第二章-市場營銷環(huán)境分析-課件

第二章市場營銷環(huán)境分析1ppt課件第二章市場營銷環(huán)境分析1ppt課件引入案例一美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結果一下子賺了900萬美元。2ppt課件引入案例一引入案例二童話故事：

非洲大草原的動物，太陽一出來，它們就開始奔跑。獅子媽媽在教育孩子：“孩子你必須跑得快一點，再快一點，你要是跑不過最慢的羚羊，你就得餓死。”在另一個場地上，羚羊媽媽也在教育自己的孩子：“孩子們，你必須跑得快一點，再快一點，如果你不能比跑得

更快的獅子還要快，你就被它們吃掉。”

3ppt課件引入案例二童話故事：3ppt課件案例給予我們的啟示是什么？4ppt課件案例給予我們的啟示是什么？4ppt課件本章內容及重點與難點本章內容營銷環(huán)境概述市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對策本章重點與難點重點：營銷環(huán)境的構成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響

難點：環(huán)境分析與企業(yè)對策

5ppt課件本章內容及重點與難點本章內容本章重點與難點5ppt課件知識點一、營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義：營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素和相關條件的集合6ppt課件知識點一、營銷環(huán)境概述6ppt課件

討論——營銷環(huán)境分析的意義？7ppt課件？7ppt課件知識點一、營銷環(huán)境概述二、營銷環(huán)境分析的意義：1.可以了解和把握環(huán)境變化及其發(fā)展的趨勢，保證經營決策的正確性。2.可以運用自己的控制手段，及時調整營銷策略，以適應不可控制環(huán)境因素的變化，提高營銷應變能力。3.從環(huán)境的變化中，發(fā)現市場機會。4.可以及時的發(fā)現環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極的措施，減少損失。8ppt課件知識點一、營銷環(huán)境概述二、營銷環(huán)境分析的意義：8ppt課件三、市場營銷環(huán)境分類微觀環(huán)境宏觀環(huán)境9ppt課件微觀環(huán)境宏觀環(huán)境9ppt課件供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境的構成10ppt課件供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷環(huán)（一）人口環(huán)境１．人口數量與增長速度２．人口結構３．人口的地理分布及區(qū)間流動人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化11ppt課件（一）人口環(huán)境１．人口數量與增長速度人口發(fā)展增長迅速家庭小型人口數量

根據geohive網站、世界人口時鐘、中國國家統計局的估測數據，截至2014年年中(6月底)世界各國人口最新數據、排名及百分比，列出3000萬人口以上的43個國家。排名國家人口(萬)占世界人口百分比

1、中國、13640718.84%

2、印度、12675117.51%

3、美國、322624.46%

4、印尼、252873.49%

5、巴西、202042.79%

6、巴基斯坦、185152.56%

7、尼日利亞、178412.46%

8、孟加拉國、158452.19%

9、俄羅斯、142531.97%

10、日本、127031.75%人口增長導致人均占有量下降，影響人均消費水平人口增長有意味著有一個更大的市場容量12ppt課件人口數量

根據geohive網站、世界人口時鐘、中國國家統計人口結構性別結構年齡結構社會結構民族結構家庭結構13ppt課件人口結構性別結構13ppt課件人口分布我國人口分布極度不均勻14ppt課件人口分布我國人口分布極度不均勻14ppt課件二、經濟環(huán)境經濟發(fā)展消費因素收入狀況信貸及儲蓄15ppt課件二、經濟環(huán)境信貸及儲蓄15ppt課件(一)收入因素收入因素是影響社會購買力的主要因素。1．國內生產總值。

(GDP)一個國家的所有國民在一定時期內所生產的全部最終產品和服務的總和。2．個人收入。個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。

個人可支配收入——個人全部經濟收入中扣除個人直接負擔的其他費用個人可任意支配收入——可支配收入減去個人及家庭生存所需的費用后的余額

注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。16ppt課件(一)收入因素16ppt課件3、消費者實際收入的變化。

消費者實際收入是影響實際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實際收入”之間的差別。4、消費者儲蓄和信貸情況。5、消費支出模式的變化。6、其他因素。消費者家庭所在地點以及價值觀念(例:中國與美國老太太的購房經歷).17ppt課件3、消費者實際收入的變化。17ppt課件小知識:

恩格爾系數越高，生活水平越低；恩格爾系數越小，生活水平越高。恩格爾系數是聯合國糧農組織提出的判定生活發(fā)展階段的一般標準。其系數達60％以上為貧困，達50％以上至60％為溫飽，達40％以上至50％為小康，達40％以下為富裕。恩格爾系數=食物支出變百分比/收入變動百分比18ppt課件小知識:18ppt課件案例分析——儲蓄影響購買力

1979年，日本電視機廠商發(fā)現，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習慣，且人口眾多。于是，他們決開發(fā)中國黑白電視機市場。當時，荷蘭的飛利浦電視機廠商也來中國調查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，不該開發(fā)。討論，結果誰的決策對呢？為什么？19ppt課件案例分析——儲蓄影響購買力19ppt課件三、科學技術環(huán)境引起經濟結構的變化引起市場營銷策略的變化引起消費模式和生活方式的變革當代技術的發(fā)展產品生命周期縮短極大促進經濟增長改變消費和生活方式20ppt課件三、科學技術環(huán)境當代技術產品生命極大促進改變消費20ppt課四、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災害21ppt課件四、自然環(huán)境21ppt課件五、社會文化環(huán)境宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè)22ppt課件五、社會文化環(huán)境宗教風俗語言態(tài)度與教育程度22ppt課件歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。歐洲凍雞出口商的失誤23ppt課件歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質雞用機器六、政治法律環(huán)境1、政府的有關經濟方針政策(1)人口政策。(2)產業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。

