生物制藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析

生物制藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個(gè)方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。行業(yè)壁壘1、知識密集型行業(yè)且難以復(fù)制相比化學(xué)藥，生物藥的研發(fā)和商業(yè)化過程則更為復(fù)雜，其中涉及藥物化學(xué)，分子和細(xì)胞生物學(xué)，晶體物理學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，臨床醫(yī)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，需要整合來自多個(gè)學(xué)科的專業(yè)知識技能，以執(zhí)行研發(fā)戰(zhàn)略并實(shí)現(xiàn)研發(fā)目標(biāo)。由于專利、數(shù)據(jù)、排他權(quán)保護(hù)和生物藥的復(fù)雜開發(fā)過程，簡單地復(fù)制已經(jīng)獲得成功的生物藥的商業(yè)壁壘很高。生物藥通常具有較大而復(fù)雜的分子結(jié)構(gòu)，其生產(chǎn)流程的細(xì)節(jié)可影響所生產(chǎn)的生物藥之分子結(jié)構(gòu)。甚至結(jié)構(gòu)略有不同均可能導(dǎo)致其療效及安全性方面存在明顯差異。在生物藥的生產(chǎn)工藝開發(fā)中，由于細(xì)胞的高敏感性和蛋白質(zhì)的復(fù)雜性以及不穩(wěn)定性，工藝流程有諸多因素（例如：pH值，溫度，溶氧等）要進(jìn)行嚴(yán)格控制和調(diào)整。因此與化學(xué)藥的工藝開發(fā)相比，生物藥工藝開發(fā)的總耗時(shí)更長，投入資金更大，結(jié)果的不確定性更多，帶來更高的難度和挑戰(zhàn)。2、長期復(fù)雜的研發(fā)過程及巨額資本投入在生物藥領(lǐng)域，創(chuàng)新藥的開發(fā)是一項(xiàng)漫長、復(fù)雜和昂貴的過程。通常而言，創(chuàng)新藥需要?dú)v經(jīng)數(shù)年的研發(fā)，并伴隨千萬美元到上億美元的投資。大規(guī)模的生物藥制造設(shè)施需花費(fèi)2億至7億美元的建造成本，而類似規(guī)模的化學(xué)藥設(shè)施只需3,000萬至1億美元。3、監(jiān)管嚴(yán)格因?yàn)樯锼幗Y(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，以及對生產(chǎn)與用藥環(huán)境的變化更為敏感，所以監(jiān)管機(jī)構(gòu)對生物藥的批準(zhǔn)實(shí)施了更嚴(yán)格的規(guī)定，包括要求更全面的臨床數(shù)據(jù)（諸如免疫原性等化藥中不需要的臨床數(shù)據(jù)），復(fù)雜的注冊流程和持續(xù)的上市后監(jiān)督。4、極具挑戰(zhàn)的制造業(yè)和供應(yīng)鏈管理用以生產(chǎn)生物藥的活細(xì)胞較為脆弱，對外部環(huán)境相當(dāng)敏感?；罴?xì)胞的特點(diǎn)決定了生物藥生產(chǎn)過程的高技術(shù)需求，因此生物藥企業(yè)在生產(chǎn)研發(fā)過程中充滿未知的挑戰(zhàn)。隨著新技術(shù)的引入，例如連續(xù)制造，生物制劑供應(yīng)鏈的復(fù)雜性正在增加。隨著生物藥需求的增加，能否保證及時(shí)的供應(yīng)成為了生物藥商業(yè)成功的重要因素。不同于化藥，供應(yīng)鏈管理成為了生物藥產(chǎn)業(yè)的重要門檻之一。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、研發(fā)及生產(chǎn)工藝開發(fā)難度大生物藥結(jié)構(gòu)普遍較化藥更為復(fù)雜，生物創(chuàng)新藥需要10-15年的研發(fā)和臨床試驗(yàn)時(shí)間；生物藥的工藝開發(fā)流程也更為繁瑣，包括設(shè)計(jì)工程細(xì)胞株，搖瓶工藝優(yōu)化，小試工藝優(yōu)化，純化工藝，制劑工藝，工藝放大研究等。與化學(xué)藥的工藝開發(fā)相比，生物藥工藝開發(fā)的總耗時(shí)更長，投入資金更大，結(jié)果的不確定性更高，帶來更高的研發(fā)難度和更大的挑戰(zhàn)。2、新藥研發(fā)和商業(yè)化競爭激烈生物藥企業(yè)未來尋求研發(fā)或商業(yè)化的任何藥品均面臨及可能將面臨來自全球的大型制藥公司和生物科技公司的競爭。許多制藥企業(yè)正在營銷、銷售或研發(fā)的在研藥品之間適應(yīng)癥相同或基于相似的科學(xué)方法。潛在的競爭對手還包括進(jìn)行研究、尋求專利保護(hù)以及為研發(fā)、生產(chǎn)和商業(yè)化建立合作安排的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)和其他公共和私人研究機(jī)構(gòu)。3、藥品價(jià)格受宏觀調(diào)控影響呈下降趨勢20世紀(jì)末期以來，為規(guī)范市場價(jià)格秩序、降低虛高的藥品價(jià)格，國家發(fā)改委多次降低政府定價(jià)藥品的零售價(jià)格。近年來，隨著國家醫(yī)保藥物談判、《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)藥品價(jià)格改革意見的通知》、帶量采購等一系列藥品價(jià)格調(diào)控政策的出臺，藥品市場整體價(jià)格水平呈下降趨勢，在一定程度上影響了我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。