2022年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試《工商管理》知識(shí)點(diǎn)8-3

20228-33考情分析最近三年本章考試題型、分值分布年份單項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題案例分析題合計(jì)2022年7題7分2題4分4題8分13題19分2022年7題7分2題4分9題11分2022年7題7分2題4分9題11分本章主要考點(diǎn)1．市場營銷觀念和市場營銷管理的任務(wù)2．市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境3．市場營銷環(huán)境分析4．市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位5．產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略6．品牌資產(chǎn)和品牌戰(zhàn)略考點(diǎn)一 市場和市場營銷市場市場營銷某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購置者與潛在購售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，含義以獲得其所需所欲之物的一滿足的消費(fèi)者群種社會(huì)和管理過程市場=人口+購置力+購置欲望(1)人口決定了市場規(guī)模的大小公式(2)購置力取決于收入的多少、物價(jià)的高低、信貸的能力(1)三者互相統(tǒng)一、互相制約(2)人口因素是構(gòu)成市場的根本要素(1)需要、欲望和需求(3)購置力因素是人們支付貨幣購置商品(2)交換和交易關(guān)系／(3)關(guān)系內(nèi)容市場容量大小的重要指標(biāo)(4)營銷者和預(yù)期顧客(4)購置欲望是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購置行為潛在購置力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購置行為的重要條件【例1·單項(xiàng)選擇題】構(gòu)成市場的根本要素是〔 〕。A．購置力B．購置欲望C．欲望D．人口【答案】D【解析】此題考查市場要素的構(gòu)成。人口因素是構(gòu)成市場的根本要素?？键c(diǎn)二 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。(一)市場營銷觀念經(jīng)歷的階段階段傳統(tǒng)階段傳統(tǒng)現(xiàn)代觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念產(chǎn)生2020與生產(chǎn)觀念并存資本主義國家由“賣方市場〞向“買方市場〞過渡的階段主要表現(xiàn)“我生產(chǎn)什“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路〞“我推銷什么，你就買什么〞(1)“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么〞(2)“市場需要什么，我們就賣什么〞(3哪里就有營銷時(shí)機(jī)〞續(xù)表階段傳統(tǒng)現(xiàn)代觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念觀點(diǎn)消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低本錢以擴(kuò)展市場消費(fèi)者喜歡購置高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購置某種商品，而只能通過推銷的刺激作用，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購置行為是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷管理哲學(xué)，以整體營銷為手段其他知識(shí)是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購置該產(chǎn)品理論根底是“消費(fèi)者主權(quán)論〞【例2·單項(xiàng)選擇題】反映了市場營銷的生產(chǎn)觀念的是〔 〕。A．我推銷什么，你就買什么B．我生產(chǎn)什么，就賣什么C．只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路D．消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么【答案】BAcD【例3·多項(xiàng)選擇題】以下屬于傳統(tǒng)市場營銷觀念的有〔 〕。A．我推銷什么，你就買什么B．市場需要什么，我們就賣什么C．消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么D．只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路E．我生產(chǎn)什么，就賣什么【答案】ADE【解析】此題考查傳統(tǒng)市場營銷觀念的表述。選項(xiàng)BC屬于現(xiàn)代市場營銷的觀念。(二)傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的比較起點(diǎn)中心產(chǎn)銷關(guān)系手段目的傳統(tǒng)市場營銷觀念工廠企業(yè)擅長的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷推銷及促銷通過銷售獲得利潤現(xiàn)代市場營銷市場顧客需求以銷定產(chǎn)整體營銷通過滿足顧客需要獲觀念得利潤【例多項(xiàng)選擇題以下關(guān)于傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的表述正確的〔 A．傳統(tǒng)市場營銷觀念的起點(diǎn)是市場B．現(xiàn)代市場營銷觀念以顧客需求為中心C．傳統(tǒng)市場營銷觀念以產(chǎn)定銷D．傳統(tǒng)市場營銷觀念的手段是整體營銷E．現(xiàn)代市場營銷觀念的目的是通過滿足顧客需要獲得利潤【答案】BCEAD考點(diǎn)三 市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品和效勞構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程，它包括分析、方案、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)是需求管理。市場營銷管理的任務(wù)需求狀況概念產(chǎn)生原因任務(wù)指絕大多數(shù)顧客對(duì)某人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差分析產(chǎn)生原因。