風(fēng)電滑動(dòng)軸承行業(yè)經(jīng)濟(jì)性分析

風(fēng)電滑動(dòng)軸承行業(yè)經(jīng)濟(jì)性分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。自潤滑軸承核心壁壘自潤滑軸承是新型軸承品類，全球推廣使用歷史僅50年。自潤滑軸承的制造技術(shù)起源于英國，20世紀(jì)50年代PTFE（聚四氟乙烯）在英國開始被作為一種軸承材料進(jìn)行試驗(yàn)，同時(shí)銅粉燒結(jié)工藝也獲得了突破。1956年，世界上第一個(gè)以PTFE作為內(nèi)襯，以鋼板為支撐的自潤滑DU軸承投放市場(chǎng)。60年代末，自潤滑軸承開始進(jìn)入航空航天等尖端科技應(yīng)用領(lǐng)域。從70年代開始，英國自潤滑軸承制造商將技術(shù)許可給法國、德國、日本和美國公司，這一舉措推動(dòng)了世界自潤滑軸承行業(yè)的快速發(fā)展，自潤滑軸承逐步在機(jī)械制造領(lǐng)域廣泛使用。從應(yīng)用領(lǐng)域來看，汽車自潤滑軸承快速推廣，產(chǎn)品與技術(shù)加速滲透。自潤滑軸承備具輕量化、低噪音、無給油、柔性等優(yōu)點(diǎn)，因此其在汽車上的運(yùn)用得以快速推廣。自潤滑軸承及相關(guān)技術(shù)在汽車領(lǐng)域正在加速滲透：（1）目前每臺(tái)乘用車上自潤滑軸承的運(yùn)用數(shù)量已從之前的30件增加到100多件，而且正在不斷地替代滾針、粉末類軸承而產(chǎn)生新的運(yùn)用；（2）除了軸承以外，自潤滑技術(shù)在非軸承領(lǐng)域的運(yùn)用也在增加，比如用于空調(diào)壓縮機(jī)的自潤滑涂層斜盤、具備自潤滑性能的高分子工程塑料結(jié)構(gòu)件等。自潤滑軸承的優(yōu)良性能還使得其在工程機(jī)械、一般工業(yè)等領(lǐng)域不斷擴(kuò)大應(yīng)用。1）工程機(jī)械：普通具備低速、重載特性，且工況較惡劣，而自潤滑軸承具備免加油、耐沖擊、耐粉塵、高強(qiáng)度等特性，在解決了潤滑問題的同時(shí)降低了噪音，延長(zhǎng)了使用壽命，特別適合在惡劣的礦場(chǎng)、野外作業(yè)的設(shè)備，目前工程機(jī)械底盤系統(tǒng)、車身系統(tǒng)、執(zhí)行裝置、液壓系統(tǒng)等部位均有使用自潤滑軸承。2）一般工業(yè)：免維護(hù)自潤滑軸承在高速和高精度工業(yè)設(shè)備的連續(xù)運(yùn)行中具有出色的耐磨性和抗咬合性，在注塑機(jī)、液壓設(shè)備、沖壓設(shè)備、黑色冶金、紡織機(jī)械、熔爐、罐頭食品、工業(yè)機(jī)器人、制藥機(jī)械等領(lǐng)域均在逐步替換傳統(tǒng)軸承方案并擴(kuò)大應(yīng)用。自潤滑軸承壁壘較高，材料研發(fā)是核心。自潤滑軸承的技術(shù)主要體現(xiàn)在自潤滑材料的研發(fā)，目前自潤滑材料多為復(fù)合材料，如PTFE、POM、PA、PI、酚醛樹脂、PEEK等高分子復(fù)合材料，以及雙金屬/多金屬復(fù)合材料、高性能銅合金復(fù)合材料、金屬基復(fù)合材料等金屬基體材料和減摩材料。復(fù)合材料的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用均需較深的技術(shù)積累和長(zhǎng)期的反復(fù)試驗(yàn)，因此開發(fā)自潤滑材料要求企業(yè)具備一支擁有良好理論基礎(chǔ)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并具備針對(duì)不同工況條件模擬測(cè)試產(chǎn)品承載能力、使用壽命、極限溫度和速度等性能的檢測(cè)設(shè)備。目前高性能滑動(dòng)軸承材料的生產(chǎn)、加工技術(shù)主要掌握在少數(shù)大型企業(yè)手中，新進(jìn)入的企業(yè)缺乏足夠的研發(fā)能力，只能向先進(jìn)企業(yè)購買高性能軸承材料，或者采用一些低檔次的材料生產(chǎn)低端軸承產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品研發(fā)能力的缺乏阻礙了行業(yè)內(nèi)新企業(yè)的發(fā)展，也形成了自潤滑軸承行業(yè)的主要壁壘。