第八章平面廣告文案第一節(jié)報紙廣告文案

第八章平面廣告文案

一、報紙廣告文案的特點1、發(fā)展成熟2、重要性強3、快速及時4、信任度高5、信息量大6、覆蓋面廣7、費用低廉8、寫作難度大9、結(jié)構(gòu)完整10、文圖互補11、文案可長可短二、報紙廣告分類及相應(yīng)文案寫作技巧

報紙廣告按形式分，大致可以分成三類：第一類是系列廣告；第二類是獨立廣告；第三類是報紙軟文廣告（一）系列廣告在一定時期內(nèi)相繼在報紙上發(fā)布的、創(chuàng)意風格、主題設(shè)置、表現(xiàn)形式類似，但具體圖片或文案有明顯變化的報紙廣告。所占篇幅較大，通常占據(jù)報紙的半個版面甚至是整個版面。刊登系列廣告一般出于兩個目的：一是廣告商為了在同一時段推出不同產(chǎn)品或者同一產(chǎn)品的不同類型時，往往采用此種方法；二是為了增強讀者對廣告的關(guān)注度，使讀者對廣告產(chǎn)生一種集群現(xiàn)象，增強廣告在受眾心中的影響力。寫作要求及要點1.寫作要求：①整體統(tǒng)一且相互關(guān)聯(lián)；②個體多樣且各異。因此在創(chuàng)作中要堅持“求同存異”的原則。2.寫作要點：首先，要有一個明確的廣告主題，即確定廣告路線，是走理性路線，還是走感性路線？其次，標題和提示語要有明顯的系列廣告特征。常見報紙系列廣告提示語有：XX篇如“節(jié)日篇、工作篇、旅游篇”XX系列廣告之一、二、三標題一般采用固定的符號、文字組合方式或固定的句子結(jié)構(gòu)，如主謂句、動賓句、定語句等，每一單支廣告在標題上只有少數(shù)幾個文字改變。再次，廣告文案語言風格要一致。最后，單支廣告的獨立性要靠廣告內(nèi)容展現(xiàn)。在大的框架結(jié)構(gòu)以及主題均已經(jīng)確定的情況下，單支廣告的文案創(chuàng)作只能通過創(chuàng)作角度的多樣和內(nèi)容的獨創(chuàng)性來彌補。

（二）報紙獨立廣告及文案寫作技巧（1）報花廣告它只是一個非常小的版面，除了可刊登企業(yè)名稱、商品名稱、電話之類、或“某某企業(yè)贊助”之類的內(nèi)容之外，不可能再容納其他更多信息。因此只要將主要內(nèi)容用簡明的方式表現(xiàn)出來就行。（2）報眼廣告報眼位于報紙第一版右上角位置，十分搶眼也十分重要。如果放置新聞內(nèi)容，那么是要將重要的消息放在這里發(fā)布的。作為廣告版面使用時，其權(quán)威性、新聞效果、時效性仍然很強。