加強(qiáng)廣告說服工作，使顧客改變對(duì)產(chǎn)品負(fù)需求回避的需求狀態(tài)的認(rèn)識(shí)和理解無需求(1)人們不了解產(chǎn)品(2)不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品(3)認(rèn)為過去沒有這種東西沒覺得不好，現(xiàn)在有了也沒感覺有太大的變化采取大力促銷及商品演示等市場營銷措施，激發(fā)消費(fèi)興趣潛伏需求指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品(1)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量(2)開發(fā)有效的產(chǎn)品和效勞來滿足需求(3)為現(xiàn)實(shí)需求下降需求指需求呈下降趨勢的狀態(tài)分析需求衰退的原因，在積極開拓新市場的同時(shí)，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求不規(guī)那么需求指某些產(chǎn)品或效勞的供應(yīng)與需求在時(shí)間上通過靈活的季節(jié)差價(jià)大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時(shí)間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來調(diào)整供應(yīng)與需求的時(shí)間模式，盡量使供應(yīng)與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致充分需求指某種產(chǎn)品或效勞的目前需求水平和時(shí)間與預(yù)期的需求水平和求狀態(tài)應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低本錢來保持合理價(jià)格，并鼓勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平過量需求指某種產(chǎn)品或效勞的市場需求超過了企業(yè)所能供應(yīng)的水平的狀態(tài)通過提高價(jià)格、減少附加效勞和工程等手段暫時(shí)限制需求水平有害需求指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或效勞的需求應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸阻消費(fèi)者放棄這種需求【例5·單項(xiàng)選擇題】消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的需求狀態(tài)稱為〔 〕。A．負(fù)需求B．潛伏需求C．下降需求D．不規(guī)那么需求【答案】B【例6·單項(xiàng)選擇題】消費(fèi)者對(duì)香煙、毒品等的需求屬于〔 〕。A．負(fù)需求B．潛伏需求C．過量需求D．有害需求【答案】D考點(diǎn)四 市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境概念構(gòu)成(1)人口是構(gòu)成市場的第一因素，人口數(shù)量直接決定人口環(huán)境市場規(guī)模和潛在容量(2)要素：人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、人口性別、民族構(gòu)成等那些給企業(yè)造成市場時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)通過對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，企業(yè)可以了解所處社會(huì)(2)要素：消費(fèi)者收入，即消費(fèi)者通過各種來源所獲得的貨幣收入的總和，是形成社會(huì)購置力的主要因素。消費(fèi)者收入包括可支配收入與可任意支配收入、貨幣收入和實(shí)際收入宏觀環(huán)境會(huì)力量，它是問接自然環(huán)境影響企業(yè)營銷活動(dòng)技術(shù)環(huán)境(1)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的消滅力量〞(2)要素：平均的產(chǎn)品生命周期越來越短、新技術(shù)革的各種環(huán)境因素之和政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境要素：民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、社會(huì)道法風(fēng)氣、相關(guān)群體、社會(huì)結(jié)構(gòu)等對(duì)企業(yè)服企業(yè)本身(1)第一層次：高層管理部門(2)第二層次：其他職能部門務(wù)其顧客競爭者微觀環(huán)境的能力構(gòu)成直接影市場營銷渠道企業(yè)響的各種顧客的核心力量公眾(1)外部公眾：媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、金融公眾(2)內(nèi)部公眾：內(nèi)部職工、股東及管理者【例7·多項(xiàng)選擇題】以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境的有〔 〕。A．人口環(huán)境B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．競爭者D．技術(shù)環(huán)境E．顧客【答案】ABD【解析】此題考查市場營銷的宏觀環(huán)境。選項(xiàng)CE屬于市場營銷的微觀環(huán)境。考點(diǎn)五 市場營銷環(huán)境分析環(huán)境開展趨勢根本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場時(shí)機(jī)。(一)環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)?！纠?·單項(xiàng)選擇題】環(huán)境威脅矩陣圖中，說明環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)的是〔 〕。A．1【答案】A【解析】此題考查環(huán)境威脅矩陣圖。在第Ⅰ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，說明企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)。(二)市場時(shí)機(jī)矩陣市場時(shí)機(jī)是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域?！纠?·單項(xiàng)選擇題】市場時(shí)機(jī)矩陣圖中，在〔 〕內(nèi)，說明潛在利益大，但出現(xiàn)概率小，企業(yè)暫時(shí)無法利用這些時(shí)機(jī)。A．IC．第Ⅲ象限D(zhuǎn)．第Ⅳ象限【答案】B(三)威脅一時(shí)機(jī)綜合分析【例單項(xiàng)選擇題在威脅一時(shí)機(jī)綜合分析矩陣圖中是高和高威脅的業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)與危險(xiǎn)同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)【答案】B考點(diǎn)六 市場細(xì)分(一)市場細(xì)分市場細(xì)分含義企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞不同的需要和欲望，不同的購置行為與購置習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的假設(shè)干個(gè)市場的過程根底消費(fèi)需求的差異性(二)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)含義變量含義變量地理細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量進(jìn)行細(xì)分人口細(xì)分企業(yè)按照人口變量來細(xì)分市場收入、家庭生命周期心理細(xì)分按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分市場行為細(xì)分按照行為變量來細(xì)分市場、、、【例11·多項(xiàng)選擇題】以下消費(fèi)者市場細(xì)分變量中，屬于行為變量的有〔 〕。