價格策略課件

1第十一章價格策略學(xué)習(xí)目的定價的基本原理定價目標(biāo)與方法價格策略價格變動與企業(yè)對策1第十一章價格策略學(xué)習(xí)目的2第一節(jié)影響價格決策的因素

市場和需求性質(zhì)競爭政府營銷目標(biāo)營銷組合策略成本外部因素內(nèi)部因素

價格決策2第一節(jié)影響價格決策的因素市場和需3一、影響價格決策的內(nèi)部因素1.公司的營銷目標(biāo)公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：求生存價格能補償變動成本和部分固定成本求目標(biāo)投資收益率包括：長期利潤、最大當(dāng)期利潤、固定利潤求市場占有率占統(tǒng)治地位最低價擴大銷售求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位高價格高質(zhì)量企圖阻止新的競爭者加入低價

3一、影響價格決策的內(nèi)部因素1.公司的營銷目標(biāo)42.成本一般來說，在產(chǎn)品價格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價的基礎(chǔ)。3.其他營銷組合因素產(chǎn)品產(chǎn)品有獨特性價格可高銷售渠道不僅考慮消費者愿意支付的價格，還要考慮中間商的利益促銷促銷費用是價格構(gòu)成的重要因素

42.成本5二、影響價格決策的外部因素1.市場和需求成本是制定價格的下限，而市場和需求卻是制定價格的上限。2.競爭競爭者企業(yè)定價必須考慮競爭者的成本、價格以及對公司本身價格變動可能作出的反應(yīng)。競爭環(huán)境主要是指公司所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同：市場控制價格；公司控制價格；政府控制價格。

5二、影響價格決策的外部因素1.市場和63.政府：政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上：禁止價格壟斷：《價格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或消費者的僉權(quán)益”。禁止價格欺詐《價格法》第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易”。

63.政府：政府對價格決策的影響主要體7第二節(jié)定價方法一、以需求為導(dǎo)向的定價方法需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：

7第二節(jié)定價方法一、以需求為導(dǎo)向的定價方法81、需求價格倒推法通過市場調(diào)研先確定零售價格；批發(fā)價＝零售價/（1＋零售利率）出廠價＝批發(fā)價/（1＋批發(fā)利率）目標(biāo)成本＝出廠價/（1＋利稅率）81、需求價格倒推法92.理解價值定價法企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。理解價值(又稱感受價值、認知價值)指買方在觀念上所認同的價值。顧客對產(chǎn)品價值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價高達數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。3.區(qū)分需求定價法又稱差別定價法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。具體差別如下：

92.理解價值定價法101)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點和位置采用不同的價格。4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間提供，采用不同的價格。采用這種定價方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因為細分市場而增加開支；第三，采用差別定價不會招致消費者的誤解或反感。

101)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同11二、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體有：1.隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風(fēng)險。2、針對性定價法：恒高點定價法、恒低點定價法。

11二、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為123.追隨定價法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。如同行業(yè)中實力最強、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的價格定在略低于它的水平。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價格競爭。

123.追隨定價法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為13三、成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，也稱“成本加成定價法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。

13三、成本導(dǎo)向定價法14

這種方法的優(yōu)點在于所定價格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補償；計算方便；在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩(wěn)定。缺點在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。

14這種方法的優(yōu)點在于所定價格如能被接151.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成本為計算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來制定價格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷售費用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進價與流通費用之和，所以利潤部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、成本或銷售價格)的一定比例計算。常用的是外加法，也稱順加法。

商品售價=單位產(chǎn)品完全成本×(1+加成率)

西方國家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營穩(wěn)定、風(fēng)險小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營風(fēng)險大或損耗大的加成率則高。)151.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成162.邊際貢獻加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計算邊際成本：產(chǎn)品價格＝單位變動成本＋邊際貢獻此方法也叫變動成本定價法

162.邊際貢獻加成法此方法是短期決策的常用方法，173.盈虧平衡定價法

又稱收支平衡定價法，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點

損益平衡點產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價格-單位可變成本)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量達到損益平衡點產(chǎn)品時，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營。保本價計算公式如下：

保本價格=固定成本/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本如果企業(yè)把價格定在保本定價點上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價便可獲利，獲利水平取決于高于保本點的距離；如低于保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。按此方法正常定價：產(chǎn)品價格＝（固定成本＋總利潤）/預(yù)期銷售量＋單位產(chǎn)品變動成本

173.盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法，是運用18第三節(jié)價格策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.中間定價策略

18第三節(jié)價格策略一、新產(chǎn)品定價策略19二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略2.暢銷期定價策略3.飽和期定價策略4.滯銷期定價策略19二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略20三、折扣定價策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣

20三、折扣定價策略1.數(shù)量折扣21四、心理定價策略1.尾數(shù)定價策略2.整數(shù)定價策略3.習(xí)慣定價策略4.聲望定價策略5.招徠定價策略6.分檔定價策略

21四、心理定價策略22五、地理定價策略1、產(chǎn)地發(fā)貨價；2、目的地發(fā)貨價；3、統(tǒng)一運送價；4、分區(qū)運送價；5、運費補貼價；

