認(rèn)識(shí)分銷渠道課件

分銷渠道管理ChannelofDistributionManagement

分銷渠道管理ChannelofDistribution1課程內(nèi)容第一篇制定渠道規(guī)劃第二篇設(shè)計(jì)渠道體系第三篇選擇渠道類型第四篇渠道成員管理課程內(nèi)容第一篇制定渠道規(guī)劃2通過(guò)本課程學(xué)習(xí)理解分銷渠道的特征掌握批發(fā)商與零售商的主要類型掌握渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容掌握分銷渠道的構(gòu)建方法通過(guò)本課程學(xué)習(xí)理解分銷渠道的特征3考核辦法總課時(shí)：40周課時(shí)：4考核辦法：（1）平時(shí)成績(jī)20分：課堂出勤、課堂發(fā)言、隨堂測(cè)驗(yàn)、課后作業(yè)及課堂紀(jì)律等（缺勤3次及以上取消考試資格）（2）期末閉卷考試80分考核辦法總課時(shí)：40周課時(shí)：44第1章認(rèn)識(shí)分銷渠道

[教學(xué)要點(diǎn)]

1、分銷渠道的特點(diǎn)與演變2、分銷渠道的功能3、渠道參與者4、影響渠道的環(huán)境因素第1章認(rèn)識(shí)分銷渠道[教學(xué)要點(diǎn)]5第1章認(rèn)識(shí)分銷渠道[教學(xué)目的]

了解分銷渠道的含義及特點(diǎn)，掌握分銷渠道的功能及中間商存在的意義,了解分銷渠道參與者的角色，了解渠道的主要環(huán)境因素，并應(yīng)用分銷渠道理論來(lái)解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。[基本要求]系統(tǒng)掌握分銷渠道含義與功能，掌握中間商存在的意義。[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有通路，就像沒(méi)長(zhǎng)腳一樣，是走不遠(yuǎn)的?！敖y(tǒng)一”集團(tuán)第1章認(rèn)識(shí)分銷渠道[教學(xué)目的]通路就是產(chǎn)品的”腳”6引入案例：格力國(guó)美事件之后格力國(guó)美事件源于成都國(guó)美將格力兩款暢銷空調(diào)單方面進(jìn)行降價(jià)促銷，引發(fā)了格力的不滿，協(xié)商未果之下，2004年3月的一天，國(guó)美一紙通知開(kāi)始清除格力庫(kù)存，格力也同時(shí)宣布從國(guó)美成都6大賣場(chǎng)全面撤出。從此，格力與國(guó)美家電雙方井水不犯河水，你走你的陽(yáng)關(guān)路，我過(guò)我的獨(dú)木橋。

幾年過(guò)去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬(wàn)臺(tái)套，成為無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)翹楚。在整個(gè)空調(diào)行業(yè)國(guó)內(nèi)銷售下滑的2006年，2006年前三季，格力電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入181.2億元，同比增長(zhǎng)達(dá)4成，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)31億元，同比增長(zhǎng)26.9%。格力目前專營(yíng)店數(shù)量將近2500家。

格力空調(diào)自建營(yíng)銷渠道而拒絕與大賣場(chǎng)合作，為什么可以成功？引入案例：格力國(guó)美事件之后7格力空調(diào)成功的原因格力空調(diào)連續(xù)多年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，不僅得益于格力空調(diào)過(guò)硬的產(chǎn)品及品牌的強(qiáng)勢(shì)，而且得益于格力獨(dú)有的渠道模式。格力空調(diào)采取的是區(qū)域代理制加上品牌專賣店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一二級(jí)城市外，在三、四級(jí)城市的銷售也是不可小視的。格力空調(diào)成功的原因格力空調(diào)連續(xù)多年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，不僅得益于81.1分銷渠道的特點(diǎn)與演變

1、分銷渠道的含義分銷渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。1.1分銷渠道的特點(diǎn)與演變1、分銷渠道的含義92、分銷渠道的特點(diǎn)（1）分銷渠道能為公司帶來(lái)更持久的優(yōu)勢(shì)。（2）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。（3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為。（4）中間商的介入往往是必不可少的。2、分銷渠道的特點(diǎn)（1）分銷渠道能為公司帶來(lái)更持久的優(yōu)勢(shì)。103、分銷渠道的演變