A．購置時(shí)機(jī)B．生活方式C．價(jià)值取向D．追求的利益E．使用狀況【答案】ADE【解析】此題考查消費(fèi)者市場細(xì)分變量中的行為變量。行為變量包括購置時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度等。選項(xiàng)BC屬于心理變量?？键c(diǎn)七 目標(biāo)市場(一)目標(biāo)市場的概念與模式目標(biāo)市場概念企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營銷活動(dòng)去滿足其需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(1)是集中于一個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供產(chǎn)品／市場應(yīng)某一顧客群集中化(2)有率；風(fēng)險(xiǎn)同樣較大(1)等方面都會(huì)有所不同產(chǎn)品專業(yè)化(2)以樹立產(chǎn)品品牌的形象；會(huì)受潛在的替代品和新產(chǎn)品的威脅模式市場專業(yè)化(1)企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品(2)既可以分散風(fēng)險(xiǎn)，又可在一類顧客中樹立良好形象選擇性專業(yè)(1)化供不同性能的產(chǎn)品(2)險(xiǎn)(1)所需要的性能不同的系列產(chǎn)品全面進(jìn)入(2)資金雄厚的大企業(yè)宜采用【例12·單項(xiàng)選擇題】企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場，這種目標(biāo)市場模式為〔 〕。A．產(chǎn)品／市場集中化B．產(chǎn)品專業(yè)化C．市場專業(yè)化D．選擇性專業(yè)化【答案】A【解析】此題考查目標(biāo)市場模式中的產(chǎn)品／市場集中化。(二)目標(biāo)市場的策略無差異營銷策略差異性營銷策略無差異營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略概念企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和群眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求企業(yè)按照對(duì)消費(fèi)者需求差同需求企業(yè)在市場細(xì)分的根底場占有率優(yōu)點(diǎn)降低了營銷本錢，節(jié)省了促銷費(fèi)用能夠較好地滿足不同消費(fèi)少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有利于企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢缺點(diǎn)長期使用必然導(dǎo)致一局部差異性需求得不到滿足生產(chǎn)的本錢和宣傳費(fèi)用開由于目標(biāo)市場比較單不進(jìn)行市場細(xì)分在市場細(xì)分的根底上進(jìn)行區(qū)別最終滿足的都是全部市場需求最終滿足的只是局部市場需求【例單項(xiàng)選擇題某企業(yè)通過調(diào)查分析將總體市場劃分為假設(shè)干個(gè)子市場并選擇全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場針對(duì)不同的子市場的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品并采用不同的營銷組合，該企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略是〔 〕。A．市場營銷組合策略B．差異性營銷策略C．無差異營銷策略D．集中性營銷策略【答案】B市場定位概念企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢檬袌龆ㄎ桓拍钇髽I(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢脤?shí)現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性①，塑造出獨(dú)特的市場形象避強(qiáng)定位防止與競爭者直接對(duì)抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處策略市場領(lǐng)域迎頭定位(1)與最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干〞的定位策略策略(2)采用該策略的企業(yè)應(yīng)具有比競爭對(duì)手強(qiáng)的實(shí)力策略重新定位(1)競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的策略局部市場時(shí)采用(2)消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時(shí)采用注：①產(chǎn)品的特色或個(gè)性：可以從產(chǎn)品實(shí)體(如形狀、成分、構(gòu)造、性能等)、消費(fèi)者心理(如豪華，樸素、典雅等)、質(zhì)量水準(zhǔn)等表現(xiàn)或反映出來?！纠?4·多項(xiàng)選擇題】市場定位的策略有〔 〕。A．迎頭定位策略B．避強(qiáng)定位策略C．差異性定位策略D．重新定位策略E．無差異定位策略【答案】ABD考點(diǎn)九 產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品的概念和層次產(chǎn)品概念企業(yè)向市場提供的，能滿足消費(fèi)者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形效勞，包括實(shí)物、效勞，場所、思想、主意、籌劃層次第一層次：核心產(chǎn)品第二層次：有形(形式)產(chǎn)品第三層次：附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品產(chǎn)品的層次層次核心產(chǎn)品有形(形式)產(chǎn)品附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品概念產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的根本效用或利益產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面消費(fèi)者購置有形產(chǎn)品或無形效勞時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益地位消費(fèi)者購置產(chǎn)品的本質(zhì)所在是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品差異化的標(biāo)志，是消費(fèi)者相同需求的不滿足方式不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求。