寫作要點：①要體現(xiàn)具有新聞價值的信息內(nèi)容；②文案語言風格要體現(xiàn)理性的、科學的、嚴整的傾向；③廣告標題和正文應(yīng)傾向于新聞形式；④選擇醒目的標題，標題以新聞式、承諾式、實證式為佳；⑤使用短文案，少用感性訴求方式，特別不能用散文體、詩歌體、故事體等形式，以免沖淡報眼位置本身所具有的說服力和可信性。（3）半通欄廣告即十六分之一版，也就是基本欄的一半。因為版面小，就應(yīng)該用醒目的標題和圖片、特殊的文案和編排來吸引受眾。內(nèi)容一般為房屋租賃、工作招聘、兼職招聘、某小型企業(yè)介紹。堅持“短、醒目”的原則。（4）單通欄廣告即八分之一版廣告。在目前報紙廣告的版面運用中，單通欄廣告是最為常見的一種。因為這樣的版面運用，其篇幅大小處于人們感覺中的正常狀況，有一定的版面說服力。（5）雙通欄廣告即四分之一版廣告。這樣的版面給廣告文案寫作提供了較大創(chuàng)作空間，只要符合報紙廣告表現(xiàn)的語言風格、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，都可以在這里使用。單、雙通欄廣告的標題可以是單題或多題。單通欄的字數(shù)一般控制在450字左右為佳。雙欄則可以發(fā)揮更多的創(chuàng)意空間，采用適合的表現(xiàn)手法將廣告展示給受眾。（6）半版廣告一般將半版、整版、跨版等一并稱為大版畫。利用版面的實力以及運用編排而營造氣勢，是半版廣告的重要立足點。（7）整版廣告整版的版面空間以宏大的氣勢給人以一種內(nèi)在的震懾力，廣告主體的實力和氣魄得到了展現(xiàn)。整版版面同時也給予廣告表現(xiàn)以最大的創(chuàng)意空間和表現(xiàn)空間。（8）跨版廣告就是將一個廣告作品刊登在兩個或兩個以上的版面上。一般有全頁跨版、半頁跨版、大四分之一跨版等幾種形式。跨版能體現(xiàn)廣告主的大氣魄、厚底子，是財力雄厚的企業(yè)樂于采用的。半版、整版、跨版廣告文案寫作技巧：這類廣告對廣告文案的限制最少，可以運用各種創(chuàng)意和獨特的廣告文案形式，理性訴求、感性訴求、故事陳述或者各種文學語言修辭方式、表達方式均可。（三）特殊廣告—報紙軟文廣告軟文廣告就是用新聞稿形式寫成的廣告。內(nèi)容大部分是企業(yè)新產(chǎn)品上市、企業(yè)大型展會或活動（公益活動、商業(yè)活動）等。目的是為了對產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)形象進行大力推廣。大部分的軟文廣告出現(xiàn)在報紙版面的底部，并用欄線隔開或者是在專門的廣告專欄中出現(xiàn)。（當然也不乏個別在版面中間甚至版面頂部的情況，這根據(jù)報紙的排版實際來定。）（1）與新聞稿的異同比較1．共性：在新聞時效性和寫作手法上與報紙新聞類似，且大部分軟文廣告都符合新聞稿“5W”的寫作模式。2.不同點：①目的不同：軟文廣告意在對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等進行推廣。新聞稿是對新近發(fā)生的事實的客觀公正的報道。②性質(zhì)不同：軟文廣告是廣告性質(zhì)。新聞稿是新聞性質(zhì)。在軟文廣告中有大量關(guān)于某一品牌商品的功能、質(zhì)量、服務(wù)，以及權(quán)威機構(gòu)的認證等方面的消息。其側(cè)重點只在某一家企業(yè)或者一個品牌。而在新聞稿中，標準的新聞稿寫作是不允許單獨凸顯一個品牌或者一種產(chǎn)品的。這是新聞稿與軟文廣告的本質(zhì)區(qū)別。（2）軟文寫作要點

1.標題中需出現(xiàn)產(chǎn)品的名稱或者品牌名字

2.正文盡可能地運用理性語言，避免感性語言數(shù)字、圖表等一些解釋說明性的列舉語言應(yīng)盡量包括在文案寫作中，其次，為了贏得讀者的信任，在廣告信息真實可信的前提下，可以增加一些權(quán)威機構(gòu)或者權(quán)威人物的證言。

3.人性化寫作。①體現(xiàn)產(chǎn)品對消費者的人性關(guān)懷?？梢哉乙粌蓚€消費者做產(chǎn)品實際使用者證言。證言要有真實信息。②撰寫企業(yè)公益或者商業(yè)活動的報紙軟文時要體現(xiàn)出相應(yīng)的人文關(guān)懷。因此在廣告文案中要多涉及對人物活動或者企業(yè)家的報道，以此來展現(xiàn)企業(yè)形象。三、報紙廣告文案的寫作要求（一）報紙廣告的標題1、突出新聞價值2、彰顯承諾的利益3、強調(diào)產(chǎn)品賣點4、引起讀者興趣5、激發(fā)讀者好奇心1、突出新聞價值

大多數(shù)讀者往往對新聞比較感興趣，廣告中使用具有新聞價值的標題，能夠吸引讀者的眼球。新聞式標題可以在兩種情況下使用。一是所傳遞的信息本身就是一則新聞；二是為強調(diào)廣告信息的價值，人為地賦予它新聞性。海爾熱水器再領(lǐng)21世紀熱水器發(fā)展新潮流

——海爾健康熱水器通過國家級技術(shù)鑒定

這個標題完全可以作為新聞消息的標題使用，很有新聞價值。有一種格調(diào)將沖擊你的瞳孔有一種力量將直達你的血脈有一種精神將護衛(wèi)你的身心滿載全球193個國家的榮耀，12月10日矚目登場，恭請期待。（汽車廣告標題）2、彰顯承諾的利益即把產(chǎn)品給消費者帶來的利益點放在標題中，或是寫一個與消費者利益相關(guān)的問題作為標題，使消費者感覺到這則廣告與自己有關(guān)，其中正是自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至使消費者有“踏破鐵鞋無覓處”的感覺，從而迫不及待地閱讀正文。花很少的錢便能美食一頓。——豬肉黃豆罐頭廣告標題為了你的雙手在明天更嬌嫩，別忘了在今晚抹一點達爾。

