過(guò)濾設(shè)備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

過(guò)濾設(shè)備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。市場(chǎng)規(guī)模國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)，基于我國(guó)政府部門對(duì)綠色發(fā)展理念的高度重視，環(huán)保事業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)大力發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這樣一種情形下，環(huán)保過(guò)濾產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，既面臨相應(yīng)的發(fā)展機(jī)遇，又遭受相應(yīng)的發(fā)展困境，如何積極應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展困境，穩(wěn)定環(huán)保過(guò)濾產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，是重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。1、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，城市進(jìn)程和工業(yè)化進(jìn)程的不斷增加，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，國(guó)家對(duì)環(huán)保的重視程度也越來(lái)越高。由于國(guó)家加大了環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投資，有力拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求，環(huán)保產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整，產(chǎn)業(yè)水平明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.9萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)隨著環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2022年將增至10萬(wàn)億元。2、環(huán)保設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模目前，我國(guó)環(huán)保設(shè)備在大氣污染防治設(shè)備、水污染治理設(shè)備和固體廢物處理設(shè)備三大領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和體系。相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)環(huán)保設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3905.4億元，2022年將進(jìn)一步達(dá)到4033.8億元。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)過(guò)濾設(shè)備市場(chǎng)需求廣闊，但過(guò)濾設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)起步相對(duì)較晚，行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)較多，國(guó)外大型過(guò)濾設(shè)備企業(yè)及其在國(guó)內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，少部分在技術(shù)、人才和市場(chǎng)等方面具備實(shí)力的我國(guó)本土企業(yè)逐步發(fā)展成為實(shí)力較強(qiáng)的大型過(guò)濾設(shè)備企業(yè)，具備提供適應(yīng)多種復(fù)雜工況環(huán)境的系列產(chǎn)品和為大型客戶提供全方位服務(wù)的能力，與國(guó)外大型設(shè)備企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，并帶動(dòng)我國(guó)過(guò)濾與分離行業(yè)逐步向區(qū)域集中度高、產(chǎn)業(yè)集群化的方向發(fā)展。過(guò)濾設(shè)備能夠?qū)蛻羯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生較大影響，甚至導(dǎo)致停工停產(chǎn)而帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)損失，因此下游客戶對(duì)過(guò)濾設(shè)備的質(zhì)量、性能、穩(wěn)定性等要求較高。中小型企業(yè)資金、技術(shù)實(shí)力相對(duì)不足，持續(xù)研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱，面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；而行業(yè)內(nèi)在規(guī)模、資金、技術(shù)、工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)發(fā)展迅速，憑借其對(duì)于客戶需求的個(gè)性化研究，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝的不斷挖掘，在行業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑和品牌影響力，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展亦有利于行業(yè)的進(jìn)一步整合，行業(yè)集中度有望提高。行業(yè)發(fā)展概況通用設(shè)備是裝備制造業(yè)中的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，為工業(yè)行業(yè)提供動(dòng)力、傳動(dòng)、基礎(chǔ)加工、起重運(yùn)輸、熱處理等基礎(chǔ)設(shè)備，鋼鐵鑄件、鍛件等初級(jí)產(chǎn)品和軸承、齒輪、緊固件、密封件等基礎(chǔ)零部件。行業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，主要涵蓋航空航天、交通運(yùn)輸、石油化工、輕工紡織等市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)通用設(shè)備制造業(yè)還不算發(fā)達(dá)，西歐、美國(guó)、日本等國(guó)的通用設(shè)備制造業(yè)比較發(fā)達(dá)，在各子行業(yè)中市場(chǎng)占有率較高。