CES銷售實戰(zhàn)課程

27/27CES銷售實戰(zhàn)第1課：用BurningIssue推斷真財神還是紙財神

作者：孫峻濤梁寧（CNET中國）從這一課開頭，我們就要進(jìn)入銷售的實戰(zhàn)指導(dǎo)了。銷售實戰(zhàn)的第一件事是：推斷銷售信息是否應(yīng)當(dāng)連續(xù)跟進(jìn)。我們每天會有各種渠道得到各種銷售信息：客戶挺直的邀標(biāo)、伴侶的介紹、廠商的引見、道聽途說然后又核實確有其事的單子……我信任每個銷售人員和銷售管理人員都在為這類信息而困擾?！案€是不跟，這是個問題”（Followornottofollow,it'saproblem）。不跟吧，不但可能丟失銷售機(jī)會，而且可能得罪好心告知你這個消息的人；跟吧，那就意味著要投入人力、時間、財力，還可能丟失機(jī)會成本。尤其是同時獲得多個銷售信息必需取舍的時候，以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推斷呢？CES告知你：要看你是否把握了客戶的B.I.（BurningIssue：燃眉之急）。

假如能夠把握該客戶的BurningIssue，那么就應(yīng)當(dāng)確定策略，主動攻單，假如根本就把握不到客戶的BurningIssue，那么就要當(dāng)心了，看上去這個單子再大，也十有八九和你沒關(guān)系，由于你可能賠人賠錢折騰半天，連客戶的脈都沒有把著，更別說簽合同拿錢了。什么叫BurningIssue呢？CES認(rèn)為把握客戶的BurningIssue必需有三方面的要素。個人化的（Personal）

CES的精髓就是與客戶建立互動。而你所接觸的客戶就是一群個人。每個人都有自己一堆的問題，以及通過這個項目而達(dá)成的個人目的。如何找到客戶的個人化的BurningIssue呢？CES建議兩個路徑，確定可行。一是你接觸的人的年齡必定產(chǎn)生的個人化的BurningIssue，比如年輕人要上進(jìn)，中年人考慮子女，談到這些問題，必定是他們關(guān)注的。好好預(yù)備，確定能從這些線索看到他的情感突破口。至于錢，雖然人人需要，但這招數(shù)人人都會用，反而是最沒有價值的武器。二是依據(jù)這個客戶單位最高領(lǐng)導(dǎo)人面對的一些問題，有哪些是實行到你所對口的人該解決的問題。由于是領(lǐng)導(dǎo)壓下來的任務(wù)，也必定是這個人的BurningIssue。用這個方法的好處是，高層領(lǐng)導(dǎo)的問題相對簡潔找，由于他們有大量的公開信息，而他們的問題，必定要實行到他手下的某個人或者某個機(jī)構(gòu)解決。因此不但可以找出你所對應(yīng)的人工作上真正的BurningIssue，而且可以找到和這個單位上上下下全體系去打交道的同一口徑，和敲門磚。有時間限制的（Time-immediate）

每個單位每年都有一堆目標(biāo)要實現(xiàn)，每個人每時每刻都有一堆問題要處理。當(dāng)你了解你客戶的領(lǐng)導(dǎo)面對的問題是否已經(jīng)傳遞到你具體打交道的那個人身上，也了解到你具體打交道的那個人面臨的問題是今年孩子要上學(xué)校，需要交3萬元贊助費。這時，該不該上，錢該不該拍？需要看，這個項目是否已經(jīng)在客戶單位的日程表里。不是你所打交道的個人他是否急于上這個項目，而是整個單位體系是否就這個項目何時啟動、何時到位有了共識。否則，這個客戶照舊是紙財神。兩難的（Certain）

這個要素Certain有一點難以翻譯。我就把它的概念義譯出來說它是“兩難”的。這也是BurningIssue推斷法中最重要的一點。什么是兩難呢？就是一些做有風(fēng)險，不做風(fēng)險更大的事。我們知道客戶全部的大筆選購都是帶有這種兩難顏色的，即使客戶已經(jīng)下決心做這件事，在整個選擇過程中照舊會抱有遲疑與擔(dān)憂的看法。怎樣能夠讓客戶下決心冒這個風(fēng)險，把定單給你，把寶押在你的身上。我們舉個例子，比如你要勸告你的客戶從40層樓，也就是距離地面120米的高度上，從一個陽臺爬到距離此陽臺1米的另外一個陽臺上。你拿什么來誘惑他做這件事？或許，對于小張，說爬過去，李MM就嫁給你，小張咬咬牙也就冒險了；但是小王的BurningIssue是，他爸爸要換腎，需要8萬元手術(shù)費，或許把8萬元拍上，小王咬咬牙，也就肯冒險了；但是對于劉處長，這些都不會使他冒險。但是假如是他的女兒，在那個陽臺上，他也就認(rèn)了。這個例子，是個比較夸張的說法。但是在你和對方打交道的時候，你的確可以用這個方法找出他最脆弱的一環(huán)。否則，泛泛的好處，人人都不會拒絕，但往往是對于你是出了血，對于人，卻是基本沒什么感覺。假如找到這個點，你就算抓住客戶的BurningIssue了。你就可以有確定把握地和領(lǐng)導(dǎo)說，這個單子我們要跟，請給我安排公司資源。CES銷售實戰(zhàn)第2課：井字攻略上一課我們談了如何推斷銷售機(jī)會。其中的關(guān)鍵點是，你能否找到客戶的BurningIssue，并且有能夠?qū)λ?他們的BurningIssue對癥下藥的處方。假如沒有，那你最好先把得知銷售信息的快樂勁冷冷，由于即使聽上去再好，也只是畫餅而已，不如連續(xù)觀看查找。假如找到，你就可以開頭一次打單的征程。對于沒有閱歷的銷售人員，一次打單的過程，猶如走迷宮。就像電視劇里那些拙劣的老套情節(jié)，一個初出茅廬的年輕人，仗著一張青春勃發(fā)的臉和誕生牛犢不怕虎的精神，愣闖愣撞，也不知道都找了些誰，而對方又有哪些自己的狀況和問題，總之最終就是天上掉餡餅了，定單給了他。他走出銷售迷宮，卻不知自己是怎樣走出來的。這種好事，現(xiàn)實生活也會發(fā)生，但是概率確定和買彩票中獎一樣低。其實，銷售迷宮是有固定的線路可走的。CES將之總結(jié)為“井字攻略”。銷售迷宮的最大困惑無非是：

第一，不知如何打動與自己挺挺直觸的人

第二，不知如何與對方真正的拍板決策人取得聯(lián)系井字攻略講的是如何在銷售迷宮中，貪得無厭，不斷和客戶達(dá)成共識，不斷向著客戶高層的方向接觸。井字攻略的兩條秘籍是：井字縱向攻略。堅持“OpenQuestion”—“CloseQuestion”—“Summary”的流程。井字橫向攻略。以和你挺挺直觸者的BurningIssue為突破點，去與這個人的上級會見。然后重復(fù)井字縱向攻略。井字縱向攻略

對銷售員的一個理解誤區(qū)是，口才好是第一要素，其實優(yōu)秀的銷售員比會說更重要的是會“問”。在上一課的BurningIssue中，我們知道，造成某個人職業(yè)上的BurningIssue確定是該公司CEO的BurningIssue。只有上了CEO的思考、議事日程的事情才有最大的可能被執(zhí)行。從CEO開頭，壓力依次傳遞到分管的業(yè)務(wù)高層比如CIO，到部門主管，到你可能接觸的具體經(jīng)辦的小張、小李。在和小張、小李的接觸中，你可能模糊會感覺到，在他及他這個體系做一系列的事情的背后，他們作為組織和個人的真正的BurningIssue是什么？除非小張、小李是你的發(fā)小，或者CIO是你的舅舅，否則不要想你挺直問人家：“哎，你們真正想要的是什么？你們最需要解決的是什么問題呢？”而是要充分接受聯(lián)想力，不斷OpenQuestion，提出問題。“小李，我覺得你這個單位蓋這個機(jī)房在充分單位用之外，似乎還可以對外開展一些業(yè)務(wù)，產(chǎn)生點經(jīng)濟(jì)效益?。俊毙±钫f：“是啊，別提啦，誰不想產(chǎn)生點經(jīng)濟(jì)效益，可是我們是個服務(wù)部門，這個機(jī)房是預(yù)備這么做，但是該怎么賺到錢還沒想透呢。”這時，要CloseQuestion，“小李，你看我說得對不對?，F(xiàn)在您這個單位不但需要一套機(jī)房的軟件硬件，而且需要把這個機(jī)房盤活了的具體的商業(yè)項目是不是？”假如小李說是，那么你就可以Summary了，“小李，你看我們這呢，價格不必說，確定是好的，而且北京四中的機(jī)房就是我們建的，我們可以給你供應(yīng)一套北京四中的機(jī)房服務(wù)表，你們就說，你們的機(jī)房設(shè)備和北京四中的一樣，供應(yīng)服務(wù)也一樣，是不是好一點。”假如小李的反映是正向的，那么就要趁熱打鐵，進(jìn)入井字的橫向攻略。一般來講，做甲方的人，尤其是常常做甲方的人不會很挺直地把他的BurningIssue亮給你。上述的例子只是一個極簡化，極幸運的過程。但路途只有一個，就是在不斷的“OpenQuestion”—“CloseQuestion”—“Summary”中，不斷與和你挺挺直觸的人產(chǎn)生共鳴，提高好感。井字橫向攻略

