文化與消費(fèi)者行為課件

第八章：文化與消費(fèi)者行為

一、文化概述1、文化的含義文化有廣義和狹義之分。定義：文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。

第八章：文化與消費(fèi)者行為一、文化概述12、文化的特點(diǎn)文化是后天習(xí)得的

文化的影響是無形的

社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性

社會(huì)文化的共享性

社會(huì)文化的規(guī)范性

2、文化的特點(diǎn)文化是后天習(xí)得的2二、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為

1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)

（1）講究中庸之道

（2）注重人倫（3）看重面子（4）重義輕利二、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)32）中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響

（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則（5）品牌意識(shí)比較強(qiáng)（6）注重直覺判斷的購買決策方式2）中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）消費(fèi)行為上的大眾化4三、跨文化營銷心理

1）跨國營銷的必要性企業(yè)跨國營銷的必要性：一是市場趨向的變化；二是產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢(shì)。從消費(fèi)者的角度看，跨國營銷的必要性：一是可以接觸其他文化；二是原產(chǎn)國效應(yīng)。

三、跨文化營銷心理1）跨國營銷的必要性5原產(chǎn)國效應(yīng)原產(chǎn)國效應(yīng)：是指某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國家對(duì)顧客所產(chǎn)生的影響。

來源于具有良好形象的國家的產(chǎn)品和服務(wù)通常都得到較高的評(píng)價(jià)，而來源于形象不佳的國家的產(chǎn)品或服務(wù)則會(huì)遭到排斥。

原產(chǎn)國效應(yīng)原產(chǎn)國效應(yīng)：是指某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國家對(duì)6第八章文化與消費(fèi)者行為課件72）跨文化的消費(fèi)者分析

（1）教育水平

（2）語言文字

（3）價(jià)值觀念（關(guān)于見義勇為）（對(duì)待劫匪要像顧客一樣）（4）宗教信仰

（5）審美觀（6）風(fēng)俗習(xí)慣（7）民族性格2）跨文化的消費(fèi)者分析（1）教育水平83）營銷組合要素與跨文化營銷

（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品被認(rèn)為是在各個(gè)營銷組合要素中最直接地體現(xiàn)其跨文化價(jià)值的。（美國化妝品在日本失敗的原因：顏色深

