麥當勞市場調查報告

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)光新路麥當勞市場調查報告交通路院區(qū)會計105班：王榮榮蔣明東指導老師：施小蓉作者：王榮榮蔣明東會計105班日期:2011年5月29日目錄一、前言（一）調查目的（二）調查時間（三）調查對象（四）調查方法二、調查及資料整理（一）微觀環(huán)境調查1.企業(yè)2.供應商3.交通狀況4.最終顧客5.競爭者6.公眾（二）經(jīng)營環(huán)境調查1.店內環(huán)境2.服務3.清潔4.管理（三）法律環(huán)境調查（四）經(jīng)濟環(huán)境調查（五）消費環(huán)境調查三、調查結果分析（一）麥當勞SWOT分析（二）STP戰(zhàn)略分析（三）市場營銷組合分析四、結論五、小組建議六、附錄光新路麥當勞市場調查報告一、前言（一）調查目的1.隨著肯德基在光新路的強勢加入，麥當勞又將面臨一個勁敵，在中式快餐東方既白、真功夫、味之都與肯德基的雙重夾擊下，麥當勞是否會流失穩(wěn)定的客流量。2.隨著今年物價的不斷上漲，通貨膨脹不斷加劇，麥當勞的成本不斷上升，對于麥當勞的定價廣大消費群有何看法。3.麥當勞以油炸食品為主打產品，相比中式快餐如真功夫以蒸為主更為健康的產品，是否會有進一步改進措施。對于以上問題我們特進行此次調查。（二）調查時間2011年5月初到5月末（三）調查對象上海市普陀區(qū)光新路的麥當勞（四）調查方法本次調查為實地考察和問卷抽樣調查相結合二、調查及資料整理（一）微觀環(huán)境調查1.企業(yè)McDonald's麥當勞餐廳（McDonald'sCorporation）是大型的連鎖快餐集團，成立于1995年，總部位于美國伊利諾州歐克布魯克主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、甜品。麥當勞餐廳遍布在全世界，在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式，其廣告語是I'mlovin'it!為快樂騰點空間！創(chuàng)始人；安德魯·麥肯納（AndrewJ.McKenna）光新路的麥當勞分店成立于2007年，采取租賃的房地產經(jīng)營策略，占地面積為120平方米，從業(yè)人員有一個店長，一個大堂經(jīng)理，八個全職人員和數(shù)名兼職，其經(jīng)營店鋪所涉房地產具有可持續(xù)盈利的前景。光新路麥當勞是選擇個人加盟商來強化控制力，總部始終堅持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉給本分店，并且借標準化生產控制服務質量，維護品牌形象。因此，總部和本分店不是單純的上下分支，而是形成了獨特的相互制約、共榮共存的合作關系。這也有利于光新路麥當勞的發(fā)展。本店成立至今已有五年的發(fā)展歷程，在店員真誠的服務中本店形成了較穩(wěn)定的客流以及樹立了良好的口碑。2.供應商(1)營銷渠道企業(yè)光新路麥當勞的供應商：A.辛普勞食品加工公司是光新路麥當勞的土豆供應商；B.福喜食品公司為光新路麥當勞提供雞肉、魚肉、蛋類及新鮮蔬菜；C.百麥食品加工公司是光新路麥當勞的風味派唯一供應商(2）營銷中間商實體分配公司：麥當勞的物流供應商夏暉公司專門負責麥當勞的物流工作。廣告商：光新路麥當勞有特色的廣告體制，這也使得它在周邊各色食品店中大獲成功。3.交通狀況公交：68路、830路、738路、112路、706路、309路、743路、829路、216路、69路、129路、陸安高速、北安線、陸安專線地鐵：3、4、7號線4.最終顧客我們分別調查50人，從調查問卷中可以看出麥當勞消費群體是少年兒童、青年人以及中年人，而他們大多在18-30歲以及31-55歲這兩個年齡段，所以這兩個年齡段最為重要。 表一麥當勞消費者的年齡結構（%）年齡結構少年兒童（18歲以下）青年人（18-30歲）中年人（31-55歲）老年人(55歲以上)比例（%）12.652.936.62.9表二麥當勞消費者職業(yè)結構職業(yè)分類職業(yè)兒童學生工作者白領人數(shù)比率14%33%43%10%據(jù)上述圖表分析麥當勞的消費群體中，青年人是第一大顧客群，中年人是消費主力軍，少年兒童的比例有所下降。5.競爭者光新路麥當勞最大的競爭對手是誰，當被問到這個問題時，幾乎沒有人不會馬上想到肯德基，有麥當勞處必有肯德基現(xiàn)在幾乎是生活常識，說他們之間沒有激烈的競爭是不符合事實的。表三種類項目工作人數(shù)店鋪面積客流量車庫麥當勞13人120平方米32%有肯德基15人100平方米28%無6.公眾我們對麥當勞方圓幾里做了實地考察，首先發(fā)現(xiàn)周圍有很多的居民區(qū)、兩所學校以及中國建設銀行、工商銀行、上海銀行等多家銀行；其次交通繁榮，客流量非常大。（二）經(jīng)營環(huán)境調查1.店內環(huán)境光新路麥當勞的環(huán)境整潔，清晰，透明化，流行氣息，并且大都設置兒童樂園，并且衛(wèi)生間人性化。2.服務快捷。友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。3.清潔餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當勞對衛(wèi)生清潔的注重。4.管理麥當勞為高水準的企業(yè)形象管理：凡是到過麥當勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門標志，你就知道，麥當勞在恭候著你；進入餐廳，世界各地的麥當勞服務員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務使你頓時感到“賓至如歸”。無論你走到哪里，麥當勞都是如。（三）法律環(huán)境調查我國現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定，政府設有連鎖店貸款政策，貿易壁壘也有所減弱，可以說是政策上的支持。