也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭的重要手段續(xù)表層次核心產(chǎn)品有形(形式)產(chǎn)品附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品舉例購置化裝品的消費(fèi)者購置到的并不僅僅是化裝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后效勞、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)修理維護(hù)、備件供應(yīng)等、【例15·多項(xiàng)選擇題】從層次的角度看，產(chǎn)品是由〔 〕構(gòu)成的。A．核心產(chǎn)品B．有形產(chǎn)品C．實(shí)物D．服務(wù)E．附加產(chǎn)品【答案】ABE【例16·單項(xiàng)選擇題】產(chǎn)品層次中，消費(fèi)者購置產(chǎn)品的本質(zhì)所在是〔 〕。A．形式產(chǎn)品B．有形產(chǎn)品C．核心產(chǎn)品D．附加產(chǎn)品【答案】C1．產(chǎn)品組合的根本概念產(chǎn)品組合概念種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)維度(1)寬度：指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量(2)長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品工程的總數(shù)(3)深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等(4)關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度注：①產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。②產(chǎn)品工程是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品?！纠龁雾?xiàng)選擇題產(chǎn)品組合的維度中產(chǎn)品組合〔 是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。A．寬度B．長度C．深度D．關(guān)聯(lián)度【答案】C【解析】此題考查產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。2．產(chǎn)品組合策略策略方法內(nèi)容增加產(chǎn)品組合的寬度在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品組合的長度及深度在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品工程縮減產(chǎn)品組合策略減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力缺乏的產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程等向上延伸在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的根底上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)品線延伸策略向下延伸在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的根底上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)雙向延伸在原有檔次的根底上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)續(xù)表策略方法內(nèi)容產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去，這要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新【例18·多項(xiàng)選擇題】產(chǎn)品組合的策略有〔 〕。A．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略B．縮減產(chǎn)品組合策略C．產(chǎn)品線延伸策略D．產(chǎn)品線實(shí)用化策略E．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略【答案】ABCE【解析】此題考查產(chǎn)品組合的策略。產(chǎn)品組合的策略有四種，即選項(xiàng)ABCE。(三)產(chǎn)品生命周期策略階段概念特征策略重點(diǎn)(1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可產(chǎn)品介紹期產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段(2)產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)本錢較高(3)由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費(fèi)用較高(4)由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微弱甚至虧損(5)產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的根本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過程，快速占領(lǐng)市場產(chǎn)品成長期產(chǎn)品試銷成(1)產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑(2)產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，本錢降低(3)產(chǎn)品在市場上已被消費(fèi)者所熟悉，促(5)同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品市場競爭漸趨劇烈強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對(duì)品牌的忠誠度，以便擴(kuò)大市場占有率和防止競爭者參加，(1)市場需求量已逐漸趨向飽和。銷售量已到達(dá)最高點(diǎn)要想方設(shè)法延長它的時(shí)間，在維持相成熟期產(chǎn)品在市場上銷售量趨于穩(wěn)定,市場競爭最劇烈的階段(2)生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品本錢低(3)由于競爭者的參加．使同類產(chǎn)品大大(5)市場競爭十分劇烈對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的根底上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品銷售量(1)產(chǎn)品銷售量急劇下降(2)獲得的利潤很低甚至虧損(3)大量的競爭者退出市場(4)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變(5)市場競爭突出地表現(xiàn)為價(jià)格競爭(1)淘汰策略(2)非淘汰策略【例19·多項(xiàng)選擇題】產(chǎn)品生命周期中，產(chǎn)品介紹期的特征有〔 〕。A．銷售額增長緩慢B．生產(chǎn)效率提高，本錢降低C.銷售量迅速增加D．需要做大量的促銷工作E．產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)本錢較高【答案】ADE【解析】此題考查產(chǎn)品介紹期的特點(diǎn)。