中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎

中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎在經濟全球化的競爭市場上，品牌競爭已成為企業(yè)競爭的焦點。對企業(yè)來說，品牌代表一種潛在的競爭力與獲利能力；對消費者來說，品牌是質量與信譽的保證，它可以減少消費者的購買成本與風險。因此，實施品牌戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的利益是內在的、持久的，是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐。一、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要有扎實的產品基礎品牌戰(zhàn)略的起點和基礎是不斷創(chuàng)造出質量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產品，品牌總是依附于某一種商品或某一類商品之上而不是一個抽象的概念或者單純地依附于某一個企業(yè)名稱。 消費者將這個商品買回家，他是帶著你的產品回家的，不是帶著你的包裝或其它的東西回去，所以產品就是品牌經營的核心。當一件商品能被消費者廣泛認同接受并擁有較高的購買串、 較高的美譽度時，品牌屬性與價值才體現出來。消費者選擇某一品牌，首先是基于對產品功能性屬性的合理認知與認知推理， 其次才是基于情感性認知的象征性價值認同。對競爭性（包括替代性）產品而言，產品在功能性屬性方面，存在著異質性與同質性兩種情況。對同質性產品而育，品質與質量保證是消費者的認知和認同的重要條件。全球500強企業(yè)立足市場的根本是其優(yōu)秀的產品和服務。因此，產品的功能性屬性是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎，即

從產品的角度，企業(yè)必須具有功能性屬性差異的產品，或者在同從產品的角度，企業(yè)必須具有功能性屬性差異的產品，或者在同質性產品上必須具有明量的品質與質量差異。高質量的產品本身是一種品牌在市場上形成局知名度、局美譽度、局市場占有率的內在基礎條件。但是，由于中小企業(yè)在產品的技術研發(fā)、生產條件、質量管理等方面有著較大的局限性，技術與產品創(chuàng)新的空間相對較小，因此在同質性產品市場上取得明顯的質量競爭優(yōu)勢的可能性較低，這就會使企業(yè)缺乏推動品牌戰(zhàn)略的產品基礎。對于異質性產品來說，它較同質性產品更容易得到消費者的認知和認同。因此，中小企業(yè)可以集中有限資源，充分利用其靈活、適應性強的特點，遵循“人無我有，人有我快”的原則，努力避開行業(yè)內的大企業(yè)、大公司所關注的熱點項目，通過尋找市場的各種空隙，開發(fā)具有功能性屬性差異的產品，如市場規(guī)模不大的多品種、小批量產品；特殊的專用產品；或者大企業(yè)所需而又不愿意自己生產的零部件，迅速提高產品質量和技術水平，降低成本，創(chuàng)造產品優(yōu)勢。憑借自身快速應變的特點，進入空白市場，為某一個顧客群提供專業(yè)化服務，以期獲得他們的忠誠。這類顧客可能是某一個階層的人群，也可能是企業(yè)所協(xié)作的某個或某幾個大企業(yè)。這樣“進”則擴大空隙，向專業(yè)化方向發(fā)展；“退”則迅速撤離，尋找新的空白。如果中小企業(yè)以獨占的技術或者產品創(chuàng)新能力獲得滿足細分市場的新產品，即具有產品差異化競爭優(yōu)勢時，市場通過對差異化產品的識別達到對產品指向的品牌符號的基礎識別， 就可以推動品牌戰(zhàn)略實現。但是它同時要求企業(yè)必須不斷地研究市場需求的變化，既要專注于產品的漸進性改進，又要努力防止產品的先進性被模仿，最終喪失市場。二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要有穩(wěn)定的人力資源基礎推行品牌戰(zhàn)略需要高素質的管理團隊去掌控，個別企業(yè)領導人的經營經驗與能力對品牌戰(zhàn)略成功的決定力相當有限。 品牌經營不僅需要吃苦耐勞，更需要有經營智慧的投入。從品牌設計、品牌傳播到品牌價值的不斷創(chuàng)新與發(fā)展， 每一個建設品牌的工作環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的工作人員。因此，企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略必須具有與此戰(zhàn)略過程相匹配的組織機構，必須具有支持品牌戰(zhàn)略運行的人力資源基礎。人力資源基礎薄弱是中小企業(yè)的共性問題，突出表現在人員的平均素質低，人員流動率高，教育與培訓投入少，人員對企業(yè)的歸屬感低等多個方面，難以形成保障品牌建設的穩(wěn)定團隊。因此，中小企業(yè)要推行品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)組織與人力資源保障方面必須首先解決五個重要問題：第一是要按照企業(yè)發(fā)展的要求來完善企業(yè)的組織機構，改變由某幾個部門去負責全部企業(yè)的組織狀況。第二是完善企業(yè)的權力責任制度，賦予不同部門和員工相應的權利，認定與發(fā)揮他們的價值，改變由企業(yè)領導一個人