同時我國鼓勵消費，努力擴大內需，也在一定程度上有利于麥當勞的營銷，但為了環(huán)保我國也出臺了限塑令的法規(guī)，這就要求光新路麥當勞公司改變包裝材料，相應的會增加它的成本。（四）經(jīng)濟環(huán)境調查近年來越來越多的青少年愛上麥當勞。麥當勞為了這次世博會更走進上海人的口味推出了新產品，并乘勝追擊相繼推出一系優(yōu)惠活動，這些措施為麥當勞提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。表四光新路麥當勞消費者的收入結構（%）收入（元）低收入（1000元）中等收入（1000-3000元）高收入(3000以上)比例（%）52.931.62.9從表可得出光新路麥當勞消費群主要以低收入為主，中等收入潛力較大高收入比重較小。（五）消費環(huán)境調查消費時間段的客流量如圖：三、調查結果分析（一）麥當勞SWOT分析S：優(yōu)勢品牌資產優(yōu)勢和良好的口碑；優(yōu)質的服務和良好的就餐環(huán)境；良好的公眾形象；本土化的經(jīng)營理念O：機會人們對快餐的需求日益加大；交通發(fā)達，人流量大W：劣勢油炸食品對人體危害很大；麥當勞缺乏應急體制，應急措施不當造成很多負面影響T：威脅本地快餐的崛起；受到健康綠色食品的沖擊；農產品不斷上漲，導致商品價格不斷上漲（二）STP戰(zhàn)略分析1.市場細分（segmenting）光新路麥當勞根據(jù)三大要素進行市場細分：人口因素、心理因素、地理因素。人口因素是細分消費者群的最流行的依據(jù)。要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成群體。光新路麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中將不到開車年齡的劃定為少年市場；將20－40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好；而對于年老者市場，光新路麥當勞對其宣傳中將經(jīng)濟實惠作為重點。2.目標市場(targeting)麥當勞以人們喜歡吃快餐（快餐方便，快速，便宜）的狀態(tài)劃分市場，把快餐市場劃分為中式快餐和西式快餐市場，并選擇了各個年齡層作為目標市場。光新路麥當勞的主要目標市場光新路麥當勞的主要目標市場(1)小孩與家庭——這是光新路麥當勞所設定的第一個目標群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。(2)青少年——希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。(3)青年——年齡在18—34歲之間的人，麥當勞隨時準備為他們服務，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務。(4)年長者——麥當勞推銷其餐飲的經(jīng)濟性，同時也鼓勵年長者。3.市場定位(positioning)光新路麥當勞市場定位明確——中低檔消費（三）市場營銷組合分析1.產品策略（ Product）麥當勞的實質產品是更加方便，只要打一個電話就可以送“吃”上門，更加方便。麥當勞的產品特色是以西方人的產品為特色，其辣雞翅是麥當勞的特色主打，其次是各種口味的派。麥當勞的產品組合如下表五主餐（漢堡）巨無霸、麥辣雞腿堡、鮮蔬足尊牛堡、麥香魚漢堡、麥香雞漢堡雙層吉士漢堡、麻辣豬包堡、原味板燒雞腿堡、吉士漢堡等配餐麥辣雞翅、麥樂雞、薯條（大中?。?、玉米杯（大?。?、火腿蛋麥香酥飲料可口可樂（大中小）、零度可口可樂（大中?。?、雪碧、雀巢冰極冰爽茶、McCAFé、特級濃滑奶茶、特級香濃咖啡等甜品圓筒冰激凌、麥樂酷、新地（草莓菠蘿朱古力）、奶昔（草莓香草朱古力）、繽紛圓筒冰激凌等早餐板燒雞腿麥滿分、柳雞蛋麥滿分、煙肉蛋麥滿分、豬柳蛋麥滿分、豬柳蛋堡等2.價格策略（Price）麥當勞的定價策略是心理定價策略。甜品甜品圓筒冰淇淋3.00麥旋風9.00新地（草莓、菠蘿、朱古力）6.50派（香芋、菠蘿）5.50飲料飲料可口可樂(小、中、大)5.00—18.50紅茶7.50橙汁8.50熱朱古力8.50純牛奶6.00主食主食漢堡包6.00吉土漢堡6.00麥香雞7.00經(jīng)典麥辣雞翅14.5巨無霸15.03.分銷渠道策略（Place）光新路麥當勞的分銷渠道是特許經(jīng)營——麥當勞顧客特許經(jīng)營商（光新路麥當勞）總公司（麥當勞）顧客特許經(jīng)營商（光新路麥當勞）總公司（麥當勞） 4.(Promotion)光新路麥當勞每月皆推出不同的促銷產品，例如“麥香雞優(yōu)惠活動”。促銷新手段有：聯(lián)合中國移動，開展食品和電話活動聯(lián)系的方式；聯(lián)合ebay易趣，拓寬營銷渠道；此外光新路麥當勞經(jīng)常在店內經(jīng)常舉行小型的活動，不僅活躍了氣氛而且給顧客留下了深刻的印象；在付款臺的旁邊往往有著公司為消費者精心準備的宣傳冊，介紹了銷售的各種食品的營養(yǎng)，讓顧客吃的“明白放心”，與周圍的居民和諧共處。四、結論通過對光新路麥當勞的市場調查，可以看出麥當勞之所以能夠在世界范圍內取得成功，主要得益于它的產品品質策略、價格策略、特許經(jīng)營策略、服務的過程和服務的有形展示等方面的策略。在我們的調研過程中，發(fā)現(xiàn)了麥當勞的不足之處，經(jīng)調查我們發(fā)現(xiàn)以下幾個問題：1.產品問題光新路麥當勞主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質則很少，多吃對人的健康很不利，而人們也越來越傾向于消費的無毒無害、綠色產品，因此以油炸食品為主打的麥當勞將可能面臨一個較嚴峻的挑戰(zhàn)。2．付款問題該店付款機只有兩臺，就餐高峰期排隊時間較長，另外衛(wèi)生間面積較小，也需排隊，這兩方面一起許多顧客的不滿。3．管理問題該店的內部溝通機制非常不到位。4．價格問題本店的一些老顧客尤其是周圍一些退休的老年人和一些無收入的學生來說價格相比一些周邊的中式快餐還是略微偏高的。