選項(xiàng)BC屬于產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)?？键c(diǎn)十 定價(jià)策略(一)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素和目標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)影響因素(1)市場需求：其為主要因素；影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限(2)本錢：構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限(3)市場競爭目標(biāo)(1)維持企業(yè)生存(2)短期利潤最大化(3)市場占有率最大化：高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象【例20·多項(xiàng)選擇題】對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有〔 〕。A．市場需求B．市場競爭C．成本D．服務(wù)E．產(chǎn)品性能【答案】ABC方法概念具體方法相關(guān)知識(shí)本錢加成定價(jià)法(1)產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位本錢×(14-加成率)(2)單位本錢=單位可變本錢+固定本錢÷銷售量本錢導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品本錢為主要依據(jù)的定價(jià)方法目標(biāo)利潤定價(jià)法(1)也叫做盈虧平衡定價(jià)法(2)目標(biāo)價(jià)格=單位本錢+目標(biāo)收益率×資本投資額÷銷售量(3)盈虧平衡產(chǎn)量=固定本錢／(價(jià)格一單位可變本錢)需求導(dǎo)向定價(jià)法以市場上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(1)關(guān)鍵：如何準(zhǔn)確測定買方感受價(jià)值的程(2)方法：直接價(jià)格評(píng)比法、直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法、診斷法根底的定價(jià)方法需求差異定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法【例21·單項(xiàng)選擇題】某企業(yè)的產(chǎn)品總投資為150萬元，固定本錢30萬元，單位可變本錢為l5元，預(yù)計(jì)銷售量為6萬個(gè)。假設(shè)采用本錢加成定價(jià)法，加成率為20％，該企業(yè)的單價(jià)為〔 〕元。A．15B．20C．24D．25【答案】C=15+30萬÷6=20(元)，產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位本錢×(1+加成率)=20×(1+20％)=24(元)。(三)新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的定價(jià)策略1．新產(chǎn)品定價(jià)策略策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略溫和定價(jià)策略概念(1(2)這是一種在短期內(nèi)追求最大利潤的高價(jià)策略這是一種低價(jià)策略。新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低，利用價(jià)廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲這是一種中價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方均感滿意得較大利潤條件(1(2在短期內(nèi)不易打人市場(1)(2)企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售本錢隨銷量的增加而減少優(yōu)點(diǎn)高價(jià)格高利潤，能迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)(1)低價(jià)能迅速翻開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率(2)低價(jià)獲利可阻止競爭者進(jìn)入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費(fèi)者的利益缺點(diǎn)(1(3)企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短投資的回收期長，價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭劇烈的市場環(huán)境適用仿制可能性較小，生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品范圍2．產(chǎn)品組合的、心理的、折扣與折讓定價(jià)策略策略相關(guān)知識(shí)策略相關(guān)知識(shí)產(chǎn)品線定價(jià)1280880300備選產(chǎn)品定價(jià)購車時(shí)會(huì)選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，因其不是必買品，但卻能滿足不同客戶的偏好，即使定一個(gè)高價(jià)，也不會(huì)影響汽車的銷量產(chǎn)品組合定價(jià)策略附屬產(chǎn)品定價(jià)計(jì)算機(jī)硬件是主產(chǎn)品(低價(jià))，軟件是其附屬產(chǎn)品(高價(jià))，因附屬產(chǎn)品經(jīng)常更換，企業(yè)可以通過高價(jià)的附屬產(chǎn)品來獲得利潤副產(chǎn)品定價(jià)生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品，低價(jià)的主產(chǎn)品可以占領(lǐng)更多的市場份額，而高價(jià)的副產(chǎn)品，可以獲得利潤產(chǎn)品柬定價(jià)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價(jià)銷售。如電影院銷售的年票，其價(jià)格就比單次購置的電影票價(jià)廉價(jià)得多尾數(shù)定價(jià)策略(1)定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價(jià)策略(2)適用于日常消費(fèi)品等價(jià)格低廉的商品整數(shù)定價(jià)策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品聲望定價(jià)策略(1)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格(2)首飾、化裝品等宜于采用此法心理定價(jià)策略招徠定價(jià)策略(1)(2)如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜〞分檔定價(jià)策略(1)(2)適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)習(xí)慣定價(jià)策略(1)按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧(2)適用于日常消費(fèi)品續(xù)表策略相關(guān