在的意義，也是企業(yè)之根本所在。它回答的是企業(yè)為什么要存在，對社會有何貢獻，它未來的發(fā)展是個什么樣子等根本性的問題。企業(yè)愿景的設定包括以下兩個方面：第一，企業(yè)目的的確認。企業(yè)目的就是企業(yè)存在的理由，即企業(yè)為什么要存在。一般來說，有什么樣的企業(yè)目的，就有什么樣的企業(yè)理念。正確的企業(yè)目的會產生良好的理念識別，并引導企業(yè)的成功；錯誤的企業(yè)目的會產生不良的理念識別，并最終導致企業(yè)的失敗。

第二，明確企業(yè)使命。企業(yè)使命和企業(yè)宗旨是同義語，是企業(yè)經營理念指導下，企業(yè)為其生產經營活動的方向、性質、責任所下的定義，它是企業(yè)經營哲學的具體化，集中反映了企業(yè)的任務和目標，表達了企業(yè)的社會態(tài)度和行為準則。

現代企業(yè)的最高使命是其應該具有的社會責任感。要求企業(yè)不僅考慮到自身的利益，而且能夠承擔起自己的社會責任。

58管理學院4、企業(yè)愿景的設定58管理學院企業(yè)的社會責任包括：

第一，企業(yè)的社會使命，亦即企業(yè)成員對社會做出貢獻及協調各種利益集團之間關系的使命；第二，企業(yè)的社會服務，亦即企業(yè)應當為社會提供的滿足各種需要的服務；第三，企業(yè)的社會產品，亦即企業(yè)提供的各種產品，既要為企業(yè)自身帶來利益，也要對社會具有價值；第四，企業(yè)的社會利益，亦即企業(yè)必須把維護和實現社會整體利益作為評價其經營活動成果的有效依據和指標；第五，企業(yè)的行為定位，亦即企業(yè)在使用各種自然資源和社會資源時，應當優(yōu)先考慮由于這種使用而可能給社會帶來的影響和后果。概括起來說，企業(yè)的社會責任，是企業(yè)對各種不同的社會利益集團和群體所承擔的道義上的責任。

59管理學院企業(yè)的社會責任包括：59管理學院3M公司：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的問題惠普公司：為人類的幸福和發(fā)展做出技術貢獻麥肯錫公司：幫助杰出的公司和政府更為成功默克公司：保護和改善人類生活耐克公司：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺索尼公司：體驗發(fā)展技術造福大眾的快樂沃爾瑪公司：給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西迪斯尼公司：讓人們快樂60管理學院3M公司：創(chuàng)造性地解決那些懸而未決的問題60管理學院1、有人認為，企業(yè)愿景的表述應該盡可能簡潔（一句話表達），這和包括了各種要素、內容復雜的企業(yè)愿景概念是否有矛盾？如何理解這種“矛盾”？2、高層管理者的個人核心價值觀和企業(yè)核心價值觀有什么關系？如何把前者轉換為后者？3、有的企業(yè)“愿景不離口”，但實際行為卻和宣稱的愿景不一致，有的甚至背道而馳，如何認識這種現象？討論題：61管理學院1、有人認為，企業(yè)愿景的表述應該盡可能簡潔（一句話表達），這四、戰(zhàn)略測試

對企業(yè)戰(zhàn)略各種理解的共識：良好的戰(zhàn)略應該能夠傳遞公司的發(fā)展目標。一般在應用相關性和學術嚴謹性兩個層面上檢驗戰(zhàn)略是否良好。

目標本身好壞與戰(zhàn)略本身好壞及戰(zhàn)略實施好壞都是互動的。62管理學院四、戰(zhàn)略測試對企業(yè)戰(zhàn)略各種理解的共識：良好的戰(zhàn)略應該能夠傳應用相關性檢驗63管理學院應用相關性檢驗63管理學院學術嚴謹性檢驗戰(zhàn)略64管理學院學術嚴謹性檢驗戰(zhàn)略64管理學院65管理學院65管理學院第二節(jié)企業(yè)的使命與目標

