APP運(yùn)營管理基礎(chǔ)手冊(cè)

APP運(yùn)營管管理基基礎(chǔ)手手冊(cè)集訓(xùn)營營課程程2017.07什么是是運(yùn)營營普通青青年說說：產(chǎn)產(chǎn)品生生孩子子，運(yùn)運(yùn)營養(yǎng)孩子子X青年說說：運(yùn)運(yùn)營就就是溝通用用戶和和做活活動(dòng)文藝青青年說說：運(yùn)運(yùn)營為為產(chǎn)品品賦予予了靈魂一切能能夠幫幫助產(chǎn)產(chǎn)品推推廣，，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品使用用，提提高用用戶認(rèn)認(rèn)知的的手段段都是是運(yùn)營運(yùn)營的的模塊塊內(nèi)容運(yùn)運(yùn)營依據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的內(nèi)容容生產(chǎn)產(chǎn)機(jī)制制、用戶運(yùn)營對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營管理新增用戶數(shù)、活躍比、用戶付費(fèi)情況留存“+”促活“推廣運(yùn)營基于渠道進(jìn)行推廣活動(dòng)運(yùn)營活動(dòng)策劃深入理理解運(yùn)運(yùn)營「你」」是用用戶「參觀觀取經(jīng)經(jīng)」是是需求求「我家家」是是產(chǎn)品品「裝修修」是是內(nèi)容容通過依依附產(chǎn)產(chǎn)品（（我家家）的的內(nèi)容容運(yùn)營營（裝裝修）），不不僅滿滿足了了用戶戶（你你）理理性的的內(nèi)容容消費(fèi)費(fèi)需求求（參參觀取取經(jīng)）），還還讓用用戶感感性的的對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)調(diào)性有有了認(rèn)認(rèn)知運(yùn)營的的價(jià)值值運(yùn)營的的價(jià)值值是連連接用用戶和和產(chǎn)品品，在在兩者者之間間建立立紐帶帶，讓讓用戶戶了解解和使使用產(chǎn)產(chǎn)品，，也讓讓產(chǎn)品品向用用戶傳傳遞價(jià)價(jià)值。。產(chǎn)品活活的更好更久內(nèi)容運(yùn)運(yùn)營滿足用用戶的的內(nèi)容容消費(fèi)費(fèi)需求求（理理性））傳遞產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)調(diào)性（（感性性）滿足用用戶的的內(nèi)容容消費(fèi)費(fèi)需求求內(nèi)容運(yùn)營最最重要的作作用，當(dāng)然然就是給用用戶想看的的內(nèi)容。將將內(nèi)容需求求再細(xì)分之之后，分為為這四種獲取資訊：網(wǎng)易新聞聞、今日頭頭條打發(fā)時(shí)間：糗事百科科、微博深度閱讀：知乎、好好奇心日?qǐng)?bào)報(bào)消費(fèi)決策：小紅書、、什么值得得買當(dāng)然，滿足足這四類細(xì)細(xì)分需求的的產(chǎn)品也會(huì)會(huì)有交叉，，比如微博博既是打發(fā)發(fā)時(shí)間的，，又能獲取取資訊。傳遞產(chǎn)品調(diào)調(diào)性是指通過內(nèi)內(nèi)容的手段段，使用戶戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生某種感感知，形成成特定印象象。如果把把產(chǎn)品當(dāng)做做一個(gè)人來來看，產(chǎn)品品調(diào)性就等等同于人的的性格。通過內(nèi)容傳傳遞給用戶戶產(chǎn)品調(diào)性性，從而讓讓用戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品形成用戶對(duì)產(chǎn)品的直觀印象，UI(UserInterface交互界面），的傳遞只是一方面，內(nèi)容也發(fā)揮著很大的作用，比如一句標(biāo)題、一段文案、一張焦點(diǎn)圖。