媒體市場(chǎng)調(diào)查概述

第二章媒體市場(chǎng)調(diào)查概述媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第1頁

自從我國(guó)傳輸媒介市場(chǎng)屬性得以確認(rèn)以來，媒介市場(chǎng)化進(jìn)程非?？焖?，市場(chǎng)化動(dòng)作必定要求媒介在把握其意識(shí)形態(tài)屬性基礎(chǔ)上關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)規(guī)律；在確保社會(huì)效益同時(shí)，也得講求經(jīng)濟(jì)效益。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第2頁如何認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)變化，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，就成了傳媒業(yè)必須要非常重視問題。媒體市場(chǎng)調(diào)查是必不可少工具和伎倆，一方面了解自己和對(duì)手；其次了解受眾。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第3頁一、市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查

從當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度來講，所謂“市場(chǎng)”是指有購置能力，并想購置某種商品或服務(wù)人，這種消費(fèi)者就是“市場(chǎng)”。

市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)就是對(duì)消費(fèi)者購置能力和購置意愿進(jìn)行了解。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第4頁

廣義市場(chǎng)調(diào)查也叫市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研或市場(chǎng)營(yíng)銷研究，它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到對(duì)與營(yíng)銷決議一切相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分析和研究。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第5頁

狹義市場(chǎng)調(diào)查或市場(chǎng)研究則更偏重于信息搜集和分析。市場(chǎng)調(diào)查就是以科學(xué)方法、客觀態(tài)度、明確研究市場(chǎng)影響相關(guān)問題所需信息，有效地搜集和分析這些信息，為決議部門提供愈加有效營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第6頁

市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)是為管理層提供處理營(yíng)銷管理問題信息，在消費(fèi)者和企業(yè)管理者之間建立溝通橋梁。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查所得信息能夠幫助管理者識(shí)別和定義市場(chǎng)營(yíng)銷中機(jī)會(huì)和問題；制訂、改進(jìn)和評(píng)定營(yíng)銷活動(dòng)；加深對(duì)營(yíng)銷過程了解等。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第7頁

二、媒體市場(chǎng)調(diào)查

怎樣在激烈競(jìng)爭(zhēng)媒體市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，并拓展自己生存和發(fā)展空間，成為每個(gè)傳媒組織面臨基本問題，這意味著要讓受眾選擇自己產(chǎn)品，只有自己產(chǎn)品吸引到受眾注意力，媒介組織才能將受眾注意力轉(zhuǎn)售給廣告商從媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第8頁而獲取利潤(rùn)。那么，媒體產(chǎn)品是什么呢？無非是報(bào)紙上登載報(bào)道，或者是電臺(tái)、電視臺(tái)播出節(jié)目等。這些傳媒產(chǎn)品有它特殊產(chǎn)品形態(tài)，既包含商品屬性，也包含文化屬性，但我們既然以市場(chǎng)觀點(diǎn)來分析，不論媒體產(chǎn)品詳細(xì)形態(tài)怎樣，它首先就是一個(gè)商品，含有商品普通屬性，這種商品售賣，首先面正確市場(chǎng)就是有意愿又有支付能力消費(fèi)者，即有意愿又有支付能力受眾。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第9頁

媒體市場(chǎng)調(diào)查就是希望經(jīng)過科學(xué)方法體系，為了解與媒體產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)信息，以及認(rèn)識(shí)媒體市場(chǎng)提供一套切實(shí)可行研究工具。以認(rèn)識(shí)或是解釋媒體市場(chǎng)為目標(biāo)、搜集并分析信息一套科學(xué)研究方法體系。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第10頁三、媒體市場(chǎng)調(diào)查意義媒體市場(chǎng)調(diào)查

首先，是一個(gè)認(rèn)識(shí)媒介市場(chǎng)、解釋媒介市場(chǎng)中特定問題方法體系。兩大主要方法體系——定性研究方法和定量研究方法能夠滿足以上研究需要。

其次，是為媒體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)提供科學(xué)理論和實(shí)踐依據(jù)。

最終，媒體市場(chǎng)調(diào)查是科學(xué)性和客觀性統(tǒng)一體媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第11頁四.人類獲取知識(shí)基本方法