（2）廣告：是僅次于產(chǎn)品的第二重要的跨文化營銷要素。

（3）價(jià)格和渠道

3）營銷組合要素與跨文化營銷（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品被認(rèn)為是在各9case按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。巴西有約1.65億人口。年齡分布似乎也青睞早餐麥片消費(fèi)，因?yàn)?0歲以下的人口占總?cè)丝诘?8％。另外，巴西的人均收入也足夠使人們?cè)谠绮蜁r(shí)享用食用起來十分方便的谷物食品。在評(píng)估這個(gè)市場時(shí)，凱洛格公司還注意到一個(gè)引人矚目的有利因素—幾乎沒有任何直接的競爭。令人沮喪的是，缺乏競爭是源于巴西人不習(xí)慣美國式的早餐。因此，凱洛格公司(Kellogg)及其廣告代理商智威湯遜公司(J.WalterThompson)面臨的最主要的營銷任務(wù)是如何改變巴西人的早餐習(xí)慣。在巴西十分流行的一個(gè)電視連續(xù)劇叫Novelas，凱洛格決定在這個(gè)節(jié)目里刊登廣告。廣告畫面是一個(gè)case按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方10小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時(shí)，該廣告將產(chǎn)品定位于一種小吃而不是早餐的一部分。這一廣告片由于反應(yīng)冷淡，很快被撤了下來。對(duì)巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計(jì)的廣告節(jié)目，畫面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場面。較之第一個(gè)廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了99.5%的市場份額。然而，就銷售總量而言仍不盡如人意，人均早餐麥片食用量還不到1盎司。凱洛格已習(xí)慣于這些挑戰(zhàn)。它花了20年時(shí)間，才在墨西哥發(fā)展起了一個(gè)規(guī)模可觀的市場，在日本和法國則用了6年時(shí)間。現(xiàn)在它又瞄準(zhǔn)了潛量巨大的印度市場。雖然目前在印度的年銷售量不過區(qū)區(qū)200萬美元，但公司對(duì)其前景十分樂觀。除了傳統(tǒng)的早餐玉米片以外，它還根據(jù)印度人喜歡吃大米的特點(diǎn)開發(fā)出了一種叫Basmati的米片。小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極11一家美國電器公司與一位日本客戶簽訂了一大宗合同。美國公司的老總專程飛到東京，參加簽字儀式。正式簽字前，日本公司的總經(jīng)理逐字逐句地審閱合同內(nèi)容，審閱延續(xù)了很長一段時(shí)間。最后，美方公司老總按捺不住，提出了另外一項(xiàng)價(jià)格折讓。雖然日方總經(jīng)理感到意外，但不露聲色地接受了這一“惠贈(zèng)”。美方經(jīng)理錯(cuò)誤地認(rèn)為，日本人試圖重新開始談判。而實(shí)際上，日方經(jīng)理緩慢地審閱合同細(xì)節(jié)，只不過是在此場合表達(dá)他對(duì)合同的關(guān)切和顯示其權(quán)威。一家美國電器公司與一位日本客戶簽訂了一大宗合同。美國公司的老12?另一家美國電器公司委派一對(duì)來自中西部的保守的美國夫婦作為公司駐瑞典的常駐代表。一個(gè)周末該夫婦被邀請(qǐng)到海濱度假。在一個(gè)偏僻的海灘上，瑞典的男主人們脫了上衣。這樣的舉動(dòng)在瑞典十分普遍，而該對(duì)美國夫婦對(duì)此的反應(yīng)則毀壞了本來很有前景的一樁商業(yè)交易?佳潔士公司在開辟墨西哥市場時(shí)，采用其在美國本土所使用的科學(xué)證明方法，證明其牙膏的防齲齒功能，結(jié)果失敗了。原因是大多數(shù)墨西哥人對(duì)牙膏的這一好處并不看重。?寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當(dāng)面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功。然而，在日本，該廣告則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉。?另一家美國電器公司委派一對(duì)來自中西部的保守的美國夫婦作為13自我導(dǎo)向價(jià)值觀?主動(dòng)與被動(dòng)。更積極、主動(dòng)的生活取向是否更為社會(huì)所看重？?物質(zhì)性與非物質(zhì)性。獲取物質(zhì)財(cái)富的重要性到底有多強(qiáng)烈？?勤奮工作與休閑。拼命工作是否更為社會(huì)所倡導(dǎo)？?延遲享受與及時(shí)行樂。人們是被鼓勵(lì)去即時(shí)享受還是愿意為獲得“長遠(yuǎn)利益”而犧牲“眼前享受”？?縱欲與節(jié)欲。感官愉悅的享受如吃、喝、玩、樂在多大程度上會(huì)被接受？?嚴(yán)肅與幽默。生活被視為是極為嚴(yán)肅的事情，抑或應(yīng)輕松地面對(duì)？自我導(dǎo)向價(jià)值觀14他人導(dǎo)向價(jià)值觀?個(gè)人與集體。社會(huì)是重個(gè)人活動(dòng)和個(gè)人意見還是重集體活動(dòng)與群體依從？?擴(kuò)展家庭與核心家庭。在多大程度上一個(gè)人應(yīng)對(duì)各種各樣的家庭成員承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任？?成人與小孩。家庭生活是更多地滿足大人的還是小孩的需求與欲望？?男性與女性。在多大程度上社會(huì)權(quán)力的天平自動(dòng)偏向男性一方？?競爭與合作。一個(gè)人的成功是更多地依賴超越別人還是更多地依賴于與他人的合作？?年輕與年長。榮譽(yù)和地位是授予年輕人還是年長的人？他人導(dǎo)向價(jià)值觀15環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀?清潔。社會(huì)對(duì)清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？?績效與等級(jí)。社會(huì)激勵(lì)系統(tǒng)是建立在績效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎(chǔ)上？?傳統(tǒng)與變化?，F(xiàn)在的行為模式是否被認(rèn)為優(yōu)于新的行為模式？?承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與重視安定。那些勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、克服種種困難去達(dá)成目標(biāo)的人是否更受尊重和羨慕？?能動(dòng)解決問題與宿命論。人們是鼓勵(lì)去解決問題還是采取一種聽天由命的態(tài)度？?自然界。人們視自然界為被征服的對(duì)象還是視其為令人景仰的圣地？環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀16第二節(jié)：亞文化亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來的一個(gè)不同的文化群體。所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平以及性別、職業(yè)等。第二節(jié)：亞文化亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)17一、性別亞文化