2、政府頒布的各項經濟法令法規(guī)24ppt課件六、政治法律環(huán)境24ppt課件案例：政治風云導致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯拒絕從阿富汗撤軍，美國總統宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。請同學們舉出近期類似的案例進行討論?。ㄈ玑烎~島事件對某些產品營銷產生的影響）25ppt課件案例：政治風云導致“米沙”的失敗25ppt課件公眾顧客供應商營銷中介競爭者企業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產品形式競爭者、品牌形式競爭者第二節(jié)、市場營銷微觀環(huán)境26ppt課件公眾顧供營銷競爭者企業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產品形1.供應商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。

討論——供應商怎樣對營銷產生影響？我們在選擇供應商是應注意哪些？27ppt課件1.供應商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所必須的原材料、零2.營銷中介：是指為企業(yè)推銷產品、提供各種便利營銷服務的企業(yè)和個人。(1)中間商。如經銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機構。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。(3)營銷服務機構：是提供促銷服務的各類調研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務機構：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構，如銀行、保險公司、信托投資公司等。

討論——各大營銷中介對營銷構成哪些影響？28ppt課件2.營銷中介：是指為企業(yè)推銷產品、提供各種便利營銷服務的企業(yè)3.消費者——討論消費者對企業(yè)營銷的影響4.企業(yè)企業(yè)內部各部門如生產部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內部各部門、各層次分工是否科學，協作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動的一個內在的、重要的因素。29ppt課件3.消費者——討論消費者對企業(yè)營銷的影響29ppt課件5.競爭者：在同一產品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關系。

愿望競爭者——對企業(yè)而言，消費者認識需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競爭者。（如消費者選擇1萬元產品，他可以選擇電腦、相機、電視機、出國旅游，這時他們之間就存在了競爭關系）平行競爭者——消費者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者。（如自行車、面包車、轎車、摩托車都是交通工具，在滿足需求方面是相同，就是平行競爭者）

30ppt課件5.競爭者：30ppt課件產品形式競爭者——消費者滿足同一需求的產品中進一步選擇某一類產品可視為第三種類型的競爭者。（如山地自行車、城市車，男式車和女式車）品牌競爭者——消費者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者。（如汽車，有奇瑞、江淮、長安、長城等等）31ppt課件產品形式競爭者——消費者滿足同一需求的產品中進一步選擇某一類競爭者環(huán)境分析的例子想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產中檔轎車？（品牌競爭）用什么產品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產高檔國產低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產中檔32ppt課件競爭者環(huán)境分析的例子想滿足什么欲望？買什么樣的汽車買什么品牌6.公眾：社會公眾是指對企業(yè)實現營銷目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

包括七個方面：1．融資公眾。2．媒介公眾。3．政府公眾。4．群眾團體。（消費者組織、環(huán)境保護組織、少數民族團體等）5．當地公眾。6．一般公眾。7．內部公眾。33ppt課件6.公眾：33ppt課件強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒藥后當天死亡。強生公司在美國止痛藥市場上的份額一度從35.3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應：第一步，調查并澄清事實。通過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入氫化物又退回商店所致，并不是強生公司生產中出的問題。第二步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標，采取了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：1、在廣告中向使用該藥的消費者致謝；2、鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；3、公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5美元的贈券；4、公司設計了一種新型防破壞的包裝，增強人們的信任感。強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。泰樂諾事件34ppt課件強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.知識點二、市場機會與環(huán)境威脅分析機會與威脅概念：機會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機會與威脅的轉化機會→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應對→削弱其它企業(yè)→機會35ppt課件知識點二、市場機會與環(huán)境威脅分析機會與威脅概念：35ppt課強生公司面對“泰樂諾中毒事件”所帶來的環(huán)境威脅，采取了哪種策略以擺脫困境？36ppt課件強生公司面對“泰樂諾中毒事件”所帶來的環(huán)境威脅，采取二、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策１．對抗策略２．減輕策略３．轉移策略37ppt課件二、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策１．對抗策略37ppt課件（1）“泰樂諾中毒事件”給強生公司構成了營銷環(huán)境威脅。面對威脅，強生公司采取了對抗策略，不惜耗資查明事件真相，通過做廣告宣傳、贈送促銷等活動，扭轉性、刺激性、開發(fā)性、恢復性等策略并舉，解除了購買者的疑慮，重新贏得了市場，擺脫了困境。

（2）強生公司處理這件的成功經驗，給我們的啟示是：這充分說明企業(yè)生存與發(fā)展與市場營銷環(huán)境密切相關。企業(yè)一旦碰到營銷環(huán)境威脅，不能亂了陣腳，而且是要冷靜地分析市場營銷環(huán)境，找準問題，有的放矢地采取恰當的策略，轉危為安。38ppt課件（1）“泰樂諾中毒事件”給強生公司構成了營銷環(huán)境威脅。面對威１．對抗策略

對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。39ppt課件１．對抗策略對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力２．減輕策略

減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。40ppt課件２．減輕策略40ppt課件3．轉移策略

轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