單一渠道(20世紀(jì)60年代以前）當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。雙渠道（20世紀(jì)60年代—80年代）既有直接銷售渠道又有分銷商渠道。多渠道（20世紀(jì)80年代以后）多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。3、分銷渠道的演變單一渠道(20世紀(jì)60年代以前）11M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-A-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商M-A-W-R-C三級(jí)代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級(jí)）消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)品消費(fèi)品渠道（三級(jí)渠道）M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消12工業(yè)品渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）用戶批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-A-C（一級(jí)）用戶M-A-W-C（二級(jí)）代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者工業(yè)品渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）用戶批131.2分銷渠道的功能主要功能是將產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者，完成一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。具體表現(xiàn)：（1）便利搜尋（2）調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異（3）提供服務(wù)1.2分銷渠道的功能主要功能是將產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者，完成一系14（1）便利搜尋

生產(chǎn)者可以只與少數(shù)幾個(gè)中間商進(jìn)行交易，由中間商去尋找商品的購(gòu)買者，而節(jié)省了大量的信息搜尋成本；而消費(fèi)者也直接與中間商進(jìn)行交易，由中間商代為尋找商品的供應(yīng)者，也節(jié)省了大量的搜尋成本。（1）便利搜尋15（2）調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異在渠道中，中間商通過(guò)與多個(gè)生產(chǎn)者的交易，能夠?qū)⒉煌a(chǎn)者生產(chǎn)的多品種的商品集中在一起，并且可以根據(jù)商品的種類進(jìn)行分類，以及按照消費(fèi)者需求的批量將大量購(gòu)進(jìn)的商品進(jìn)行拆分和重新包裝，使之成為適合消費(fèi)需求的批量。通過(guò)中間商，渠道可以調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在的商品種類與數(shù)量的矛盾。（2）調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異在渠道中，中間商通過(guò)與多個(gè)生產(chǎn)者的交16（3）提供服務(wù)通過(guò)渠道中的中間機(jī)構(gòu)，渠道還可以提供物流、市場(chǎng)信息研究、售后服務(wù)等功能。并且隨著流通的不斷發(fā)展，渠道所能提供的功能越來(lái)越完善。（3）提供服務(wù)17訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能的進(jìn)一步細(xì)化訂貨付款溝通所有權(quán)轉(zhuǎn)移談判融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流信息渠道的功能的進(jìn)182、中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義

減少交易次數(shù)提高交易效率

降低交易費(fèi)用

2、中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義減少交易次數(shù)19（1）減少渠道交易的次數(shù)（1）減少渠道交易的次數(shù)20（2）提高交易效率

對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加專注的進(jìn)行生產(chǎn)，從而可以生產(chǎn)出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。而且由于中間商接觸面廣，熟悉市場(chǎng)以及專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，可以給生產(chǎn)者提供許多便利，往往比生產(chǎn)者自銷更有利，能更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。（2）提高交易效率對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加21（3）降低交易費(fèi)用