假如你和小張、小李Summary后，就到此為止了，那么你所能得到的就是小張、小李有決策權(quán)的業(yè)務(wù)，比如2臺電腦，1個打印機(jī)什么的。假如你期望從這個客戶處得到最大的銷售業(yè)績，那么你必需向上接觸。如何接觸客戶的高層是銷售人員都會動腦筋去想的事，比如通過自己公司的高層作為條件，“小李，我老板想見見楊主任，能否幫我約一下。”或者以公司外的與雙方都有關(guān)系的人作為條件，“小李，我晚上請張教授吃飯，聽說張教授也是你們的顧問，能否請楊主任一起。”或者以某個對方會感愛好的活動作為條件，“小李，CISCO公司有技術(shù)的高級論壇，規(guī)格很好，我?guī)蜅钪魅文昧藦堈埣?，請楊主任也參與一下?！钡鹊?。但是，全部這些方式達(dá)成的見面都不能解決實質(zhì)問題。常常做甲方的人，并不會因你請他吃頓魚翅，而把對他來講很重要的工程交給你。這些，都只是雙方建立感性了解，提高好感的過程。而讓客戶信任你，永久要從他的BurningIssue入手。所以，不論你過去習(xí)慣找客戶的高層慣用手法是什么，CES告知你，最挺直和有效的方式，就是通過第一層次的接觸找到的BurningIssue，要求小張、小李就這個問題請他的上級到場，大家開正式的商務(wù)會議，由你來講解決方案。這才是錦，其他的吃喝玩等不過是花而已。

CES銷售實戰(zhàn)第3課：逐步消失的千萬大單本以為是100萬的小定單，在經(jīng)受半年跟蹤，幾番起伏后，原來是個總值千萬的大項目。02年4月，在青島電信展上，精確公司新來的美麗小姑娘小美，生疏了來自大連某電子探究所的何主任。何主任告知小美，他們預(yù)備做個公司的內(nèi)部網(wǎng)，正在查找合作伙伴。小美回到北京，把這個銷售信息告知精確公司總經(jīng)理金總。金總對這件事的分析如下：這個項目遠(yuǎn)在大連，而精確公司在北京，對對方狀況沒有深化了解；從小美的描述來看，這個項目規(guī)模不大，總價應(yīng)當(dāng)在100萬以下。所以，金總把這個銷售信息的基調(diào)定為一次熬煉新人的機(jī)會，他要求小美做到如下：連續(xù)和何主任聯(lián)系，進(jìn)一步搞清這個探究所的組織結(jié)構(gòu)和定單的來龍去脈；了解他們是否有北京聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，或者有沒有人近期來北京—公司目前不行能派人出差去跟蹤這個定單的消息，而有些狀況是不能通過電話和MAIL了解到的。一周后，小美給出了最初的答卷。原來，該電子探究所被大連的上市公司海城收購，而該電子探究所目前正在規(guī)劃的是掩蓋該上市公司34家子公司的大型網(wǎng)絡(luò)。金總一聽，立刻眼睛亮了。精確公司雖然沒有和海城集團(tuán)挺直打過交道，但是海城集團(tuán)的大名他是知道的。最基本的一點，海城是個有錢的公司，據(jù)說大連全部的銀行都爭著為它供應(yīng)貸款。這個項目有價值連續(xù)搞清晰。但是，不見兔子不撒鷹，沒有更多的信息支撐之前，精確公司不想過多投入。而且，金總信任，對于海城這樣的公司，有足夠多的出差經(jīng)費，而且只要有合適的理由，這些領(lǐng)導(dǎo)干部是情愿出差的。這時，正好有個機(jī)會，Cisco將召開一個規(guī)格較高的技術(shù)討論會。金總讓小美給何主任打電話，向他們介紹此會的相關(guān)狀況，推舉他們來開這次會議。金總認(rèn)為，假如海城真的方案上這個項目，公司必定會批準(zhǔn)這類出差機(jī)會。假如公司根本對該類信息的看法不主動，則說明這個項目還沒有正式列入進(jìn)度表。金總讓小美問他們需要幾張邀請函，由精確公司去幫他們找。下午，何主任回話說要6張。為什么是6張？雖然國營單位的人寵愛出差，但是似乎這次一起來做技術(shù)考察的人也太多了。金總推斷，這次和何主任一起來的，確定還有在這個項目中，比何主任更有決策權(quán)的人。立刻，金總打算提高對這次海城集團(tuán)客人的接待規(guī)格。由金總親自出面，除了吃飯，還安排參觀公司和其他休閑活動。不出所料的是這次來的是比何主任更有打算權(quán)的人，意外的是，似乎在何主任之外有了其他單位的海城集團(tuán)的技術(shù)人員。金總本能感到事情起了轉(zhuǎn)變。幸運的是本次來京的人中，有一位屬于海城科技的方總家在北京。金總認(rèn)定，方是目前精確公司沒有任何內(nèi)部線索前的第一個窗口或者突破口。果真，在這個考察組離開北京前的晚上，老方向金總合盤托出本次項目的全部來龍去脈。原來，海城集團(tuán)麾下有34家子公司，包括酒店、制造、電子、釀酒等，全部為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。為了進(jìn)軍IT，半政策半收購，兼并了該電子探究所，并將該集團(tuán)全部IT網(wǎng)的建設(shè)托付該電子探究所來做。該項目已在集團(tuán)立項之后，才發(fā)覺電子探究所的人并不了解這個，于是將此項目轉(zhuǎn)交由海城集團(tuán)下屬的另一子公司海城科技公司來承辦。至此，金總最終明白，這個項目的決策權(quán)，既不在這個何主任的體系，也不在現(xiàn)在的這個子公司，而在集團(tuán)總部的領(lǐng)導(dǎo)手中。臨別，金總一再拜托，假如海城總部的領(lǐng)導(dǎo)近期出差來北京，確定安排一個機(jī)會見面。金總打算：小美連續(xù)和何主任打交道，不能給人家人走茶涼的感覺，并且從旁打聽消息；另外請小張和本次來的海城科技的工程師保持接觸，了解一線動態(tài)；在金總沒有見到海城集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)前，公司不就這個項目進(jìn)行投入。事情還算順當(dāng)，海城集團(tuán)副總裁劉威來北京出差。金總找到借口見面并相處甚歡。劉威邀請精確公司參與投標(biāo)。這次投標(biāo)的共有四家公司，兩家Cisco的金牌代理，一家是IBM中國，精確公司是資質(zhì)最弱的。但最終精確公司贏得了這個標(biāo)案。我們將在下一課談關(guān)鍵點。CES銷售實戰(zhàn)第4課：逐步消失的千萬大單（續(xù)）

