第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位課件

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位2022/10/30第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位2022/10/22第101問題導(dǎo)入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位問題導(dǎo)入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么2現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。

-----杰克.韋爾奇第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，3案例德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細(xì)分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設(shè)計不同的產(chǎn)品，實(shí)行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點(diǎn)，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位案例德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于4目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場選擇市場定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場選擇市場定位第10章市場510.1市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。1、細(xì)分的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性和購買行為的差異性消費(fèi)需求的相似性2、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位10.1市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場6如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？第10章市場細(xì)分目標(biāo)市71、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱8市場細(xì)分就像切蘋果第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場細(xì)分就像切蘋果第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位9市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷賣方市場產(chǎn)品觀念市場需求為導(dǎo)向第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷賣方市場10二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；第10章市場細(xì)分目11【案例】日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分20世紀(jì)80年代，日本口香糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分20世紀(jì)8012

通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標(biāo)13市場細(xì)分的原理1、單一變量2、多個變量3、系列變量未細(xì)分的市場7種細(xì)分的市場2個細(xì)分市場3個細(xì)分市場5個細(xì)分市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場細(xì)分的原理1、單一變量未細(xì)分的市場7種細(xì)分的市場2個細(xì)分14市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。①同質(zhì)偏好②分散偏好③集群偏好第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧15同質(zhì)偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位同質(zhì)偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位16分散偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位分散偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位17集群偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位集群偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位18三、消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口細(xì)分年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理細(xì)分社會階層生活方式行為細(xì)分購買時機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)受益細(xì)分特殊效用特定利益第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位三、消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分受益細(xì)19

從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

服裝企業(yè)老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔年齡地理位置收入檔次還有：性別、民族、季節(jié)等【案例】某服裝企業(yè)的市場細(xì)分第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易20【案例】他/她營養(yǎng)水的市場細(xì)分策略

2004年，北京他她飲品有限責(zé)任公司出品的他/她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。

飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他/她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他＋”和“她－”。

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】他/她營養(yǎng)水的市場細(xì)分策略2004年，21他她營養(yǎng)素水他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者，“他＋”和“她－”正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費(fèi)觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩八眲t含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用?！八?她－”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他/她水”贏在男女有別

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位他她營養(yǎng)素水他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～35歲22第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位23第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位24在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時機(jī)與金山公司聯(lián)手，迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列25【案例】某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析A家具廠的一條產(chǎn)26第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位27對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價值這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品28四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.用戶變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.情況因素緊急特別用途訂貨量4.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)5.個性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.用戶變量4.采購方法第10章市29鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價格重視服務(wù)重視質(zhì)量【案例】某鋁制品公司的市場細(xì)分第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位鋁制品按最終用戶細(xì)分汽車制住宅按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件30五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性即對細(xì)分市場進(jìn)行評估。目的：在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件及其程度如何，就是對市場進(jìn)行選擇。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性即對31選擇與確定目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場細(xì)分初步定名復(fù)查各個細(xì)分出來的市場確定目標(biāo)市場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)企業(yè)選擇最終的目標(biāo)市場市場細(xì)分的步驟第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位選擇與確定目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場細(xì)分初327.2目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指工商企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場進(jìn)行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。一個理想的目標(biāo)市場必須具備下列四個條件： 有足夠的市場需求 市場上有一定的購買力 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求 在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位7.2目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指工商企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)33一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率第10章市場細(xì)分目標(biāo)34影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)商潛在的新35二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時公司就要進(jìn)一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出36市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市37選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市38產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市39市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市40市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市41三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略第10章市場細(xì)分目42（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不43無差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位無差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；如食鹽、食糖44（二）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位（二）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×45差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費(fèi)時代進(jìn)入分眾時代。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化46可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪47第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位48第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位49第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位50【案例】寶潔公司差異化戰(zhàn)略洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個人護(hù)理用品

有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】寶潔公司差異化戰(zhàn)略洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、51（三）集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位（三）集中性營銷戰(zhàn)略52集中性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位集中性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及53四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略市場的特點(diǎn)市場上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無差異營銷策略市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略競爭者的市場策略競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或54第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。

特色偏愛市場形象好第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念：第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場55【案例】互補(bǔ)商圈，吸引客流在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈。上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認(rèn)識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫。“東方商廈”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨”則以實(shí)惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】互補(bǔ)商圈，吸引客流在越來越激烈的市場56目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異。“巴黎春天”、“百勵”、“二百永新”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，57營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al58例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，喝王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強(qiáng)品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興手機(jī)：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?、高露潔：我們的目標(biāo)是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：第10章市場細(xì)分目標(biāo)59第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位60【案例】寶潔洗護(hù)產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；去頭屑“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；柔順“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣”——保濕“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】寶潔洗護(hù)產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出61市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場定位的步驟明確競選擇競顯示競第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策62二、市場定位的方式初次定位重新定位：Motorale_MOTO、青春—北侖港—雅戈爾、萬寶路迎頭定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂百事可樂避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位、奇強(qiáng)洗衣粉攀比定位:與較高市場占有率的企業(yè)聯(lián)系.(狐假虎威“寧城老窖,塞北茅臺”)第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位二、市場定位的方式初次定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位63三、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象化戰(zhàn)略第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位三、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場64市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化產(chǎn)品差異化形象差異人員差異第10章市場65四、市場定位的依據(jù)1、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”營養(yǎng)水、無煙鍋2、顧客利益定位：21金維他，健康我全家3、使用者定位：“哈慈五行針—老年人—病痛—阿是穴”、黃金酒—送長輩4、使用場合定位：孔府家酒—想家、瀏陽河酒—慶功酒、茅臺酒—國宴用酒5、競爭局勢定位：海爾—中國家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評選活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的稱號。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位四、市場定位的依據(jù)1、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”營66涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因有幾方面：一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。在廣東，“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名稱所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌?！景咐客趵霞胺阑稹弊屪约夯鹌饋淼?0章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功67二、無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價值。究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對銷售臨界點(diǎn)的突破？第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位二、無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚682002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。并且對企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公69演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/30第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew70第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位2022/10/30第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位2022/10/22第1071問題導(dǎo)入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位問題導(dǎo)入1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么72現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。

