過濾行業(yè)壁壘分析

過濾行業(yè)壁壘分析品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。行業(yè)發(fā)展概況通用設(shè)備是裝備制造業(yè)中的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，為工業(yè)行業(yè)提供動力、傳動、基礎(chǔ)加工、起重運輸、熱處理等基礎(chǔ)設(shè)備，鋼鐵鑄件、鍛件等初級產(chǎn)品和軸承、齒輪、緊固件、密封件等基礎(chǔ)零部件。行業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，主要涵蓋航空航天、交通運輸、石油化工、輕工紡織等市場。目前，國內(nèi)通用設(shè)備制造業(yè)還不算發(fā)達，西歐、美國、日本等國的通用設(shè)備制造業(yè)比較發(fā)達，在各子行業(yè)中市場占有率較高。凈化過濾設(shè)備主要應(yīng)用于氣體與液體的提純、分離、液化、過濾、凈化等，具備應(yīng)用領(lǐng)域廣、產(chǎn)品延伸性高、市場潛力大的特點。應(yīng)用領(lǐng)域廣體現(xiàn)在凈化過濾設(shè)備目前的應(yīng)用范圍幾乎涵蓋了整個工業(yè)領(lǐng)域，如、航天、汽車、食品、電力、環(huán)保、冶金、機械、制冷、生物醫(yī)療等。受益于廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域，凈化過濾行業(yè)不存在對單一的某個下游行業(yè)形成依賴，屬于賣方市場，產(chǎn)品議價能力較強。此外，廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域與現(xiàn)代工業(yè)日新月異的發(fā)展變化使得該行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品延伸性較高，凈化過濾設(shè)備不斷地向高技術(shù)含量、高效率、多樣性的方向發(fā)展，以此適應(yīng)下游工業(yè)行業(yè)的發(fā)展需要與相關(guān)機床的配套需求。最后，凈化過濾行業(yè)為國家鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品的規(guī)格不斷地提高以及國家對節(jié)能減排的重視，凈化過濾行業(yè)受多項產(chǎn)業(yè)政策的支持，未來發(fā)展空間大。行業(yè)壁壘1、人才壁壘過濾行業(yè)應(yīng)用技術(shù)要求較高，需要企業(yè)在工藝技術(shù)和設(shè)計研發(fā)能力方面持續(xù)積累經(jīng)驗，專業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)團隊對企業(yè)的競爭力有著至關(guān)重要的作用。為滿足不同行業(yè)客戶對產(chǎn)品過濾效果和不同適用工況環(huán)境的要求，企業(yè)需要較多的具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的人才以維持和不斷提升企業(yè)的研發(fā)、技術(shù)和定制化生產(chǎn)能力，人才隊伍的培養(yǎng)和積累亦會對新進企業(yè)形成一定的壁壘。2、技術(shù)壁壘過濾設(shè)備應(yīng)用范圍較廣，不同行業(yè)的下游客戶對過濾設(shè)備的需求呈差異化、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點，本行業(yè)企業(yè)需要針對客戶不同工況環(huán)境以及不同過濾效果要求綜合考慮和設(shè)計過濾解決方案，并對產(chǎn)品的用料、規(guī)格、型號進行定制，對濾料生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)實力、工程實踐經(jīng)驗、專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力以及對客戶需求的響應(yīng)速度提出了較高要求；另一方面，過濾設(shè)備和部件直接影響過濾設(shè)備運行效率，關(guān)系到客戶環(huán)保處理能力及產(chǎn)品質(zhì)量等，客戶對過濾設(shè)備的質(zhì)量及其穩(wěn)定性提出了較高要求，需要生產(chǎn)企業(yè)在原材料的選擇、設(shè)備的改造、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化、質(zhì)量控制等方面長時間的積累及優(yōu)化。3、規(guī)模壁壘隨著工業(yè)精細化專業(yè)分工程度的不斷提升，客戶對過濾設(shè)備需求的差異化、精細化程度不斷提升，具備規(guī)模的行業(yè)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、工藝改進、產(chǎn)品品種豐富程度、設(shè)備投入、人才吸引及培養(yǎng)、客戶精細服務(wù)等各方面都擁有相對明顯的競爭優(yōu)勢，規(guī)模企業(yè)在行業(yè)和客戶覆蓋，提高交期效率，降低生產(chǎn)成本，維持較高的利潤率方面更容易保持良性循環(huán)態(tài)勢，這對于中小規(guī)模企業(yè)和新進入企業(yè)構(gòu)成了較高的規(guī)模壁壘。