大連海城集團(tuán)的城域網(wǎng)項目

上課我們談到，精確公司偶然得到了一個公司建網(wǎng)的銷售信息，精確公司的總經(jīng)理金總實行低投入跟進(jìn)的方式，窮追不舍，最終這個定單的執(zhí)行者幾易其人，浮出水面時，原來是個總值千萬的大項目。金總通過一個和本項目不挺直相關(guān)的內(nèi)線，基本了解清晰了這次定單的來龍去脈，并與這個項目真正的決策人劉威在北京見面，從而被要求投標(biāo)。然而此次應(yīng)標(biāo)的企業(yè)中，精確公司是實力最弱的一家。金總推斷，這個項目會很快叫YesorNo，所以，他覺得親自來追這個定單。海城集團(tuán)和這個項目相關(guān)的人包括如下：這個項目中，最高決策者是劉威，與金總已在北京見過面，雙方相談甚歡。但是頂多算是對個人的欣賞和對公司資質(zhì)的初步認(rèn)可，確定談不上交情以及信任；海城科技的黨委書記張龍是項目組組長，辦公室主任馬漢是項目組副組長，從二人資格來看，主要從管理信任及抽得出身這兩個角度任用的這二位，他們對技術(shù)是完全不懂，因此雖然位置很高，但是對用哪家公司或者不用哪家公司，他們的推動作用不會太大。接著就是四個技術(shù)人員，王朝、李東、錢木、劉強(qiáng)。這四人中，王朝年紀(jì)最大，30歲，專業(yè)為計算機(jī)工程的碩士探究生，其他三人基本上剛剛高校本科畢業(yè)。那么，王朝無疑是技術(shù)團(tuán)隊中最有發(fā)言權(quán)的人。并且，雖然他沒有職務(wù)，但是他將對這個項目的選型發(fā)揮重要作用。至于以前的項目組，何主任率領(lǐng)小張、小李，基本上已經(jīng)排解出局，對這個項目沒有影響力。金總打算，花大工夫在王朝身上，從他這里尋求突破口。讓客戶選擇你得首先要讓客戶敬重你。對于王朝這樣的沒有職務(wù)的技術(shù)人員，雖然金總比他年齡大，比他有錢，但是他不確定會敬重金總。金總打算通過和讓王朝敬重的人在一起，而使王朝敬重他。在金總生疏的圈子中的人，王朝不生疏但是必定會敬重的確定是有地位的技術(shù)高手。金總打算，邀請CISCO的技術(shù)高層章雷同他一起去海城出差。與章雷的關(guān)系，除了CISCO對其代理商的支持的職責(zé)所在之外，更是金總多年有意識地培植。章雷在海城集團(tuán)上次來參與CISCO技術(shù)會議的人中引起震驚，由于他們知道章雷的級別和力量。使海城科技對金總立刻另眼相看。雖然精確是銀牌代理，但是人家能把CISCO的技術(shù)高層帶來啊。出于對章雷的敬重和推崇，招標(biāo)會的專家委員會立刻請章雷為副組長。在章雷的斡使下，CISCO的兩家金牌代理出局。只剩下IBM和精確兩家做最終的比試。與此同時，金總抓緊時間與王朝套關(guān)系。他的切入點特別挺直：“王朝，我見過不少人，以你老兄的力量和背景不應(yīng)當(dāng)如此啊。和這個項目沒關(guān)系。你看有哪些我或者我們公司能幫得上忙的，我敢賭你只要背運一過去，立刻就能起來?！边@番話算是切到王朝的心坎里。他以前在外企工作，為一些緣由離職。而海城城市不大，工作崗位有限，于是就到了海城科技，現(xiàn)在的月薪只有過去的1/4，但是那有什么方法，老婆孩子等著，什么事也得干啊。在金總承諾在將來事業(yè)的發(fā)展上給王朝一系列的幫助，比如介紹人、供應(yīng)信息等之后，王朝徹底成了精確公司的鐵桿。在他的影響下，其他3個技術(shù)人員全部偏向精確公司。同時他供應(yīng)了一條信息，辦公室主任是IBM的鐵桿。當(dāng)晚，金總與IBM的代表達(dá)成協(xié)議。最終報價，IBM比精確公司高30%。假如IBM中標(biāo)，將該項目外包給精確公司；假如精確公司中標(biāo)，全部的設(shè)備通過IBM（中國）進(jìn)貨，這樣無論最終合同給誰，兩家大約都有十幾個點的利潤。在王朝等具體施工技術(shù)人員的堅決支持下，最終，精確公司獲得了這個定單。 CES銷售實戰(zhàn)第5課：打單必殺技UCV

前一段中心一臺播出的《大染坊》估量很多伴侶看了。或許很多伴侶會和我一樣，在對仆人公陳壽亭的精明與魄力佩服之余，有直覺上的疑問：“為什么他的競爭方式只有一招，就是降價?！彼坪?4集《大染坊》，每一次商戰(zhàn)，唯一的形式都是降價?；仡^一想倒也是，在上世紀(jì)的四十年月，以最底層的、幾乎沒有消費力量的老百姓為目標(biāo)用戶的“布”這種商品，價格的確是其最有效，也幾乎是唯一有效的市場競爭工具。想想日常生活中，除了價格，一般的商家還會有哪些常用的競爭工具呢？比如，“以質(zhì)量取勝”“以服務(wù)取勝”“制造名牌效應(yīng)”。這些競爭工具與CES所提倡的UCV，對于客戶的不同點在于，一是補(bǔ)藥，一是治病藥。所謂的補(bǔ)藥，都是對客戶有好處的，客戶都?xì)g迎都寵愛，但是對客戶的BurningIssue不確定能夠發(fā)生作用；而UCV呢，就是針對客戶的BurningIssue供應(yīng)的，保證藥到病除，而且在幾個競爭者中，你公司是唯一能夠供應(yīng)此解決方案的，僅此一家，別無他號。當(dāng)然，我們需要談的前提是，CES關(guān)注的大客戶是數(shù)量僅占你的客戶總數(shù)的20%，但是能夠為你帶來80%的營業(yè)額的大客戶。對于大客戶，除了供應(yīng)常規(guī)的承諾保障之外，確定要有UCV才可能落單。說了半天，UCV究竟是什么呢？UCV是UniqueCustomerValue的簡稱，中文的意思可大致翻譯為“獨到的客戶價值”。我們先來舉一個例子，然后再從例子中分析。以前，我們談過一個中元大廈網(wǎng)絡(luò)工程的案例。在這個案例里，負(fù)責(zé)大廈網(wǎng)絡(luò)及OA系統(tǒng)招標(biāo)的信息中心周主任，他的工作是大廈的整體網(wǎng)絡(luò)及OA建設(shè)，他的BurningIssue是：他的信息中心原來屬于中元集團(tuán)的職能部門，由集團(tuán)負(fù)責(zé)發(fā)工資，而現(xiàn)在整個系統(tǒng)正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，據(jù)說全部的既有業(yè)務(wù)又屬于職能部門的，比如信息中心、宣展處之類的，全部要成為業(yè)務(wù)獨立的單元，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。他正在為下一步如何發(fā)工資而發(fā)愁。精確公司供應(yīng)的解決方案是，假如本次招標(biāo)選擇精確公司，那么精確公司可以幫助中元信息中心向CISCO公司申請一個可開辦CISCO認(rèn)證資格工程師課程的網(wǎng)絡(luò)試驗室，全部費用由精確公司負(fù)擔(dān)（總費用約8萬元），并且精確公司可幫助中元信息中心啟動并運作CISCO認(rèn)證資格工程師課程的全部商業(yè)過程。這個網(wǎng)絡(luò)試驗室假如運作成功，將為中元信息中心每年帶來100萬的收入。這個方案深深打動周主任。同時精確公司和CISCO對好口徑，假如此時，再有公司要求CISCO承諾試驗室之事，拖他三個月。于是沒有第二家可以在招標(biāo)截止之前，供應(yīng)類似方案。最終，精確公司贏得了這個定單。從這個例子中，我們看到，假如要推斷你所供應(yīng)是否為獨到的客戶價值，需要回答如下問題：我們能最終供應(yīng)怎樣特殊的、可衡量的業(yè)務(wù)成果？（Whatisthespecificormeasurablebusinessresultthatwewilldeliver?）精確公司供應(yīng)的是完成周主任的工作：大樓的網(wǎng)絡(luò)和OA建設(shè)；并解決周主任的BurningIssue?？蛻羧绾慰创齼r值？他們是怎樣衡量的？Howdoesthecustomerdefinevalue?Howwilltheymeasureit?送禮最忌諱的就是自己花錢了，而對方毫無感覺。假如周主任沒有這個特殊的BurningIssue，那么他會從試驗室本身價值8萬元這點來衡量。對于上千萬的工程，8萬元的贈品實在沒有吸引力，而假如他看中的是這個試驗室每年可能帶來的100萬的收入，那就不同了。在客戶規(guī)定的期限，我們?nèi)绾螠y量供應(yīng)價值的質(zhì)量？Howhavewequantifiedthisvalueinthecust'sterm?不管供應(yīng)的東西多么好，多么獨一無二，也要在客戶的期限內(nèi)供應(yīng)才有價值。所以精確公司的競爭對手在這一單中敗落了?？蛻魰_認(rèn)他們理解我們供應(yīng)的價值嗎？Hasthecustomerconfirmedtheirunderstandingofthevaluewewilldeliver?這句話的意思是，客戶從上到下，是否對此事確認(rèn)。和對手相比，我們供應(yīng)的價值與之不同嗎？Howdoesthisvaluedifferentiateusfromourcompetitors?這句話的意思是再確認(rèn)一遍，是否UNIQUE。所以，當(dāng)大家打單的時候，確定要想如何設(shè)計并拿出你的UCV，來解決BurningIssue。其他常規(guī)手段，找關(guān)系、吃飯、送錢、洗澡、卡拉OK、出國等等，這些都是補(bǔ)藥，配方公開人人會用，那個不算數(shù)。

