2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報告

2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報告

核心觀點(diǎn)：

綜述：KWEB中國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)自2021年2月最高點(diǎn)至2022年3月13個月內(nèi)最低點(diǎn)跌幅為80%，整體跌幅和速度與2000年美股科技股泡沫破碎31個月跌去83%較為接近，其背后對應(yīng)著中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，網(wǎng)民規(guī)模突破10億后增速放緩，移動網(wǎng)民APP每日使用時長自20Q1期間高點(diǎn)下滑后穩(wěn)定在五小時左右。另一方面，2021年以來多項關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的反壟斷、數(shù)據(jù)合規(guī)、游戲等政策相繼落地。本文自上而下地從對互聯(lián)網(wǎng)各平臺分類及特征歸納出發(fā)，梳理各平臺用戶當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀及增長潛力，思考各平臺的核心競爭要素及商業(yè)化差異，并嘗試解答各領(lǐng)域格局形成的背后因素和未來發(fā)展趨勢。

電商及生活服務(wù)平臺商業(yè)化：我們認(rèn)為，相較于供給和履約在線上的純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，線下產(chǎn)品涉及的是對傳統(tǒng)零售、服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，因此這類產(chǎn)品涉及的產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上互聯(lián)網(wǎng)，如2021年網(wǎng)上實物商品同比增長10.7%達(dá)10.8萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額比例達(dá)24.5%。而當(dāng)前線上化率低的品類往往受產(chǎn)品時效、標(biāo)準(zhǔn)化水平、消費(fèi)者體驗等因素影響，我們預(yù)計隨著技術(shù)的迭代和需求細(xì)化，線上滲透率將繼續(xù)提升。

1.綜述：近期互聯(lián)網(wǎng)整體情況回顧

中國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)大幅調(diào)整

KWEB中國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)自2021年2月最高點(diǎn)至2022年3月13個月內(nèi)最低點(diǎn)跌幅為80%，整體跌幅和2000年美股科技股泡沫破碎31個月跌去83%較為接近。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2021年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)10.3億，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，22Q1中國移動網(wǎng)民人均APP每日使用時長穩(wěn)定于5.4小時。我們認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代，精品內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營成為各平臺吸引和留存用戶的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺業(yè)績預(yù)期下滑，業(yè)績有望逐步觸底回升

我們認(rèn)為2022年彭博盈利預(yù)期和倍數(shù)的下調(diào)，實際上反映了22Q1市場對宏觀經(jīng)濟(jì)及公司自身業(yè)績增長的擔(dān)憂，根據(jù)當(dāng)前彭博一致預(yù)期，主要互聯(lián)網(wǎng)公司未來幾個季度基本面有望逐步恢復(fù)。

降本增效成為互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)鍵詞

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入存量用戶時代，各細(xì)分賽道用戶和收入增長放緩，降本增效逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的主要策略。社區(qū)團(tuán)購、長視頻、短視頻、音樂流媒體等前期虧損較多的公司均通過壓縮成本、費(fèi)用（主要是壓縮管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用）的方式，尋求盈利能力改善。長視頻公司愛奇藝在連續(xù)虧損多年后，22Q1迎來首個季度盈利。

2.用戶：流量紅利消退下哪些細(xì)分平臺仍在高速增長

視頻成為新時代的文本

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，在22Q2人均APP日使用時長中，短視頻使用時長占比提升至32.0%，較19Q3增加15.8pct，以11.0pct的幅度領(lǐng)先排名第二的即時通訊行業(yè)，保持為移動互聯(lián)網(wǎng)第一流量入口，我們認(rèn)為未來視頻將繼文字和圖片之后成為重要的內(nèi)容和媒介傳輸形態(tài)而存在。

不同的產(chǎn)品對應(yīng)著不同的用戶需求、核心能力要求和市場空間

我們將互聯(lián)網(wǎng)平臺分為供給和履約在線上與線下兩種，并通過用戶對于信息、內(nèi)容、商品、服務(wù)等不同的需求進(jìn)一步細(xì)分，我們認(rèn)為不同定位的平臺對應(yīng)著不同的用戶需求，因此對平臺經(jīng)營者的核心能力要求不同，若公司進(jìn)行跨類經(jīng)營布局往往成功率相對較低，且因線上和線下在履約難度、邊際成本等方面的區(qū)別，不同類別的平臺其滲透率和增長空間亦存在一定的差別。