在科學(xué)產(chǎn)生之前，人們認(rèn)識(shí)世界、獲取知識(shí)方法主要依靠經(jīng)驗(yàn)或直覺。

經(jīng)驗(yàn)知識(shí)包含三部分，一是前人傳授經(jīng)驗(yàn)；二是周圍大多數(shù)人共同接收常識(shí)；三是個(gè)人在生活中觀察和經(jīng)歷。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第12頁五、科學(xué)研究方法（一）什么是科學(xué)研究方法柯林杰把科學(xué)定義為：對(duì)觀察到現(xiàn)象之間可能存在某種聯(lián)絡(luò)提出假設(shè)，并進(jìn)行系統(tǒng)、受控、試驗(yàn)和批判調(diào)查研究?？茖W(xué)研究方法是對(duì)事實(shí)和現(xiàn)象進(jìn)行觀察、分析、歸納、演繹、推理、計(jì)算和試驗(yàn)一套系統(tǒng)程序媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第13頁

（二）社會(huì)科學(xué)研究方法理論基礎(chǔ)實(shí)證主義是社會(huì)科學(xué)研究方法理論基礎(chǔ)。

社會(huì)科學(xué)研究前提假設(shè)是：整個(gè)世界是有序；存在個(gè)人規(guī)律和社會(huì)規(guī)律；研究中行為規(guī)律是能夠觀察和測(cè)量。

社會(huì)科學(xué)研究方法就是基于這么思緒，研究對(duì)象不依賴于研究者而獨(dú)立存在，事物本身含有其內(nèi)在固定、能夠重復(fù)發(fā)生規(guī)律；事物量化維度能夠用來考查事物本質(zhì)。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第14頁

媒體市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)方法體系，正是借用了社會(huì)科學(xué)研究方法思緒，利用科學(xué)性和規(guī)范性并存操作工具對(duì)媒體市場(chǎng)進(jìn)行觀察、測(cè)量、分析、研究。一是歸納二是演繹媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第15頁1、歸納

歸納是從經(jīng)驗(yàn)觀察出發(fā)，經(jīng)過對(duì)大量客觀現(xiàn)象描述，概括出現(xiàn)象共同特征或普通屬性，由此建立理論來說明觀察到各種具表達(dá)象或事物之間必定或本質(zhì)聯(lián)絡(luò)。歸納過程是由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，由個(gè)別到普通，由詳細(xì)到抽象，由特殊到普遍。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第16頁

歸納基本邏輯思緒是，假如對(duì)某類事物中許多對(duì)象進(jìn)行觀察時(shí)發(fā)覺，全部這些被觀察對(duì)象都含有某種屬性，那么就能夠推論出這類事物全部對(duì)象也都含有這種屬性。

從這個(gè)思緒來說，歸納是在直接經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行概括，它依據(jù)許多重復(fù)出現(xiàn)，含有共同特征事例得出結(jié)論。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第17頁

2、演繹

演繹是從普通理論或普遍法則出發(fā)，依據(jù)這一理論推導(dǎo)出一些詳細(xì)結(jié)論，然后將它們應(yīng)用于詳細(xì)現(xiàn)象和事物，并在應(yīng)用過程中對(duì)理論進(jìn)行檢驗(yàn)。演繹是從理性認(rèn)識(shí)再返回到感性認(rèn)識(shí)，由普通到個(gè)別，由抽象到詳細(xì)，由普遍到特殊。

演繹主要作用是將普通理論或普遍法則應(yīng)用到具表達(dá)象上，方便說明和解釋詳細(xì)現(xiàn)象。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第18頁

在哲學(xué)層面上，認(rèn)識(shí)是一個(gè)從個(gè)別到普通，又從普通到個(gè)別辯證統(tǒng)一過程，所以，我們對(duì)待歸納和演繹態(tài)度，應(yīng)該將其認(rèn)知為一個(gè)辯證統(tǒng)一過程，結(jié)合在一起用于實(shí)踐，才能正確把握對(duì)事物認(rèn)識(shí)過程。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第19頁在實(shí)驗(yàn)中，我們運(yùn)用歸納可以客觀地描述事物狀況，可認(rèn)為構(gòu)建理論提供事實(shí)依據(jù)，幫助人們發(fā)現(xiàn)規(guī)律，產(chǎn)生新想法，推進(jìn)認(rèn)識(shí)發(fā)展；同時(shí)運(yùn)用演繹，用一般原理或理論來指導(dǎo)研究，由一般原理而至詳細(xì)現(xiàn)象，由一般原理而預(yù)測(cè)未知等等。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第20頁六、社會(huì)科學(xué)研究倫理問題（一）對(duì)研究對(duì)象無害社會(huì)研究最首要倫理規(guī)則就是必須對(duì)研究對(duì)象無害。（二）自愿參加自愿參加指是研究對(duì)象對(duì)于研究參加必須是自愿。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第21頁七、媒體市場(chǎng)調(diào)查不足

第一，社會(huì)科學(xué)畢竟不是自然科學(xué)，在大多數(shù)情況下，媒體市場(chǎng)調(diào)查面臨研究對(duì)象是含有自我意識(shí)人，而不是無生命物體。