本節(jié)主要內容

●企業(yè)存在的理由

●確定企業(yè)的使命和目標

●企業(yè)使命的要素

●企業(yè)使命陳述

●確定戰(zhàn)略目標

66管理學院第二節(jié)企業(yè)的使命與目標

本節(jié)主要內容66管理使命→目標→戰(zhàn)略（1）公司戰(zhàn)略是根據企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略僅僅是實現企業(yè)目標手段。如果企業(yè)目標不明確，就不可能提出相應的公司戰(zhàn)略。（2）沒有目標也談不上風險。因為風險是阻礙目標得以順利正常實現的不利因素。（3）企業(yè)存在的理由不僅僅是簡單的為了實現“利潤最大化”，還包含有關人員的動機以及企業(yè)與社會、社區(qū)之間的關系。在兼顧“環(huán)保”和“社會責任”的前提下，實現利潤最大化。在此過程中要考慮利益相關方的意見。（4）按照本書的觀點，“利潤最大化”觀點也存在一定的局限性。營利組織應追求股東價值最大化而不只是利潤最大化。對股東財富的計量可以是一定期間內每股價值的增加值、預計自由現金流的現值（貼現率是調整適當風險以后的資本成本）和經濟利潤。67管理學院使命→目標→戰(zhàn)略67管理學院一、企業(yè)存在的理由（熟悉）1.企業(yè)存在的理由有兩大類：營利和非營利。

營利組織：首要目的是為所有者帶來經濟價值

非營利組織：首要目的是提高福利、促進政治和社會變革2.利潤最大化目標：忽視了投資者所能承受的風險和他們所投入的資本，也沒有指出計算利潤的時間段。營利組織應追求股東價值最大化。例如每股價值的增加值、預計自由現金流的現值、經濟利潤等。68管理學院一、企業(yè)存在的理由（熟悉）68管理學院二、確定企業(yè)的使命和目標（理解）

最高層次——使命。即企業(yè)為什么要存在。第二個層次——目標。在明確企業(yè)使命的前提下，確定企業(yè)的目標。目標是企業(yè)使命的具體化。主要目標的制定對于支持和完成使命至關重要。第三個層次——戰(zhàn)略。企業(yè)的戰(zhàn)略是服務于企業(yè)的目標的。第四個層次——執(zhí)行計劃/預算(具體的戰(zhàn)略調整和控制)69管理學院二、確定企業(yè)的使命和目標（理解）最高層次——使命。即企業(yè)為（一）企業(yè)使命（Enterprisemission）所謂企業(yè)使命是指企業(yè)在社會經濟發(fā)展中所應擔當的角色和責任,是指企業(yè)的根本性質和存在的理由，說明企業(yè)的經營領域、經營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據。

企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)使命。一般來說，絕大多數企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經營活動具體結果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負責明確企業(yè)使命。70管理學院（一）企業(yè)使命（Enterprisemission）7071管理學院71管理學院72管理學院72管理學院

例：中國移動使命“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”“創(chuàng)無限通信世界”是中國移動通信追求的理想境界，突出了中國移動通信在無限通信新世界的形成和發(fā)展過程中的主導地位，強調了中國移動通信作為骨干和支撐力量所要承擔的責任和使命；“做信息社會棟梁”體現了中國移動通信在信息化，促進社會進步中擔當的作用和責任。

73管理學院例：中國移動使命“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”73管德魯克對管理所下的經典定義就是：“管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵和組織人力資源去實現這個使命。界定使命是企業(yè)家的任務，而激勵與組織人力資源是領導力的范疇，二者的結合就是管理。74管理學院德魯克對管理所下的經典定義就是：74管理學院迪斯尼公司——使人們過得快活荷蘭銀行——透過長期的往來關系，為選定的客層提供投資理財方面的金融服務，進而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標的及員工最佳的生涯發(fā)展場所。微軟公司——致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件索尼公司——體驗發(fā)展技術造福大眾的快樂惠普公司——為人類的幸福和發(fā)展做出技術貢獻耐克公司——體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺沃爾瑪公司——給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西世界優(yōu)秀企業(yè)的使命75管理學院迪斯尼公司——使人們過得快活世界優(yōu)秀企業(yè)的使命75管哈佛商學院的任務：“影響企業(yè)的實踐”“在日益增長的全球商務環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關鍵性思考的能力”麻省理工學院斯隆商學院使命：“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質的這一事實作出反映”“尊重有用的工作”，“為產業(yè)提供服務”哥倫比亞商學院的任務：“讓學生掌握作為管理者能夠在全球經濟中進行有效競爭所需的基本學科與應用的職能領域”76管理學院哈佛商學院的任務：76管理學院企業(yè)使命的意義