-----杰克.韋爾奇第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，73案例德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場。而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場。德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司，把整個汽車市場細(xì)分為若干個不同的市場群體，根據(jù)每個小市場上需求的差異性，設(shè)計不同的產(chǎn)品，實(shí)行差別性的市場營銷策略，而我國彩電業(yè)，正是忽視了這一點(diǎn)，形成不了市場營銷特色，因而難有穩(wěn)定的市場份額。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位案例德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車服務(wù)于74目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場選擇市場定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三步曲市場細(xì)分市場選擇市場定位第10章市場7510.1市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。1、細(xì)分的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性和購買行為的差異性消費(fèi)需求的相似性2、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位10.1市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場76如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？第10章市場細(xì)分目標(biāo)市771、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱78市場細(xì)分就像切蘋果第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場細(xì)分就像切蘋果第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位79市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷賣方市場產(chǎn)品觀念市場需求為導(dǎo)向第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷賣方市場80二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；第10章市場細(xì)分目81【案例】日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分20世紀(jì)80年代，日本口香糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分20世紀(jì)8082

通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標(biāo)83市場細(xì)分的原理1、單一變量2、多個變量3、系列變量未細(xì)分的市場7種細(xì)分的市場2個細(xì)分市場3個細(xì)分市場5個細(xì)分市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場細(xì)分的原理1、單一變量未細(xì)分的市場7種細(xì)分的市場2個細(xì)分84市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。①同質(zhì)偏好②分散偏好③集群偏好第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧85同質(zhì)偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位同質(zhì)偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位86分散偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位分散偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位87集群偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位集群偏好

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位88三、消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口細(xì)分年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理細(xì)分社會階層生活方式行為細(xì)分購買時機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)受益細(xì)分特殊效用特定利益第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位三、消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分受益細(xì)89

從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

服裝企業(yè)老年中青年兒童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔年齡地理位置收入檔次還有：性別、民族、季節(jié)等【案例】某服裝企業(yè)的市場細(xì)分第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位從理論上講，細(xì)分市場時使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易90【案例】他/她營養(yǎng)水的市場細(xì)分策略

2004年，北京他她飲品有限責(zé)任公司出品的他/她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。

飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他/她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他＋”和“她－”。

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】他/她營養(yǎng)水的市場細(xì)分策略2004年，91他她營養(yǎng)素水他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者，“他＋”和“她－”正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費(fèi)觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用?！八?她－”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料“他/她水”贏在男女有別

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位他她營養(yǎng)素水他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在18～35歲92第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位93第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位94在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費(fèi)者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推廣活動，他她飲品公司借助這一時機(jī)與金山公司聯(lián)手，迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列95【案例】某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】某公司的產(chǎn)品項目市場位置分析A家具廠的一條產(chǎn)96第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位97對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價值這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品98四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.用戶變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.情況因素緊急特別用途訂貨量4.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)5.個性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.用戶變量4.采購方法第10章市99鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價格重視服務(wù)重視質(zhì)量【案例】某鋁制品公司的市場細(xì)分第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位鋁制品按最終用戶細(xì)分汽車制住宅按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件100五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性即對細(xì)分市場進(jìn)行評估。目的：在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件及其程度如何，就是對市場進(jìn)行選擇。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性即對101選擇與確定目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場細(xì)分初步定名復(fù)查各個細(xì)分出來的市場確定目標(biāo)市場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)企業(yè)選擇最終的目標(biāo)市場市場細(xì)分的步驟第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位選擇與確定目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場細(xì)分初1027.2目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指工商企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場進(jìn)行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。一個理想的目標(biāo)市場必須具備下列四個條件： 有足夠的市場需求 市場上有一定的購買力 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求 在被選擇的目標(biāo)市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位7.2目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指工商企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)103一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率第10章市場細(xì)分目標(biāo)104影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)商潛在的新105二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時公司就要進(jìn)一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出106市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市107選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市108產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市109市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市110市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市場第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品青年中年老年市111三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性營銷戰(zhàn)略第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略第10章市場細(xì)分目112（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不113無差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位無差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；如食鹽、食糖114（二）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位（二）差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×115差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費(fèi)時代進(jìn)入分眾時代。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位差異性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化116可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪117第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位118第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位119第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位120【案例】寶潔公司差異化戰(zhàn)略洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個人護(hù)理用品

有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】寶潔公司差異化戰(zhàn)略洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、121（三）集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位（三）集中性營銷戰(zhàn)略122集中性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位集中性營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及123四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略市場的特點(diǎn)市場上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無差異營銷策略市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略競爭者的市場策略競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或124第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。

特色偏愛市場形象好第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念：第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場125【案例】互補(bǔ)商圈，吸引客流在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈。上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認(rèn)識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨”則以實(shí)惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位【案例】互補(bǔ)商圈，吸引客流在越來越激烈的市場126目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異?！鞍屠璐禾臁薄ⅰ鞍賱睢?、“二百永新”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，127營銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。第10章市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al128例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：1、