4、臨床試驗(yàn)患者招募困難藥品臨床研究離不開患者（受試者）招募，臨床試驗(yàn)患者招募是藥品研發(fā)的重要環(huán)節(jié)之一。在整個(gè)臨床試驗(yàn)的過程中，所面臨的最大的難題是怎樣發(fā)現(xiàn)、招募、入組和保留受試者，并保證受試者順利完成試驗(yàn)。受試者的入組效率在一定程度上直接影響臨床試驗(yàn)（特別是注冊試驗(yàn)）的完成進(jìn)度，越早完成入組計(jì)劃，意味著藥物也將越快上市。即使能于臨床試驗(yàn)中招募足夠患者，延遲患者招募仍可能導(dǎo)致成本增加或可能影響計(jì)劃臨床試驗(yàn)的時(shí)間或結(jié)果，繼而可能會(huì)阻礙該等試驗(yàn)的完成，并對推動(dòng)在研藥品的開發(fā)產(chǎn)生不利影響。5、規(guī)?；a(chǎn)對供應(yīng)鏈要求高大分子生物藥的分子量大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對制造過程和儲存環(huán)境的變化高度敏感，增加了對質(zhì)量控制的挑戰(zhàn)，規(guī)?；a(chǎn)對工藝技術(shù)的要求很高，且建立符合GMP的生物藥生產(chǎn)設(shè)施的投資大、建設(shè)周期長。隨著市場需求的增加，能否保證生物藥產(chǎn)品及時(shí)的供應(yīng)成為了生物藥商業(yè)化的挑戰(zhàn)之一。行業(yè)發(fā)展概況隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、世界人口總量的增長和社會(huì)老齡化程度加劇，全球各國不斷完善醫(yī)療保障體制，全球醫(yī)藥市場繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。中國65歲及以上人口從2017年的1.596億增加到2020年的1.906億，年復(fù)合增長率為6.10%，占整個(gè)人口的13.5%。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人均壽命的延長和出生率的下降，使得老齡人口迅速增加，帶來巨大的醫(yī)療衛(wèi)生需求。第七次全國人口普查顯示，中國的新生兒在逐年減少，主要原因是生育人口減少，生育意愿減弱，導(dǎo)致老年人口比例持續(xù)增長。據(jù)估計(jì)，到2025年和2031年，中國的老齡人口將分別增長到2.474億和3.34億，占總?cè)丝诘?7.3%和23.0%。老齡人口作為醫(yī)療需求的主力，仍有巨大的市場上升空間。此外，惡性腫瘤、糖尿病、心腦血管等慢性疾病發(fā)病率快速上升，對新一代療效更好、副作用更小的治療方案需求十分迫切，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。從國際比較經(jīng)驗(yàn)看，處于人口加速老齡化階段，衛(wèi)生總費(fèi)用GDP占比仍將持續(xù)提升。全球藥品市場的成本壓力不斷增加，致使歐美等發(fā)達(dá)國家的眾多藥企逐步向以中國、印度為首的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，新興醫(yī)藥市場逐漸成為拉動(dòng)全球醫(yī)藥市場規(guī)模增長的驅(qū)動(dòng)力。新興醫(yī)藥市場支出加速增長，在全球醫(yī)藥銷售額中所占的份額明顯增加。隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，居民收入水平和醫(yī)療消費(fèi)的不斷提高，以及健康意識的激增。根據(jù)弗若斯特沙利文，全球醫(yī)療支出從2017年的8.04萬億美元穩(wěn)步增長到2020年的8.86萬億美元，年均復(fù)合增長率為3.30%。隨著人口老齡化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，全球醫(yī)療和保健需求將繼續(xù)增加。COVID-19的流行促進(jìn)了世界各國更加重視基礎(chǔ)醫(yī)療和保健設(shè)施的建設(shè)。據(jù)估計(jì)，到2025年和2031年，全球醫(yī)療衛(wèi)生支出將分別增加到11.46萬億美元和14.84萬億美元。2020年我國衛(wèi)生總費(fèi)用預(yù)計(jì)達(dá)72,306.4億元，人均衛(wèi)生總費(fèi)用5,146元，而2015年我國衛(wèi)生總費(fèi)用為40,587.7億元，人均衛(wèi)生總費(fèi)用2,952元，2015年到2020年中國衛(wèi)生總費(fèi)用年復(fù)合增長率為12.2%。2020年我國衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP百分比為7.1%，這一比例在2015年為6.0%，增速加快。美國2020年衛(wèi)生費(fèi)用占GDP比重約18%，是我國衛(wèi)生費(fèi)用占GDP比值的2.5倍，對比歐美等發(fā)達(dá)國家，我國衛(wèi)生費(fèi)用占GDP比重依然有較大上升空間。醫(yī)藥制造業(yè)一直是我國重點(diǎn)培育的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》與《中國制造2025》都將發(fā)展醫(yī)藥制造列為建設(shè)制造強(qiáng)國的十大重點(diǎn)領(lǐng)域之一，對于保護(hù)和增進(jìn)人民健康、提高生活質(zhì)量、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)度具有重要意義。