22五、地理定價策略23六、組合定價策略產(chǎn)品線定價法；選購品定價法；附屬產(chǎn)品定價法；

副產(chǎn)品定價法；產(chǎn)品群定價法；

23六、組合定價策略24第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)發(fā)動降價(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(InitiatingPriceIncreases)價格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對競爭者價格變化的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)

24第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)25一、發(fā)動降價

(initiatingPriceCuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力。面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。

以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。

25一、發(fā)動降價

(initiatingPriceCut26降價風(fēng)險：低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。

26降價風(fēng)險：27二、發(fā)動提價

InitiatingPriceIncreases以下是常用的幾種調(diào)價方法：

采用延緩報價(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用價格自動調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目(UnbundlingofGoodsandServices)減少折扣(ReductionofDiscounts)

27二、發(fā)動提價

InitiatingPriceIncr28可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。）改變或者減少服務(wù)項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。）使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。

28可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以29三、主動調(diào)價時應(yīng)注意的問題1、注意與消費者的溝通；2、注意調(diào)價的幅度與頻率；3、注意調(diào)價的時機；4、注意競爭者的反應(yīng)。29三、主動調(diào)價時應(yīng)注意的問題30四、價格變化的反應(yīng)

ReactiontoPriceChanges任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′ReactiontoPriceChanges)

競爭者的反應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)

30四、價格變化的反應(yīng)

ReactiontoPrice31五、對競爭者價格變化的反應(yīng)

RespondingtoCompetitors′PriceChanges

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-ProductMarket)（降價或提價）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(Nonhomogeneous-ProductMarket)（對價格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）

31五、對競爭者價格變化的反應(yīng)

Respondingto32在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？如果本公司對此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？

32在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：33市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的有進取心的降價有幾種選擇：維持原價格(MaintainPrice)：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當(dāng)他認為（a）如果降價，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）當(dāng)必要時，會重新獲得市場份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。

33市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的34提高被認知的質(zhì)量(RaisePerceivedQuality)：領(lǐng)先者可以維持原價格但要增加提供的產(chǎn)品的價值。他可以改進他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多。

34提高被認知的質(zhì)量(RaisePerceivedQua35降價(reducePrice)：市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（a）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當(dāng)公司降價時應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。

35降價(reducePrice)：市場領(lǐng)先者可以降低自己36提高價格同時改進質(zhì)量(IncreasePriceandImproveQuality)：市場領(lǐng)先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。

36提高價格同時改進質(zhì)量(IncreasePricean37推出廉價產(chǎn)品線反擊(LaunchLow-PricedFighterLine)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營產(chǎn)品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因為這樣做不必對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。

37推出廉價產(chǎn)品線反擊(LaunchLow-Priced38復(fù)習(xí)思考題1、影響產(chǎn)品定價的主要因素有哪些？2、怎樣用盈虧平衡法給產(chǎn)品定價？3、企業(yè)在什么情況下用邊際貢獻定價法？4、怎樣用需求價格倒推法給產(chǎn)品定價？5、企業(yè)主動調(diào)價時應(yīng)注意哪些問題？38復(fù)習(xí)思考題39銷售收入成本銷售量固定成本總成本銷售收入P變動成本39銷售收入成本銷售量固定成本總成本銷售收入P變動成本40第十一章價格策略學(xué)習(xí)目的定價的基本原理定價目標(biāo)與方法價格策略價格變動與企業(yè)對策1第十一章價格策略學(xué)習(xí)目的41第一節(jié)影響價格決策的因素

市場和需求性質(zhì)競爭政府營銷目標(biāo)營銷組合策略成本外部因素內(nèi)部因素

價格決策2第一節(jié)影響價格決策的因素市場和需42一、影響價格決策的內(nèi)部因素1.公司的營銷目標(biāo)公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：求生存價格能補償變動成本和部分固定成本求目標(biāo)投資收益率包括：長期利潤、最大當(dāng)期利潤、固定利潤求市場占有率占統(tǒng)治地位最低價擴大銷售求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位高價格高質(zhì)量企圖阻止新的競爭者加入低價

3一、影響價格決策的內(nèi)部因素1.公司的營銷目標(biāo)432.成本一般來說，在產(chǎn)品價格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價的基礎(chǔ)。3.其他營銷組合因素產(chǎn)品產(chǎn)品有獨特性價格可高銷售渠道不僅考慮消費者愿意支付的價格，還要考慮中間商的利益促銷促銷費用是價格構(gòu)成的重要因素

42.成本44二、影響價格決策的外部因素1.市場和需求成本是制定價格的下限，而市場和需求卻是制定價格的上限。2.競爭競爭者企業(yè)定價必須考慮競爭者的成本、價格以及對公司本身價格變動可能作出的反應(yīng)。競爭環(huán)境主要是指公司所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同：市場控制價格；公司控制價格；政府控制價格。

5二、影響價格決策的外部因素1.市場和453.政府：政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上：禁止價格壟斷：《價格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或消費者的僉權(quán)益”。禁止價格欺詐《價格法》第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易”。

63.政府：政府對價格決策的影響主要體46第二節(jié)定價方法一、以需求為導(dǎo)向的定價方法需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：