成本服務(wù)水平（3）降低交易費(fèi)用成本服務(wù)水平22

1.3渠道參與者

（1）生產(chǎn)商（2）中間商（3）輔助機(jī)構(gòu)（4）最終用戶1.3渠道參與者23（1）生產(chǎn)商（制造商）生產(chǎn)商包含的范圍十分巨大，大的可以生產(chǎn)航空母艦，小的可能只生產(chǎn)螺絲釘。但是雖然存在著各種差異，這些公司都有其存在的理由，就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)不同的需求。生產(chǎn)商生產(chǎn)出市場(chǎng)能夠滿足需求的商品并進(jìn)行銷售，最終目的就是為了盈得利潤(rùn)，并盡可能的追求利益最大化。（1）生產(chǎn)商（制造商）生產(chǎn)商包含的范圍十分巨大，大的可以生產(chǎn)24（2）中間商中間商是能夠幫助生產(chǎn)商來(lái)執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨(dú)立單位。包括：批發(fā)商零售商（2）中間商25批發(fā)商批發(fā)商是指從生產(chǎn)者那里購(gòu)進(jìn)商品，然后轉(zhuǎn)售給下游批發(fā)商和零售商的專業(yè)化流通組織。批發(fā)商是銷售的中間環(huán)節(jié)，商品經(jīng)過(guò)批發(fā)后一般不進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域。批發(fā)商批發(fā)商是指從生產(chǎn)者那里購(gòu)進(jìn)商品，然后轉(zhuǎn)售給下游批發(fā)商和26批發(fā)商的種類（1）貿(mào)易批發(fā)商、（2）代理商、經(jīng)紀(jì)人和代銷商（3）制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處批發(fā)商的種類27貿(mào)易批發(fā)商就是普通意義上的批發(fā)商，他們大量購(gòu)進(jìn)商品并存儲(chǔ)，然后再把這些商品分成小數(shù)量轉(zhuǎn)售給零售商。代理商、經(jīng)紀(jì)人和代銷商他們雖然參與商品交換，但是沒(méi)有取得商品的所有權(quán)。他們只是采取代買代賣的方式幫助其委托人轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。貿(mào)易批發(fā)商28制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處是由制造商設(shè)立并運(yùn)行的，主要批發(fā)制造商的產(chǎn)品，其中一些分支機(jī)構(gòu)擁有倉(cāng)庫(kù)，并保持一定的產(chǎn)品儲(chǔ)存，其他的則只是一些銷售辦事處。認(rèn)識(shí)分銷渠道課件29

貿(mào)易批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)批發(fā)部商品所有權(quán)有無(wú)有收益商業(yè)利潤(rùn)傭金企業(yè)利潤(rùn)特征收益大、風(fēng)險(xiǎn)大風(fēng)險(xiǎn)小能力弱產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立獨(dú)立非獨(dú)立不同批發(fā)商的區(qū)別貿(mào)易批發(fā)商代理商和生產(chǎn)企業(yè)商品所有權(quán)有無(wú)有收益商業(yè)利潤(rùn)傭30零售商零售商是將商品直接銷售給個(gè)人或家庭消費(fèi)者的專業(yè)流通機(jī)構(gòu)，只有零售商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，商品才真正進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域。零售商31（3）輔助機(jī)構(gòu)輔助機(jī)構(gòu)是指幫助執(zhí)行購(gòu)買、出售以及運(yùn)輸?shù)确咒N任務(wù)的公司。輔助機(jī)構(gòu)包括：運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、廣告公司、訂單處理公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)等。（3）輔助機(jī)構(gòu)輔助機(jī)構(gòu)是指幫助執(zhí)行購(gòu)買、出售以及運(yùn)輸?shù)确咒N任32（4）最終用戶最終用戶又分為一般用戶和企業(yè)用戶。我們這里主要討論一般用戶。一般用戶又稱個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者，主要是指為滿足其自身及家庭成員的生活需求而購(gòu)買商品的人。最終用戶在銷售渠道中也承擔(dān)了一些渠道功能，因此也是渠道的參與者。（4）最終用戶最終用戶又分為一般用戶和企業(yè)用戶。我們這里主要331.4影響渠道的環(huán)境

影響渠道環(huán)境的因素主要包括以下幾類：（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（2）社會(huì)和文化環(huán)境；（3）技術(shù)環(huán)境；（4）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（5）政治法律環(huán)境1.4影響渠道的環(huán)境影響渠道環(huán)境的因素主要包括以下幾類：34影響渠道的環(huán)境影響渠道的環(huán)境35（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者特征和購(gòu)買力，物價(jià)以及物質(zhì)資源的投資水平等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)渠道的構(gòu)成有重大影響。（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境36（2）社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切社會(huì)行為。（2）社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)37案例：家樂(lè)福為何敗出日本