我國醫(yī)藥制造業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，我國己經(jīng)成為第二大醫(yī)藥消費(fèi)市場、第一大原料藥出口國。從中長期來看，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、醫(yī)療保險(xiǎn)體系逐漸完善、社會(huì)老齡化程度不斷加劇以及國民健康意識的不斷提高，我國醫(yī)藥制造業(yè)仍將在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)保補(bǔ)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。行業(yè)發(fā)展趨勢1、生物藥行業(yè)的擴(kuò)大隨著中國居民經(jīng)濟(jì)水平的提高和健康意識的提高，國內(nèi)對生物藥的需求增加，加上中國政府對生物產(chǎn)業(yè)的投入不斷增加，預(yù)計(jì)中國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將繼續(xù)快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，全球生物藥市場已從2015年的2,048億美元增長到2020年的2,979億美元。同期中國生物藥市場從1,453億人民幣增長到3,457億人民幣。受到病人群體擴(kuò)大、支付能力提升等因素的驅(qū)動(dòng)，未來生物藥市場增速將遠(yuǎn)高于同期化學(xué)藥市場。2、新興市場比重不斷增大歐美成熟市場的支付能力及醫(yī)保報(bào)銷較高，價(jià)格高昂的生物藥均已實(shí)現(xiàn)較高的病人滲透率。中國、印度等發(fā)展中國家正在通過提升支付能力努力改善病人用藥的現(xiàn)狀，同時(shí)隨著諸多生物創(chuàng)新藥的專利到期日臨近和生物類似藥的上市，擁有龐大病人群體的發(fā)展中國家將在世界生物藥格局中占有愈發(fā)重要的地位。3、中小型藥企的崛起盡管當(dāng)前大型藥企在全球醫(yī)藥市場中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是未來將會(huì)面臨中小型創(chuàng)新藥企的巨大挑戰(zhàn)。創(chuàng)新型的中小型藥企通常在某一個(gè)治療領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力及更靈活的研發(fā)模式，他們從藥企內(nèi)部研發(fā)為主拓展至外部研發(fā)、合作研發(fā)、專利授權(quán)及研發(fā)外包等多種組合形式。多元化的研發(fā)模式使得研發(fā)資源能夠共享，提高研發(fā)效率，專注在該領(lǐng)域研發(fā)出重磅藥品的機(jī)率更高。4、加強(qiáng)市場監(jiān)管發(fā)展中國家由于醫(yī)藥行業(yè)起步較晚，法規(guī)監(jiān)管較為缺失，在臨床前和臨床研究以及藥物生產(chǎn)等領(lǐng)域法規(guī)監(jiān)管相對滯后，造成藥企存在不合規(guī)運(yùn)營的事件層出不窮。隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)審查審批逐漸嚴(yán)格以及常態(tài)化的飛行檢查，中國生物藥市場將向規(guī)范化過渡。5、鼓勵(lì)創(chuàng)新生物創(chuàng)新藥通過新靶點(diǎn)或新作用機(jī)制可以更有效地治療疾病，滿足不斷增長的臨床需求。由于市場競爭的激烈、國家政策的扶持、對健康與新藥創(chuàng)新研發(fā)投入的增加、經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展等影響因素，大力發(fā)展創(chuàng)新藥將成為生物醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的必然趨勢?？贵w藥物市場概況1、抗CD20單克隆抗體的潛在市場2020年中國抗CD20單克隆抗體市場規(guī)模為人民幣35億元。2025年和2030年預(yù)計(jì)將分別達(dá)到98億元人民幣和220億元人民幣，2025年至2030年的年復(fù)合增長率為17.5%。2、抗Claudin18.2及抗HER2雙特異性抗體的潛在市場抗Claudin18.2單克隆抗體及抗HER2雙特異性抗體可治療各種適應(yīng)癥，包括Claudin18.2胃癌、胃交界癌、胰腺癌、食道癌和卵巢癌。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，胃癌是中國發(fā)病率最高的癌癥之一。2020年中國胃癌發(fā)病人數(shù)為46.96萬人，預(yù)計(jì)2025年及2030年將分別達(dá)到54.56萬人及62.24萬人，2020年至2025年及2025年至2030年的年復(fù)合增長率分別為3.0%及2.7%。2020年中國胰腺癌的發(fā)病人數(shù)為11.2萬人，預(yù)計(jì)2025年及2030年將分別達(dá)到13.31萬人及115.58萬人，自2020年至2025年及自2025年至2030年的年復(fù)合增長率分別為3.5%及3.2%?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這是對營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，