以Location為中心的線下服務(wù)平臺仍處于長坡厚雪增長階段

當(dāng)前線上內(nèi)容平臺整體發(fā)展較為成熟，受直播電商和體育直播的帶動，網(wǎng)絡(luò)直播滲透率整體保持提升趨勢；而隨著在線辦公技術(shù)的持續(xù)演進(jìn)，其實現(xiàn)形式與辦公理念正在發(fā)生變化，推動在線辦公用戶數(shù)和滲透率持續(xù)提升。而以Location為中心的服務(wù)代表平臺外賣和網(wǎng)約車其滲透率仍處于較低水平，我們認(rèn)為隨著“即時零售”服務(wù)模式的發(fā)展和配送技術(shù)的升級，以Location為中心的線下服務(wù)平臺用戶數(shù)仍將保持較高的增速。

3.在線內(nèi)容平臺商業(yè)化：各商業(yè)化方式與特征比較

互聯(lián)網(wǎng)平臺基于粘性、時長深挖，通過流量和內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺收入=用戶數(shù)×ARPPU=用戶數(shù)×ARPU×率，廣告作為最基礎(chǔ)的商業(yè)化方式，依靠用戶的點(diǎn)擊或觀看時間向廣告主收費(fèi)，單位時間變現(xiàn)效率和ARPU較低。而增值服務(wù)、視頻、游戲等方面，用戶直接為平臺提供的服務(wù)和內(nèi)容，ARPPU相對較高，但需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶率。我們認(rèn)為，在平臺調(diào)性和用戶匹配的情況下，將流量資源導(dǎo)入至游戲、直播等增值服務(wù)內(nèi)容，或者將線上流量內(nèi)容和商品銷售相打通，是平臺變現(xiàn)的最高形態(tài)。

廣告：收入增速與GDP強(qiáng)相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)廣告alpha逐步消退

我們認(rèn)為，廣告作為企業(yè)的營銷開支，其預(yù)算取決于企業(yè)對于未來的收入預(yù)期，因此廣告整體市場規(guī)模增速與GDP增速相關(guān)性較大，廣告收入占我國GDP比重亦穩(wěn)定在0.88%左右。經(jīng)過近十年的高速增長后，互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告收入比例于2020年達(dá)到54%后有所回落，但仍超過一半，其占中國GDP比例亦開始保持平穩(wěn)。

2021年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5435億人民幣，同比增長9.32%，增幅逐年減緩；其中上半年受影響較小，社會經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，下半年受反復(fù)、多邊關(guān)系等復(fù)雜因素的影響，在需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的三重壓力下，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)恢復(fù)性增長受到影響，明顯放緩。我們認(rèn)為，當(dāng)前新增流量紅利趨弱，互聯(lián)網(wǎng)流量價值已由追求增量轉(zhuǎn)向盤活存量，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷必須深入探尋的發(fā)展方向。

內(nèi)容：如何理解內(nèi)容變現(xiàn)各商業(yè)模式中不同的率和水平

我們認(rèn)為，與廣告業(yè)務(wù)由廣告主不同，內(nèi)容為用戶直接對內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，可進(jìn)一步細(xì)分為無差別的訂閱收費(fèi)和直播打賞、游戲內(nèi)購等增值服務(wù)變現(xiàn)。1）訂閱制：用戶購買會員的消費(fèi)根源來自PCG或PUGC生產(chǎn)的差異化內(nèi)容，因此內(nèi)容生產(chǎn)難度越高其率也更高，但同時各內(nèi)容平臺為了增加會員數(shù)需支付高昂的內(nèi)容成本，且因訂閱制的統(tǒng)一無差別服務(wù)也導(dǎo)致其ARPPU值偏低。2）直播打賞與游戲內(nèi)購：均采用道具或粉絲打賞模式，可以實現(xiàn)對不同用戶的深度分層和差異定價，單用戶的天花板往往非常高，其ARPPU值明顯高于訂閱制。

