寶潔公司外部環(huán)境分析

寶潔公司外部環(huán)境分析寶潔公司外部環(huán)境分析寶潔公司外部環(huán)境分析xxx公司寶潔公司外部環(huán)境分析文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度社會(huì)歷史學(xué)院信管張玲玲寶潔公司的外部環(huán)境分析公司簡(jiǎn)介寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。公司性質(zhì)：股份制。公司總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。寶潔在中國(guó)的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護(hù)舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂(lè)-B、汰漬、碧浪、吉列、鋒速3、博朗、南孚。一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要力量在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新加入者的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量在于爭(zhēng)取有利位置。（一）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)取有利位置下列的幾家公司構(gòu)成了行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：聯(lián)合利華公司、.安利日用品有限公司、雅芳全球公司、.完美日用品有有限公司、上海美樂(lè)家保潔用品公司。（1）目前，聯(lián)合利華公司是寶潔公司在日用消費(fèi)品領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，由于寶潔公司的產(chǎn)品涉及面廣，故而在不同方面有不同的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如：婦嬰方面的好奇、安爾樂(lè)、媽咪寶貝等，洗發(fā)護(hù)理方面的霸王、歐萊雅等，日化洗方面的藍(lán)月亮、雕牌、奧妙、立白等中國(guó)本土化日用品。（2）自1986年至2000年，聯(lián)合利華在中國(guó)創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)了一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。聯(lián)合利華的存在成了寶潔的最大隱患。（3）寶潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直采用的是市場(chǎng)“撇脂”的價(jià)格策略，即高價(jià)策略，這對(duì)寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的盈利以及十多年的高速發(fā)展十分重要。（4）聯(lián)合利華自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開(kāi)始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候，品牌的吸引力便會(huì)大大衰減，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起到?jīng)Q定性作用。寶潔試圖通過(guò)價(jià)值定位重新將價(jià)格掌握在自己手中，斷絕分銷商和消費(fèi)者對(duì)折扣低價(jià)的依賴性，挽救岌岌可危的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，保護(hù)品牌的完整性。（5）進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，寶潔的價(jià)格調(diào)整主要是回歸到降低成本，實(shí)行低價(jià)策略上。寶潔在高端市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，但在中低端市場(chǎng)仍是一片空白。寶潔準(zhǔn)備開(kāi)辟中低端市場(chǎng)。（二）新加入者的威脅（1）改革開(kāi)放后，政策鼓勵(lì)。日用品行業(yè)的進(jìn)入者增多。（2）“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅促進(jìn)了本土的中小企業(yè)發(fā)展起來(lái)，還讓國(guó)際品牌企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)駐中國(guó)。（3）隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們更加注重生活質(zhì)量，對(duì)生活日用品的要求也變高了，在選擇日用品方面會(huì)選擇品牌可靠、質(zhì)量過(guò)關(guān)、值得信賴的產(chǎn)品。因而，在新進(jìn)入的企業(yè)還未打牢根基之前，寶潔在市場(chǎng)上仍占有重要的份額。（4）在中國(guó)護(hù)膚化妝品行業(yè)，寶潔主要的對(duì)手已經(jīng)不是聯(lián)合利華而是歐萊雅。歐萊雅集團(tuán)自1996年年底進(jìn)入中國(guó)以來(lái)已將旗下的巴黎歐萊雅、卡尼爾、蘭蔻、薇姿等12個(gè)國(guó)際知名品牌引進(jìn)中國(guó)。2003年年底和2004年年初，歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士和羽西品牌，在中國(guó)品牌總數(shù)達(dá)到14個(gè)，占領(lǐng)了高、中、低三個(gè)不同檔次的護(hù)膚化妝品市場(chǎng)。