工業(yè)物聯(lián)網行業(yè)壁壘分析

工業(yè)物聯(lián)網行業(yè)壁壘分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消費品生產企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數字、新聞媒介公布的數字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。工業(yè)物聯(lián)網行業(yè)概況1、工業(yè)物聯(lián)網簡介工業(yè)物聯(lián)網是通過工業(yè)資源的網絡互連、數據互通和系統(tǒng)互操作，實現(xiàn)制造原料的靈活配置、制造過程的按需執(zhí)行、制造工藝的合理優(yōu)化和制造環(huán)境的快速適應，最終達到生產資源的高效利用，從而構建服務驅動型的新工業(yè)生態(tài)體系。工業(yè)物聯(lián)網主要應用場景為工業(yè)自動化、新能源汽車、智能電梯等。2、工業(yè)物聯(lián)網技術架構工業(yè)物聯(lián)網是物聯(lián)網行業(yè)的重要分支之一，以德國工業(yè)4.0和美國工業(yè)互聯(lián)網所確立的網絡物理系統(tǒng)（CPS）為代表，將具有監(jiān)控、感知能力的傳感器或控制器、移動通信、云計算、大數據等技術融入到生產過程中，從而提高生產效率，降低生產成本，改善產品質量，最終完成傳統(tǒng)工業(yè)向智能化方向的轉型。行業(yè)壁壘1、技術壁壘工業(yè)物聯(lián)網旨在實現(xiàn)人與物、物與物之間的智能化信息交互及控制，需要多行業(yè)、多學科知識和技術的協(xié)同配合。工業(yè)物聯(lián)網企業(yè)除了需具備較強的通信技術、信號處理技術、信息處理技術等專業(yè)研發(fā)能力以外，還需要擁有較強的底層協(xié)議、微操作系統(tǒng)以及硬件緊密結合的嵌入式軟件和信息處理應用平臺軟件的開發(fā)能力。另一方面，工業(yè)物聯(lián)網的價值主要體現(xiàn)在應用，即滿足不同行業(yè)應用的具體需求。由于行業(yè)的多樣性，終端所采集和傳送的數據與信號格式各有不同，對組網、通信和智能控制的需求各異，因此對工業(yè)物聯(lián)網企業(yè)的應用開發(fā)能力提出較高要求，只有綜合考慮客戶機器設備的特點、網絡環(huán)境及控制需求等因素，才能更好地滿足客戶需求。因此，工業(yè)物聯(lián)網行業(yè)具有較高的技術壁壘。2、市場與行業(yè)經驗壁壘由于物聯(lián)網從概念的提出到行業(yè)的具體應用時間不長，多數行業(yè)的物聯(lián)網應用尚處于初級階段，部分起步較早的物聯(lián)網企業(yè)可以憑借其擁有的技術能力及行業(yè)經驗，使大多數行業(yè)客戶接受其產品或服務的技術標準，從而擁有較強的先發(fā)優(yōu)勢。因此，工業(yè)物聯(lián)網企業(yè)除需擁有較強的物聯(lián)網相關技術研發(fā)能力外，還需對客戶所在業(yè)務領域的特點、發(fā)展趨勢、客戶機器設備特性及客戶的決策流程等情況有著較為深入的理解。未來，隨著工業(yè)物聯(lián)網應用領域的不斷擴大，市場及行業(yè)經驗亦成為進入本行業(yè)的實質壁壘之一。3、人才壁壘物聯(lián)網應用對企業(yè)的研發(fā)隊伍提出了很高的要求，研發(fā)人員需要具備信息技術、通信技術以及行業(yè)應用知識相互融合的技術能力，另外需在對產品方案深刻理解的基礎上研發(fā)符合應用場景的終端設備，并選擇符合行業(yè)環(huán)境的信息傳輸技術方式。因此，工業(yè)物聯(lián)網行業(yè)對人才的素質要求較高，具有較高的人才壁壘。市場規(guī)模1、物聯(lián)網市場規(guī)模從全球物聯(lián)網行業(yè)發(fā)展來看，隨著物聯(lián)網核心技術的快速發(fā)展，物聯(lián)網產品普及率持續(xù)提升。物聯(lián)網設備已在智慧家居、工業(yè)互聯(lián)網、智慧城市、車聯(lián)網等場景實現(xiàn)應用，促進物聯(lián)網設備行業(yè)快速擴張。2020年全球受COVID-19疫情影響，增長速度有所放緩。但從市場潛力來看，物聯(lián)網行業(yè)潛力巨大，2021年全球物聯(lián)網市場規(guī)模超過4,000億美元。根據Gartner、沙利文研究院發(fā)布數據，2025年物聯(lián)網市場規(guī)模將達到31,000億美元。根據中國產業(yè)發(fā)展研究院數據顯示，全球物聯(lián)網連接數近年來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。全球物聯(lián)網連接數量的增長意味著物聯(lián)網架構中的感知層和傳輸層設備數量的增加，對物聯(lián)網設備的市場規(guī)模的進一步增長帶來明顯的正向作用。根據IoTAnalytics數據，2020年全球物聯(lián)網連接數首次超過非物聯(lián)網，預計物聯(lián)網行業(yè)在未來幾年仍會延續(xù)較高的增長趨勢。近年來，中國物聯(lián)網市場保持快速增長態(tài)勢，根據相關研究機構數據，中國的物聯(lián)網市場規(guī)模從2015年的7,482.70億元，增長到了2021年的24,048.90億元，年均復合增長率超過20%。