訂閱：內(nèi)容平臺核心指標(biāo)——單用戶內(nèi)容成本率

訂閱制內(nèi)容平臺為了吸引用戶往往支付了高昂的內(nèi)容成本，以長視頻平臺為例，2019-2021年愛奇藝內(nèi)容成本支出分別為223、209和207億元，占營收比例為77%、70%和68%，雖然占比逐年減小，但仍面臨較大的內(nèi)容成本壓力，同時近5年愛奇藝經(jīng)營現(xiàn)金流加總?cè)詾?6億元。我們認(rèn)為閱文集團(tuán)內(nèi)容成本及現(xiàn)金流情況優(yōu)于其他平臺是因為其內(nèi)容主要為來自網(wǎng)文作者的PUGC，平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)相對更強(qiáng)。

直播打賞：市場步入成熟階段

以虎牙的游戲直播和騰訊音樂社交娛樂的秀場直播為例，直播平臺率和ARPPU值均總體維持穩(wěn)定，我們認(rèn)為近幾年隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起并布局直播領(lǐng)域，單獨(dú)的直播產(chǎn)品逐步觸達(dá)增長的天花板。

游戲：長線運(yùn)營產(chǎn)品財務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均

我們認(rèn)為，上線運(yùn)營成功后只需投入較少的運(yùn)營及版本更新成本即能維持較高流水。以吉比特為例，此前《問道》占公司絕大份額收入，可清晰地體現(xiàn)單款游戲帶來的財務(wù)數(shù)據(jù)，其盈利能力和現(xiàn)金流均非常優(yōu)秀，遠(yuǎn)超行業(yè)平均，《一念逍遙》上線后買量投入增長較大，凈利率有所下滑，但仍然保持38%高位。此外，上線多年的《王者榮耀》與《夢幻西游》排名亦非常穩(wěn)固。

4.電商及生活服務(wù)平臺商業(yè)化：與線上內(nèi)容平臺的商業(yè)化差異、各平臺的核心競爭要素及商業(yè)化差異

線下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品涉及產(chǎn)值遠(yuǎn)超純線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，線上化率提升是長期趨勢

我們認(rèn)為，相較于供給和履約在線上的純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，線下產(chǎn)品涉及的是對傳統(tǒng)零售、服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化改造，因此這類產(chǎn)品涉及的產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上互聯(lián)網(wǎng)，如2021年網(wǎng)上實物商品同比增長10.7%達(dá)10.8萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額比例達(dá)24.5%。而當(dāng)前線上化率低的品類往往受產(chǎn)品時效、標(biāo)準(zhǔn)化水平、消費(fèi)者體驗等因素影響，我們預(yù)計隨著技術(shù)的迭代和需求細(xì)化，線上滲透率將繼續(xù)提升。

電商：GMV持續(xù)增長，格局走向多元

受整體線上化率提升推動，主要電商平臺GMV持續(xù)增長，但龍頭阿里巴巴市場份額下滑，而京東和拼多多逐步上升，抖音、快手等短視頻直播電商GMV增長亦明顯超過傳統(tǒng)貨架電商。我們認(rèn)為具備規(guī)模效益的電商平臺格局發(fā)生變化的原因在于，電商業(yè)務(wù)流程可以分為線上信息撮合和線下履約，其中線下履約部分被快遞公司完成，是社會公共基礎(chǔ)設(shè)施，并非某個電商平臺的獨(dú)占能力，而線上信息撮合部分在商品供給達(dá)到一定數(shù)量后開始體現(xiàn)負(fù)規(guī)模效應(yīng)，商家與消費(fèi)者之間的匹配成本隨之上升，因此流量和商家開始外溢。

外賣：整體滲透率仍處于低位，美團(tuán)市占率逐步提升

我們認(rèn)為，做飯、外出就餐和外賣等均為吃飯的幾種形式之一，應(yīng)該從該角度計算外賣滲透率及空間，2021年美團(tuán)外賣交易筆數(shù)為143.7億單，若假設(shè)美團(tuán)市占率為70%，則市場總體訂單數(shù)為205億單，假設(shè)2021年9.14億城鎮(zhèn)常住人口每日兩頓正餐，外賣滲透率僅為3.07%，仍有較大提升空間。格局方面，根據(jù)國家市場監(jiān)管管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，美團(tuán)2020年按收入和訂單量計市占率分別為70.7%和68.5%，市場份額持續(xù)提升。

出行：共享出行滲透率處于低位，網(wǎng)約車訂