寶潔公司的護(hù)膚化妝品品牌僅占據(jù)了高端和中端兩個(gè)部分，雖然其中檔品牌玉蘭油已位居身價(jià)超過(guò)十億美元的品牌，在中國(guó)的發(fā)展也不錯(cuò)，但在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品領(lǐng)域?qū)殱嵐具€是稍遜一籌。（5）在中國(guó)市場(chǎng)上，一些物美價(jià)廉的本土品牌對(duì)寶潔也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀崇尚“物美價(jià)廉”，特別是“價(jià)廉”。所以國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的品牌也是寶潔不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如在洗發(fā)水領(lǐng)域的舒蕾、風(fēng)影、蒂花之秀、采樂(lè)、詩(shī)芬、亮莊等；牙膏有黑妹、兩面針、藍(lán)天六必治、冷酸靈；以及雕牌、奇強(qiáng)、立白、白貓洗衣粉和肥皂等。（三）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供貨來(lái)源的多元化與多樣性使日用品公司在與供應(yīng)商的合作關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位。（1）寶潔公司具備世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理水平。（2）供應(yīng)商的增多使日用品行業(yè)的選擇較多，但他們往往都與固定的可靠的供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期協(xié)議。寶潔同沃爾瑪進(jìn)行了供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理創(chuàng)新，合力啟動(dòng)了CPFR流程，創(chuàng)造了制造商與零售商緊密合作的樣本。（四）客戶的討價(jià)還價(jià)能力（1）為了吸引客戶，各廠商競(jìng)相降價(jià)并給予折扣。（2）客戶在相當(dāng)程度上可以對(duì)售價(jià)、擔(dān)保及其他服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。（3）公司的管理者逐漸采用價(jià)值定位、打造品牌、廣告等方式來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，力求走出消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的局面。（五）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅（1）除了聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)公司對(duì)手外，中國(guó)本土上剛剛成長(zhǎng)的一批企業(yè)成為狙擊寶潔的主要力量。（2）消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品比較敏感，但寶潔的產(chǎn)品價(jià)格偏高。（3）主要的大公司不能像小的專業(yè)的公司提供一個(gè)小的合適的細(xì)分市場(chǎng)。近年來(lái)，日用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)的本土成長(zhǎng)公司在中國(guó)市場(chǎng)也逐漸占有一席之地，像聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)企業(yè)也在中國(guó)市場(chǎng)占有較大份額。和記黃埔有限公司下的屈臣氏集團(tuán)是以保健及美容為主的一個(gè)日益崛起并受到廣大消費(fèi)者接受喜愛(ài)的品牌在一定程度上也威脅了寶潔的發(fā)展。各個(gè)公司都希望自己的產(chǎn)品在功效上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力將產(chǎn)品做到具體化、細(xì)致化、獨(dú)特化。聯(lián)合利華、寶潔及中國(guó)本土的小企業(yè)都在努力做到產(chǎn)品的物美價(jià)廉和獨(dú)特化，消費(fèi)者將繼續(xù)受益。二、環(huán)境監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，導(dǎo)致對(duì)日化市場(chǎng)需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是在中國(guó)，近20年來(lái)，我國(guó)化妝品年銷售額以年均%的速度迅猛增長(zhǎng)。但同時(shí)也要看到中國(guó)物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運(yùn)輸不能達(dá)到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價(jià)格的上升，以及勞動(dòng)力成本上升對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的影響，同樣對(duì)寶潔的發(fā)展造成了阻礙，而寶潔克服這些阻礙仍需要自身不斷的努力。（二）政治法律環(huán)境寶潔公司進(jìn)軍中國(guó)的80年代，正是中國(guó)改革開(kāi)放的初期，廣東省作為最先向外開(kāi)放的省份，為外資企業(yè)的投資提供了諸多政策優(yōu)惠。當(dāng)?shù)卣⒘斯I(yè)園區(qū)，將外資企業(yè)及合資企業(yè)納入到園區(qū)的規(guī)劃之中，提供統(tǒng)一的物管，運(yùn)輸?shù)扰涮追?wù)，并給予一定的稅收優(yōu)惠。外資企業(yè)良好的信譽(yù)和透明完善的財(cái)務(wù)制度也為其在當(dāng)?shù)貥?shù)立良好的口碑。