影響電商行業(yè)發(fā)展的因素分析

影響電商行業(yè)發(fā)展的因素分析市場定位的步驟市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位核心競爭優(yōu)勢(shì)是與主要競爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競爭優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對(duì)手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競爭措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對(duì)電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對(duì)電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競爭力。行業(yè)壁壘1、優(yōu)質(zhì)品牌方授權(quán)壁壘獲得優(yōu)質(zhì)品牌方的授權(quán)是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的壁壘之一。由于大家電產(chǎn)品本身的耐用性等特征，用戶對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信賴程度會(huì)在很大程度上影響其消費(fèi)選擇，優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)其電子商務(wù)服務(wù)商有著較高要求。在市場上已經(jīng)形成良好口碑的電子商務(wù)企業(yè)，更容易與優(yōu)質(zhì)的品牌方達(dá)成合作，而新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)獲得市場的認(rèn)可，較難達(dá)到品牌方對(duì)電子商務(wù)服務(wù)商的授權(quán)要求。2、綜合服務(wù)能力壁壘電子商務(wù)服務(wù)商是鏈接終端消費(fèi)者和品牌方的關(guān)鍵紐帶，線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營對(duì)整合營銷資源、提升客戶服務(wù)體驗(yàn)、賦能品牌方的能力要求非常高，全面穩(wěn)定的銷售渠道、新穎貼切的營銷方案、精準(zhǔn)敏銳的市場響應(yīng)等運(yùn)營能力，需要長期的運(yùn)營和豐富的案例積累。經(jīng)歷長期行業(yè)歷練和經(jīng)典成功案例的電子商務(wù)服務(wù)商，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)心理，及時(shí)調(diào)整營銷策略，并通過對(duì)市場的精準(zhǔn)判斷實(shí)現(xiàn)客戶流量的聚集和轉(zhuǎn)化，從而提高品牌市場份額，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。而新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和取得經(jīng)典成功案例。3、人才壁壘互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)是集技術(shù)、管理、運(yùn)營等多方面為一體的人才驅(qū)動(dòng)型行業(yè)。該行業(yè)的核心人才是既精通電商運(yùn)營和項(xiàng)目管理又理解品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者心理的復(fù)合型人才。4、資金壁壘互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的服務(wù)商，通常需承擔(dān)在商品采購、店鋪運(yùn)營、營銷推廣和人力成本等環(huán)節(jié)的資金成本，對(duì)服務(wù)商的運(yùn)營資金提出了較高的周轉(zhuǎn)要求。尤其在雙十一、618等電商平臺(tái)的購物節(jié)前期，短時(shí)間內(nèi)對(duì)資金需求較高。新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)通常不具備足夠的資金實(shí)力，不能充分把握購物節(jié)等業(yè)務(wù)旺季，不利于保證經(jīng)營店鋪的持久運(yùn)營或?qū)蛻舻呢浳锕┦袌鲆?guī)模1、中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2022年第1季度》顯示，隨著電子商務(wù)零售企業(yè)數(shù)智化能力的構(gòu)建及全鏈?zhǔn)椒?wù)體系的完善，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。2、中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)區(qū)域性分布中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展速度較快，但由于我國存在區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的情況，不同區(qū)域人均可支配收入和消費(fèi)理念、購買偏好存在差異，因此中國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)企業(yè)存在一定的區(qū)域性分布特征。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年，各地電子商務(wù)市場主體主要分布在東部沿海地區(qū)。從網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)量看，廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、河南省的網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)排名前五，占全國的比重分別達(dá)到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%。3、中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)季節(jié)性特征隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣受到各大電商平臺(tái)店慶日的重大影響，如“雙十一”、“雙十二”、“618”等大規(guī)模電商節(jié)日。由于主要大規(guī)模電商節(jié)日在下半年，因此互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的營收規(guī)模呈現(xiàn)出季節(jié)性分布特征，尤其第四季度的營業(yè)規(guī)模占全年?duì)I業(yè)規(guī)模比重較高?？爝f業(yè)務(wù)量與網(wǎng)絡(luò)零售關(guān)系密切，可通過觀察全年快遞業(yè)務(wù)量反映網(wǎng)絡(luò)零售的季節(jié)性特征。此外，2019至2021年全國快遞業(yè)務(wù)量規(guī)模保持增長，與互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)市場規(guī)模的增長趨勢(shì)相同。