4、客戶及品牌壁壘過濾設(shè)備和部件對客戶降低能耗、提高產(chǎn)品質(zhì)量和成本節(jié)約起著重要作用，甚至如果過濾設(shè)備選用不當(dāng)或質(zhì)量不過關(guān)，將導(dǎo)致客戶環(huán)保不達標(biāo)而遭致?lián)p失甚至導(dǎo)致停工和重大經(jīng)濟損失，因此下游行業(yè)的大型客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，傾向于選擇具備技術(shù)實力和生產(chǎn)經(jīng)驗豐富的供應(yīng)商，部分國內(nèi)大型終端客戶在過濾設(shè)備的招投標(biāo)過程中會列出相應(yīng)的濾料技術(shù)指標(biāo)并指定達標(biāo)濾料供應(yīng)商作為候選；國外客戶在引入供應(yīng)商時要進行嚴(yán)格的審核程序，包括前期咨詢、現(xiàn)場調(diào)研、小批量試貨再至大規(guī)模采購等流程，認(rèn)證周期較長，然而一旦達成合作，往往能建立長期合作關(guān)系。因此，企業(yè)需要較長時間積累品牌影響力才能擁有穩(wěn)定的客戶群，新進企業(yè)在短時間內(nèi)與具有品牌和客戶優(yōu)勢的企業(yè)爭奪客戶將處于不利地位。市場規(guī)模國內(nèi)范圍內(nèi)，基于我國政府部門對綠色發(fā)展理念的高度重視，環(huán)保事業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)大力發(fā)展的態(tài)勢，這樣一種情形下，環(huán)保過濾產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，既面臨相應(yīng)的發(fā)展機遇，又遭受相應(yīng)的發(fā)展困境，如何積極應(yīng)對產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展困境，穩(wěn)定環(huán)保過濾產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，是重點關(guān)注內(nèi)容。1、行業(yè)市場規(guī)模隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，城市進程和工業(yè)化進程的不斷增加，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，國家對環(huán)保的重視程度也越來越高。由于國家加大了環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投資，有力拉動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場需求，環(huán)保產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整，產(chǎn)業(yè)水平明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模呈增長趨勢，2020年其市場規(guī)模達到7.9萬億元。預(yù)計隨著環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2022年將增至10萬億元。2、環(huán)保設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模目前，我國環(huán)保設(shè)備在大氣污染防治設(shè)備、水污染治理設(shè)備和固體廢物處理設(shè)備三大領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和體系。相關(guān)研究機構(gòu)預(yù)測，2021年我國環(huán)保設(shè)備行業(yè)市場規(guī)?？蛇_3905.4億元，2022年將進一步達到4033.8億元。行業(yè)發(fā)展趨勢過濾是一種捕集或分離分散于氣體或液體中固體顆粒的物理過程，在外力作用下，位于一側(cè)的含塵氣或懸浮液中的流體通過介質(zhì)的孔道向另一側(cè)流動，固體顆粒被截留，從而實現(xiàn)流體與顆粒的分離。1、宏觀經(jīng)濟持續(xù)增長，環(huán)保政策環(huán)境推動環(huán)保行業(yè)持續(xù)增長隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，政府、企業(yè)和居民的環(huán)保責(zé)任意識不斷增強，環(huán)境保護已成為我國的一項基本國策?！笆奈濉逼陂g，我國將全面開啟現(xiàn)代化國家建設(shè)新征程，壯大環(huán)保產(chǎn)業(yè)進而推進綠色發(fā)展關(guān)系到國家現(xiàn)代化建設(shè)的全局和長遠發(fā)展。中共中央在關(guān)于《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》中指出，加快推動綠色低碳發(fā)展，支持綠色技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)，推進重點行業(yè)和重要領(lǐng)域綠色化改造，這為我國綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提出了重要目標(biāo)與方向。我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)近年來高速發(fā)展，根據(jù)《中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)分析報告》（中國環(huán)境保護產(chǎn)業(yè)協(xié)會和生態(tài)環(huán)境部規(guī)劃院編），我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入持續(xù)增加，由2004年的606億元增加到2019年的1.78萬億元，年平均增長率為25.3%。