風(fēng)電滑動(dòng)軸承經(jīng)濟(jì)性風(fēng)電持續(xù)大型化與降本背景下，滑動(dòng)軸承為頗具潛力的降本增效方案。風(fēng)電行業(yè)正朝著更大功率、更低成本的方向發(fā)展，使用滑動(dòng)軸承代替滾動(dòng)軸承是風(fēng)電行業(yè)未來重要的技術(shù)發(fā)展方向。風(fēng)輪直徑每增加10%，整機(jī)發(fā)電量將提高8%以上，因此發(fā)展超大型風(fēng)電機(jī)組是實(shí)現(xiàn)風(fēng)電平價(jià)上網(wǎng)的有效措施之一。隨著風(fēng)電機(jī)組超大型化發(fā)展，近年來新建的10MW以上超大功率風(fēng)電齒輪箱若仍采用滾動(dòng)軸承，會(huì)使其軸承徑向尺寸過大，導(dǎo)致軸承內(nèi)外圈、滾道和滾珠的疲勞剝落、磨損等故障率持續(xù)增加，嚴(yán)重制約齒輪箱的性價(jià)比與可靠性?；瑒?dòng)軸承具有徑向尺寸小、承載能力強(qiáng)、成本低等優(yōu)點(diǎn)，可應(yīng)用于風(fēng)電主軸承、齒輪箱軸承等部位，顯著提高軸承扭矩密度，降低單位扭矩成本。2021年10月，金風(fēng)科技新型軸系樣機(jī)在新疆達(dá)坂城風(fēng)電場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)并網(wǎng)發(fā)電。金風(fēng)科技新型軸系采用滑動(dòng)主軸承，其軸系承載密度提升超過20%，有力支撐了大功率機(jī)型的開發(fā)；滑動(dòng)軸承分瓣式設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)局部更換，使維護(hù)成本下降超過60%。由于風(fēng)電滑動(dòng)軸承的制造成本和后續(xù)維護(hù)成本均顯著低于滾動(dòng)軸承，因此滑動(dòng)軸承方案有望助力實(shí)現(xiàn)風(fēng)電行業(yè)降本增效。對(duì)于主機(jī)廠而言，滑動(dòng)軸承帶來的風(fēng)機(jī)制造成本下降將有助于其降低投標(biāo)價(jià)格，提升競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于風(fēng)電運(yùn)營商（業(yè)主方）而言，滑動(dòng)軸承帶來的風(fēng)電場(chǎng)全生命周期成本下降，也將提升風(fēng)電項(xiàng)目收益率，帶來正面經(jīng)濟(jì)效益。風(fēng)電滑動(dòng)軸承可行性風(fēng)電軸承是壁壘較高的核心零部件，目前以滾動(dòng)軸承為主。風(fēng)電軸承一般包括變槳軸承、偏航軸承、傳動(dòng)系統(tǒng)軸承（主軸軸承、齒輪箱軸承、發(fā)電機(jī)軸承）。軸承是風(fēng)電設(shè)備的核心零部件，需滿足風(fēng)電設(shè)備的惡劣工況和長(zhǎng)壽命、高可靠性的使用要求，因此具備較高技術(shù)壁壘。風(fēng)電軸承在不同機(jī)型中的使用量不同，一般來說一臺(tái)直驅(qū)式風(fēng)機(jī)需要1~2套主軸軸承、1套偏航軸承、3套變槳軸承，而雙饋式或半直驅(qū)式風(fēng)機(jī)由于在直驅(qū)式的基礎(chǔ)上增加了齒輪箱，因此還需要多套齒輪箱軸承。目前風(fēng)電軸承為滾動(dòng)軸承為主，由于不同機(jī)型軸承的工況與設(shè)計(jì)要求均有差異，因此風(fēng)電軸承定制化程度較高。風(fēng)電軸承根據(jù)設(shè)計(jì)要求使用不同類型軸承。滾動(dòng)軸承根據(jù)結(jié)構(gòu)、滾動(dòng)體、功能的差異可分為不同類型，按承載方面或公稱接觸角可分為向心軸承（徑向受力）/推力軸承（軸向受力）；按能否調(diào)心可分為調(diào)心軸承/非調(diào)心軸承；按滾動(dòng)體種類可分為球軸承/滾子軸承；按滾動(dòng)體列數(shù)可分為單列軸承/雙列軸承/多列軸承。