凈化過(guò)濾設(shè)備主要應(yīng)用于氣體與液體的提純、分離、液化、過(guò)濾、凈化等，具備應(yīng)用領(lǐng)域廣、產(chǎn)品延伸性高、市場(chǎng)潛力大的特點(diǎn)。應(yīng)用領(lǐng)域廣體現(xiàn)在凈化過(guò)濾設(shè)備目前的應(yīng)用范圍幾乎涵蓋了整個(gè)工業(yè)領(lǐng)域，如、航天、汽車、食品、電力、環(huán)保、冶金、機(jī)械、制冷、生物醫(yī)療等。受益于廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域，凈化過(guò)濾行業(yè)不存在對(duì)單一的某個(gè)下游行業(yè)形成依賴，屬于賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品議價(jià)能力較強(qiáng)。此外，廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域與現(xiàn)代工業(yè)日新月異的發(fā)展變化使得該行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品延伸性較高，凈化過(guò)濾設(shè)備不斷地向高技術(shù)含量、高效率、多樣性的方向發(fā)展，以此適應(yīng)下游工業(yè)行業(yè)的發(fā)展需要與相關(guān)機(jī)床的配套需求。最后，凈化過(guò)濾行業(yè)為國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品的規(guī)格不斷地提高以及國(guó)家對(duì)節(jié)能減排的重視，凈化過(guò)濾行業(yè)受多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策的支持，未來(lái)發(fā)展空間大。行業(yè)壁壘1、人才壁壘過(guò)濾行業(yè)應(yīng)用技術(shù)要求較高，需要企業(yè)在工藝技術(shù)和設(shè)計(jì)研發(fā)能力方面持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用。為滿足不同行業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品過(guò)濾效果和不同適用工況環(huán)境的要求，企業(yè)需要較多的具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才以維持和不斷提升企業(yè)的研發(fā)、技術(shù)和定制化生產(chǎn)能力，人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和積累亦會(huì)對(duì)新進(jìn)企業(yè)形成一定的壁壘。2、技術(shù)壁壘過(guò)濾設(shè)備應(yīng)用范圍較廣，不同行業(yè)的下游客戶對(duì)過(guò)濾設(shè)備的需求呈差異化、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，本行業(yè)企業(yè)需要針對(duì)客戶不同工況環(huán)境以及不同過(guò)濾效果要求綜合考慮和設(shè)計(jì)過(guò)濾解決方案，并對(duì)產(chǎn)品的用料、規(guī)格、型號(hào)進(jìn)行定制，對(duì)濾料生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力、工程實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技術(shù)服務(wù)能力以及對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度提出了較高要求；另一方面，過(guò)濾設(shè)備和部件直接影響過(guò)濾設(shè)備運(yùn)行效率，關(guān)系到客戶環(huán)保處理能力及產(chǎn)品質(zhì)量等，客戶對(duì)過(guò)濾設(shè)備的質(zhì)量及其穩(wěn)定性提出了較高要求，需要生產(chǎn)企業(yè)在原材料的選擇、設(shè)備的改造、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化、質(zhì)量控制等方面長(zhǎng)時(shí)間的積累及優(yōu)化。3、規(guī)模壁壘隨著工業(yè)精細(xì)化專業(yè)分工程度的不斷提升，客戶對(duì)過(guò)濾設(shè)備需求的差異化、精細(xì)化程度不斷提升，具備規(guī)模的行業(yè)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、工藝改進(jìn)、產(chǎn)品品種豐富程度、設(shè)備投入、人才吸引及培養(yǎng)、客戶精細(xì)服務(wù)等各方面都擁有相對(duì)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模企業(yè)在行業(yè)和客戶覆蓋，提高交期效率，降低生產(chǎn)成本，維持較高的利潤(rùn)率方面更容易保持良性循環(huán)態(tài)勢(shì)，這對(duì)于中小規(guī)模企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)構(gòu)成了較高的規(guī)模壁壘。4、客戶及品牌壁壘過(guò)濾設(shè)備和部件對(duì)客戶降低能耗、提高產(chǎn)品質(zhì)量和成本節(jié)約起著重要作用，甚至如果過(guò)濾設(shè)備選用不當(dāng)或質(zhì)量不過(guò)關(guān)，將導(dǎo)致客戶環(huán)保不達(dá)標(biāo)而遭致?lián)p失甚至導(dǎo)致停工和重大經(jīng)濟(jì)損失，因此下游行業(yè)的大型客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，傾向于選擇具備技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)商，部分國(guó)內(nèi)大型終端客戶在過(guò)濾設(shè)備的招投標(biāo)過(guò)程中會(huì)列出相應(yīng)的濾料技術(shù)指標(biāo)并指定達(dá)標(biāo)濾料供應(yīng)商作為候選；國(guó)外客戶在引入供應(yīng)商時(shí)要進(jìn)行嚴(yán)格的審核程序，包括前期咨詢、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、小批量試貨再至大規(guī)模采購(gòu)等流程，認(rèn)證周期較長(zhǎng)，然而一旦達(dá)成合作，往往能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。因此，企業(yè)需要較長(zhǎng)時(shí)間積累品牌影響力才能擁有穩(wěn)定的客戶群，新進(jìn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)與具有品牌和客戶優(yōu)勢(shì)的企業(yè)爭(zhēng)奪客戶將處于不利地位。