湖南省大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃

項目申報表項目名稱:大學生網(wǎng)上購物動機、影響因素及其對實體零售的啟示研究學校名稱湖南第一師范學院學生姓名學號專業(yè)性別入學年份王思際經(jīng)濟與貿(mào)易女2014年樊娟際經(jīng)濟與貿(mào)易女2014年楊顏際經(jīng)濟與貿(mào)易女2014年潘紅共事業(yè)管理女2014年指導教師鄭準職稱副教授項目所屬一級學科經(jīng)濟學學生曾經(jīng)參與科研的情況我們的課題小組成員是在2014年進入湖南第一師范學院商學院學習的。在高中時期，我們課題組成員都曾進行了研究性學習項目的課題研究，并對研究性學習有極大的興趣。進入大學后，我們的課題研究小組成員王思雨和楊顏羽曾成立課題小組并撰寫《湖南第一師范學院學雷鋒志愿服務實踐項目申報書》，盡管沒有被選上，但卻為我們這一次的研究做了很好的鋪墊。從失敗中汲取經(jīng)驗教訓，將是我們這以科研小組最大的特色，而對研究性學習的極大興趣和熱情，將成為我們課題小組的動力，促進我們更好的開展研究活動。指導教師承擔科研課題情況[1]教育部人文社會科學基金項目“產(chǎn)業(yè)集群中‘知識守門者’位置、行為與影響的理論構(gòu)建與實證研究”（編號：13YJC630238），本課題指導教師為該課題主持人；[2]湖南省自然科學基金項目“基于知識守門者的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)源式升級機理研究”（編號：14JJ3140），本課題指導教師為該課題主持人；[3]湖南省社會科學基金項目“產(chǎn)業(yè)集群中核心企業(yè)的成長及其與集群的協(xié)同演進研究”（編號：13YBA094），本課題指導教師為該課題主持人。項目研究和實驗的目的、內(nèi)容和要解決的主要問題1.項目研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與手機普及率的上升，大學生群體逐步呈現(xiàn)出一種“低頭熱”的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡購物作為一種新興的購物方式，在大學生這個特定的群體里已經(jīng)逐漸成為一種潮流與時尚。據(jù)統(tǒng)計，中國1700萬在校大學生中，95%以上都是網(wǎng)民，在校大學生中已經(jīng)有超過1/4（26.7%）的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，購物人數(shù)達到430萬人。那么是什么促使大學生這個特殊群體對網(wǎng)購如此青睞呢？通過大學生群體網(wǎng)上購物的數(shù)據(jù)可以折射出社會對網(wǎng)購的喜愛，并且據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)商數(shù)量超過8300萬家。截止2014年6月底中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達3.5億人，與2013年比同比增長26.4%。截止2014年6月中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達10856億元，與2013年上半年比，同比增長43.9%。網(wǎng)絡銷售的迅速發(fā)展，不免對實體零售帶來了挑戰(zhàn)。受網(wǎng)購沖擊的影響，實體零售銷售業(yè)績下滑三成。參考2015年5月發(fā)布的電子商務白皮書，商務部監(jiān)測的5000家重點零售企業(yè)中，網(wǎng)絡零售增長33.2％，比上年加快1.3個百分點。專業(yè)店超市和百貨店分別增長5.8％、5.5％和4.1％，比上年回落1.7、2.8、6.2個百分點，購物中心雖增長7.7％，但也比上年放緩4.5個百分點。據(jù)統(tǒng)計，2014年全國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計關閉201家門店，創(chuàng)歷史新高。全國各大實體零售都受到不同程度的影響，如廣州友誼、王府井百貨、華潤等都遭受利潤下滑甚至虧損的窘境。網(wǎng)絡銷售成為了一個新的行業(yè)經(jīng)濟增長點，作為傳統(tǒng)經(jīng)濟增長點的實體零售也是不能被取而代之的，網(wǎng)絡銷售與實體零售是相輔相成、相互促進的關系。