其中，水污染防治、固廢處理與資源化、大氣污染防治3個領(lǐng)域企業(yè)的環(huán)保業(yè)務(wù)營業(yè)收入占比位居前列。預(yù)計到2025年，我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入將突破3萬億元。隨著國務(wù)院及各部委“7+4”行動方案（即打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)等七場標(biāo)志性重大戰(zhàn)役和落實禁止洋垃圾入境推進固體廢物進口管理制度改革實施方案等四個專項行動）的不斷推進，環(huán)保產(chǎn)業(yè)的市場將進一步釋放。根據(jù)《中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)分析報告》，打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)、打好碧水保衛(wèi)戰(zhàn)、推進凈土保衛(wèi)戰(zhàn)，實施七大標(biāo)志性戰(zhàn)役和土壤污染治理環(huán)保投資總需求約為4.3萬億元，投資直接用于購買環(huán)保產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)約1.7萬億元，間接帶動環(huán)保產(chǎn)業(yè)增加值約4,000億元。2、下游工業(yè)水過濾市場需求持續(xù)增長，空間廣闊為提高工業(yè)企業(yè)用水效率，減少廢水排放和污染，改變我國工業(yè)企業(yè)用水量大與水資源短缺的矛盾，我國政府不斷引導(dǎo)企業(yè)提升經(jīng)處理廢水的循環(huán)使用率和提高污水排放標(biāo)準(zhǔn)。近年來，我國經(jīng)濟總量持續(xù)增長，根據(jù)《中國水資源公報》，工業(yè)用水量在我國節(jié)水和治污的政策背景下呈下降趨勢，而工業(yè)用水重復(fù)利用量呈上升趨勢。以過濾材料對顆粒進行過濾是工業(yè)廢水得以循環(huán)利用的重要環(huán)節(jié)，工業(yè)用水循環(huán)利用量的不斷增長以及循環(huán)用水標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)提升，為過濾材料提供了廣闊的存量和增量市場空間。另一方面，雖然我國工業(yè)廢水排放量呈逐年下降趨勢，但排放總量依然較高，2020年排放量達571.36億噸（環(huán)保部《全國環(huán)境統(tǒng)計公報》），排放處理過程也產(chǎn)生對固液分離材料的巨大需求。隨著新《環(huán)保法》、《水污染防治行動計劃》（“水十條”）等國家環(huán)保政策法規(guī)的相繼推出，政府積極發(fā)展清潔生產(chǎn)，大力推動綠色發(fā)展，進一步促進水污染深度治理和水資源的再生利用。近年來，我國制造業(yè)企業(yè)固定資產(chǎn)投資總體呈持續(xù)增長趨勢，在當(dāng)前我國節(jié)約環(huán)保政策趨嚴(yán)的大背景下，鋼鐵、化工、火電、冶金、礦山和食品等眾多用水量和排放量均相對較大的行業(yè)將被更加嚴(yán)格要求，存量更換及增量需求將對過濾材料產(chǎn)生持續(xù)大量采購需求，過濾材料將面臨廣闊市場空間。行業(yè)競爭格局我國過濾設(shè)備市場需求廣闊，但過濾設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)起步相對較晚，行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)較多，國外大型過濾設(shè)備企業(yè)及其在國內(nèi)設(shè)立的分支機構(gòu)，在國內(nèi)市場具備較強的競爭力。經(jīng)過多年的發(fā)展，少部分在技術(shù)、人才和市場等方面具備實力的我國本土企業(yè)逐步發(fā)展成為實力較強的大型過濾設(shè)備企業(yè)，具備提供適應(yīng)多種復(fù)雜工況環(huán)境的系列產(chǎn)品和為大型客戶提供全方位服務(wù)的能力，與國外大型設(shè)備企業(yè)展開競爭，并帶動我國過濾與分離行業(yè)逐步向區(qū)域集中度高、產(chǎn)業(yè)集群化的方向發(fā)展。過濾設(shè)備能夠?qū)蛻羯a(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生較大影響，甚至導(dǎo)致停工停產(chǎn)而帶來較大經(jīng)濟損失，因此下游客戶對過濾設(shè)備的質(zhì)量、性能、穩(wěn)定性等要求較高。中小型企業(yè)資金、技術(shù)實力相對不足，持續(xù)研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱，面臨嚴(yán)峻的競爭形勢；而行業(yè)內(nèi)在規(guī)模、資金、技術(shù)、工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面有優(yōu)勢的企業(yè)發(fā)展迅速，憑借其對于客戶需求的個性化研究，對產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝的不斷挖掘，在行業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑和品牌影響力，優(yōu)勢企業(yè)的進一步發(fā)展亦有利于行業(yè)的進一步整合，行業(yè)集中度有望提高。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標(biāo)是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定