在典型的風(fēng)電滾動(dòng)軸承設(shè)計(jì)中，偏航軸承一般選用單列球軸承、雙列球軸承；變槳軸承多采用雙列球軸承，近年來有以滾子軸承替代球軸承的趨勢(shì)（國外以取代30%，國內(nèi)約15%）；主軸軸承根據(jù)功率與設(shè)計(jì)的不同，在調(diào)心滾子軸承、單列圓錐滾子軸承、圓柱滾子軸承、雙列圓錐滾子軸承、三排圓柱滾子軸承當(dāng)中選擇一種或兩種的組合；齒輪箱軸承的低速軸、中間軸與輸出軸使用的軸承有所不同，低速軸通常為調(diào)心滾子軸承、圓柱滾子軸承、圓錐滾子軸承等，輸出軸還可使用四點(diǎn)接觸球軸承用作推力軸承；發(fā)電機(jī)軸承的組配形式較多，最常用的是深溝球軸承與圓柱滾子軸承的組配形式?；瑒?dòng)軸承具備多種優(yōu)良性能，契合風(fēng)電工況要求，其中自潤滑軸承還具備顯著的成本優(yōu)勢(shì)?；瑒?dòng)軸承與滾動(dòng)軸承在性能指標(biāo)上各有優(yōu)劣勢(shì)。具體而言，滾動(dòng)軸承的摩擦系數(shù)較小，傳動(dòng)效率高（一般滑動(dòng)軸承的摩擦系數(shù)為0.08-0.12，而滾動(dòng)軸承的摩擦系數(shù)僅為0.001-0.005）?；瑒?dòng)軸承由于接觸面積大，承載能力、抗沖擊能力、運(yùn)行平穩(wěn)性顯著高于滑動(dòng)軸承，并且由于取消了滾動(dòng)體，滑動(dòng)軸承的徑向尺寸更小，適用于結(jié)構(gòu)要求緊湊的場(chǎng)合。因此，滑動(dòng)軸承優(yōu)秀的承載性能和環(huán)境適應(yīng)性十分契合風(fēng)電、核電等大型裝備。此外，在滑動(dòng)軸承品類中，自潤滑軸承的環(huán)境適應(yīng)性與運(yùn)動(dòng)適應(yīng)性顯著優(yōu)于流體潤滑軸承，并且由于自潤滑軸承結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、免維護(hù)或少維護(hù)，其制造成本與維護(hù)成本均具備明顯優(yōu)勢(shì)?；瑒?dòng)軸承市場(chǎng)空間滑動(dòng)軸承主要分為流體潤滑軸承、自潤滑軸承兩大類。軸承是當(dāng)代機(jī)械設(shè)備中一種重要的基礎(chǔ)零部件，主要功能是支撐旋轉(zhuǎn)軸或其他運(yùn)動(dòng)體，同時(shí)保證其運(yùn)動(dòng)精度。軸承產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)眾多，根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工作原理的不同，可以分為“滾動(dòng)軸承”和“滑動(dòng)軸承”兩大類。滾動(dòng)軸承是指在零件間含有滾動(dòng)體作滾動(dòng)運(yùn)動(dòng)的軸承，滑動(dòng)軸承則是不使用滾動(dòng)體，僅在滑動(dòng)摩擦下工作的軸承。根據(jù)工作時(shí)軸套和軸頸表面間呈現(xiàn)的摩擦狀態(tài)不同，滑動(dòng)軸承可分為流體潤滑軸承（如動(dòng)壓軸承、靜壓軸承）、非完全流體潤滑軸承和無潤滑軸承，一般后兩者屬于自潤滑軸承?；瑒?dòng)軸承技術(shù)路線豐富，多樣化的原理與結(jié)構(gòu)適配不同應(yīng)用場(chǎng)景。流體潤滑軸承、自潤滑軸承雖然同屬滑動(dòng)軸承的細(xì)分賽道，但在原理、結(jié)構(gòu)與下游應(yīng)用等方面均存在較大差異。1）流體潤滑軸承：主要有液體潤滑與氣體潤滑兩類，按潤滑原理又可分為動(dòng)壓潤滑與靜壓潤滑。液體動(dòng)壓潤滑軸承依靠軸頸轉(zhuǎn)動(dòng)帶來的流體動(dòng)壓形成相適應(yīng)的壓力油膜將軸承和軸頸表面分隔，從而使金屬和金屬不發(fā)生直接接觸；液體靜壓潤滑軸承則依靠外部供給壓力油，在軸承內(nèi)建立靜壓承載油膜以實(shí)現(xiàn)液體潤滑；氣體動(dòng)壓/靜壓潤滑軸承以氣體為潤滑劑，原理與液體潤滑類似。2）自潤滑軸承：一般包含非完全液體潤滑軸承（如含油軸承等）和固體潤滑軸承。含油軸承即粉末冶金軸承，是由金屬粉末和其他減摩材料粉末壓制、燒結(jié)、整形和浸油而成，具有多孔結(jié)構(gòu)，在熱油中浸潤后，孔隙間充滿潤滑油。