廣州作為廣東省的省會(huì)及中心，依靠其位處珠江口的天然地理優(yōu)勢(shì)，成為寶潔選址的絕佳位置。廣州緊挨中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)——深圳，并且與香港，澳門也有著緊密的聯(lián)系。改革開(kāi)放使得廣東沿海城市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大，而寶潔公司生產(chǎn)的產(chǎn)品多為快速消費(fèi)品，靠近消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)位選擇為它贏得了更多的市場(chǎng)份額與更好的聲譽(yù)。廣州同時(shí)也是京廣鐵路的終點(diǎn)，連接著中國(guó)最大地鐵路樞紐——鄭州。方便將公司生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)京廣線，隴海線，包成線等鐵路干線快速運(yùn)往全國(guó)各地，縮減了產(chǎn)品的銷售周期，為各地貨物的及時(shí)補(bǔ)給提供了保障。在我國(guó)，由于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平大大的提高了，同時(shí)也為日化行業(yè)帶來(lái)商機(jī)以及廣大的市場(chǎng)?！笆晃濉币?guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)，這對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)是遇到了其發(fā)展的黃金時(shí)期。而從2006年4月1日期取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%；則使保潔的產(chǎn)品價(jià)格上擁有更大的彈性，促進(jìn)其產(chǎn)品的消費(fèi)，整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)政策對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)是有利的。（三）社會(huì)環(huán)境隨著政治，文化和世界經(jīng)濟(jì)體系的不斷變化，改革開(kāi)放政策進(jìn)一步著眼于提供更多的就業(yè)崗位和保護(hù)人民幣幣值盡可能少地受到外部沖擊。除此之外，在計(jì)劃生育政策實(shí)施之后，中國(guó)人口壓力得到緩解的同時(shí)也緩解了環(huán)境和資源壓力。據(jù)現(xiàn)有不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大約70%的人口位于15-65的年齡區(qū)間，也就是說(shuō)，現(xiàn)占中國(guó)總體比重最大的人口正是消費(fèi)能力水平最高的年齡段并且可以向國(guó)際投資者提供約13億消費(fèi)者的市場(chǎng)，其中只有10%的人口消費(fèi)水平低于貧困線。同時(shí)，中國(guó)充足且廉價(jià)的勞動(dòng)力和自然資源還可以為外來(lái)投資者減少生產(chǎn)成本。因此，具有巨大潛力的市場(chǎng)和低廉成本價(jià)格使中國(guó)日益成為國(guó)際投資者和跨國(guó)企業(yè)的主要目標(biāo)。寶潔公司作為日用品產(chǎn)業(yè)巨頭，自然而然被中國(guó)市場(chǎng)吸引并將最受歡迎的產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)駐開(kāi)拓。由于人們的環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，以及節(jié)約能源等原因影響，寶潔也需要注重這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產(chǎn)品。由于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們的普遍消費(fèi)將不再太過(guò)看重產(chǎn)品的價(jià)格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果。現(xiàn)在，日化市場(chǎng)將從以城市為主向城鄉(xiāng)病重轉(zhuǎn)變，寶潔也加強(qiáng)的對(duì)非城市地區(qū)的宣傳與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人所熟知，擴(kuò)大了其影響力與市場(chǎng)占有力。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，寶潔都是一支特別重視公益事業(yè)的企業(yè)，這為其塑造了良好的公益形象，是人們更容易接受其產(chǎn)品，也提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值。（四）技術(shù)環(huán)境（1）追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了寶潔公司進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤(rùn)、增加銷售收入，又能與環(huán)保節(jié)能相互促進(jìn)發(fā)展。（2）據(jù)了解，寶潔公司計(jì)劃現(xiàn)在的五年內(nèi)（2008-2012）最少生產(chǎn)累計(jì)價(jià)值200億美元的對(duì)環(huán)境影響比較小得產(chǎn)品。而在2009年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將及時(shí)公布階段性減碳的結(jié)果。（3）世界各地消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量