第十組大學(xué)生礦泉水策劃書(shū)

第十組大學(xué)生礦泉水策劃書(shū)第十組大學(xué)生礦泉水策劃書(shū)第十組大學(xué)生礦泉水策劃書(shū)V:1.0精細(xì)整理，僅供參考第十組大學(xué)生礦泉水策劃書(shū)日期：20xx年X月大學(xué)生礦泉水策劃書(shū)策劃人：第十組組員：徐彥萍曹森杜萍萍孔曉策劃時(shí)間：2012年3月24日目錄前言 3宏觀環(huán)境分析 4行業(yè)背景分析 5企業(yè)背景分析 7市場(chǎng)環(huán)境分析 8細(xì)分市場(chǎng) 9目標(biāo)市場(chǎng)確定 10目標(biāo)市場(chǎng)定位 10概念產(chǎn)品 11產(chǎn)品方案 12總結(jié) 13前言隨著物質(zhì)生活水平的提高，"天然、健康、回歸自然"已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。而礦泉水正是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者的這種需求,礦泉水的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。消費(fèi)者不僅僅只滿足對(duì)水的解渴功能，對(duì)喝健康水的渴求正在上升，而這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變正帶動(dòng)著中國(guó)礦泉水產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮。基于目前礦泉水市場(chǎng)沒(méi)有一款專門(mén)為大學(xué)生設(shè)計(jì)的礦泉水，雖然水的品牌眾多，但都是大同小異，往往以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于龐大，不利于產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此我們決定設(shè)計(jì)一款適合大學(xué)生的礦泉水—“康師傅活力水”。讓這款礦泉水成為大學(xué)生的專屬，廣受大學(xué)生群體的歡迎。宏觀環(huán)境分析2009年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，居民消費(fèi)能力上升，市場(chǎng)步入正軌，國(guó)內(nèi)飲料

行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年1-11月我國(guó)飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入664,260,573,000元，比上年同期增長(zhǎng)了%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額61,029,265,000元，比上年同期增長(zhǎng)了%。2009年中國(guó)飲料行業(yè)逆勢(shì)而動(dòng)，一邊是飲料巨頭加快擴(kuò)張，一邊是一批以具有健康概念、以獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，如以稀有生姜品種（海姜）為主要原料的大連暖之味生姜飲料，以河北滄州金絲小棗為主要原料的好精神棗飲料，以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清咽利喉功能的“蓮芯雪”飲料等，一時(shí)間中國(guó)飲料行業(yè)異常活躍。未來(lái)3年，我國(guó)將成為世界飲料第一大國(guó)。在這個(gè)背景下，國(guó)內(nèi)外飲料巨頭正在運(yùn)籌備戰(zhàn)，為爭(zhēng)奪世界飲料第一大國(guó)的市場(chǎng)而努力。我國(guó)飲料市場(chǎng)將正式進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，健康價(jià)值成為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。行業(yè)背景分析目前我國(guó)水行業(yè)市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局。同時(shí)純凈水占領(lǐng)市場(chǎng)46%份額，礦物質(zhì)水占領(lǐng)28%，天然水占領(lǐng)11%。其中礦物質(zhì)水中以康師傅為主，純凈水中以哇哈哈為主，天然水中以農(nóng)夫山泉為主。據(jù)此分析，康師傅活力水主打礦物質(zhì)水，若想迅速進(jìn)入市場(chǎng)，并且在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，必須要有自己的特色。改變包裝，塑造品牌形象。企業(yè)背景分析康師傅公司是中國(guó)家喻戶曉的品牌。規(guī)模大，以方便面、飲料、餅干、水四塊組成，年銷(xiāo)售額在50億美元?？祹煾低瞥龅V物質(zhì)水，加入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的水市場(chǎng)。康師傅的礦物質(zhì)水，是在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，在廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。從產(chǎn)品定位上來(lái)看，礦物質(zhì)水也正好處于天然水與純凈水價(jià)格的中間，在建立了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的區(qū)分后，康師傅礦物質(zhì)水的產(chǎn)品形象更容易突出。依托企業(yè)的規(guī)模、通路優(yōu)勢(shì)，以及成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，康師傅礦物質(zhì)水快速發(fā)展。2007年，康師傅礦物質(zhì)水市場(chǎng)占有率大幅躍進(jìn)，根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)及企業(yè)2007年中期業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)，康師傅以%的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的第一品牌，保持多年不變的瓶裝水傳統(tǒng)市場(chǎng)格局已經(jīng)被打破，市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生了新的變化。市場(chǎng)環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.康師傅的品牌形象深入人心，市場(chǎng)地位準(zhǔn)確明晰，產(chǎn)品領(lǐng)先策略。2.龐大而規(guī)范的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)的占有率。1.“水源門(mén)事件”讓消費(fèi)者對(duì)礦物質(zhì)水開(kāi)始警惕。威脅機(jī)會(huì)1.來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，冰露采用降低成本的方法，在瓶身重量?jī)H克，突破了瓶裝水市場(chǎng)1元錢(qián)的生死線，使得瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而且產(chǎn)品的成本競(jìng)爭(zhēng)將打礦物質(zhì)水的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.人們對(duì)礦泉水的要求越來(lái)越高，不只是解渴還要健康、自然。1. 未來(lái)的瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)將集中在水源上。2.中國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。3.大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)遇?？偨Y(jié)：對(duì)產(chǎn)品的全面分析得出:采用.策略,發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)作用，利用機(jī)會(huì)，開(kāi)拓學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。細(xì)分市場(chǎng)在校大學(xué)生年齡：18-24歲目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)群體：全國(guó)在校大學(xué)生年齡：18-24歲功能：喝康師傅活力水代表著年輕，活力四射，富有個(gè)性選擇的原因：現(xiàn)在市場(chǎng)上，礦泉水是面向大眾的，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，大學(xué)生市場(chǎng)還是空白，為了突出大學(xué)生這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體，我們決定選擇大學(xué)生作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)顧客需求：大學(xué)生追求個(gè)性、與眾不同這一階段的消費(fèi)者特征：沒(méi)有收入，消費(fèi)能力低，好奇心強(qiáng)，敢于嘗試新產(chǎn)品，有些獨(dú)特的審美觀。概念產(chǎn)品核心產(chǎn)品功能：解渴，喝康師傅活力水代表著年輕，活力四射，富有個(gè)性形式產(chǎn)品產(chǎn)品名：康師傅活力水價(jià)格定位：2元/瓶康師傅礦物質(zhì)水1元/瓶，冰露倡導(dǎo)環(huán)保輕量瓶1元/瓶，娃哈哈以純凈水為主元/瓶，綜合考慮問(wèn)我們定價(jià)為2元。原因：一是：我們主打的是大學(xué)生市場(chǎng)，在包裝上要彰顯個(gè)性，會(huì)增加成本投入，二是：與康師傅礦物質(zhì)水區(qū)別開(kāi)來(lái)三是：活力水賦予人一種健康向上，我的青春我做主的涵義。容量：500ml包裝:提高瓶子的質(zhì)量，表現(xiàn)青春、活力、健康的理念。產(chǎn)品方案康師傅活力水是一款專門(mén)為大學(xué)生而設(shè)計(jì)的水，水質(zhì)以礦物質(zhì)水為基礎(chǔ)，增加產(chǎn)品的核心理念，賦予人以健康向上，青春、活力的理念。包裝采用優(yōu)