工作時(shí)由于軸頸轉(zhuǎn)動(dòng)的抽吸作用和摩擦發(fā)熱，使金屬與油受熱膨脹，把油擠出孔隙，進(jìn)而摩擦表面起潤滑作用，軸承冷卻后，油又被吸回孔隙中；固體潤滑軸承用石墨、二硫化鉬、酞青染料、聚四氟乙烯等固體潤滑劑潤滑，形成永久潤滑膜，能適應(yīng)極端工況環(huán)境?；瑒?dòng)軸承全球市場(chǎng)規(guī)模從軸承行業(yè)整體來看，全球市場(chǎng)規(guī)模已超千億美元，2021年全球軸承市場(chǎng)規(guī)模約1200億美元，2016-2021年CAGR為4.4%；2021年我國軸承市場(chǎng)規(guī)模約為2278億人民幣，2016-2021年CAGR為7.0%。從滑動(dòng)軸承細(xì)分市場(chǎng)看，相較于已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的滾動(dòng)軸承，滑動(dòng)軸承目前正處于應(yīng)用擴(kuò)張、品類提升的高速發(fā)展期，2020年全球滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模約為141億美元，同年我國滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模約為137億人民幣，2016-2020年全球、我國滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模CAGR分別為12.8%、13.2%，均高于軸承行業(yè)整體增速。風(fēng)電滑動(dòng)軸承市場(chǎng)空間若僅考慮滾動(dòng)軸承，當(dāng)前國內(nèi)風(fēng)電軸承市場(chǎng)規(guī)模約為157億元，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到240億元。目前風(fēng)電軸承仍以滾動(dòng)軸承為主，為測(cè)算風(fēng)電滾動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)數(shù)據(jù)做出如下處理與假設(shè)：1）假設(shè)2022-2024年風(fēng)電新增裝機(jī)量分別為63/75/83GW；2）根據(jù)新強(qiáng)聯(lián)、三一重能披露的軸承價(jià)格數(shù)據(jù)，2021年單個(gè)偏航變槳軸承/主軸軸承/齒輪箱軸承的單MW價(jià)值量約為3.61/4.91/0.45萬元。偏航變槳軸承技術(shù)難度較低，每年單MW價(jià)值量下降3%，主軸軸承、齒輪箱軸承技術(shù)壁壘較高，考慮風(fēng)電大型化帶來的溢價(jià)，其單MW價(jià)值量均每年上升5%；3）主軸根據(jù)支撐方式不同，可安裝1~2個(gè)主軸軸承，假設(shè)每臺(tái)風(fēng)機(jī)平均使用1.5個(gè)主軸軸承；4）雙饋、半直驅(qū)機(jī)型配置了齒輪箱，兩種機(jī)型約占新增裝機(jī)量的70%，同時(shí)《風(fēng)電產(chǎn)業(yè)和風(fēng)電軸承》中統(tǒng)計(jì)每臺(tái)雙饋、半直驅(qū)風(fēng)機(jī)約使用15~23個(gè)齒輪箱軸承，此處假設(shè)平均使用20個(gè)。穩(wěn)態(tài)條件下國內(nèi)風(fēng)電滑動(dòng)軸承增量市場(chǎng)超100億元?；瑒?dòng)軸承方案具備顯著經(jīng)濟(jì)性，有望在未來快速批量導(dǎo)入，助力解決風(fēng)電降本難題。對(duì)國內(nèi)風(fēng)電滑動(dòng)軸承市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行敏感性分析，在100GW新增裝機(jī)量、50%新增風(fēng)電機(jī)組使用滑動(dòng)軸的穩(wěn)態(tài)條件下，國內(nèi)風(fēng)電滑動(dòng)軸承每年增量市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)101億元。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。新產(chǎn)