CES銷售實戰(zhàn)第6課：找內(nèi)線前幾節(jié)課我們集中談了CES的銷售實戰(zhàn)的幾個重要概念，比如BurningIssue、UCV，這些是打單的方向和武器，沒有這些，從理論上來講就沒有銷售成功的機(jī)會。當(dāng)我們懂得推斷一個銷售信息中所包含的銷售方向和我們自身的武器之后，接著需要面對的就是以下幾節(jié)課的內(nèi)容：《銷售關(guān)系學(xué)》。CES認(rèn)為：關(guān)系并不奇妙，它是可以通過科學(xué)的、理性地具體分析、衡量與建設(shè)的。當(dāng)面對客戶，第一個需要建立的關(guān)系就是：“內(nèi)線”。CES的英文原文里，對內(nèi)線的描述語是“Coach”，這個英文單詞在金山詞霸里的說明是四輪大馬車、長途汽車、教練，在CES里的象征意義是帶領(lǐng)你了解客戶內(nèi)部動態(tài)、作為你這個銷售項目的全程信息支持的人。所以，我們把它的中文直譯為“內(nèi)線”。關(guān)于內(nèi)線，我們常遇到的一些誤區(qū)是“小張是我的發(fā)小，他可以做我們的內(nèi)線”或者“老李是我舅舅，他可以做我們的內(nèi)線”。CES警告：并不是全部的人，都可以做內(nèi)線。內(nèi)線選擇錯誤，意味著在整個定單的跟進(jìn)過程中，你將遺漏、被屏蔽甚至誤導(dǎo)信息，最終導(dǎo)致銷售失敗。CES對于選擇內(nèi)線的三個建議：寵愛你，過去有交情，或者級別高，都不是合格內(nèi)線的標(biāo)準(zhǔn)；內(nèi)線確定是在客戶單位有廣泛人脈、有影響力，且情愿幫助你成功的人；要通過你生疏的客戶內(nèi)部的人員找到合適的內(nèi)線人員，并使他成為你的內(nèi)線。《高效成功人士的7個好習(xí)慣》一書中，有對人的分類，很適合用于對合格內(nèi)線的描述。就人在一個社會環(huán)境中的表現(xiàn)，把人分成三種人格。第一類“依靠人格“的人，也是社會中最多的那類，專長不是很明顯，年輕的時候靠信念，年紀(jì)大了以后靠忠心，一般在社會單元，不論是公司、還是政府部門或事業(yè)單位，職位一般都是基層人員。這類人好接觸，但是不適合做內(nèi)線，由于他們的性格特點，使他們對于信息及關(guān)系都不敏感，因此也不足以帶你走出銷售迷局。各個社會單元也會充斥一些個人成功者，這幅圖中把他們說明為“獨立人格”。這些人會有一些個人的好習(xí)慣，比如做事主動主動、懂得時間管理，懂得什么事情重要，而且善始善終。他們往往有確定專長，并由于他的專長會獲得一些業(yè)務(wù)干部的頭銜。但是他們不適合當(dāng)內(nèi)線。由于這些人，往往自負(fù)，不留意與環(huán)境的和諧。因此也不能得到領(lǐng)導(dǎo)的信任和四周人的愛戴。我們往往會看到一些所謂的明珠暗投者，或者常常跳槽者基本上就是這類人。因此很多重要的信息，他們往往不知道。這些有個人成功的素養(yǎng)的人，再加一些好的思維，比如雙贏、會換位思考、能夠?qū)嵭屑w努力等，就會成為互賴人格。這類人，不論現(xiàn)在是什么職位，因他的主動性及與環(huán)境的和諧，必定在所處環(huán)境中左右逢源，將來必有發(fā)展。只有這類特點的人，才是合格的內(nèi)線。內(nèi)線可以沒有職位，但是確定要有影響力。比如，某剛退休的領(lǐng)導(dǎo)，已經(jīng)沒有職位，但是照舊有豐富的信息和確定的影響力?？傊?，你已經(jīng)生疏的人，需要重新推斷，他是否能做合格的內(nèi)線。假如不能，那么請他做領(lǐng)路人吧，用CES的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個合格的內(nèi)線。內(nèi)線將在將來的銷售中，發(fā)揮重要的作用。

CES銷售實戰(zhàn)第7課：銷售的情感力氣Weliketothinkwemakethe“right”（emotional）decisionsfor“our”logicalreasons。

（我們期望通過合乎規(guī)律的因素來構(gòu)成正確/感性的打算）

——CES課程不論我們是不是每天在打銷售單子，我們自己卻是每天在做別人的客戶，每天都在買東西?；貞浺幌履阗徺I全部大小東西的過程，從房子、裝修到衣服、兒童玩具，我們發(fā)覺即使是最優(yōu)秀的SALES或者是最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚?，都會先收集信息，然后為自己購買該類產(chǎn)品建立一個簡潔或者簡單的衡量體系，在這個體系中裝入幾個候選方案。最終，在拍板打算購買具體哪個的時候，打算的一瞬間往往是一拍腦子就定下來的。也就是說，選購的過程是理性的，但是拍板的瞬間則很大程度上是感性的。這個消費規(guī)律，不單是我們個人作為甲方的時候如此，有過招投標(biāo)閱歷并且親身經(jīng)受過最終臨門一腳的人，99%都不知道最終一秒鐘，對方腦子一熱如何拍板。因此以客戶互動為主見的CES課程，特殊強(qiáng)調(diào)情感的作用。后面兩課，我們會認(rèn)真講解如何通過客觀地分析、系列地訓(xùn)練和系統(tǒng)地籌劃，有效地掌握自己的感性表現(xiàn)及在客戶方建立的感性印象。留意！這特別重要?？蛻魧Υ粋€銷售人員的全部感性印象是如何構(gòu)成的呢？CES創(chuàng)立了CREATE分析法，把感性因素拆開，便于銷售人員自審。CTEATE由這些單詞的開頭字母構(gòu)成：

Credibility（信譽(yù)）+Reality（真誠）+Empathy（換位思考）+Adaptability（迎合）+Trust（信任）+Empowerment（感染）Credibility信譽(yù)

當(dāng)你消失在客戶面前的時候，很多因素都會給客戶留下印象。比如，你穿著得體的西裝，還是像高校二班級同學(xué)那樣穿著套頭毛衣；你說：“張主任你好”的時候，是滿身江湖氣的中關(guān)村式，還是假裝紳士的外企做派，還是恨不得找個人躲到身后去的雛樣。但是，比這些個人印象都重要的是，你是代表一個公司去的，這家公司的品牌，及與該客戶的歷史交易狀況，是你的客戶在面對你之前，就已經(jīng)對你或者代表你公司去找他的anyone，已經(jīng)預(yù)設(shè)好了的形象。你面對一個客戶，首先要了解該客戶對你們的既定感性生疏，然后再通過有意識地設(shè)計、安排、引導(dǎo)、溝通、展現(xiàn)、試驗等，使客戶對你暨你所代表的項目，轉(zhuǎn)變感覺。留意，不是觀點，而是感覺。Reality真誠

真誠是個人人都會說，人人也都認(rèn)為重要的詞。但是，什么是真誠？看著對方的眼睛，用一種真誠的語調(diào)說話，不斷重復(fù)“真的，真的”就是真誠嗎？（那是演戲，誰在乎?。┏浞挚蛻羧亢侠砗筒缓侠淼囊?，就是真誠嗎？（那是冤大頭，人人得以欺之）。真誠是以人性的角度去了解對方個人在工作與生活上的問題和需求。同時也將自己的一些狀況和想法坦誠相告。了解自己公司的實力、從實際狀況動身，可以做到哪些事情，哪些可能是做不到的。記住，自己是在和一個人打交道。對方無論年齡、階層、職位有多么不同，但是作為一個人的基本感覺是大致相同的。很多東西，或許他描述不出來，但是他感覺得到。這世界，誰和誰也別比聰慧，要比的應(yīng)當(dāng)是真誠。Empathy換位思考

換位思考是人人都會說的詞，但是他往往做不到。不能換位思考，挺直導(dǎo)致的結(jié)果是很難分清敵我。由于在一個項目中，能把話說得很明確的狀況實在是少之又少。不站在對方的角度上想，而是去猜想對方的意圖，往往輕則把事做過頭，重則干脆站錯了隊，做錯了事。假如你自認(rèn)沒有對方的人生閱歷、人情練達(dá)，無法與對方換位思考，那你需要找個能幫你站在對方角度上考慮問題的老師。任何人，都會寵愛能與自己心照不宣，一點就通的人打交道。Adaptability迎合

迎合是一種技巧。沒有人會寵愛老對自己說“NO”的人。但是，當(dāng)你遇到一些無法完成的要求，或者客戶的觀點、需求有問題可能帶來不良后果的時候。你怎樣做？挺直說NO、NO、NO！指出問題，像個老師一樣把客戶訓(xùn)練一頓?？蛻艨赡軙趫雒嫔虾湍憧涂蜌鈿?，直說你有道理，表示感謝。然后90%的人，會在心里說Goaway!Yourstupid！與客戶在認(rèn)知上有巨大差異，只能說明你們的溝通剛剛開頭，這時候更重要的是要建立了解和信任。你要信任，隨著客戶選型工作的開放，他接觸的人越來越多，他的想法會漸漸歸于現(xiàn)實。在這個過程中，你千萬不要做惹人厭煩，甚至使人尷尬的人！先建立溝通和親切感，其他的，漸漸來。Trust信任

TRUST與CREDIT有什么區(qū)分呢？TRUST更多的是對個人的信任?；蛟S，這是一家很強(qiáng)的公司，卻派了個丟三落四的銷售代表，連人名都記混了。再有CREDIT的公司，這個人也不能TRUST。想想，你應(yīng)當(dāng)如何安排一系列有意無意的展現(xiàn)、表演和小道具，讓一個人與你接觸3次6個小時后，就認(rèn)為你是個可TRUST的人呢？我們在以后的課程里，會講一些小技巧。Empowerment感染