第二，不論怎樣調(diào)查，都是以搜集信息為目標(biāo)，而搜集對(duì)象能夠是普查，也能夠是抽樣調(diào)查，不論哪種方式，所搜集信息都會(huì)存在誤差，一是抽樣誤差；還有另外一部分誤差起源，這就是非抽樣誤差。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第22頁

第三節(jié)媒體市場(chǎng)調(diào)查類型一、依據(jù)調(diào)查研究?jī)?nèi)容分類傳輸者研究傳輸媒介研究傳輸內(nèi)容研究受眾研究傳輸效果研究媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第23頁

（一）對(duì)傳輸者調(diào)查研究

傳輸者研究是指對(duì)傳輸過程中信源，也就是信息發(fā)出者研究。

這里所說傳輸者是廣泛意義上傳輸者，包含組織、機(jī)構(gòu)以及個(gè)人。詳細(xì)說來，傳輸者分為職業(yè)傳輸者和普通傳輸者兩大類，前者包含以信息傳輸為職業(yè)社會(huì)人或機(jī)構(gòu)，比如記者、編輯、電視臺(tái)、報(bào)社、出版社等。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第24頁

對(duì)傳輸者個(gè)人研究包含對(duì)媒介從業(yè)人員職業(yè)道德、媒介從業(yè)人員職業(yè)滿意度、媒介從業(yè)人員職業(yè)倦怠等方面調(diào)查研究。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第25頁

（二）對(duì)傳輸媒介調(diào)查研究

傳輸媒介研究是指對(duì)傳輸過程介質(zhì)，也就是傳輸渠道進(jìn)行調(diào)查和分析，這里傳輸渠道包含傳統(tǒng)印刷媒介，電子媒介和新興媒介。

在當(dāng)前多媒體環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)飛速發(fā)展下，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之間界限越來越含糊。如：對(duì)渠道特點(diǎn)探索，受眾渠道接觸情況，不一樣渠道信息傳輸公信度等方面。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第26頁