1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為

（1)購買行為的目的性與理智性（2)購買行為受環(huán)境因素的影響較大（3)注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值（4)具有濃厚的情緒、情感色彩一、性別亞文化1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為18二、女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為

購買行為的主動(dòng)性與與購買目標(biāo)的模糊性

購買行為受環(huán)境因素的影響較大注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值

具有濃厚的情緒、情感色彩

消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化

二、女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買行為的主動(dòng)性與與購買目標(biāo)的模糊19三、年齡亞文化

1）少年兒童的消費(fèi)行為

（1)兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為

從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展

從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展

消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重比較大

三、年齡亞文化1）少年兒童的消費(fèi)行為20（2)少年消費(fèi)者的心理特征喜歡與成年人比擬

從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響

購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定

（2)少年消費(fèi)者的心理特征212）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為

追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向

購買行為中有較強(qiáng)的感情色彩

具有較強(qiáng)的購買力和較廣的購買范圍

追求個(gè)性，表現(xiàn)自我

2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向223)中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為理智性購買多于沖動(dòng)性購買

計(jì)劃性購買多于盲目性購買

注重商品的實(shí)用性與便利性

3)中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為23老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為

對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求

有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠

購買商品講求方便一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求24四、職業(yè)亞文化

1）當(dāng)代社會(huì)職業(yè)發(fā)展變化的趨勢(shì)（1）社會(huì)職業(yè)種類的大幅度增加

（2）體力勞動(dòng)腦力化的趨勢(shì)（3）同一職業(yè)或職位對(duì)就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化

（4）分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加2）職業(yè)聲望與消費(fèi)心理

職業(yè)聲望是人們對(duì)職業(yè)地位的主觀評(píng)價(jià)。

特萊曼的研究表明，職業(yè)聲望的決定因素主要是職業(yè)收入，其次是職業(yè)所擁有的權(quán)力、從業(yè)人員受教育的年限、職業(yè)所需要的經(jīng)驗(yàn)以及職業(yè)崗位的稀奇程度。

四、職業(yè)亞文化1）當(dāng)代社會(huì)職業(yè)發(fā)展變化的趨勢(shì)2）職業(yè)聲253）農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)行為

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性

消費(fèi)觀念保守

強(qiáng)烈的后顧意識(shí)

求同的從眾行為

不良的消費(fèi)習(xí)俗

3）農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性26第八章：文化與消費(fèi)者行為

一、文化概述1、文化的含義文化有廣義和狹義之分。定義：文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。

第八章：文化與消費(fèi)者行為一、文化概述272、文化的特點(diǎn)文化是后天習(xí)得的

文化的影響是無形的

社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性

社會(huì)文化的共享性

社會(huì)文化的規(guī)范性

2、文化的特點(diǎn)文化是后天習(xí)得的28二、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為

1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)

（1）講究中庸之道

（2）注重人倫（3）看重面子（4）重義輕利二、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)292）中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響

（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則（5）品牌意識(shí)比較強(qiáng)（6）注重直覺判斷的購買決策方式2）中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）消費(fèi)行為上的大眾化30三、跨文化營銷心理

1）跨國營銷的必要性企業(yè)跨國營銷的必要性：一是市場趨向的變化；二是產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢(shì)。從消費(fèi)者的角度看，跨國營銷的必要性：一是可以接觸其他文化；二是原產(chǎn)國效應(yīng)。

三、跨文化營銷心理1）跨國營銷的必要性31原產(chǎn)國效應(yīng)原產(chǎn)國效應(yīng)：是指某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國家對(duì)顧客所產(chǎn)生的影響。