如何做內(nèi)容容運(yùn)營思路首先，確定定產(chǎn)品定位位和目標(biāo)人人群然后，根據(jù)據(jù)目標(biāo)人群群特征，確確定內(nèi)容定定位最后，在實(shí)實(shí)踐中反復(fù)復(fù)調(diào)整校正正如何做內(nèi)容容運(yùn)營方法--官官方產(chǎn)出指的是內(nèi)容容運(yùn)營人員員，獨(dú)立策策劃和制作作完成，一一般是優(yōu)質(zhì)質(zhì)、深度或或重要的內(nèi)內(nèi)容。優(yōu)勢(shì)是可以以控制內(nèi)容容時(shí)機(jī)和質(zhì)質(zhì)量，達(dá)到到滿足用戶戶需求和傳傳遞產(chǎn)品調(diào)調(diào)性的目的的；劣勢(shì)是是人力成本本高，不適適合量產(chǎn)。。方法--用用戶產(chǎn)出內(nèi)容由用戶戶策劃、制制作產(chǎn)出，，就是經(jīng)常常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)產(chǎn)品展現(xiàn)的的內(nèi)容，大大多數(shù)都是是經(jīng)過二次次加工的，，所以這里里說的用戶戶產(chǎn)出，其其實(shí)是UGC+二次次加工。UGC：UserGeneratedContentPGC:ProfessionalGeneratedContent「二次加工」」的意思不是是修改用戶戶的內(nèi)容，，而是通過過產(chǎn)品或運(yùn)運(yùn)營的手段段，去優(yōu)化化內(nèi)容展現(xiàn)現(xiàn)形式或優(yōu)優(yōu)先級(jí)順序序?！付未渭庸ぁ沟牡姆绞?，主主要是通過過產(chǎn)品策略略完成的，，輔以運(yùn)營營人工干預(yù)預(yù)數(shù)據(jù)關(guān)注與內(nèi)容容產(chǎn)品直直接相關(guān)的的數(shù)據(jù)DAU：DailyActiveUser日日活躍用戶戶數(shù)量、DAU通常常統(tǒng)計(jì)一日日（統(tǒng)計(jì)日日）之內(nèi)，，登錄或使使用了某個(gè)個(gè)產(chǎn)品的用用戶數(shù)（去去除重復(fù)登登錄的用戶戶）PUSH推推送PUSH是是產(chǎn)品直達(dá)達(dá)用戶的橋橋梁，可以以讓用戶因因此啟動(dòng)APP，是是快速提升升產(chǎn)品數(shù)據(jù)據(jù)。用戶運(yùn)營用戶為什么么而來用一句話概概括，用戶戶就是是產(chǎn)產(chǎn)品的最終終載體，營營收的財(cái)神神爺和用戶戶運(yùn)營的衣衣食父母。。第一、獲得得感第二、歸屬屬感第三、差異異感第四、成就就感第一、熟悉悉用戶屬性性，分析數(shù)數(shù)據(jù)，比如如用戶的年年齡層，職職業(yè)，行業(yè)業(yè)等。你要要熟悉你的的用戶，了了解大致的的用戶層。。第二、用戶戶已經(jīng)有了了，就要對(duì)對(duì)這些用戶戶進(jìn)行分類類。第三、建立立忠實(shí)用戶戶。用戶分分好組后，，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些活躍躍的核心用用戶。這時(shí)時(shí)候，就要要用一些激激勵(lì)手段來來激發(fā)這些些種子用戶戶，比如說說考核制度度，把這些些人給挖掘掘出來，然然后形成自自己的用戶戶。這些用戶出出來以后，，把最核心心的用戶組組建起來。。比如做社社群運(yùn)營的的，那么你你就要把社社群里最活活躍的幾個(gè)個(gè)人單獨(dú)拉拉出來，成成為你的成成員。第四、大小小群兼顧。。這時(shí)候容容易犯的一一個(gè)錯(cuò)誤是是很多人會(huì)會(huì)把用戶拉拉過來組建建成小群以以后，很多多事情都在在小群里，，不愿意去去在大群里里面說，這這樣大群的的活躍度下下降，這也也是一個(gè)問問題，所以以說大家一一定要注意意這塊，組組建核心團(tuán)團(tuán)隊(duì)用戶也也是更好地地促進(jìn)大團(tuán)團(tuán)隊(duì)的活躍躍。第五、用戶戶包裝，核核心用戶已已經(jīng)來了，，怎么做用用戶包裝呢呢？比如說說讓這個(gè)用用戶成為當(dāng)當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀秀的意見領(lǐng)領(lǐng)袖，那你你就應(yīng)該給給他一些指指導(dǎo)，讓他他自己成為為當(dāng)?shù)氐囊庖庖婎I(lǐng)袖。。