你能讓你的客戶在最終一刻拍腦門做打算的時候選擇你嗎？你對他的心情能有多大的掌握？最簡潔，你能讓他開懷大笑嗎？假如不能，那么你至少對這個客戶沒有感染力。依據(jù)這5方面，每個人都可以算一算，自己能得多少分？CES銷售實戰(zhàn)第8課：熬煉感性直覺俗話說：“聽鑼聽聲，聽話聽音?！蔽覀兛梢酝ㄟ^閱讀銷售理論和心理學(xué)書籍，而知道一些銷售過程中可能存在的問題，以及當(dāng)事人當(dāng)時的心理感受，從而進(jìn)行下一步的銷售行為推斷。但是所謂的世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章，是需要我們在社會上具體和人打過交道之后才能有的體會。假如說在學(xué)校里讀書，做算術(shù)熬煉的是人的理性力量的話，在社會上歷練人情，則是熬煉人的感性直覺。所以說，CES建議大家學(xué)習(xí)方法除了讀書之外，還要看電影。書本是一個作家對一個問題理性生疏后理性書寫出來的，可以反復(fù)體會；而一個電影，是導(dǎo)演對一件事情的理性生疏之后，再要求演員感性地表達(dá)出來，一個表情、一個動作、一句臺詞是一瞬間的事，在這一瞬間，他能否表達(dá)到位，則是考驗演員演技的時候。就像是在客戶告知你什么的時候，你能否理解到位，是考驗一個銷售人員素養(yǎng)的時候。就像一個敏感的人看電影和一個不敏感的人，得到的感覺不一樣，客戶說的同樣一句話，有閱歷的銷售人員和沒有閱歷的銷售人員的理解也決不相同。為什么？依據(jù)CES的探究結(jié)果，一個人的想法，只有7%是通過詞語來挺直闡明的，而28%的想法是蘊(yùn)涵在他的聲調(diào)，或者口氣里，而65%則在他的肢體語言里。一個有閱歷的銷售人員，是在全面地接收這個客戶從他的詞語、他的口氣、他的肢體所發(fā)布的信息。要做個成功的銷售人員，察言觀色是基本技能之一。你留意過你四周的人在表達(dá)不同感受的時候，是什么樣的語氣與肢體語言嗎？比如，他們的眼神是這樣時，他們的內(nèi)心在怎樣活動呢？就像多讀書才能多知道一些你不了解的事情一樣，多觀看才能多把握某一個表情、某種聲調(diào)意味著什么。其實，每個人都有意無意地當(dāng)著演員，扮演著自己的人生角色與職業(yè)角色，理解對方的角色，辦好自己的角色才能演好人生這場戲。你也和你的伴侶、同事做如下的練習(xí)，看看他們在回答一些確定的事、不確定的事、想不起來的事、模糊其詞的事、想回避的事的時候，是什么樣的身體語言。NLP（Neural&LingualProgram）QUESTIONS

VisualMemoryQuestions視覺記憶問題

1.你能記得大廳里地毯的顏色嗎？

2.還記得你的父母為你買的第一個書包是什么樣子嗎？

3.這個會議樓的外墻是什么顏色？

4.你們家最早的窗戶是什么結(jié)構(gòu)的？

5.你能想起上學(xué)校時校服的顏色嗎？SoundMemoryQuestions聽覺記憶問題

1.今日早上你最早聽到的是什么聲音？

2.還記得上學(xué)時最終一堂課的下課鈴聲嗎？

3.你十幾歲時最寵愛的歌是怎么唱的？

4.什么廣告讓你一聽到音樂就知道他在賣什么？Feeling/SensoryMemoryQuestions感覺記憶問題

1.描述一下你在難過后得到母親擁抱時的感受。

2.說說當(dāng)你在炎炎夏日里喝下一杯冰水時的感覺。

3.還能記得你上高校的第一天都有哪些讓你覺得難忘的感受嗎？在你學(xué)會聽、學(xué)會看，學(xué)會如何觀看演對手戲的伙伴的時候，下一個就是要看自己的演技如何了。窺一斑而知全豹，一葉落而天下知秋。你敲門進(jìn)來，一亮相，說聲：“你好”。老江湖一眼就可以看透你。你的人與你的服裝是否彼此不協(xié)調(diào)，你要說的話和你的語氣神態(tài)是否彼此不協(xié)調(diào)，是否你極力裝出老江湖的笑容，而手和腳卻不知道該放到什么地方？有沒有對著鏡子看自己與人打招呼時的樣子，或者把自己的一些行動錄下來觀看。然后發(fā)覺自以為自然瀟灑的動作，在別人眼中看來可能完全是另外一個樣子。你參與過專業(yè)的演講嗎？專業(yè)演講的打分內(nèi)容之一就是，把演講的各個主題的時間段以秒為單位記錄下來，看看整篇的時間、重點安排是否合理。你會把自己一次Presentation的過程錄下來嗎？看看自己在整個過程中是否重點突出、轉(zhuǎn)乘自如，完全能夠掌握氣氛？還是多去看看電影吧。演員依據(jù)眾多專家的理性分析加上他天份的感性表達(dá)可以完善地演繹別人的人生角色，而我們只需要依據(jù)社會所定義的你的職業(yè)角色扮演好即可。CES銷售實戰(zhàn)第9課：客戶類型分析你是一名Sales，你了解你的客戶嗎？或許你夠機(jī)敏，可以脫口而出、可以大張旗鼓，但就是這樣快速的反應(yīng)害你不淺。古兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”毛澤東說：“不打無預(yù)備之仗?！爆F(xiàn)代行銷就猶如行軍作戰(zhàn)，沒有planning的selling只能說是盲人勇闖八卦陣。所以每一次打單之前，你都要細(xì)細(xì)方案，“planningfirst，sellingnext”。方案什么？方案人！為什么？由于人影響一切。無論是招標(biāo)還是選購，最終做出打算、影響結(jié)果的是人。只有把目標(biāo)客戶分析得入骨三分，才可以對癥下藥，最終一箭中的。需求分析分為6層的金字塔（圖1）把人的需求類型做了明確的劃分，從下往上，我們依次可以看到他們不同的需求：1層：food&warm吃飽穿暖。處在最下層的人需求是簡潔的，也是Sales最簡潔搞定的客戶類型，給他們一件棉衣，他們就會感謝涕零。2層：house安定的生活。也就是住房和汽車的需求。3層：club、marriage&children精神享受。包括精神信仰、親情、友情、愛情，甚至對寵物的寵愛之情（這些基本可以從這個人的辦公室擺設(shè)里展露端倪）。以此為話題的切入點，往往會拉近你們之間的距離。在西方，共同的宗教信仰常常是Sales與客戶進(jìn)行心靈溝通的鑰匙。4層：bettercars、betterhouse珍貴的生活。需要被敬重，被仰慕，被視為尊貴。5層：betterthan“you”唯美辦法。對這類人來講，金錢可以視如糞土，“只買貴的，不買對的”。6層：candoandwanttodo單從表面意義來可翻作“為所欲為”?？芍挥袠O少數(shù)的人能達(dá)到這個階段，例如比爾·蓋茨，或者柳傳志也身居此列？而從“自我實現(xiàn)”的角度來看，也會有些人，他們的心理已經(jīng)達(dá)到了這一層面。我們通過看“漁夫和商人的故事”就知道了：漁夫每日只打一船魚，商人看到了覺得他不思進(jìn)取，建議他多捕些魚，然后深加工，然后開公司……漁夫始終追問“然后呢”，商人口中最終的結(jié)果是“可以閑適地在海邊曬太陽了”，而漁夫反道自己已經(jīng)在享受商人心目中的最高境界了！一般來說，我們所能遇到的客戶都屬于“商人”型，所以我們很簡潔把他劃分到以上的階級中去，而對“漁夫”，他真的在精神上已經(jīng)達(dá)到了金字塔的最高境界，他不簡潔被勸告，不簡潔被利誘，一旦我們的Sales接觸到了這樣真正的或者精神上的“漁夫”該從何下手呢？究竟人人都會有死穴，接下來我們可以對他的性格進(jìn)行分析。性格分析CES把人的性格大致分成了4類（圖2），通過圖3的指標(biāo)進(jìn)行打分可以得到每個人的坐標(biāo)：★鴿型人顧名思義，他是和平的使者，屬于生活中的老好先生，平平無奇，輕易不會得罪人。但這種人受壓太久，一旦爆發(fā)起來，會猶如火山一樣?！锟兹溉诉@類人很寵愛炫耀，也是最簡潔被識別性格的一種人。他們不會只充分于三言兩語，而是滔滔不絕。最簡潔暴露弱點，最簡潔被你投其所好?！镓堫^鷹人有嚴(yán)峻的外表，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖雠?。他們更像是學(xué)者，追求完善，常常給人挑錯。★鷹派人物有領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，進(jìn)攻性很強(qiáng)。他們看上去很威猛，是最不好接近的人。通過測試，你可以很清晰地得知自己屬于哪種人，雖然你不能去給客戶做這個測試，但通過他的言行你還是可以對他的性格進(jìn)行歸類，當(dāng)然，性格有很多種，這里只進(jìn)行了或許的劃分。了解了客戶的性格，你也就知道了接近他的方式。CES銷售實戰(zhàn)第10課：深化透析每個客戶上期我們對人做了“階級”和性格分析，可以初步對客戶類型進(jìn)行歸類，而這樣的歸類還是不全面的，我們還要對每一個人進(jìn)行系統(tǒng)分析。在CES課程里，我們大致從以下5個方面分析客戶，形成一個切片圖。選購角色