然而面對現(xiàn)狀，實體零售行業(yè)需要抓機遇，爭優(yōu)勢，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。2.項目研究目的(1)通過調(diào)查與研究分析，制作大學生網(wǎng)購動機與影響因素的調(diào)查表，并選取3所高校作為調(diào)查對象，了解大學生群體網(wǎng)上購物動機與影響因素。(2)通過走訪分析，了解網(wǎng)絡銷售和實體零售的經(jīng)營現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢。(3)通過研究與討論分析，我們應該怎樣減少網(wǎng)絡銷售對實體零售的沖擊，怎樣能讓兩種消費途徑協(xié)同發(fā)展。3.項目研究內(nèi)容(1)針對大學生普遍選擇網(wǎng)上購物的情況，調(diào)查大學生網(wǎng)上購物的真正動機。(2)針對如此龐大的消費群體，研究大學生網(wǎng)上購物的影響因素，了解究竟是什么導致網(wǎng)上購物對大學生有如此大吸引力。(3)大學生作為一個龐大的消費群體，在促進網(wǎng)絡銷售發(fā)展的同時，無疑給實體零售的發(fā)展帶來沖擊，探索實體零售如何與網(wǎng)絡銷售協(xié)同發(fā)展。4.項目所需解決的主要問題我們認為，開展本課題研究，要解決的主要問題有以下幾個：(1)確定調(diào)查的范圍與對象問題。我們初步計劃，將調(diào)查的范圍確定在省內(nèi)高校，選取3所省屬高校的各年級大學生作為調(diào)查對象。這些調(diào)查需要設計好調(diào)查問卷、制定調(diào)查計劃，同時還需要獲得相關學校的支持和配合。(2)了解實體零售發(fā)展的現(xiàn)狀問題。選取代表性實體零售店如書店、服裝零售店、便利店、超市、購物廣場等，深入了解其現(xiàn)狀包括它的經(jīng)營方式、銷售理念、促銷方法等，以此來看清實體店發(fā)展的有利條件和制約因素。這些調(diào)查需要走訪大量實體店一一咨詢，從而得出結(jié)論。(3)摸準大學生網(wǎng)購的消費動機和影響因素問題。從而明確網(wǎng)購有何魔力能促使越來越多的大學生越來越少的去實體店消費。(4)提出使實體零售和網(wǎng)絡銷售更好的協(xié)同發(fā)展的方案。實體零售和網(wǎng)絡銷售都是促進經(jīng)濟發(fā)展不可缺少的部分，所以該方案的提出具有現(xiàn)實意義。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)在鄭準老師的指導下，通過在圖書館“中國知網(wǎng)”查閱文獻資料，我們大致了解和掌握了專家學者在本領域內(nèi)的研究現(xiàn)狀及研究成果。主要研究現(xiàn)狀和研究成果如下：(1)大學生網(wǎng)上購物的消費行為和購物意向高校大學生在網(wǎng)上購物品種集中程度、購物頻率、對網(wǎng)購的信任程度等方面上表現(xiàn)出了不同的消費行為特征。[1]而且周敏儀指出中美消費者在文化維度和網(wǎng)上購物意向方面均存在顯著的差異。中國消費者比美國消費者擁有更大的權(quán)利距離和更強的不確定性規(guī)避，集體主義傾向以及長期時間取向，但是他們的網(wǎng)上購物意向比美國的低。中國消費者較低的網(wǎng)上購物意向主要與他們較弱的知覺行為控制和較少的贊成態(tài)度有關，而這又是主要受到其較強的不確定性規(guī)避的影響。美國消費者較強的網(wǎng)上購物意向則主要歸因于他們較高的主觀規(guī)范，而這又是與其較強的個體主義傾向息息有關[2]。(2)大學生網(wǎng)上購物的影響因素。從心理角度來說,大學生心理特征中的感知控制力，個人挑戰(zhàn)性對網(wǎng)上購物體驗與顧客體驗價值都有一定的影響調(diào)節(jié)作用[3]。大學生網(wǎng)上購物意向主要受網(wǎng)上交易的便利性、網(wǎng)上產(chǎn)品的性價比、網(wǎng)上購物的交易成本、網(wǎng)上購物的樂趣、網(wǎng)上購物的時尚性等因素的影響。其中,影響最大的是網(wǎng)上交易的便利性,其次是網(wǎng)上產(chǎn)品的性價比,網(wǎng)上購物的交易成本、樂趣、時尚性這三個因素的影響程度則比較平均[4]。(3)大學生網(wǎng)上購物的風險感知?？傮w上大學生網(wǎng)上購物的風險感知是處于中等水平，僅有不到三分之一的網(wǎng)民認為網(wǎng)上交易是安全的[5]。這進而制約了網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡支付等交易類應用的發(fā)展。