4、家電行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)《2021年中國家電市場報(bào)告》，2021年家電市場總零售額達(dá)到8,811億元，同比增長5.7%，其中，生活電器2,277億元，同比增長6.6%；廚房電器1,663億元，同比增長5.0%；空調(diào)1,651億元，同比增長2.2%；彩電1,390億元，同比增長7.9%；冰箱1,042億元，同比增長7.2%；洗衣機(jī)788億元，同比增長7.1%。根據(jù)《2021年中國家電市場報(bào)告》，2021年，網(wǎng)絡(luò)零售在家電消費(fèi)中的地位進(jìn)一步提升，在疫情持續(xù)深刻影響下，家電線上市場規(guī)模登上新的高點(diǎn)。在全年家電零售額中，線上渠道貢獻(xiàn)了52.90%，滲透率穩(wěn)步提升。2020和2021連續(xù)兩年家電的線上市場占比超過50%，家電線上市場登上新的高點(diǎn)。受疫情的持續(xù)影響，近兩年的生活和消費(fèi)模式進(jìn)行了重塑，彩電、洗衣機(jī)、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經(jīng)突破50%，生活家電的線上貢獻(xiàn)率更是接近八成，即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電，線上購買渠道的比重也占到50%以上。我國家電零售市場線上市場主導(dǎo)、線下市場輔助的嶄新格局已經(jīng)顯現(xiàn)。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)近年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)數(shù)量不斷增加，但電商平臺(tái)用戶增長速度減緩，市場規(guī)模增長速度有限，進(jìn)而加劇網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)間的內(nèi)部競爭；同時(shí)，品牌方對(duì)其電子商務(wù)服務(wù)商的綜合能力要求不斷提高，導(dǎo)致綜合能力較弱、市場反應(yīng)速度較慢的企業(yè)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，使得行業(yè)的市場集中度提高。此外，不排除同行業(yè)其他公司為爭取市場降低毛利水平，導(dǎo)致市場競爭加劇的可能。2、品牌方及其產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)為直接或間接將品牌方商品銷售給終端消費(fèi)者，因此合作品牌方的市場聲譽(yù)和商品本身的質(zhì)量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生重大影響。而互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)對(duì)合作品牌方的經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品質(zhì)量缺乏控制能力，若合作品牌方出現(xiàn)市場聲譽(yù)受損或產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量缺陷等負(fù)面因素情形，可能導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績將隨之產(chǎn)生一定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。3、政策風(fēng)險(xiǎn)近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管政策出臺(tái)頻率較高，市場監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)，合規(guī)建設(shè)不斷完善。若后續(xù)行業(yè)出臺(tái)新的監(jiān)管政策或現(xiàn)有監(jiān)管政策發(fā)生變化，則會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)產(chǎn)生直接影響。另外，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展較快，可能會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步、應(yīng)用創(chuàng)新等而觸及監(jiān)管盲區(qū)，進(jìn)而會(huì)對(duì)行業(yè)未來監(jiān)管政策造成影響。4、電商平臺(tái)合作風(fēng)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)開展以國內(nèi)主流電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，電商平臺(tái)根據(jù)其經(jīng)營模式制定較為復(fù)雜的運(yùn)行規(guī)則，若平臺(tái)方由于經(jīng)營策略變化而導(dǎo)致運(yùn)行規(guī)則或費(fèi)率進(jìn)行較大調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)不能快速適應(yīng)規(guī)則或進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整，可能對(duì)運(yùn)營效果和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。此外，若電商平臺(tái)方由于市場競爭、監(jiān)管政策變化或是經(jīng)營環(huán)境變化而導(dǎo)致平臺(tái)影響力和市場份額下降，而互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)未能及時(shí)調(diào)整渠道策略，可能對(duì)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。5、品牌方合作風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)獲得品牌方的授權(quán)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的可持續(xù)性起著至關(guān)重要的作用。如果服務(wù)商服務(wù)不能達(dá)到品牌方預(yù)期，或品牌方調(diào)整線上銷售策略，可能導(dǎo)致品牌方與服務(wù)商終止合作，從而對(duì)服務(wù)商業(yè)務(wù)造成不利影響；此外，若品牌方由于經(jīng)營策略變化而調(diào)整服務(wù)費(fèi)率、供貨價(jià)格、信用政策條款等關(guān)鍵合作事項(xiàng)，可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中國電子商務(wù)市場較為復(fù)雜，社交電商平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)齊頭并進(jìn)，市場競爭程度有所提高。