從2000年開(kāi)始，法國(guó)家樂(lè)福超市集團(tuán)陸續(xù)在日本開(kāi)設(shè)了8家大賣場(chǎng)。家樂(lè)福在日本的第一家大賣場(chǎng)開(kāi)張時(shí)，以“豐富的商品，優(yōu)良的品質(zhì)，富有吸引力的價(jià)格，親切的服務(wù)，有如巴黎市場(chǎng)一樣的氛圍。”為主題來(lái)宣傳推廣自己。開(kāi)業(yè)之初可謂盛況空前，消費(fèi)者蜂擁而至，收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。。。。。?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，不久以后，來(lái)家樂(lè)福的顧客就明顯變少了。此后，銷售額增長(zhǎng)緩慢，到2004年家樂(lè)福在日本的8家賣場(chǎng)都陷入了嚴(yán)重的虧損，到2005年家樂(lè)福從日本全面撤退?，F(xiàn)在這8家店鋪被日本最大的零售企業(yè)永旺集團(tuán)收購(gòu)，使用家樂(lè)福的店名和家樂(lè)福自有品牌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。案例：家樂(lè)福為何敗出日本從2000年開(kāi)始，法國(guó)家樂(lè)38家樂(lè)福敗出日本的主要原因如下：（1）未能入鄉(xiāng)隨俗，把握消費(fèi)需求。調(diào)查表明，日本大多數(shù)消費(fèi)者之前都把家樂(lè)福想象成充滿法國(guó)浪漫風(fēng)情的高級(jí)商店。因?yàn)楹芏嗳毡救藢?duì)法國(guó)都充滿了向往，因此他們想在家樂(lè)福買到真正的法國(guó)進(jìn)口商品。但是顧客很快發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福與本土其他超市并沒(méi)有他大差別，進(jìn)口商品很少，而且價(jià)格也不比同類型的超市便宜，因此很快對(duì)家樂(lè)福就是去了興趣。家樂(lè)福敗出日本的主要原因如下：（1）未能入鄉(xiāng)隨俗，把握消費(fèi)需39（2）不了解日本分銷模式，受到批發(fā)商的排擠。在進(jìn)貨渠道方面，家樂(lè)福堅(jiān)持從廠家直接進(jìn)貨的方式。但是日本的流通領(lǐng)域經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，批發(fā)商極其強(qiáng)勢(shì)，擁有廠商所不具備的物流配送和管理能力，而且很多批發(fā)商還和廠商有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)商品的生產(chǎn)和走向擁有強(qiáng)大的影響力。因此，日本的零售商多從批發(fā)商手中進(jìn)貨。但是家樂(lè)福沒(méi)有注意到日本的這一特殊商業(yè)習(xí)俗，被批發(fā)商所排擠，進(jìn)貨渠道一直不順暢，使得其一貫擅長(zhǎng)的多品種、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮作用，在同日本本土零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中屢戰(zhàn)屢敗。（2）不了解日本分銷模式，受到批發(fā)商的排擠。在進(jìn)貨40（3）技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的運(yùn)用，尤其是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的推廣，使得消費(fèi)者可以足不出戶的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的全過(guò)程。這拓寬了企業(yè)的銷售渠道，使企業(yè)可以采用傳統(tǒng)銷售渠道與電子商務(wù)相結(jié)合的方式銷售產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