)知識(shí)現(xiàn)金折扣(1)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣(2)典型例子：2／10，n/30(3)目的：鼓勵(lì)客戶提前歸還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失(1)10010，1009(2)折扣與數(shù)量折扣還給購置者(3)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系、折讓定價(jià)策略①交易折扣企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣季節(jié)折扣適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品復(fù)合折扣因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法價(jià)格折讓(1)指從目錄表價(jià)格降價(jià)的一種策略(2)兩種形式：促銷折讓以舊換新折讓注：①折扣與折讓定價(jià)策田吾買庾是減價(jià)策略?！纠龁雾?xiàng)選擇題服裝店可能經(jīng)營三種價(jià)格檔次的男式服裝元880元1800元顧客會(huì)從三個(gè)價(jià)格點(diǎn)上聯(lián)系到低中高三種質(zhì)量水平的服裝這種產(chǎn)品定價(jià)策略〔 A．備選產(chǎn)品定價(jià)策略B．附屬產(chǎn)品定價(jià)策略C．副產(chǎn)品定價(jià)策略D．產(chǎn)品線定價(jià)策略【答案】D考點(diǎn)十一 渠道策略(一)分銷渠道分銷渠道概念指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人范圍商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者(起點(diǎn))、消費(fèi)者(終點(diǎn))類型(1)零層渠道：生產(chǎn)者→消費(fèi)者(2)一層渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者(3)二層渠道：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者(4)三層渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者(二)渠道商選擇策略策略概念適用情況獨(dú)家分銷制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品制造商想要控制自己的效勞水平及經(jīng)銷商的效勞水平選擇分銷制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最適宜的中間商來銷售其產(chǎn)品(1)工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品(2)消費(fèi)品市場中的選購品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等密集分銷制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備(三)渠道開展新動(dòng)向和沖突渠道開展新動(dòng)向垂直營銷系統(tǒng)(1)(2)管理式的(3)契約式的：近年來開展最快的一種水平營銷系統(tǒng)有人稱它為共生市場營銷多渠道營銷系統(tǒng)沖突(1)垂直渠道沖突(2)水平渠道沖突(3)多渠道沖突【例23·單項(xiàng)選擇題】分銷渠道類型中，形式為“生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者〞的是〔 〕。A．零層渠道B．一層渠道C．二層渠道D．三層渠道【答案】B【例單項(xiàng)選擇題在渠道商選擇策略中適用于制造商想要控制自己的效勞水平及經(jīng)銷商的效勞水平的是〔 〕。A．獨(dú)家分銷B．選擇分銷C．密集分銷D．集中分銷【答案】A考點(diǎn)十二 促銷策略(一)促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷等方式有目的、有方案地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求到達(dá)最正確的促銷效果。促銷組合策略手段方法應(yīng)用拉引策略廣告與公共關(guān)系竭力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)推動(dòng)策略①人員推銷和銷售促進(jìn)將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批銷注：①推動(dòng)策略是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。(二)促銷策略促銷策略相關(guān)知識(shí)廣告制定廣告預(yù)算方法：量力而行法①、銷售百分比法、競爭均勢法、目標(biāo)任務(wù)法②人員推銷(1)人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式(2)銷售促進(jìn)常用的：免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演等公共關(guān)系主要對(duì)象是社會(huì)公眾注：①量力而行法：很多資金有限的中小企業(yè)往往采用。②目標(biāo)任務(wù)法：便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性?！纠龁雾?xiàng)選擇題生商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷再由批發(fā)商向零售商推銷。最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這屬于〔 〕。A．推動(dòng)策略B．拉引策略C．銷售促進(jìn)D．人員推銷【答案】A【解析】此題考查促銷組合策略中的推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn),考點(diǎn)十三品牌與品牌資產(chǎn)(一)品牌品牌含義設(shè)計(jì)，或其組合組成(1)品牌名稱：比方“李寧〞“康佳〞(2)品牌標(biāo)志：包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等(1)輻射區(qū)域：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌(2)市場地位：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌(3)生命周期：新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌類型(4)價(jià)值指向：功能價(jià)值品牌和精神價(jià)值品牌(5)使用主體：制造商品牌和中間商品牌(6)不同用途：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌(7)價(jià)格定位：普通品牌(群眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌(8)不同屬性：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌(9)知名度：著名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格