（三）對(duì)傳輸內(nèi)容調(diào)查研究傳輸內(nèi)容即傳輸者所傳輸信息。一個(gè)是傳輸內(nèi)容說了什么；二個(gè)是這些內(nèi)容是怎么說。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第27頁（四）對(duì)受眾調(diào)查研究受眾研究是指對(duì)受傳者即傳輸過程中信息接收者調(diào)查和分析。1.受眾研究主要方面受眾組成；受眾接觸媒介內(nèi)容目標(biāo)和接觸習(xí)慣；受眾對(duì)當(dāng)前傳輸內(nèi)容評(píng)定及滿意度；受眾對(duì)未來傳輸內(nèi)容期望等等。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第28頁2.受眾分類受眾細(xì)分除了按照接觸媒介類別，分為讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民外，還有許多分類方法，而且各種不一樣分類方法之間能夠組合成更復(fù)雜分類。（1）按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，受眾群體能夠按照性別、年紀(jì)、職業(yè)、地域、教育水平等不一樣標(biāo)志再劃分為不一樣群體。（2）按照接觸媒介頻率，能夠分為忠實(shí)受眾和流動(dòng)受眾。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第29頁3）按照受眾同信息需求，能夠分為普通受眾和特殊受眾。（4）按照接觸媒介確實(shí)定性分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾。（5）按照接觸媒介緊密程度分為關(guān)鍵受眾和重、中、輕度受眾。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第30頁3.受眾研究類型普通可將受眾研究分為效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評(píng)和接收分析等。受眾研究重心有從“傳者本位”向“受眾本位”遷移趨向。通常把各式各樣受眾研究分為結(jié)構(gòu)、行為、社會(huì)文化三大類，并進(jìn)行比較。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第31頁（1）“結(jié)構(gòu)”受眾研究是最早受眾研究，依據(jù)受眾組成與總?cè)丝谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系來描述受眾，揭示大眾媒體與使用者之間關(guān)系，其目標(biāo)是取得相關(guān)受眾規(guī)模、抵達(dá)率、觀眾流動(dòng)、滿意度，以及媒介使用模式等方面信息，以滿足媒體廣告業(yè)需要，同時(shí)促進(jìn)大眾媒體負(fù)擔(dān)更多公共責(zé)任。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第32頁研究?jī)?nèi)容主要包含以下方面：第一，受眾規(guī)模；第二，受眾人口統(tǒng)計(jì)特征（年紀(jì)、性別和收入等）；第三，受眾群體組成以及與社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系；第四，受眾形態(tài)，如依據(jù)媒介特點(diǎn)，將受眾分為潛在受眾、付費(fèi)受眾等；第五，受眾組成與形態(tài)改變。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第33頁（2）“行為”受眾研究側(cè)重傳輸效果，是大眾傳輸研究主要內(nèi)容，早期限尤其關(guān)注大眾媒體對(duì)兒童和青少年影響，尤其是對(duì)他們潛在傷害?！靶袨椤笔鼙娧芯坷迷囼?yàn)或準(zhǔn)試驗(yàn)方法，意在探索大眾傳輸與人類心理、行為之間復(fù)雜關(guān)系。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第34頁（3）“文化”受眾研究大都利用定性研究方法，處于人文研究和社科研究之間，界限含糊中間地帶?！拔幕笔鼙娧芯恳庠诹私馐鼙妼?duì)媒體文本怎樣進(jìn)行“解碼”，廣義上包含批判研究、文化研究、接收分析等。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第35頁（五）傳輸效果研究傳輸效果研究是指?jìng)鬏攦?nèi)容對(duì)于受眾、社會(huì)所發(fā)生直接或是間接影響，是傳輸者最為關(guān)注領(lǐng)域，也是媒體市場(chǎng)研究重點(diǎn)內(nèi)容。一是微觀方面，指?jìng)髅疆a(chǎn)品對(duì)受眾心理和行為產(chǎn)生了怎樣影響，是正面，還是負(fù)面，是主動(dòng)，還是消極。二是宏觀層面，指媒體產(chǎn)品對(duì)整個(gè)社會(huì)影響，比如是否促進(jìn)了社會(huì)文明進(jìn)步，是否促進(jìn)了社會(huì)文化發(fā)展等等。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第36頁二、依據(jù)研究目標(biāo)分類能夠分為探索性研究、描述性研究、解釋性研究和預(yù)測(cè)性研究。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第37頁（一）探索性研究探索性研究目標(biāo)是提供一些資料，以幫助研究者認(rèn)識(shí)和了解所面正確問題，并就所研究問題取得一些初步感性認(rèn)識(shí)。其方法主要是經(jīng)過查閱以往研究資料、個(gè)案研究、教授咨詢、深度訪談等方式。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第38頁（二）描述性研究描述性（非軍事化目標(biāo)）是指研究描述社會(huì)事件或現(xiàn)象，如媒介社會(huì)環(huán)境、傳輸機(jī)構(gòu)資源、受眾人口特征、受眾對(duì)節(jié)目標(biāo)滿意度等等，都是描述性研究。描述性研究是傳媒市場(chǎng)調(diào)查中常見研究類型。描述性研究經(jīng)常采取抽樣調(diào)查方法進(jìn)行。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第39頁（三）解釋性研究解釋性研究不但能夠描述事件與現(xiàn)象，而且在描述基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)生原因加以解釋。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第40頁三、按照資料起源分類能夠分為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第41頁（四）預(yù)測(cè)性研究預(yù)測(cè)性研究目標(biāo)是力爭(zhēng)對(duì)現(xiàn)象未來發(fā)展態(tài)勢(shì)做出預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)和解釋相聯(lián)絡(luò)，并附于解釋之上，因而預(yù)測(cè)性研究經(jīng)常需要解釋性研究作為前提。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第42頁（一）文案調(diào)查文案調(diào)查也稱為二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析。是指對(duì)其它研究者因?yàn)榱硗饽繕?biāo)已經(jīng)搜集好并公開發(fā)表資料進(jìn)行再分析過程。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第43頁（二）實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查也稱為原始資料分析。

是指研究者按照自己定義調(diào)查主題、調(diào)查目標(biāo)和數(shù)據(jù)搜集方法，自行進(jìn)行一手資料搜集，然后對(duì)搜集回來一手資料進(jìn)行分析過程。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第44頁四、按照時(shí)間維度分類能夠分為橫向研究和縱向研究。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第45頁（一）橫向研究橫向研究是在某一時(shí)間點(diǎn)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行橫斷面研究。假如橫向研究對(duì)象是人話，普通會(huì)廣泛地抽取該時(shí)間段內(nèi)各種各樣個(gè)人作為樣本。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第46頁（二）縱向研究縱向研究是在較長(zhǎng)時(shí)期不一樣時(shí)點(diǎn)搜集資料，并把各時(shí)點(diǎn)研究連貫起來形成縱向資料，系統(tǒng)描述事件或現(xiàn)象在不一樣時(shí)點(diǎn)改變情況，縱向研究因而也稱為縱貫研究。媒體市場(chǎng)調(diào)查概述第47頁1.固定樣本組研究固定樣本組研究，是指在不一樣時(shí)間點(diǎn)上對(duì)同一組研