（3）技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的運(yùn)用，尤其是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的41（4）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一個(gè)渠道成員在生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)時(shí)都面臨著競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有兩種基本選擇：一是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；二是可以做出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。企業(yè)可以根據(jù)自身狀況選擇不同的應(yīng)對(duì)方式。影響渠道決策的四種競(jìng)爭(zhēng)：水平競(jìng)爭(zhēng)、類型間競(jìng)爭(zhēng)、垂直競(jìng)爭(zhēng)、渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。（4）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一個(gè)渠道成員在生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)42（5）政治法律環(huán)境法律因素也會(huì)影響渠道的決策，制約著分銷渠道系統(tǒng)的行為、結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新。一些地方保護(hù)政策雖然違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，但是在保護(hù)區(qū)域市場(chǎng)方面卻很管用。比如在江蘇某名酒產(chǎn)地對(duì)外來(lái)白酒實(shí)行征收銷售稅的土政策：任何外來(lái)品牌每瓶一律征收5角錢的銷售稅，否則不準(zhǔn)銷售！（5）政治法律環(huán)境法律因素也會(huì)影響渠道的決策，制約著分銷渠道43實(shí)訓(xùn)：情景模擬愛(ài)華商場(chǎng)召開(kāi)中層以上管理人員會(huì)議，發(fā)言內(nèi)容如下:同志們！我商場(chǎng)目前正面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一、最近公安局已將我商場(chǎng)所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行后，原來(lái)用汽車來(lái)店進(jìn)貨的集團(tuán)單位已不再露面。二、半個(gè)月前，距我商場(chǎng)約600米的另一條大街上，一家新的以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主的豪華商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，搶奪了我們大量生意。三、這半年多來(lái)，全市小商小販越來(lái)越活躍，已成為我商場(chǎng)原有市場(chǎng)的“蠶食者”，這次會(huì)議主要研究應(yīng)變對(duì)策，現(xiàn)在請(qǐng)商場(chǎng)主管經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?jiàn)。模擬開(kāi)始：……商場(chǎng)會(huì)議發(fā)言實(shí)訓(xùn)：情景模擬愛(ài)華商場(chǎng)召開(kāi)中層以上管理人員會(huì)議，發(fā)言內(nèi)容如下44實(shí)訓(xùn)：情景模擬模擬要點(diǎn)：1、針對(duì)交通管制，可采取送貨上門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，穩(wěn)住老客戶，并通過(guò)送貨上門這一優(yōu)惠條件，吸引更多新客戶，變不利為有利。2、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以經(jīng)營(yíng)高檔商品為主的特點(diǎn)，可考慮調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加中、低檔商品經(jīng)營(yíng)，搶占中、低檔商品市場(chǎng)；實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。在高檔商品經(jīng)營(yíng)上，設(shè)法減少進(jìn)貨環(huán)節(jié)，進(jìn)行聯(lián)購(gòu)分銷，在價(jià)格、服務(wù)上與其競(jìng)爭(zhēng)等等。3、針對(duì)小商小販越來(lái)越活躍的情況，可實(shí)行零售兼營(yíng)批發(fā)，通過(guò)一定的優(yōu)惠讓利辦法，把他們吸引過(guò)來(lái)，變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為服務(wù)對(duì)象。實(shí)訓(xùn)：情景模擬模擬要點(diǎn)：1、針對(duì)交通管制，可采取送貨45課后作業(yè)

1、分銷渠道的含義？2、分銷渠道有哪些特點(diǎn)？3、分銷渠道的功能主要有哪些？4、影響渠道環(huán)境的非可控因素主要有哪些？課后作業(yè)1、分銷渠道的含義？46分銷渠道管理ChannelofDistributionManagement

分銷渠道管理ChannelofDistribution47課程內(nèi)容第一篇制定渠道規(guī)劃第二篇設(shè)計(jì)渠道體系第三篇選擇渠道類型第四篇渠道成員管理課程內(nèi)容第一篇制定渠道規(guī)劃48通過(guò)本課程學(xué)習(xí)理解分銷渠道的特征掌握批發(fā)商與零售商的主要類型掌握渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容掌握分銷渠道的構(gòu)建方法通過(guò)本課程學(xué)習(xí)理解分銷渠道的特征49考核辦法總課時(shí)：40周課時(shí)：4考核辦法：（1）平時(shí)成績(jī)20分：課堂出勤、課堂發(fā)言、隨堂測(cè)驗(yàn)、課后作業(yè)及課堂紀(jì)律等（缺勤3次及以上取消考試資格）（2）期末閉卷考試80分考核辦法總課時(shí)：40周課時(shí)：450第1章認(rèn)識(shí)分銷渠道

[教學(xué)要點(diǎn)]

1、分銷渠道的特點(diǎn)與演變2、分銷渠道的功能3、渠道參與者4、影響渠道的環(huán)境因素第1章認(rèn)識(shí)分銷渠道[教學(xué)要點(diǎn)]51第1章認(rèn)識(shí)分銷渠道[教學(xué)目的]