大家一定定要想好做做用戶的目目的是什么么。用戶運(yùn)營提提升留存和和活躍物質(zhì)激勵(lì)的優(yōu)勢(shì)在于于，撬動(dòng)能能力強(qiáng)。因因?yàn)槿硕际鞘侵鹄?，，?dāng)用戶得得知在這里里可以有錢錢的收益時(shí)時(shí)，肯定會(huì)會(huì)快速、大大規(guī)模的參參與。劣勢(shì)在于，，無法保證證用戶貢獻(xiàn)獻(xiàn)的質(zhì)量，，而且產(chǎn)品品的氛圍也也會(huì)受影響響。物質(zhì)激激勵(lì)就像是是一個(gè)赤裸裸裸的金錢錢交易，雙雙方的交往往是建立在在錢的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，所以以用戶自然然就會(huì)按照照這個(gè)玩法法來對(duì)待產(chǎn)產(chǎn)品。精神激勵(lì)勵(lì)是通過滿滿足用戶戶的情感感訴求，，達(dá)到用用戶持續(xù)續(xù)貢獻(xiàn)的的目的。。是內(nèi)在在的、無無形的激激勵(lì)，與與有形的的物質(zhì)激激勵(lì)相對(duì)對(duì)應(yīng)?；?dòng)是最最簡(jiǎn)單最最直接的的激勵(lì)，，用戶會(huì)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品給他他帶來的的互動(dòng)，，留存或或持續(xù)貢貢獻(xiàn)。不不管他是是明星專專家，還還是精英英小白，，都是一一樣的。。雖然明星星們?cè)谖⑽⒉┥弦灰话悴粫?huì)會(huì)和普通通用戶互互動(dòng)，但但實(shí)際上上激勵(lì)他他們的就就是這些些普通用用戶。試試想如果果沒人互動(dòng)的表現(xiàn)形式，包括關(guān)注、回復(fù)、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是人與人溝通行為的產(chǎn)物。做好互動(dòng)動(dòng)，主要要有以下下三種方方式在大流量量位置曝曝光，為為貢獻(xiàn)用用戶轉(zhuǎn)化化互動(dòng)。。一般通通過人工工推薦或或機(jī)器算算法兩種種方式實(shí)實(shí)現(xiàn)。人人工推薦薦，比如如知乎日日?qǐng)?bào)這種種偏重內(nèi)內(nèi)容質(zhì)量量，而非非個(gè)性化化的產(chǎn)品品；算法法推薦，，比如今今日頭條條、網(wǎng)易易云音樂樂的推薦薦歌單、、以及所所有的榜榜單。對(duì)于大流流量的產(chǎn)產(chǎn)品來說說，運(yùn)營營的價(jià)值值是通過過這樣的的流量分分發(fā)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的。在在高曝光光高流量量的位置置，推薦薦什么內(nèi)內(nèi)容或人人，不僅僅體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)性性、塑造造產(chǎn)品氛氛圍，還還會(huì)激勵(lì)勵(lì)內(nèi)容貢貢獻(xiàn)用戶戶，也是是優(yōu)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。脈脈對(duì)優(yōu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容有人工工+算法法的推薦薦機(jī)制，，下圖就就是內(nèi)容容被推薦薦后收到到的通知知，這樣樣的反饋饋對(duì)貢獻(xiàn)獻(xiàn)用戶來來說是很很重要的的。b.運(yùn)c.策略自動(dòng)分發(fā)。不僅可以通過運(yùn)營人工去互動(dòng)，還可以通過策略去做自動(dòng)分發(fā)。因?yàn)檫\(yùn)營人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶，覆蓋量級(jí)很小，但還有很多種情況，需要覆蓋更大量級(jí)的用戶。