目前，在品牌方多端多平臺(tái)運(yùn)營的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣與個(gè)性需求進(jìn)一步多元化、個(gè)性化，對(duì)各大品牌電商及服務(wù)商提出了多重挑戰(zhàn)。因此，品牌電商及服務(wù)商將向著全渠道、全鏈路、全場景的服務(wù)能力轉(zhuǎn)變，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高層次邁進(jìn)。中國電商服務(wù)行業(yè)經(jīng)歷數(shù)輪升級(jí)和迭代，頭部品牌電商服務(wù)商已經(jīng)建立起多維服務(wù)體系，致力于成為合作品牌方的長期價(jià)值合作伙伴，在深度服務(wù)品牌的進(jìn)程當(dāng)中，助力品牌價(jià)值增長，實(shí)現(xiàn)品牌電商服務(wù)商與品牌方的共同成長。隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)程的加快，推動(dòng)了消費(fèi)多元化、內(nèi)容個(gè)性化、消費(fèi)決策去中心化等需求。新興電商平臺(tái)的發(fā)展為品牌推廣提供了新的展現(xiàn)場景及用戶流量，為品牌電商服務(wù)商擴(kuò)展了鏈路布局，帶來新一輪的增長契機(jī)。2、家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國冰箱（柜）、洗衣機(jī)、空調(diào)百戶保有量分別為102、97、118臺(tái)，冰洗已經(jīng)接近一戶一機(jī)的保有量，保有量提升對(duì)白電消費(fèi)的貢獻(xiàn)逐年下滑。2009-2020年冰箱和洗衣機(jī)從新增需求為主轉(zhuǎn)變?yōu)樘鎿Q需求為主。市場需求的轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)者會(huì)相應(yīng)更換性能更好、品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品，推動(dòng)家電制造企業(yè)的技術(shù)迭代，隨著傳統(tǒng)家電保有量達(dá)到一戶一機(jī)的水平、替換需求占據(jù)主導(dǎo)，家電消費(fèi)從“存量與增量并存”過渡到“存量升級(jí)”時(shí)代。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、有利因素（1）人均可支配收入及消費(fèi)支出穩(wěn)步增長我國人均收入及消費(fèi)支出穩(wěn)定增長，下圖為自2000年以來我國人均收入及消費(fèi)支出的曲線圖。由圖中數(shù)據(jù)可知，過去十年中，中國居民的收入增長超過了支出，并且收入和支出之間的差距逐年拉大，中國家庭的消費(fèi)支出還有較大的提升潛力。人均可支配收入及消費(fèi)支出穩(wěn)步增長，為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)購契合當(dāng)前的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的改善，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購在人們的生活中越來越重要。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，80-90后網(wǎng)購使用率為93%，95后網(wǎng)購用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額占日常消費(fèi)總額3成以上的比例為41.9%。年輕一代消費(fèi)者逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，其對(duì)商品和服務(wù)的多元化、個(gè)性化需求不斷推動(dòng)著消費(fèi)的升級(jí)。年輕一代消費(fèi)群體習(xí)慣運(yùn)用碎片化時(shí)間進(jìn)行商品比較，網(wǎng)絡(luò)購物可以很好的滿足這一需求。品牌方為獲得消費(fèi)者青睞，越來越注重品牌線上店鋪的運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)傳播，為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。（3）法律法規(guī)完善促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展2019年1月1日，我國首部電子商務(wù)領(lǐng)域綜合性法律《電子商務(wù)法》正式施行。隨著《電子商務(wù)法》的實(shí)施，有利于促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展，有利于構(gòu)建繁榮健康的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。（4）數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)的日趨成熟，大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)中的應(yīng)用日益廣泛，各項(xiàng)前沿應(yīng)用逐漸實(shí)現(xiàn)深度融合。品牌方和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商通過信息系統(tǒng)搭建，整合供應(yīng)鏈和銷售等方面的數(shù)據(jù)并進(jìn)行挖掘、分析，可以更有效的指導(dǎo)經(jīng)營決策。大數(shù)據(jù)已逐漸成為一項(xiàng)資源，品牌方越來越重視便于大數(shù)據(jù)分析的線上業(yè)務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。2、不利因素（1）第三方服務(wù)平臺(tái)集中度較高電子商業(yè)行業(yè)發(fā)展至今，天貓、京東等主流電商平臺(tái)所占的市場份額較高。互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)商對(duì)主流電商平臺(tái)存在一定依賴性，主流第三方電子商務(wù)平臺(tái)已建立各項(xiàng)規(guī)范制度，若未來上述規(guī)范制度發(fā)生不利變化，可能對(duì)零售服務(wù)商的經(jīng)營和業(yè)績?cè)斐刹焕绊?。?）行業(yè)存在同質(zhì)化競爭情況我國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)集中度不高，多數(shù)中小型企業(yè)積累的人才、經(jīng)驗(yàn)和資金較少，主要通過跟風(fēng)的方式確定品類，通過價(jià)格戰(zhàn)的方式打開市場，存在同質(zhì)化競爭的情況。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)憑借經(jīng)典項(xiàng)目的建立和豐富的經(jīng)驗(yàn)積累、數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的迭代優(yōu)化，與中小企業(yè)逐步拉開差距。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但