了解分銷渠道的含義及特點(diǎn)，掌握分銷渠道的功能及中間商存在的意義,了解分銷渠道參與者的角色，了解渠道的主要環(huán)境因素，并應(yīng)用分銷渠道理論來(lái)解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。[基本要求]系統(tǒng)掌握分銷渠道含義與功能，掌握中間商存在的意義。[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有通路，就像沒(méi)長(zhǎng)腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。——“統(tǒng)一”集團(tuán)第1章認(rèn)識(shí)分銷渠道[教學(xué)目的]通路就是產(chǎn)品的”腳”52引入案例：格力國(guó)美事件之后格力國(guó)美事件源于成都國(guó)美將格力兩款暢銷空調(diào)單方面進(jìn)行降價(jià)促銷，引發(fā)了格力的不滿，協(xié)商未果之下，2004年3月的一天，國(guó)美一紙通知開(kāi)始清除格力庫(kù)存，格力也同時(shí)宣布從國(guó)美成都6大賣場(chǎng)全面撤出。從此，格力與國(guó)美家電雙方井水不犯河水，你走你的陽(yáng)關(guān)路，我過(guò)我的獨(dú)木橋。

幾年過(guò)去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬(wàn)臺(tái)套，成為無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)翹楚。在整個(gè)空調(diào)行業(yè)國(guó)內(nèi)銷售下滑的2006年，2006年前三季，格力電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入181.2億元，同比增長(zhǎng)達(dá)4成，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)31億元，同比增長(zhǎng)26.9%。格力目前專營(yíng)店數(shù)量將近2500家。

格力空調(diào)自建營(yíng)銷渠道而拒絕與大賣場(chǎng)合作，為什么可以成功？引入案例：格力國(guó)美事件之后53格力空調(diào)成功的原因格力空調(diào)連續(xù)多年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，不僅得益于格力空調(diào)過(guò)硬的產(chǎn)品及品牌的強(qiáng)勢(shì)，而且得益于格力獨(dú)有的渠道模式。格力空調(diào)采取的是區(qū)域代理制加上品牌專賣店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一二級(jí)城市外，在三、四級(jí)城市的銷售也是不可小視的。格力空調(diào)成功的原因格力空調(diào)連續(xù)多年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，不僅得益于541.1分銷渠道的特點(diǎn)與演變

1、分銷渠道的含義分銷渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。1.1分銷渠道的特點(diǎn)與演變1、分銷渠道的含義552、分銷渠道的特點(diǎn)（1）分銷渠道能為公司帶來(lái)更持久的優(yōu)勢(shì)。（2）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。（3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為。（4）中間商的介入往往是必不可少的。2、分銷渠道的特點(diǎn)（1）分銷渠道能為公司帶來(lái)更持久的優(yōu)勢(shì)。563、分銷渠道的演變

單一渠道(20世紀(jì)60年代以前）當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。雙渠道（20世紀(jì)60年代—80年代）既有直接銷售渠道又有分銷商渠道。多渠道（20世紀(jì)80年代以后）多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。3、分銷渠道的演變單一渠道(20世紀(jì)60年代以前）57M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-A-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商M-A-W-R-C三級(jí)代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級(jí)）消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)品消費(fèi)品渠道（三級(jí)渠道）M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消58工業(yè)品渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）用戶批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-A-C（一級(jí)）用戶M-A-W-C（二級(jí)）代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者工業(yè)品渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）用戶批591.2分銷渠道的功能主要功能是將產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者，完成一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。具體表現(xiàn)：（1）便利搜尋（2）調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異（3）提供服務(wù)1.2分銷渠道的功能主要功能是將產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者，完成一系60（1）便利搜尋

生產(chǎn)者可以只與少數(shù)幾個(gè)中間商進(jìn)行交易，由中間商去尋找商品的購(gòu)買者，而節(jié)省了大量的信息搜尋成本；而消費(fèi)者也直接與中間商進(jìn)行交易，由中間商代為尋找商品的供應(yīng)者，也節(jié)省了大量的搜尋成本。（1）便利搜尋61（2）調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異在渠道中，中間商通過(guò)與多個(gè)生產(chǎn)者的交易，能夠?qū)⒉煌a(chǎn)者生產(chǎn)的多品種的商品集中在一起，并且可以根據(jù)商品的種類進(jìn)行分類，以及按照消費(fèi)者需求的批量將大量購(gòu)進(jìn)的商品進(jìn)行拆分和重新包裝，使之成為適合消費(fèi)需求的批量。通過(guò)中間商，渠道可以調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在的商品種類與數(shù)量的矛盾。（2）調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異在渠道中，中間商通過(guò)與多個(gè)生產(chǎn)者的交62（3）提供服務(wù)通過(guò)渠道中的中間機(jī)構(gòu)，渠道還可以提供物流、市場(chǎng)信息研究、售后服務(wù)等功能。并且隨著流通的不斷發(fā)展，渠道所能提供的功能越來(lái)越完善。（3）提供服務(wù)63訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能的進(jìn)一步細(xì)化訂貨付款溝通所有權(quán)轉(zhuǎn)移談判融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流信息渠道的功能的進(jìn)642、中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義