來源于具有良好形象的國家的產(chǎn)品和服務(wù)通常都得到較高的評(píng)價(jià)，而來源于形象不佳的國家的產(chǎn)品或服務(wù)則會(huì)遭到排斥。

原產(chǎn)國效應(yīng)原產(chǎn)國效應(yīng)：是指某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國家對(duì)32第八章文化與消費(fèi)者行為課件332）跨文化的消費(fèi)者分析

（1）教育水平

（2）語言文字

（3）價(jià)值觀念（關(guān)于見義勇為）（對(duì)待劫匪要像顧客一樣）（4）宗教信仰

（5）審美觀（6）風(fēng)俗習(xí)慣（7）民族性格2）跨文化的消費(fèi)者分析（1）教育水平343）營銷組合要素與跨文化營銷

（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品被認(rèn)為是在各個(gè)營銷組合要素中最直接地體現(xiàn)其跨文化價(jià)值的。（美國化妝品在日本失敗的原因：顏色深

（2）廣告：是僅次于產(chǎn)品的第二重要的跨文化營銷要素。

（3）價(jià)格和渠道

3）營銷組合要素與跨文化營銷（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品被認(rèn)為是在各35case按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。巴西有約1.65億人口。年齡分布似乎也青睞早餐麥片消費(fèi)，因?yàn)?0歲以下的人口占總?cè)丝诘?8％。另外，巴西的人均收入也足夠使人們?cè)谠绮蜁r(shí)享用食用起來十分方便的谷物食品。在評(píng)估這個(gè)市場時(shí)，凱洛格公司還注意到一個(gè)引人矚目的有利因素—幾乎沒有任何直接的競爭。令人沮喪的是，缺乏競爭是源于巴西人不習(xí)慣美國式的早餐。因此，凱洛格公司(Kellogg)及其廣告代理商智威湯遜公司(J.WalterThompson)面臨的最主要的營銷任務(wù)是如何改變巴西人的早餐習(xí)慣。在巴西十分流行的一個(gè)電視連續(xù)劇叫Novelas，凱洛格決定在這個(gè)節(jié)目里刊登廣告。廣告畫面是一個(gè)case按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，巴西在早餐谷物類食品和其他早餐食品方36小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時(shí)，該廣告將產(chǎn)品定位于一種小吃而不是早餐的一部分。這一廣告片由于反應(yīng)冷淡，很快被撤了下來。對(duì)巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計(jì)的廣告節(jié)目，畫面集中顯示父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場面。較之第一個(gè)廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了99.5%的市場份額。然而，就銷售總量而言仍不盡如人意，人均早餐麥片食用量還不到1盎司。凱洛格已習(xí)慣于這些挑戰(zhàn)。它花了20年時(shí)間，才在墨西哥發(fā)展起了一個(gè)規(guī)?？捎^的市場，在日本和法國則用了6年時(shí)間。現(xiàn)在它又瞄準(zhǔn)了潛量巨大的印度市場。雖然目前在印度的年銷售量不過區(qū)區(qū)200萬美元，但公司對(duì)其前景十分樂觀。除了傳統(tǒng)的早餐玉米片以外，它還根據(jù)印度人喜歡吃大米的特點(diǎn)開發(fā)出了一種叫Basmati的米片。小男孩津津有味地吃著從包裝袋里倒出來的麥片。在顯示產(chǎn)品味道極37一家美國電器公司與一位日本客戶簽訂了一大宗合同。美國公司的老總專程飛到東京，參加簽字儀式。正式簽字前，日本公司的總經(jīng)理逐字逐句地審閱合同內(nèi)容，審閱延續(xù)了很長一段時(shí)間。最后，美方公司老總按捺不住，提出了另外一項(xiàng)價(jià)格折讓。雖然日方總經(jīng)理感到意外，但不露聲色地接受了這一“惠贈(zèng)”。美方經(jīng)理錯(cuò)誤地認(rèn)為，日本人試圖重新開始談判。而實(shí)際上，日方經(jīng)理緩慢地審閱合同細(xì)節(jié)，只不過是在此場合表達(dá)他對(duì)合同的關(guān)切和顯示其權(quán)威。一家美國電器公司與一位日本客戶簽訂了一大宗合同。美國公司的老38?另一家美國電器公司委派一對(duì)來自中西部的保守的美國夫婦作為公司駐瑞典的常駐代表。一個(gè)周末該夫婦被邀請(qǐng)到海濱度假。在一個(gè)偏僻的海灘上，瑞典的男主人們脫了上衣。這樣的舉動(dòng)在瑞典十分普遍，而該對(duì)美國夫婦對(duì)此的反應(yīng)則毀壞了本來很有前景的一樁商業(yè)交易?佳潔士公司在開辟墨西哥市場時(shí)，采用其在美國本土所使用的科學(xué)證明方法，證明其牙膏的防齲齒功能，結(jié)果失敗了。