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)過(guò)濾是一種捕集或分離分散于氣體或液體中固體顆粒的物理過(guò)程，在外力作用下，位于一側(cè)的含塵氣或懸浮液中的流體通過(guò)介質(zhì)的孔道向另一側(cè)流動(dòng)，固體顆粒被截留，從而實(shí)現(xiàn)流體與顆粒的分離。1、宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，環(huán)保政策環(huán)境推動(dòng)環(huán)保行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，政府、企業(yè)和居民的環(huán)保責(zé)任意識(shí)不斷增強(qiáng)，環(huán)境保護(hù)已成為我國(guó)的一項(xiàng)基本國(guó)策?！笆奈濉逼陂g，我國(guó)將全面開啟現(xiàn)代化國(guó)家建設(shè)新征程，壯大環(huán)保產(chǎn)業(yè)進(jìn)而推進(jìn)綠色發(fā)展關(guān)系到國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)的全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中共中央在關(guān)于《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中指出，加快推動(dòng)綠色低碳發(fā)展，支持綠色技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)和重要領(lǐng)域綠色化改造，這為我國(guó)綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展提出了重要目標(biāo)與方向。我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)近年來(lái)高速發(fā)展，根據(jù)《中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》（中國(guó)環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和生態(tài)環(huán)境部規(guī)劃院編），我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增加，由2004年的606億元增加到2019年的1.78萬(wàn)億元，年平均增長(zhǎng)率為25.3%。其中，水污染防治、固廢處理與資源化、大氣污染防治3個(gè)領(lǐng)域企業(yè)的環(huán)保業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入占比位居前列。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入將突破3萬(wàn)億元。隨著國(guó)務(wù)院及各部委“7+4”行動(dòng)方案（即打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)等七場(chǎng)標(biāo)志性重大戰(zhàn)役和落實(shí)禁止洋垃圾入境推進(jìn)固體廢物進(jìn)口管理制度改革實(shí)施方案等四個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)）的不斷推進(jìn)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)將進(jìn)一步釋放。根據(jù)《中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)、打好碧水保衛(wèi)戰(zhàn)、推進(jìn)凈土保衛(wèi)戰(zhàn)，實(shí)施七大標(biāo)志性戰(zhàn)役和土壤污染治理環(huán)保投資總需求約為4.3萬(wàn)億元，投資直接用于購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)約1.7萬(wàn)億元，間接帶動(dòng)環(huán)保產(chǎn)業(yè)增加值約4,000億元。2、下游工業(yè)水過(guò)濾市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，空間廣闊為提高工業(yè)企業(yè)用水效率，減少?gòu)U水排放和污染，改變我國(guó)工業(yè)企業(yè)用水量大與水資源短缺的矛盾，我國(guó)政府不斷引導(dǎo)企業(yè)提升經(jīng)處理廢水的循環(huán)使用率和提高污水排放標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)《中國(guó)水資源公報(bào)》，工業(yè)用水量在我國(guó)節(jié)水和治污的政策背景下呈下降趨勢(shì)，而工業(yè)用水重復(fù)利用量呈上升趨勢(shì)。以過(guò)濾材料對(duì)顆粒進(jìn)行過(guò)濾是工業(yè)廢水得以循環(huán)利用的重要環(huán)節(jié)，工業(yè)用水循環(huán)利用量的不斷增長(zhǎng)以及循環(huán)用水標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)提升，為過(guò)濾材料提供了廣闊的存量和增量市場(chǎng)空間。另一方面，雖然我國(guó)工業(yè)廢水排放量呈逐年下降趨勢(shì)，但排放總量依然較高，2020年排放量達(dá)571.36億噸（環(huán)保部《全國(guó)環(huán)境統(tǒng)計(jì)公報(bào)》），排放處理過(guò)程也產(chǎn)生對(duì)固液分離材料的巨大需求。隨著新《環(huán)保法》、《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》（“水十條”）等國(guó)家環(huán)保政策法規(guī)的相繼推出，政府積極發(fā)展清潔生產(chǎn)，大力推動(dòng)綠色發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)水污染深度治理和水資源的再生利用。近年來(lái)，我國(guó)制造業(yè)企業(yè)固定資產(chǎn)投資總體呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，在當(dāng)前我國(guó)節(jié)約環(huán)保政策趨嚴(yán)的大背景下，鋼鐵、化工、火電、冶金、礦山和食品等眾多用水量和排放量均相對(duì)較大的行業(yè)將被更加嚴(yán)格要求，存量更換及增量需求將對(duì)過(guò)濾材料產(chǎn)生持續(xù)大量采購(gòu)需求，過(guò)濾材料將面臨廣闊市場(chǎng)空間。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)