減少交易次數(shù)提高交易效率

降低交易費(fèi)用

2、中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義減少交易次數(shù)65（1）減少渠道交易的次數(shù)（1）減少渠道交易的次數(shù)66（2）提高交易效率

對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加專注的進(jìn)行生產(chǎn)，從而可以生產(chǎn)出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。而且由于中間商接觸面廣，熟悉市場(chǎng)以及專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，可以給生產(chǎn)者提供許多便利，往往比生產(chǎn)者自銷更有利，能更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。（2）提高交易效率對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加67（3）降低交易費(fèi)用

成本服務(wù)水平（3）降低交易費(fèi)用成本服務(wù)水平68

1.3渠道參與者

（1）生產(chǎn)商（2）中間商（3）輔助機(jī)構(gòu)（4）最終用戶1.3渠道參與者69（1）生產(chǎn)商（制造商）生產(chǎn)商包含的范圍十分巨大，大的可以生產(chǎn)航空母艦，小的可能只生產(chǎn)螺絲釘。但是雖然存在著各種差異，這些公司都有其存在的理由，就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)不同的需求。生產(chǎn)商生產(chǎn)出市場(chǎng)能夠滿足需求的商品并進(jìn)行銷售，最終目的就是為了盈得利潤(rùn)，并盡可能的追求利益最大化。（1）生產(chǎn)商（制造商）生產(chǎn)商包含的范圍十分巨大，大的可以生產(chǎn)70（2）中間商中間商是能夠幫助生產(chǎn)商來(lái)執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨(dú)立單位。包括：批發(fā)商零售商（2）中間商71批發(fā)商批發(fā)商是指從生產(chǎn)者那里購(gòu)進(jìn)商品，然后轉(zhuǎn)售給下游批發(fā)商和零售商的專業(yè)化流通組織。批發(fā)商是銷售的中間環(huán)節(jié)，商品經(jīng)過(guò)批發(fā)后一般不進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域。批發(fā)商批發(fā)商是指從生產(chǎn)者那里購(gòu)進(jìn)商品，然后轉(zhuǎn)售給下游批發(fā)商和72批發(fā)商的種類（1）貿(mào)易批發(fā)商、（2）代理商、經(jīng)紀(jì)人和代銷商（3）制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處批發(fā)商的種類73貿(mào)易批發(fā)商就是普通意義上的批發(fā)商，他們大量購(gòu)進(jìn)商品并存儲(chǔ)，然后再把這些商品分成小數(shù)量轉(zhuǎn)售給零售商。代理商、經(jīng)紀(jì)人和代銷商他們雖然參與商品交換，但是沒(méi)有取得商品的所有權(quán)。他們只是采取代買代賣的方式幫助其委托人轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。貿(mào)易批發(fā)商74制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處是由制造商設(shè)立并運(yùn)行的，主要批發(fā)制造商的產(chǎn)品，其中一些分支機(jī)構(gòu)擁有倉(cāng)庫(kù)，并保持一定的產(chǎn)品儲(chǔ)存，其他的則只是一些銷售辦事處。認(rèn)識(shí)分銷渠道課件75