原因是大多數(shù)墨西哥人對(duì)牙膏的這一好處并不看重。?寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當(dāng)面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功。然而，在日本，該廣告則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉。?另一家美國電器公司委派一對(duì)來自中西部的保守的美國夫婦作為39自我導(dǎo)向價(jià)值觀?主動(dòng)與被動(dòng)。更積極、主動(dòng)的生活取向是否更為社會(huì)所看重？?物質(zhì)性與非物質(zhì)性。獲取物質(zhì)財(cái)富的重要性到底有多強(qiáng)烈？?勤奮工作與休閑。拼命工作是否更為社會(huì)所倡導(dǎo)？?延遲享受與及時(shí)行樂。人們是被鼓勵(lì)去即時(shí)享受還是愿意為獲得“長遠(yuǎn)利益”而犧牲“眼前享受”？?縱欲與節(jié)欲。感官愉悅的享受如吃、喝、玩、樂在多大程度上會(huì)被接受？?嚴(yán)肅與幽默。生活被視為是極為嚴(yán)肅的事情，抑或應(yīng)輕松地面對(duì)？自我導(dǎo)向價(jià)值觀40他人導(dǎo)向價(jià)值觀?個(gè)人與集體。社會(huì)是重個(gè)人活動(dòng)和個(gè)人意見還是重集體活動(dòng)與群體依從？?擴(kuò)展家庭與核心家庭。在多大程度上一個(gè)人應(yīng)對(duì)各種各樣的家庭成員承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任？?成人與小孩。家庭生活是更多地滿足大人的還是小孩的需求與欲望？?男性與女性。在多大程度上社會(huì)權(quán)力的天平自動(dòng)偏向男性一方？?競爭與合作。一個(gè)人的成功是更多地依賴超越別人還是更多地依賴于與他人的合作？?年輕與年長。榮譽(yù)和地位是授予年輕人還是年長的人？他人導(dǎo)向價(jià)值觀41環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀?清潔。社會(huì)對(duì)清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？?績效與等級(jí)。社會(huì)激勵(lì)系統(tǒng)是建立在績效的基礎(chǔ)之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎(chǔ)上？?傳統(tǒng)與變化?，F(xiàn)在的行為模式是否被認(rèn)為優(yōu)于新的行為模式？?承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與重視安定。那些勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、克服種種困難去達(dá)成目標(biāo)的人是否更受尊重和羨慕？?能動(dòng)解決問題與宿命論。人們是鼓勵(lì)去解決問題還是采取一種聽天由命的態(tài)度？?自然界。人們視自然界為被征服的對(duì)象還是視其為令人景仰的圣地？環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀42第二節(jié)：亞文化亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來的一個(gè)不同的文化群體。所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平以及性別、職業(yè)等。第二節(jié)：亞文化亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)43一、性別亞文化

1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為

（1)購買行為的目的性與理智性（2)購買行為受環(huán)境因素的影響較大（3)注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值（4)具有濃厚的情緒、情感色彩一、性別亞文化1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為44二、女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為

購買行為的主動(dòng)性與與購買目標(biāo)的模糊性

購買行為受環(huán)境因素的影響較大注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值

具有濃厚的情緒、情感色彩

消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化

二、女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買行為的主動(dòng)性與與購買目標(biāo)的模糊45三、年齡亞文化