面對一個客戶，你首先要知道在這次選購過程中，他所扮演的角色是什么。一般，你的客戶有以下4種類型：★User（挺直用戶），他們是挺直用法你的產(chǎn)品和服務(wù)的人，在選購過程中也常常同時充當(dāng)評委或其他角色?！颮ecommender（評估者），他們負(fù)責(zé)對你的產(chǎn)品、服務(wù)，以及方案進(jìn)行分析，為管理層供應(yīng)意見，一般會充當(dāng)產(chǎn)品評估、選購評估、法律評估等幾個評估者角色，他們有權(quán)力對你說NO，但卻沒有資格說YES。★Decision-Maker（決策人），他們會聽取推舉意見，分析評估結(jié)果，既可以對你說YES，也可以說NO?！顰pprover（批準(zhǔn)人），他們擁有審查、批準(zhǔn)和否定權(quán)，很少參與前期簡單的審批，一般也不會干預(yù)決策，只有5%的幾率會消失，不過Approver一旦消失，就說明當(dāng)前的局面會有天翻地覆的轉(zhuǎn)變，可能會轉(zhuǎn)變投資方向、否定項目，或是把投標(biāo)時間推遲。假如之前你沒有考慮到他的存在，那么你耗資巨大、耗時綿長的全部努力有可能都要付之東流了。反之，假如你能提前做工作，很可力量挽狂瀾。很多人常常忽視Approver的存在，從而造成很大損失。一般國營企事業(yè)單位都會有上級主管，他們就是Approver，對于民營企業(yè)來說，集團(tuán)的老總或許就是Approver。對轉(zhuǎn)變的適應(yīng)力量

在攻關(guān)之前，你要了解目標(biāo)客戶接受新事物的力量如何。把人們對新穎事物接受力量從強(qiáng)到弱進(jìn)行劃分，大致有發(fā)燒友、先行者、落后者和頑固者4種類型（圖2）。發(fā)燒友和老頑固都有些走極端，所以為數(shù)不多。發(fā)燒友熱衷于改革，有藝術(shù)家的做派，他們會購買定制的解決方案；老頑固則寵愛保持現(xiàn)狀，只購買那些在現(xiàn)有系統(tǒng)基礎(chǔ)上擴(kuò)展出來的產(chǎn)品和解決方案。而先行者和落后者都是很常見的類型。先行者重視發(fā)展，期望得到全方位的解決方案，面對他的時候，你要想方法證明你的方案在解決問題的時候是很專業(yè)的；落后者需要的是低價、無風(fēng)險的產(chǎn)品和方案，你要保證他的投資回報率。舉一個小例子：80年月初燙頭發(fā)的人是發(fā)燒者，80年月末燙頭發(fā)的人是先行者，而到了90年月末還認(rèn)為燙頭發(fā)傷風(fēng)敗俗簡直就是落后者或者頑固者了！決策方向

你要了解客戶所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范疇，要知道他負(fù)責(zé)的是財務(wù)工作，還是技術(shù)，或是具體商業(yè)運作，另外還要了解他的關(guān)系網(wǎng)是怎樣的。接觸方式

依據(jù)以上種種分析，你已經(jīng)可以很細(xì)致地把你的客戶界定到精準(zhǔn)的范圍里了，依據(jù)這個范圍，你可以明確地規(guī)劃你對客戶的接觸方式，由于你的資源，包括人力、財力、時間、精力等都是有限的，所以你對客戶的接觸方式也是不同的，要有側(cè)重，不能一概而論。有些人與你的業(yè)務(wù)根本無關(guān)，你可以實行完全不接觸的方式；有些人的存在對你會有微小的影響，你可以與他培育“淡如水”似的關(guān)系，比如節(jié)日的時候送些賀卡或小禮物，讓他了解你對他是關(guān)懷的；有些重要客戶挺直對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，不用說，你對他確定要實行多接觸的方式，不要吝嗇你的時間和金錢；而對一些特別重要的VIP客戶，就確定要不遺余力地把心思都放在他身上，讓他體會到無微不至的“關(guān)懷”。和你的關(guān)系

分析客戶類型的最終一個方面，就是了解客戶和你的關(guān)系。面對客戶的時候，你應(yīng)當(dāng)了解誰是你的反對者，誰是你的敵人，他們是不同的兩種人。反對者認(rèn)為你不應(yīng)當(dāng)贏得銷售機(jī)會，他們情愿選擇其他的解決方案，這些方案可能來自你的競爭者，而且可能會把你的方案和其他信息供應(yīng)應(yīng)你的競爭者；而你的敵人認(rèn)為你的成功會損害到他以及他的公司，所以他會特別的努力使你失去業(yè)務(wù)。為了戰(zhàn)勝你，他們會為競爭者供應(yīng)公司保密信息，幫助你的競爭者銷售，公開宣稱競爭者的方案是最好的等等。相對而言，另外3種人或許會令你輕松很多，他們就是中立者、支持者，還有你的Mentor（可以說是你的死黨）。中立者是不表示出任何偏好的，他們可能是沖突的，也可能不情愿表露其真實想法；支持者認(rèn)為你應(yīng)當(dāng)贏得銷售，通常會為你供應(yīng)信息和幫助，他們“Maybelikeyou，butnottrustyou”；而Mentor是你的極端支持者，可以為你供應(yīng)反饋、指導(dǎo)、內(nèi)部關(guān)系和競爭者信息等方面的幫助，還會公開宣稱你的方案是最好的，“Maybehedoesn’tlikeyou，buthetrustyou”。有這樣一個案例能充分說明支持者和Mentor的區(qū)分：在一次投標(biāo)過程中，政府某部門司長老張排解一切困難，啟用了A公司老李介紹的B公司來做項目，這當(dāng)然使其他的投標(biāo)公司忿忿不平，于是一紙訴狀告到了紀(jì)檢委。紀(jì)檢委找到老張，質(zhì)問他是否和老李關(guān)系不同一般，老張堅決堅決地一口承認(rèn)：“對，我就是和他關(guān)系好！由于一期工程就是他做的，而且做得很好，我怎么能和我的施工方關(guān)系處不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推舉別的公司來投標(biāo)，有什么不行以嗎？”幾句話說得鏗鏘有力，紀(jì)檢委也無話可說。“支持者”在壓力下常常會退避三舍，而面對壓力也能自告奮勇的人就是你的鐵桿支持者M(jìn)entor了。這樣將每個人“切”成5片只是通常的切法，對于每一個公司來說，還可以依據(jù)自己的需要選擇其他的指標(biāo)切片，例如提高一片叫作“性格分析”等。CES銷售實戰(zhàn)11課：透析客戶政治聯(lián)盟當(dāng)Sales要分析一個企業(yè)或者公司的時候，只能畫出人員關(guān)系的職位圖是不夠的，還要找到這個單位內(nèi)的政治聯(lián)盟。由于職位圖只是表面關(guān)系，并不表明誰真正掌權(quán)，誰和誰共一個關(guān)系圈，就好比說只透過繁茂的樹葉看清一棵大樹的主干、枝干和繁密的細(xì)枝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還需要了解它們之間的聯(lián)盟關(guān)系，是哪個枝干給哪個細(xì)枝供應(yīng)養(yǎng)分，是哪枝樹干攔住了別的樹干的陽完，哪個樹干上的枝葉更繁茂，哪個樹干會經(jīng)不起雷雨的摧殘……一個企業(yè)也就有如一棵大樹。每一個企業(yè)的分支結(jié)構(gòu)都會井井有條，但每一個這樣的樹型結(jié)構(gòu)里也都有不同的、錯綜簡單的政治圈（如紅色圈和綠色圈就是兩個不同的政治圈），而每一個政治圈里又都有一個核心圈（如紫紅和墨綠色的圈子）?！昂诵摹倍挚沙浞煮w現(xiàn)這個圈子在此政治圈內(nèi)的作用，這些人是指導(dǎo)方向的，是幕后操作者，而在他們外圍的人則充當(dāng)了打手的角色，是說話、表態(tài)、執(zhí)行的人。你所要做的就是找出對你的利益挺直產(chǎn)生影響的政治圈，把這個圈子從4個方面進(jìn)行分析。▲商業(yè)價值（BusinessValue）。了解這個政治圈可能給你帶來的業(yè)務(wù)價值是什么，有多大的利益。而對于對方來說，他們的價值定義又是怎么樣的，是誰在定義他們的價值（確定核心圈的組成），誰在為了實現(xiàn)利益而執(zhí)行指令（確定政治圈的組成）。請自問并回答以下問題，而后你將會清晰明白得出解決問題的方案：什么是公司的目標(biāo)和目的？誰來定義他們？誰能轉(zhuǎn)變他們？是什么條件建立這些目標(biāo)和目的？什么會吸引這些目標(biāo)和目的轉(zhuǎn)變？什么是關(guān)鍵成功因素？這因素將允許公司完成他的目標(biāo)和目的。如何使這個項目連到公司的共同的目標(biāo)和目的？什么是這個項目的優(yōu)先權(quán)？誰設(shè)置這個優(yōu)先權(quán)？誰能更改這個優(yōu)先權(quán)？誰將被認(rèn)為是對這項目的成功和失敗負(fù)有責(zé)任的？結(jié)果如何被測量？由誰測量？什么時候？誰設(shè)置為了確定這個項目成功的標(biāo)準(zhǔn)？▲歷史記錄（TrackRecord）。了解歷史可以把握現(xiàn)在，所以你確定要清晰過去這個圈子的人在哪個項目上取得了打算權(quán)，為什么會成功，他們又拍板接受了哪些IT公司的方案。你可以在自己的項目中利用相同的模式來提高成功率。而且，你也要留意該公司最新認(rèn)命了什么人，他曾經(jīng)做過什么項目。誰正式的或非正式的卷入這個項目或打算？誰影響這個項目或打算或被影響？他們在公司多長時間了？他們都掌握什么職位？在以前的職位上他們是成功的嗎？他們卷入過其他項目或打算嗎？這些項目的結(jié)果是什么？他們是被看作是成功的嗎？他們最終一次提升是什么時候？為什么被提升？誰提升的他們？他們還做過什么其他工作？他們的成功將歸因于什么？其他人怎么說？其他人是如何描述這些人的？▲裙帶關(guān)系和人員角色（PartisansandAllies）。除了知道人們的裙帶關(guān)系之外，還要了解他們之中誰是出頭人。由于人的性格、膽識等因素，有些人是不情愿出頭說話的。在評委會上常常會消失這樣的現(xiàn)象：假如一個人站出來極力推舉某個競標(biāo)者，這時其他人都會隨聲附和，除非有人得到另一個競爭者的很大好處，否則不會站起來和他對著干，鼎力支持另一個。而且，通常來說，站起來發(fā)言和提議的總是那一、兩個人，他們相當(dāng)于一個政治聯(lián)盟的“槍手”或者“打手”。假如你找到一堆支持者，卻都不是情愿出頭說話的人，結(jié)果很可能前功盡棄，所以要擦亮眼睛去查找那個“槍手”。留意考慮挺直介入這個項目或打算的人