貿(mào)易批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)批發(fā)部商品所有權(quán)有無(wú)有收益商業(yè)利潤(rùn)傭金企業(yè)利潤(rùn)特征收益大、風(fēng)險(xiǎn)大風(fēng)險(xiǎn)小能力弱產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立獨(dú)立非獨(dú)立不同批發(fā)商的區(qū)別貿(mào)易批發(fā)商代理商和生產(chǎn)企業(yè)商品所有權(quán)有無(wú)有收益商業(yè)利潤(rùn)傭76零售商零售商是將商品直接銷售給個(gè)人或家庭消費(fèi)者的專業(yè)流通機(jī)構(gòu)，只有零售商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，商品才真正進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域。零售商77（3）輔助機(jī)構(gòu)輔助機(jī)構(gòu)是指幫助執(zhí)行購(gòu)買、出售以及運(yùn)輸?shù)确咒N任務(wù)的公司。輔助機(jī)構(gòu)包括：運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、廣告公司、訂單處理公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)等。（3）輔助機(jī)構(gòu)輔助機(jī)構(gòu)是指幫助執(zhí)行購(gòu)買、出售以及運(yùn)輸?shù)确咒N任78（4）最終用戶最終用戶又分為一般用戶和企業(yè)用戶。我們這里主要討論一般用戶。一般用戶又稱個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者，主要是指為滿足其自身及家庭成員的生活需求而購(gòu)買商品的人。最終用戶在銷售渠道中也承擔(dān)了一些渠道功能，因此也是渠道的參與者。（4）最終用戶最終用戶又分為一般用戶和企業(yè)用戶。我們這里主要791.4影響渠道的環(huán)境

影響渠道環(huán)境的因素主要包括以下幾類：（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（2）社會(huì)和文化環(huán)境；（3）技術(shù)環(huán)境；（4）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（5）政治法律環(huán)境1.4影響渠道的環(huán)境影響渠道環(huán)境的因素主要包括以下幾類：80影響渠道的環(huán)境影響渠道的環(huán)境81（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者特征和購(gòu)買力，物價(jià)以及物質(zhì)資源的投資水平等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)渠道的構(gòu)成有重大影響。（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境82（2）社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切社會(huì)行為。（2）社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)83案例：家樂(lè)福為何敗出日本

從2000年開(kāi)始，法國(guó)家樂(lè)福超市集團(tuán)陸續(xù)在日本開(kāi)設(shè)了8家大賣場(chǎng)。家樂(lè)福在日本的第一家大賣場(chǎng)開(kāi)張時(shí)，以“豐富的商品，優(yōu)良的品質(zhì)，富有吸引力的價(jià)格，親切的服務(wù)，有如巴黎市場(chǎng)一樣的氛圍?！睘橹黝}來(lái)宣傳推廣自己。開(kāi)業(yè)之初可謂盛況空前，消費(fèi)者蜂擁而至，收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。。。。。?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，不久以后，來(lái)家樂(lè)福的顧客就明顯變少了。此后，銷售額增長(zhǎng)緩慢，到2004年家樂(lè)福在日本的8家賣場(chǎng)都陷入了嚴(yán)重的虧損，到2005年家樂(lè)福從日本全面撤退。現(xiàn)在這8家店鋪被日本最大的零售企業(yè)永旺集團(tuán)收購(gòu)，使用家樂(lè)福的店名和家樂(lè)福自有品牌繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。案例：家樂(lè)福為何敗出日本從2000年開(kāi)始，法國(guó)家樂(lè)84家樂(lè)福敗出日本的主要原因如下：（1）未能入鄉(xiāng)隨俗，把握消費(fèi)需求。調(diào)查表明，日本大多數(shù)消費(fèi)者之前都把家樂(lè)福想象成充滿法國(guó)浪漫風(fēng)情的高級(jí)商店。因?yàn)楹芏嗳毡救藢?duì)法國(guó)都充滿了向往，因此他們想在家樂(lè)福買到真正的法國(guó)進(jìn)口商品。但是顧客很快發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福與本土其他超市并沒(méi)有他大差別，進(jìn)口商品很少，而且價(jià)格也不比同類型的超市便宜，因此很快對(duì)家樂(lè)福就是去了興趣。家樂(lè)福敗出日本的主要原因如下：（1）未能入鄉(xiāng)隨俗，把握消費(fèi)需85（2）不了解日本分銷模式，受到批發(fā)商的排擠。在進(jìn)貨渠道方面，家樂(lè)福堅(jiān)持從廠家直接進(jìn)貨的方式。但是日本的流通領(lǐng)域經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，批發(fā)商極其強(qiáng)勢(shì)，擁有廠商所不具備的物流配送和管理能力，而且很多批發(fā)商還和廠商有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)商品的生產(chǎn)和走向擁有強(qiáng)