保持整個企業(yè)經營目的的統一性；為配置企業(yè)資源提供基礎或標準；建立統一的企業(yè)氛圍和環(huán)境；明確發(fā)展方向與核心業(yè)務；協調內外部各種矛盾；樹立用戶導向的思想；表明企業(yè)的社會政策77管理學院企業(yè)使命的意義77管理學院企業(yè)愿景和使命愿景——在世界范圍內向人們提供交通工具。

使命——在市場經濟國家制造和銷售小汽車和卡車。企業(yè)目標

1.在1988—1993年期間，公司的年均內部報酬率由12%達到16%。

2.到1990年底，公司在世界汽車市場的占有率居第一位。

3.到1995年，國內小汽車和卡車的市場占有率增加8%。

4.到1995年，單位成本下降4%。案例美國墨菲汽車公司的經營戰(zhàn)略78管理學院企業(yè)愿景和使命案例美國墨菲汽車公司的經營戰(zhàn)略78管理學企業(yè)戰(zhàn)略

1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車，以達到政府的油耗標準，并向競爭者挑戰(zhàn)。

2.實行垂直集約化經營，并繼續(xù)用最新技術使生產設備現代化，以降低原材料消耗和生產成本。

3.與外國汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展中國家制造和銷售汽車。79管理學院企業(yè)戰(zhàn)略

1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)執(zhí)行計劃/預算

1.執(zhí)行計劃

（1）在國內增加一個制造和銷售新型低成本、高質量“世界級”汽車的新部門。

（2）與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場制造和銷售這種“世界級”汽車。

（3）購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質量鋼材的鋼鐵公司。

（4）為降低制造成本，到1995年要在各個部門的生產操作崗位安裝機器人。

（5）到1995年，生產的汽車改為前輪驅動型，以增加每加侖汽油的行駛里程。80管理學院執(zhí)行計劃/預算

1.執(zhí)行計劃

（1）在國內增加

2.預算

對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定預算。預算方案：

（1）為建立“世界級”汽車生產部門編制預算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。

（2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預算。

（3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預算。

（4）為安裝機器人編制預算。

（5）為改產前輪驅動汽車編制預算。81管理學院2.預算

對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定（二）企業(yè)目標(BusinessGoal/EnterpriseTarget)

1、含義：企業(yè)目標是一個企業(yè)在未來一段時間內所要達到的預期狀態(tài)，它由一系列的定性或定量指標來描述。沒有目標的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。美國行為學家J.吉格勒指出：設定一個高目標就等于達到了目標的一部分。氣魄大，方可成大業(yè)，起點高，方能入高境界。只有那些樹立遠大目標，并為之奮斗的企業(yè)才能長盛不衰。82管理學院（二）企業(yè)目標(BusinessGoal/Enterpri2、目標與愿景的不同之處目標具體，愿景籠統；目標是即將實現，能夠通過努力實現的規(guī)劃，愿景是一幅前景，能夠指引員工前進的理想。愿景有助于確定發(fā)展目標，發(fā)展目標為實現愿景服務。83管理學院2、目標與愿景的不同之處83管理學院3、企業(yè)目標與企業(yè)目的的比較企業(yè)目標與企業(yè)目的既有聯系又有區(qū)別，企業(yè)的目的是終極目標，企業(yè)通常以獲取利潤為最終目的，可以說企業(yè)目的是企業(yè)一切活動的始點，也是企業(yè)一切活動的終點。企業(yè)目標是企業(yè)目的的具體化，是企業(yè)在其存續(xù)的特定時期所要完成的具體任務。企業(yè)目標具有引導、激勵、整合等功能，它可以將企業(yè)員工的行動統一起來，動員每個員工有計劃、高效率地努力行動，提高經濟效率，改進企業(yè)形象，達到企業(yè)的終極目的。84管理學院3、企業(yè)目標與企業(yè)目的的比較84管理學院知名企業(yè)目標實例摩托羅拉公司：摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們用公平合理的價格為客戶供應優(yōu)質的產品和服務；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當的利潤，并為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。

麥當勞公司：麥當勞公司的目標是占領全球的食品服務業(yè)。在全球范圍內處于統治地位，以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們“服務便利·增加價值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和贏利率。美國石油公司：美國石油公司是一個在全世界從煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質的產品與服務。我們的責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，為股東獲益和履行對社會和環(huán)境的義務。