比如，剛在一個(gè)產(chǎn)品完成注冊(cè)后，就有粉絲關(guān)注并和你打招呼；在你未啟動(dòng)app的時(shí)候，會(huì)push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機(jī)器分發(fā)的。先準(zhǔn)備好有個(gè)人資料和頭像的帳號(hào)，一般是美女美男，再針對(duì)新注冊(cè)用戶或N天未啟動(dòng)用戶進(jìn)行分發(fā)。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象，并且給用戶一個(gè)留存的理由。以下圖中兩個(gè)案例，就是在新用戶注冊(cè)后，收到的互動(dòng)提醒。展現(xiàn)把用戶或或內(nèi)容放放在頁面面的重要要位置，，對(duì)用戶戶是一個(gè)個(gè)肯定或或獎(jiǎng)勵(lì)。這里說的展現(xiàn)，和上文提到的「流量分發(fā)」，展現(xiàn)形式上是一樣的，都是把人或內(nèi)容擺在重要的、流量大的位置上。但從用戶需求的角度來說是不同的，展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片，是依賴這個(gè)儀式感去達(dá)成激勵(lì)；流量分發(fā)是通過展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動(dòng)量，本質(zhì)還是憑借互動(dòng)激勵(lì)的。但是，用戶戶對(duì)于「展展現(xiàn)」這個(gè)個(gè)激勵(lì)方式式，可能會(huì)會(huì)因?yàn)榇碳ぜげ粔蚨鴽]沒有感知。。畢竟展現(xiàn)現(xiàn)只停留在在表象，不不會(huì)帶來實(shí)實(shí)際收益。。下圖是豆豆瓣一刻的的熱門作者者列表，只只是起到展展現(xiàn)的作用用，如果想想要關(guān)注或或閱讀作者者的內(nèi)容，，還需要再再點(diǎn)擊幾次次，很少人人會(huì)這么做做。特權(quán)商務(wù)艙可以以優(yōu)先登機(jī)機(jī)、迅雷會(huì)會(huì)員可以加加速、QQ的紅色昵昵稱、京東東的免運(yùn)費(fèi)費(fèi)、貼吧吧吧主的刪帖帖置頂權(quán)限限，這些都都是特權(quán)，，是少數(shù)或或付費(fèi)用戶戶才可享受受。特權(quán)是按照照明確的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，將特特殊用戶從從普通用戶戶中區(qū)分出出來，提供供更優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)，滿滿足這部分分用戶受尊尊重的需求求和更好的的體驗(yàn)。具體做法是是，首先把把產(chǎn)品可以以提供的服服務(wù)做分層層，把基礎(chǔ)礎(chǔ)的、可滿滿足絕大部部分用戶需需求的服務(wù)務(wù)，免費(fèi)提提供；把需需要消耗核核心資源的的、非基礎(chǔ)礎(chǔ)的增值服服務(wù)，有條條件的提供供給用戶。。這個(gè)條件件，可以是是付費(fèi)，也也可以是要要求用戶貢貢獻(xiàn)。其次，公示示獲得特權(quán)權(quán)所需的條條件，在產(chǎn)產(chǎn)品的重要要位置和操操作流程里里做推廣，，強(qiáng)化用戶戶對(duì)特權(quán)的的認(rèn)知，真真正的打造造出特殊性性、稀缺性性和尊貴感感?；顒?dòng)運(yùn)營吸引用戶關(guān)關(guān)注拉動(dòng)用戶貢貢獻(xiàn)強(qiáng)化用戶認(rèn)認(rèn)知如何策劃活活動(dòng)1.活動(dòng)類類型：補(bǔ)貼，滴滴滴和美團(tuán)外外賣的紅包包話題，keep的#我要上頭頭條#、微微博的#帶帶著微博去去旅行#有獎(jiǎng)，功夫夫熊貓3影影評(píng)活動(dòng)、、貼吧的抽抽獎(jiǎng)活動(dòng)游戲，支付付寶集福、、百度地圖圖的#櫻花花甜筒跑酷酷#2.活動(dòng)目目的：拉新，新下下單用戶或或APP的的新啟動(dòng)用用戶活躍，拉動(dòng)動(dòng)訪問登錄錄和UGC的次數(shù)促銷，提升升某款或某某類商品的的訂單數(shù)品牌，擴(kuò)大大品牌知名名度和品牌牌辨識(shí)度3.