7第二節(jié)定價方法一、以需求為導(dǎo)向的定價方法471、需求價格倒推法通過市場調(diào)研先確定零售價格；批發(fā)價＝零售價/（1＋零售利率）出廠價＝批發(fā)價/（1＋批發(fā)利率）目標(biāo)成本＝出廠價/（1＋利稅率）81、需求價格倒推法482.理解價值定價法企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。理解價值(又稱感受價值、認知價值)指買方在觀念上所認同的價值。顧客對產(chǎn)品價值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國香水，成本不過十幾法郎，而售價高達數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。3.區(qū)分需求定價法又稱差別定價法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價格有差別的定價方法。具體差別如下：

92.理解價值定價法491)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價格。3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的地點和位置采用不同的價格。4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時間提供，采用不同的價格。采用這種定價方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因為細分市場而增加開支；第三，采用差別定價不會招致消費者的誤解或反感。

101)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同50二、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。具體有：1.隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風(fēng)險。2、針對性定價法：恒高點定價法、恒低點定價法。

11二、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為513.追隨定價法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。如同行業(yè)中實力最強、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的價格定在略低于它的水平。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價格競爭。

123.追隨定價法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為52三、成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，也稱“成本加成定價法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。

13三、成本導(dǎo)向定價法53

這種方法的優(yōu)點在于所定價格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補償；計算方便；在成本沒有多大的波動的情況下，有利于價格的穩(wěn)定。缺點在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。

14這種方法的優(yōu)點在于所定價格如能被接541.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成本為計算基礎(chǔ)，加上一定的利潤和稅金來制定價格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷售費用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進價與流通費用之和，所以利潤部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、成本或銷售價格)的一定比例計算。常用的是外加法，也稱順加法。

商品售價=單位產(chǎn)品完全成本×(1+加成率)

西方國家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營穩(wěn)定、風(fēng)險小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營風(fēng)險大或損耗大的加成率則高。)151.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成552.邊際貢獻加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計算邊際成本：產(chǎn)品價格＝單位變動成本＋邊際貢獻此方法也叫變動成本定價法

162.邊際貢獻加成法此方法是短期決策的常用方法，563.盈虧平衡定價法

又稱收支平衡定價法，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點

損益平衡點產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價格-單位可變成本)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量達到損益平衡點產(chǎn)品時，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營。保本價計算公式如下：

保本價格=固定成本/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本如果企業(yè)把價格定在保本定價點上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價便可獲利，獲利水平取決于高于保本點的距離；如低于保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。按此方法正常定價：產(chǎn)品價格＝（固定成本＋總利潤）/預(yù)期銷售量＋單位產(chǎn)品變動成本

173.盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法，是運用57第三節(jié)價格策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.中間定價策略

18第三節(jié)價格策略一、新產(chǎn)品定價策略58二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略2.暢銷期定價策略3.飽和期定價策略4.滯銷期定價策略19二、商品階段定價策略1.試銷期定價策略59三、折扣定價策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣

20三、折扣定價策略1.數(shù)量折扣60四、心理定價策略1.尾數(shù)定價策略2.整數(shù)定價策略3.習(xí)慣定價策略4.聲望定價策略5.招徠定價策略6.分檔定價策略

21四、心理定價策略61五、地理定價策略1、產(chǎn)地發(fā)貨價；2、目的地發(fā)貨價；3、統(tǒng)一運送價；4、分區(qū)運送價；5、運費補貼價；

22五、地理定價策略62六、組合定價策略產(chǎn)品線定價法；選購品定價法；附屬產(chǎn)品定價法；

副產(chǎn)品定價法；產(chǎn)品群定價法；

23六、組合定價策略63第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)發(fā)動降價(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(InitiatingPriceIncreases)價格變化的反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對競爭者價格變化的反應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)

24第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)64一、發(fā)動降價

(initiatingPriceCuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。過多的生產(chǎn)能力。面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。

以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。

25一、發(fā)動降價

(initiatingPriceCut65降價風(fēng)險：低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費者會認為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。

26降價風(fēng)險：66二、發(fā)動提價

InitiatingPriceIncreases以下是常用的幾種調(diào)價方法：

采用延緩報價(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用價格自動調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目(UnbundlingofGoodsandServices)減少折扣(ReductionofDiscounts)

27二、發(fā)動提價

InitiatingPriceIncr67可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。）改變或者減少服務(wù)項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。）使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。

28可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以68三、主動調(diào)價時應(yīng)注意的問題1、注意與消費者的溝通；2、注意調(diào)價的幅度與頻率；3、注意調(diào)價的時機；4、注意競爭者的反應(yīng)。29三、主動調(diào)價時應(yīng)注意的問題69四、價格變化的反應(yīng)

ReactiontoPriceChanges任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′ReactiontoPriceChanges)

競爭者的反應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)

30四、價格變化的反應(yīng)

ReactiontoPrice70五、對競爭者價格變化的反應(yīng)

RespondingtoCompetitors′PriceChanges

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-ProductMarket)（降價或提價）異質(zhì)的產(chǎn)品市