物聯(lián)網技術除了在消費物聯(lián)網領域如智能穿戴、智能家居等有所突破，同時也在產業(yè)物聯(lián)網領域應用逐漸延伸，具有較大的市場空間和增長潛力。根據國家統(tǒng)計局、頭豹研究院數據，2023年中國物聯(lián)網規(guī)模將達到33,771.30億元。2、工業(yè)物聯(lián)網行業(yè)市場情況工業(yè)物聯(lián)網市場發(fā)展?jié)摿薮螅袌鲅芯抗綧arketsandMarkets調查報告顯示，2018年，全球工業(yè)物聯(lián)網的市場規(guī)模約為640億美元，預計將于2023年增長至914億美元，其中亞太地區(qū)受益于中國新興經濟體的基礎設施和工業(yè)發(fā)展，工業(yè)物聯(lián)網市場得到長足發(fā)展，復合年均增長率最高。目前，互聯(lián)網、物聯(lián)網、大數據以及人工智能為代表的新一代信息技術快速發(fā)展，伴隨著與傳統(tǒng)產業(yè)的加速融合，全球新一輪的科技革命和產業(yè)革命正蓬勃興起。根據前瞻產業(yè)研究院測算2019年中國工業(yè)互聯(lián)網市場規(guī)模突破6,000億元，達到了6,110億元，未來五年(2020-2025)年均復合增長率約為13%。隨著產業(yè)政策逐漸落點，在新基建的推動下，市場空間將有望加速，并預測在2025年中國工業(yè)互聯(lián)網市場規(guī)模將突破12,000億元。（3）物聯(lián)網設備市場情況根據市場咨詢機構IHSMarkit于2019年發(fā)布的研究報告，預計2018年-2023年行業(yè)市場空間將保持復合增長率15.9%的增長速度，到2023年行業(yè)市場空間將達到55.30億美元，其中網關、路由器占比約為25%。目前我國工業(yè)互聯(lián)網通信行業(yè)市場規(guī)模巨大，但本土市場仍以歐美等國際品牌為主，在我國的滲透率并不高，由此可見，隨著本土品牌的崛起，未來市場有巨大的存量空間。行業(yè)競爭格局工業(yè)物聯(lián)網應用領域廣泛，各個領域自身的發(fā)展情況、供應商進入時間的長短、產品能否持續(xù)滿足該領域的應用需求等因素，使得不同領域的模組競爭呈現(xiàn)不同的態(tài)勢。在工業(yè)以太網交換機方面，東土科技在國內市場份額排名第一，赫斯曼在全球市場份額中排名第一；在工業(yè)無線路由器方面，主要由DIGI占據全球第一的市場份額；在工業(yè)物聯(lián)網蜂窩通信模組方面，全球目前主流模塊廠商主要有海外公司SierraWireless、Telit、Gemalto、U-Blox以及國內廠商移遠通信、映翰通、中興物聯(lián)、星網銳捷、瑞斯康達、有方科技等。國內供應商起初走代理海外廠商品牌路線，隨著技術進步和市場擴大，開始推出自己的模組產品，并逐漸崛起，發(fā)展壯大。據全球知名的TMT（技術、媒體和電信）分析公司Counterpoint于2021年12月公開發(fā)布的報告顯示，2021年第三季度全球物聯(lián)網蜂窩通信模組出貨量同比增長70%，中國在銷量方面繼續(xù)占據主導地位，其次是北美和歐洲。按照廠商類別來看，中國的移遠通信占有較大市場份額，占據市場領導者的地位，廣和通、中國移動、日海智能、美格公司份額緊隨其后，五家廠商的出貨量份額分別為31.6%、9.6%、6.2%、6.1%和5.4%。汽車級NADIoT模塊廠商RollingWireless和LG進入前10名，這主要得益于市場對于互聯(lián)網汽車的需求持續(xù)上升。總體而言，海外廠商起步較早，收入體量大，早期迅速占領了全球市場。但是隨著中國廠商的崛起，中國企業(yè)具有較強的成本優(yōu)勢，在全球競爭中后來居上，該行業(yè)逐漸呈現(xiàn)國內替代國外，國內企業(yè)成為全球龍頭的趨勢。行業(yè)基本風險特征1、行業(yè)標準尚未統(tǒng)一我國物聯(lián)網公司運作模式各不相同，目前尚未建立統(tǒng)一的運作模式和行業(yè)標準。另外，安全管理部門也不能從這些公司獲得及時有效的現(xiàn)場數據，嚴重影響我國物聯(lián)網行業(yè)的信息化進程，以及安全管理部門的業(yè)務開展。物聯(lián)網行業(yè)接口、協(xié)議、標準和平臺的不統(tǒng)一而無法互聯(lián)的現(xiàn)象時有發(fā)生，對物聯(lián)網行業(yè)進一步應用產生了一定阻礙。目前，物聯(lián)網在各下游需求行業(yè)的應用尚處于起步階段，應用的細分領域較多，包括設備、軟件供應商以及系統(tǒng)集成服務供應商在內的物聯(lián)網企業(yè)規(guī)模普遍較小，市場份額有限，缺少在需求行業(yè)形成較強影響力的主導力量。物聯(lián)網涉及的技術環(huán)節(jié)較多，各環(huán)節(jié)的標準化尚未建立，且由于不同行業(yè)對物聯(lián)網需求各異，再加上物聯(lián)網企業(yè)市場份額比較分散，導致目前物聯(lián)網應用以個性化解決方案為主。2、行業(yè)起步較晚，人才儲備不足相較于發(fā)達國家，我國工業(yè)物聯(lián)網行業(yè)起步較晚，目前仍處于發(fā)展起步階段，相關技術人才儲備不足，在傳感器關鍵技術、系統(tǒng)設計技術等方面研發(fā)實力較低，人才積累主要依靠企業(yè)自身培養(yǎng)，基礎力量較為薄弱，從而對高端工業(yè)物聯(lián)網技術的發(fā)展造成了一定挑戰(zhàn)。市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標