感知風險是被認為阻止發(fā)展網(wǎng)上購物的主要因素[6]。主要參考文獻:[1]周敏儀.基于跨文化視角的中美大學生網(wǎng)上購物意向的對比研究[D].廣東：廣東外語外貿(mào)大學,2013年.[2]鄭艷玲,胡葉霞,大學生網(wǎng)上購物的消費行為調(diào)查研究[J].濰坊工程職業(yè)學院學報,2014年第五期.[3]安琪,基于大學生的網(wǎng)上購物體驗與顧客滿意關系研究[D].山東：大連交通大學,2012年.[4]李桂華,高陽,石姍姍,大學生網(wǎng)上購物意向影響因素的實證研究[J].蘭州學刊,2010年第6期.[5]苗荃,大學生網(wǎng)上購物風險感知研究[C].增強心理學服務社會的意識和功能——中國心理學會成立90周年紀念大會暨第十四屆全國心理學學術(shù)會議論文摘要集,2011年.[6]姚秀麗,中國消費者網(wǎng)上購物風險及消費行為模型研究[D].北京：北京郵電大學,2010年.本項目學生有關的研究積累和已取得的成績1.本項目小組成員已在圖書館或“中國知網(wǎng)”查看并記錄了大量文獻，為項目研究做了一定的知識積累。2.本項目小組成員都曾有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗，親身體會過網(wǎng)上購物給人們?nèi)粘Ｉ顜淼谋憷捌淙毕萁o人們帶來的困擾。3.小組成員王思雨曾做過刷單業(yè)務，對網(wǎng)絡銷售的有效交易量持懷疑態(tài)度。4.小組成員楊顏羽曾嘗試做過網(wǎng)絡銷售，對網(wǎng)絡銷售的模式有一定了解。綜上所述，本項目小組成員在有關研究上已有了一定積累。項目的創(chuàng)新點和特色1．研究視角的特色：以大學生群體折射出社會對網(wǎng)上購物的熱衷，以長沙各類實體零售企業(yè)的發(fā)展反觀出網(wǎng)上購物對實體店的沖擊。2．研究內(nèi)容上的特色：為迎合李克強總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的觀點，以大學生視角，反思實體零售的發(fā)展，為電商與實體零售更好的發(fā)展出謀劃策。3．研究方法上的特色：實地走訪和調(diào)查各大高校，分發(fā)填寫調(diào)查問卷；實地考察各類實體零售企業(yè)，并對各類實體零售企業(yè)的工作人員進行訪談。用事實說話，更真實地反映大學生群體的消費動機與影響因素，以及各類實體零售企業(yè)的發(fā)展狀態(tài)與所面臨的問題。項目的技術(shù)路線及預期成果1.技術(shù)路線如果本課題能有幸獲得立項，項目組成員將在鄭準老師的指導下，立即著手制定詳細的研究方案和具體的實施計劃。根據(jù)方案，選取湖南第一師范學院、長沙理工大學、長沙醫(yī)學院3所省內(nèi)高校，根據(jù)研究目的設計、發(fā)放和回收調(diào)查問卷。并進行實地走訪和訪談，以詳細掌握大學生網(wǎng)上購物的消費動機和影響因素。同時，根據(jù)方案，選取一師書店、通程商業(yè)廣場、芙蓉興盛便利店、樂爾樂超市等實體零售店為研究對象，通過實地走訪一一咨詢，深入了解其現(xiàn)狀包括它的經(jīng)營方式、銷售理念、促銷方法等。依此，整理調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計學和回歸分析等方法，對大學生網(wǎng)上購物動機、影響因素和對實體零售的啟示進行客觀地分析研究，得出實證結(jié)果，并根據(jù)這些結(jié)論探討如何使實體零售和網(wǎng)絡銷售更好地協(xié)同發(fā)展。2.預期成果通過本課題研究，我們預期獲得以下幾方面的成果：(1)研究大學生網(wǎng)上購物的消費動機，(2)研究大學生網(wǎng)上購物的影響因素，(3)研究大學生網(wǎng)上購物對實體零售的沖擊，(4)根據(jù)相關研究結(jié)論，為實體店與電商的協(xié)同發(fā)展提出建議。課題的最終預期成果：(1)完成《大學生網(wǎng)上購物動機、影響因素及其對實體零售的啟示研究》研究報告。(2)在省級以上刊物發(fā)表論文一篇。年度目標和工作內(nèi)容（分年度寫）我們計劃安排兩年左右的時間開展課題研究.在鄭準老師的指導下,我們計劃開展以下工作：2015年3月—4月，成立課題組，制定研究方案；2015年5月—11月，制定課題研究的活動計劃，搜集整理相關文獻資料，為后期研究提供理論基礎；2015年12月—2016年6月，選取湖南第一師范學院、長沙醫(yī)學