切入需需求：用戶需求的的場(chǎng)景，滴滴滴的春節(jié)節(jié)拼車用戶關(guān)注的的熱點(diǎn)，微微博的#汪汪峰上頭條條#用戶逐利的的心理，O2O的滿滿減活動(dòng)4.策劃活活動(dòng)的步驟驟第一步，從從目的出發(fā)發(fā)第二步，確確定目標(biāo)和和時(shí)間第三步，策策劃活動(dòng)形形式策劃活動(dòng)有有幾個(gè)要注注意的關(guān)鍵鍵點(diǎn)：1、盡量有趣趣2、操作便捷捷3、規(guī)則易懂懂4、突顯用戶戶收益用戶參加活活動(dòng)，會(huì)有有相應(yīng)的物物質(zhì)或精神神收益。在在活動(dòng)頁面面要把用戶戶的收益放放在明顯的的位置，優(yōu)優(yōu)先級(jí)最高高。因?yàn)轫擁撁娴氖鼙姳娛怯脩?，，符合用戶戶利己的心心理。所以很多活活?dòng)頁面把把獎(jiǎng)品放到到頭圖里，，比如物質(zhì)質(zhì)類的iPhone、紅包、、禮盒，精精神類的特特權(quán)、等級(jí)級(jí)、頭銜，，然后下方方才是活動(dòng)動(dòng)規(guī)則和操操作區(qū)。這這種案例非非常多，這這里就不細(xì)細(xì)說了。5、可視化的的進(jìn)度標(biāo)識(shí)識(shí)活動(dòng)一般都都有一連串串的操作行行為，每一一個(gè)操作之之后都應(yīng)該該給用戶一一個(gè)反饋，，比如數(shù)字字+1或進(jìn)進(jìn)度條走了了一步。目目的告知用用戶操作成成功且已被被記錄，另另外也是一一種精神激激勵(lì)。6、推廣資源源就緒活動(dòng)效果好好不好，推推廣渠道也也非常重要要，這些要要在活動(dòng)上上線前就都都準(zhǔn)備好，，包括確定定上線排期期、物料設(shè)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這這一步和上上一步是并并行的，同同時(shí)進(jìn)行。。推廣資源分分為站內(nèi)和和站外。站內(nèi)，主要要是資源位位、push、系統(tǒng)統(tǒng)通知等已已有渠道，，或是精準(zhǔn)準(zhǔn)用戶群的的定向推送送站外，一般般需要資源源互換或付付費(fèi)購買。。找更適合合推廣這個(gè)個(gè)活動(dòng)的產(chǎn)產(chǎn)品合作，，比站內(nèi)有有更好的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率。另外，應(yīng)用用市場(chǎng)和Appstore也也屬于站外外渠道，前前者可以申申請(qǐng)首發(fā)、、有獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)、專題等等合作，也也可以付費(fèi)費(fèi)購買推薦薦位；后者者就是刷榜榜。7、上線前活活動(dòng)預(yù)熱線上活動(dòng)的的爆點(diǎn)時(shí)間間很短，大大概一兩天天。但為了了這短暫的的爆發(fā)，要要有前期的的預(yù)熱和后后期的收尾尾，一前一一后服務(wù)好好活動(dòng)的波波峰。這就就是把控活活動(dòng)的節(jié)奏奏。其中，活動(dòng)動(dòng)預(yù)熱非常常重要，這這關(guān)系到能能否迎來爆爆點(diǎn)，以及及爆點(diǎn)到底底有多高。。預(yù)熱最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的方式式就是告知知，如哪天天上線什么么活動(dòng)。更更復(fù)雜的方方式是，不不只是告知知，而是有有噱頭的元元素，吸引引用戶感興興趣并關(guān)注注，還會(huì)投投入推廣資資源擴(kuò)大受受眾。放出「滴滴滴打車再見見」這樣的的傳播圖片片（下圖）），引起用用戶的猜測(cè)測(cè)在臨近揭曉曉日期時(shí)開開始倒數(shù)8、公布活動(dòng)動(dòng)結(jié)果前面做了那那么多事，，其實(shí)這一一步最容易易被忽略，，因?yàn)楣俜椒胶陀脩舻牡慕巧谶@這一步反轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。前面是