對于這個項目或打算為什么選擇了他們？誰選擇了他們？誰帶他們進(jìn)入公司的？為了征求教導(dǎo)意見他們會去哪里詢問？誰是他們的良師益友？你們公司外面有什么人卷入這個打算嗎？哪些人過去在一個項目或打算中一起工作過？結(jié)果如何？項目團(tuán)隊的哪些人花費時間非正式的在一起？聯(lián)系？要點是什么？為了測試你的方案誰與你打交道？他們反應(yīng)如何？留意考慮選擇那些間接介入打算的人

什么時間他們要做一個重要打算？他們到哪征求意見？在公司內(nèi)部還是公司外部？是誰把他們帶到這個公司的？他們的良師益友是誰？那些人有成功的嗎？▲公司文化和處世哲學(xué)（PhilosophyandPolicy）。了解這個企業(yè)的文化，精神和處事哲學(xué)，建立精神上的溝通，迎合它的口味，你才能更好的與之聯(lián)系在一起。而同時你也應(yīng)當(dāng)留意到這個文化的轉(zhuǎn)變，是誰在使它轉(zhuǎn)變，它會轉(zhuǎn)變到哪里去。什么是這公司的宗旨和文化？過去一年有什么發(fā)展？你正方案轉(zhuǎn)變什么以保證你的公司的長期成功？公司的文化和宗旨是如何轉(zhuǎn)變的？誰在給今日的公司定調(diào)子？什么是公司給外部支持者和業(yè)務(wù)伙伴宣布的宗旨？什么是在實際中發(fā)生的？誰能轉(zhuǎn)變這個政策？把誰看作他們關(guān)鍵的外部支持者和業(yè)務(wù)伙伴？誰來選擇他們？公司的文化和宗旨是如何影響這個項目或打算的？誰設(shè)定政策？評估和打算的步驟是怎樣的？它同先行政策或過去實際是一貫的嗎？

CES銷售實戰(zhàn)第12課：化不利為有利第十課中，我們講解了客戶中的5種人，他們就是：想方設(shè)法拆臺的enemy；雖然不會對你主動進(jìn)攻，但卻極力幫助你的競爭對手贏得銷售機(jī)會的反對者；悄悄無語、穩(wěn)如泰山、靜觀其變的中立者；極力幫你爭取機(jī)會，隱秘向你供應(yīng)情報，但遇到風(fēng)險馬上消逝的可愛的支持者；另外就是百折不撓，雷打不動、堅不行摧的鐵桿支持者，mentor了。理智與情感是人們分析問題的兩個動身點，可以大膽地說，這兩個因素左右了人的一切打算，即便是business，他的兩個肩頭也一邊為理智所控，一面受情感召喚。正如圖1所示，我們可以看出，橫軸是你與客戶基于情感因素積累下來的信任或支持，縱軸上的每一個點則完全是基于公司業(yè)務(wù)上的溝通和溝通。只有在圖中的右上角上才是你的mentor，所以，無論是橫軸還是縱軸對你都是重要的，對他們應(yīng)當(dāng)同樣重視，只有mindshare加上heartshare才等于你的市場份額。你應(yīng)當(dāng)很清晰地把你的每個客戶放在相應(yīng)的位置，他們當(dāng)中誰是你的支持者？而這些支持者中誰是站在圖表中的左上角的？誰是站在右下角的……完全畫好這張圖之后，或許你又會有新的圓滿和問題產(chǎn)生，在你的敵人陣營圈中是否聚集了不少人呢？中立者的這塊頑石應(yīng)當(dāng)怎么去瓦解他呢？站在右上角的你的支持者是否為數(shù)不多呢？—所以，接下來的任務(wù)是最困難、最耗費時間和精力，也是最重要的，就是如何使你的客戶位置統(tǒng)統(tǒng)向圖中的右上角產(chǎn)生哪怕是稍稍的位移。不能否認(rèn)，很多sales在面對一個項目的時候只考慮到自己的支持者。并不是他們看不到敵人和中立者，而是實行了視而不見的看法，由于可怕在他們身上鋪張?zhí)嗑Χ际菬o用功，而且和敵人打交道很有挫折感的。所以這些sales寧愿把精力放在支持者的身上，一遍遍去請他們吃飯，殊不知這才是在鋪張精力，由于僅僅把賭注押在支持者的身上是不夠的。我們把這5類人劃分成3塊，要使敵人陣營向中立者轉(zhuǎn)化，使中立者向支持者轉(zhuǎn)化。要想使你的敵人完全轉(zhuǎn)化成中立者，甚至變成你的支持者是不現(xiàn)實的，但是我們還是不能放任他們對我們的損害，而應(yīng)當(dāng)盡量爭取使反對者閉上嘴巴，使敵人手下留情。首先，盡量回避沖突，比如在爭取一個項目的時候，對方不寵愛你代理的產(chǎn)品，那你大可以換一個廠商；其次，盡量改善和客戶的溝通、接觸方式，消退與客戶之間的誤會。溝通有很多技巧可尋，最簡潔也是最重要的就是要讓對方心里舒適。比如在談判桌上，面對你的敵人，你要做的不是和他針鋒相對，即使你爭取不到他的好感，至少也要減輕他對你的反感。一般來說，敵人都是要針對你的，可能你在談判桌上剛一張嘴，他就要馬上反對，而這時你要做的不是去馬上否認(rèn)他，而是首先去確定他的觀點，然后再實行溫存的手法推翻，這樣一來也就等于堵住了他的嘴；最終，你要分析你的接觸方式是否合適，或許是他不寵愛你的sales，或者，或許客戶不寵愛吵鬧的環(huán)境，而你卻偏偏寵愛請他去KTV。一般來說，敵人和支持者都是比較open的，喜怒形之于色。而中立者不同，他們一般性格內(nèi)向，總是悄悄無語，不表示出任何偏好，所以你很難知道他的真實想法，他們可能是沖突的，也可能是在靜觀其變，所以他們也就成了最難搞定的一群人。首先，你可以在你的支持者中找到關(guān)系和支持，以獲得中立者對你的信任；其次，你要找到中立者的burningissue，找到他的痛處，然后對癥下藥；理解他的苦痛并把它聯(lián)系到你的價值，讓你們之間產(chǎn)生相互的信任；另外還要把握溝通技巧，由于中立者都很內(nèi)向，所以你做事確定不能感情用事，在做事之前確定要有周密的方案。比如假如你想挺直請中立者吃飯，多數(shù)狀況下都會遭到拒絕，所以你要實行迂回的方式，請他的老板，同時邀請他列席，效果會好一些。或者，你也可以邀請中立者參與研討會。有一次思科的總裁錢伯斯訪華，一個集成商的sales趁機(jī)邀請中立者來傾聽錢伯斯演講，結(jié)果取得很好效果。對待中立者，最重要的是讓他感覺到敬重。你與支持者之間的關(guān)系已經(jīng)很好了，不過還要進(jìn)一步鞏固關(guān)系，使他不至于漸漸與你疏遠(yuǎn)；而且你應(yīng)當(dāng)充分利用這個優(yōu)勢，發(fā)散你的關(guān)系網(wǎng)，由于你和支持者之間已經(jīng)建立了信任，所以在你請他們吃飯消遣的時候不妨也邀請他的好伴侶一起，這樣通過他的影響就會有更多人對你產(chǎn)生信任，你的支持者也就越來越多。不過還要清晰一點，你不必為了贏得客戶而把事情做得太簡單，比如說了太多的好話，送了太多的禮物，鋪張?zhí)嗟馁Y源；也不必一味地對支持者妥協(xié)，由于價值是相互交換的，你不必覺得虧欠了他什么而一味說是，否則客戶反而可能看不起你。youcandenythelegitimacyofpolitics，butyoucan’tdenyitsexistence.你可以否定它的合法性，但你不能否認(rèn)它的存在。Nooneissayingyouhavetoplayagame，butthegameisbeingplayedwhetheryoulikeitornot.沒人跟你講你必需玩一個玩耍，但無論你寵愛與否，這個玩耍在被競爭對手玩著。CES銷售實戰(zhàn)第13課：建設(shè)你的依據(jù)地搞定客戶—拿下訂單—完成任務(wù)—奪得成功，Sales在一味沖鋒陷陣的時候，可曾靜下心來考慮過、沉淀過你的業(yè)績？假如你總結(jié)過，而總結(jié)的都只是業(yè)務(wù)上的成敗，那就利用這一刻認(rèn)真考慮以下的3個問題：1、你搞定過誰？你曾經(jīng)通過什么樣的努力，使誰最終成為了你的客戶。2、誰搞定過你？誰曾經(jīng)通過什么樣的努力，使你最終成為了他的客戶。3、你的革命依據(jù)地究竟有多大？換句話說，就是誰才是你真正的客戶，你把握的客戶資源究竟有多大。在集成商所接手的單子中，廠商挺直交給集成商的單子占到了60%的比例，在這部分業(yè)務(wù)中，你或許做得很輕松，施者與受者都順理成章。但你是否輕輕問過自己，這60%的客戶是你的客戶嗎？—不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。另外30%的比率在于投標(biāo)，這部分的客戶資源的確要靠自己努力爭取才能得到，但這些客戶就都是你的嗎？你可曾想過在投標(biāo)的激烈競爭中，你的成功率只有10%，所以你成功的爭取到的客戶也就只有這10%，也就是說，只有這10%的客戶才牽強(qiáng)可以算作你的依據(jù)地。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。怎樣的客戶可以算作你的依據(jù)地？