五、小組建議針對以上問題經(jīng)小組討論，我們提出以下幾點建議：1．該店應越來越注重食品的營養(yǎng)價值，向總公司倡導不同營養(yǎng)的搭配，從而使人們的健康得到更好的保障；2．為了健康環(huán)保，該店應減少白色污染，提倡環(huán)保，將原來的塑料材質改為現(xiàn)在的紙質保裝；3．可以在節(jié)假日期間適當降低價格，發(fā)放一些優(yōu)惠券、贈送一些小禮品；4．對于排隊時間長和衛(wèi)生間面積小的問題，該店可以再增加兩部付款機，另外可以再聘請一些兼職人員，這樣既經(jīng)濟又實惠；5．加強人性化管理，增強員工之間的交流，如經(jīng)常組織一些員工聚餐等。六、附錄光新路麥當勞調查問卷您好，我們?yōu)榱烁敿毩私庥嘘P麥當勞的情況請允許我們耽誤一下您的寶貴時間，填寫一下資料，謝謝配合！1.個人信息：（1）您的性別：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1男HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1女（2）您的年齡：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.110～20歲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.121～32歲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.133～45歲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.145歲以上（3）您的月收入：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1還沒有收入HTMLCONTROLForms.HTML:Option.11000元以下HTMLCONTROLForms.HTML:Option.11000～2000元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.13000～4000元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.14000元以上（4）您的職業(yè)：2.對麥當勞的消費調查：（1）您在麥當勞的花銷大概為：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.120元以下HTMLCONTROLForms.HTML:Option.120～50元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.150～100元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1100～200元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1200元以上（2）您光顧麥當勞的頻率：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1平均一月一次或更少HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1平均一周一次HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1平均每周兩次以上（3）在什么時候您會選擇麥當勞：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1一個人無聊時HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1和朋友約會時HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1累了找地方休息HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1帶小朋友出來（4）您對麥當勞的評價是：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1廣告做的好HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1味道好，符合大眾HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1產品更新快，包裝好HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1環(huán)境好，上檔次（5）您一般選擇什么時候去吃麥當勞：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1早上HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1中午HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1晚上（6）您認為去麥當勞就餐最頭疼的是什么：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1長時間排隊HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1找不到餐桌HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1服務態(tài)度不好HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1擔心食品不健康（7）您認為麥當勞價格怎么樣：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1太貴HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1一般HTMLCONTROLF