英特爾公司：英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統和軟件。英特爾的產品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人計算機用戶建立高級的計算機系統。英特爾的愿景就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應商。85管理學院知名企業(yè)目標實例85管理學院英國航空公司與戰(zhàn)略名詞使命：努力成為航空業(yè)的最佳、最成功的企業(yè)；（長期）目標：全球領導者；保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證在所有重要的地區(qū)市場占有重要的分額；具體目標：扣除各種費用后每條航線必須每年要獲得超過20億英鎊的利潤；戰(zhàn)略：在全球范圍內通過在有利可圖的地方建立營銷聯盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其他航線來擴張我們的核心業(yè)務。86管理學院英國航空公司與戰(zhàn)略名詞86管理學院【例題1·單選題】（）指明了企業(yè)生存的目的、性質、任務及其應當承擔的責任。A.企業(yè)使命

B.企業(yè)目標

C.企業(yè)的經營哲學

D.企業(yè)的社會責任

【答案】A【例題2·單選題】微軟公司在成立不久即公開宣稱，“要使每個家庭，每張桌子上都有一臺電腦；同時，他們使用著微軟的軟件”。微軟公司的這種陳述是（）。A．戰(zhàn)術B．使命

C.目標

D．戰(zhàn)略【答案】B

87管理學院【例題1·單選題】（）指明了企業(yè)生存的目的、性質、任務及三、企業(yè)使命的五個要素（1）反映企業(yè)定位：包括企業(yè)盈利方式、社會責任及市場定位的企業(yè)價值(最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的小汽車和卡車)；（2）有導向作用：明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向；引導企業(yè)的具體行為。（3）說明業(yè)務范圍：即生產什么產品、在哪個領域經營(小汽車和卡車)；（4）有利于界定企業(yè)形象：加深客戶對企業(yè)的認識(安全、節(jié)能、環(huán)保)；（5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力。

88管理學院三、企業(yè)使命的五個要素88管理學院四、企業(yè)使命陳述（掌握使命陳述的作用）1.正式的書面文件2.起到溝通的效果：對內（員工認同，形成合力）＋對外（利益相關者接受，全力支持）3.企業(yè)使命陳述的作用包括三個方面：一是提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎，如企業(yè)的生存目的、競爭地位和獨特的能力以及企業(yè)經營方式；二是向利益相關者傳遞企業(yè)的經營哲學及理念，樹立企業(yè)形象；三是反映企業(yè)的核心價值觀。89管理學院四、企業(yè)使命陳述（掌握使命陳述的作用）89管理學院五、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標（掌握）1.戰(zhàn)略目標與使命的關系：企業(yè)在實現使命過程中所追求的結果，構成了企業(yè)的戰(zhàn)略目標，是對企業(yè)使命的進一步具體化。例如：中國移動的企業(yè)“十五”規(guī)劃戰(zhàn)略目標:“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”，根據公司的長遠目標，也制定了包括經濟效益、業(yè)務發(fā)展、網絡發(fā)展、網絡服務質量、技術發(fā)展等具體的目標。90管理學院五、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標（掌握）90管理學院戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。

91管理學院戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方2.戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略的關系：戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。92管理學院2.戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略的關系：92管理學院例如：某企業(yè)的戰(zhàn)略目標：改善企業(yè)的銷售業(yè)績缺點：

●銷售業(yè)績的表述含糊，目標不具體（銷售收入、訂單數、完成的訂單數等）。

●改善的表述不夠準確，沒有定量化。

●沒有時間限制。目標進一步明確為“在三年內提高銷售收入18%”。93管理學院例如：某企業(yè)的戰(zhàn)略目標：改善企業(yè)的銷售業(yè)績93管理學3、企業(yè)使命和目標的層級結構：使命目標戰(zhàn)略執(zhí)行計劃/預算94管理學院3、企業(yè)使命和目標的層級結構：使命目標戰(zhàn)略執(zhí)行計劃/預算9【例題1·單選題】企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標是（）。A．戰(zhàn)略目標

B．財務目標

C．長期目標

D．管理目標【答案】A

【解析】戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平?！纠}2·單選題】一般而言，戰(zhàn)略目標的持續(xù)時間為（）。A．1年以內

B．1到2年

C．3到5年

D．持續(xù)至企業(yè)營業(yè)結束止【答案】C【解析】戰(zhàn)略目標有具體的數量特征和時間界限，通常為3-5年或更長。95管理學院【例題1·單選題】企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現和改善的長期第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑

本節(jié)主要內容

戰(zhàn)略制定的兩種做法：理性方法和應急方法

96管理學院第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑96管理學院企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解）97管理學院企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解）97管理學院98管理學院98管理學院99管理學院99管理學院100管理學院1