其一，就是他的影響力比較大。影響力就是你向外擴(kuò)展的力量，比如在一次競標(biāo)過程中，你爭取到了湖北電信的一個重要大單，而在你成功做完這個單子之后，你或許可以通過這個項目來影響周邊地區(qū)，擴(kuò)大勢力范圍，去主動爭取湖南電信的單子呢。形成這種輻射力量的客戶，可以算作你的依據(jù)地。其二，是他本身的需求在不斷上升。假如你在依據(jù)地的勢力很弱，那你的依據(jù)地或許明天就變成了別人的。我們還舉湖北電信的那個例子，假如這次你成功接手了一個20萬的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個優(yōu)勢，連續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由20萬發(fā)展到200萬，甚至2000萬。那么建立依據(jù)地的具體戰(zhàn)術(shù)是什么呢？有人認(rèn)為利用回扣可以搞定一切，其實不然，下一課中，我們將給您具體講解KTV與LTV的區(qū)分所在，以及與客戶建立情感銀行帳戶的重要性。前幾課在介紹客戶類型時，我們介紹過金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類型是依據(jù)客戶打算權(quán)的性質(zhì)來劃分的。高層決策

這部分客戶消失在外企的機(jī)率比較多，比如IBM、NOKIA、HP等企業(yè)。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴(yán)格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門左道來爭取這樣的客戶是行不通的。你所能做的就是認(rèn)認(rèn)真真做好自己的方案，接受正規(guī)得體的溝通方式，規(guī)法規(guī)矩的依據(jù)對方公司的規(guī)章制度做事。高度集權(quán)

這種客戶以私企老板居多，也就是說，只要老板打算了，一切就打算了。此時，你的目標(biāo)就要鎖定在這個老板身上。案例賞析：L是一個集成商的Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的IT項目。一日，L邀請該公司負(fù)責(zé)人老K來北京會面。老K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地消失在L面前。其人目完如鷹，性格爽直、獨斷專行。閱歷豐富、閱人很多的L馬上推斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老K確定是大權(quán)獨攬，一手遮天。于是，L對老K的住行、消遣做了周密安排，硬件項目順當(dāng)拿下。隨后L想乘勝追擊，期望將軟件項目也一舉拿下，但苦于自己的報價比競爭對手高出十?dāng)?shù)倍，期望渺茫。L在給老K登記住宿的時候，意外地發(fā)覺其生日就在當(dāng)日，于是布下設(shè)計。晚餐中，一只燭完爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老K面前，然后“生日快樂”歌聲大作。老K在燭完中目瞪口呆，隨即熱淚盈眶。舉杯相慶之時，L說：“老K，請你答應(yīng)我一件事?！崩螷自然問什么事情。L開誠布公地說：“你把軟件項目給我的競爭方吧，由于我們競標(biāo)金額懸殊太大，假如項目給我們，會讓你很犯難。”老K馬上拍了桌子說：“兄弟，犯難什么，就交給你做了！”可見，假如是高度集權(quán)的公司，有針對性地搞定決策者，便大功告成。集體領(lǐng)導(dǎo)

這樣的客戶基本消失在合伙制的企業(yè)中，比如SMB、會計師、律師事務(wù)所。大家集體領(lǐng)導(dǎo)這個企業(yè)，各自為政，相互制約，而他們之間也是開放的溝通方式。對于這樣的客戶，你不行只針對其中的某個人，而是實行幾個人的“小組”銷售方式，平衡接觸全部參與方案的人。權(quán)力分散

這種客戶類似于合資企業(yè)，比如一家中、法、德的合資企業(yè)。這樣的企業(yè)權(quán)力是分散的，溝通方式也是開放的。在這種各自為政的企業(yè)里，你不能妄想讓他們統(tǒng)一意見，你要找出這個項目的提出者是誰，然后主要與這一方接觸，而盡量不要與其他幾方產(chǎn)生誤會。CES銷售實戰(zhàn)第14課：LTV構(gòu)筑客戶關(guān)系有人說客戶關(guān)系是建立在KTV的基礎(chǔ)上的，KTV就是吃喝玩樂。你認(rèn)為這樣的基礎(chǔ)堅固嗎？要知道這種方式只能讓你停留在客戶關(guān)系的最底層，而且這種方法同時也在被你的競爭對手用法著，所以它是根本不行靠的。CES認(rèn)為，客戶關(guān)系應(yīng)當(dāng)構(gòu)筑在LTV的基礎(chǔ)上，即Like、Trust、Value，或者還有Emotion。Like，博得客戶的寵愛，這是一切關(guān)系之本，我們搞KTV也正是為了達(dá)到這一目的。讓客戶寵愛自己的方式很多，比如找一些客戶感愛好的話題，談?wù)勲娪啊⑿侣?、寵物之類的事物引起他的愛好，或者約客戶出來唱歌、打球，信任一般sales都精通此道。為了更勝人一籌，你更應(yīng)當(dāng)深化了解客戶信息，多把握他的個人資料，比如生日、對他有意義的紀(jì)念日，了解他引以驕傲的榮耀，這樣你就更簡潔激發(fā)客戶的開心心情。Trust，信任是托付的前提，這一點道理同樣可放之于銷售。一個小單子，客戶可能交給一個寵愛的人，但是對于大單子，他更會選擇一個他深信能夠完成任務(wù)的人，由于他也擔(dān)不起失敗的責(zé)任。無論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對人狡猾，正直，信守承諾。對于客戶的要求，不但要盡力完成，并且完成得美麗。其實，聰慧的Sales會充分地利用客戶這種心理，主動制造一些事情，來贏得客戶的信任。由于不是每個用戶都對自己的需求心知肚明，他們并不清晰自己想要的是什么，這時候，你就要主動走到客戶前面去，依據(jù)客戶的需求，制造出大事來充分他的某種需求。案例賞析：

某集成商想爭取一個1千萬的項目，而手中也就只有6萬元的活動費用，由于項目過大，不知從何下手來爭取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的6萬塊來與其他競爭者較量?？嗨稼は牒螅踞槍@個項目設(shè)計了一個價值6萬元的網(wǎng)絡(luò)試驗室送給廠商，這一舉動既迎合了用戶需求，又協(xié)作了工程項目，也保障了客戶平安，后期運行時客戶又可以依據(jù)自己的意愿調(diào)整方案（究竟這個網(wǎng)絡(luò)試驗室只是一個書面方案），當(dāng)然贏得有理有據(jù)。Value，在建立了好感和信任的基礎(chǔ)上，你要讓客戶感覺到你的價值所在。一個失戀的小伙子百思不得其解：為什么我儀表堂堂，每天送花給美麗的姑娘，而我還是敗給了一個其貌不揚(yáng)，沒有浪漫情趣的小子？原來，在姑娘父親重病的幾天，相貌平平的小伙子每天守候在病房，由此贏得了姑娘的芳心。你的價值不僅僅要對客戶的業(yè)務(wù)有幫助，你還要讓你的價值成為客戶個人的價值，這樣客戶的選擇就必