——護膚霜廣告標題你可在一個屋頂下辦完所有金融業(yè)務(wù)。——銀行廣告標題學習賺錢兩不誤?！獓H函授學校廣告標題3、強調(diào)產(chǎn)品賣點

在標題中強調(diào)產(chǎn)品的賣點，這些賣點也是產(chǎn)品的核心競爭力，對消費者是很有吸引力的。買上海桑塔納轎車，一年內(nèi)不限歷程免費保修。

——桑塔納轎車廣告把轎車售后服務(wù)承諾作為賣點，讓消費者吃了一個定心丸。更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更長久。

——坎道紡織品尿布公司去吧，去吧，讓頭屑一點不剩。

——海普夏爾牌去頭屑洗發(fā)水你想用它來割破自己的臉嗎?那是絕對不可能的。

——伊斯特曼牌剃須刀鴿子牌香皂令你的肌膚如奶油般細膩。——鴿子牌香皂4、引起讀者興趣興趣是最大的動力。只有對產(chǎn)品服務(wù)感興趣，才可能產(chǎn)生購買的欲望。因此，要想寫出一則成功的廣告文案，就得充分發(fā)揮主觀能動性，盡量用幽默詼諧的語言，又要全面準確地介紹產(chǎn)品，使其表達雅俗共賞。只有對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，才可能有購買欲望，才可能有購買動機。如：由美麗的姑娘制成的美麗內(nèi)衣?！ㄌm西百合內(nèi)衣公司保持住胸部的曲線，你就保住了一切?！魉顾?nèi)衣公司每個人都會對它多看一眼?！?包裝紙)海德紙晶公司為美國人抹眼淚已經(jīng)有50年了?！?餐巾紙)克里納斯紙品公司5、激發(fā)讀者好奇心

好奇是人的天性，廣告文案也可以通過投石激浪，敘寫一些引起讀者對某事產(chǎn)生濃厚興趣，從而造成一種懸念。這種能激發(fā)讀者期待看下文的欲望，具有很強的吸引力。例如，1998年法國世界杯足球賽前夕，TCL彩電在《羊城晚報》上刊登了一則廣告，標題為：98世界杯第33支參賽隊球迷都知道1998年世界杯足球賽共有32支參賽隊伍，怎么又突然冒出一個第33支參賽隊，自然會感到新奇，而看了正文就會知道原因了。（二）報紙廣告正文的形式1、故事體報紙廣告2、傳說體報紙廣告3、比較體報紙廣告4、反復(fù)體報紙廣告5、新聞體報紙廣告（二）報紙廣告正文的形式

1.故事體報紙廣告我的朋友喬·霍姆斯 他現(xiàn)在是一匹馬了喬常常地說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎?”

它說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂!”

我說：“為什么呢?”

它說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，喬，”我驚訝失聲，“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我?我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫ArrowShirt的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！眴虩o力地說：“唉!深灰色棉布是最會收縮的了!”

我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1％都不到!此外，還有箭牌所獨有的‘迷淘戛’特適領(lǐng)!”“‘戈登標’每件只賣兩美元!”我的談話達到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀!”

口號：箭牌——機械防縮處理。如果沒有箭牌的標簽，那它就不是箭牌襯衫。箭牌襯衫，機械處理防縮——如有收縮不合，免費奉送一件作賠。2.傳說體廣告報紙浙江省肖山第四釀酒廠為樂泉古酒所作的廣告：

相傳兩百多年以前，浙江省蕭山縣赭山鎮(zhèn)有一位姓陸的秀才，在自家園里挖了一口深井，竟有六股泉水同時涌入井口。井水源源不斷，水質(zhì)清澈透明，味道清甜，在滿滿一碗水中投入六枚銅板，水卻不會外溢。用這水沏茶，茶杯上也不留茶跡。當時有個惡霸企圖霸占這口井，陸秀才不畏強暴，同惡霸展開了斗爭。他臨死前，為保住了這口井感到欣慰，囑咐子孫將這口井取名叫“樂泉”。現(xiàn)在蕭山第四釀酒廠在樂泉邊上又打了一口深井，用樂泉水制成的樂泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的飲料。歡迎各大公司、酒家、飯店到廠品嘗選購。3.比較體報紙廣告書與酒價格相同價值不同一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其，用一瓶酒的代價，買一套最新的書以了解管理知識和有效的管理技巧使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。因為，酒香固然令人陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠流長。一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其化錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每位經(jīng)營者準備的，它是140位經(jīng)理、學者智慧的結(jié)晶，由